广告文案的诉求方式(PPT 72页).ppt

1、第三章 广告文案的诉求方式,本章重点： 1、理性诉求文案 2、感性诉求文案 3、情理结合诉求文案,一、理性诉求的概念 理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、 公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推 理等思维过程，理智地做出决定。,第一节 理性诉求文案,理性诉求方式要考虑如下因素： （1）商品自身的特点。 （2）消费者对产品的认识方式。 （3）同行广告策略。,二、理性诉求文案的内容和特性 （一）突出功能，旨在说服 理性诉求广告文案主要以企业、产品和服务具有的内在的功能性信息为内 容，而不是其他非功能性的因素。 “滴滴清泉，自然本色。” “冷冷冷!

2、热热热!一步到位，冷暖空调机。”,（二）内容翔实，重点突出 理性诉求广告文案提供的信息应该是具体、详细的事实。理性诉求广告一般 都有较大的信息量，它可以对诉求重点进行深入解释或者为诉求重点提供充 足的佐证，包括提供准确的数据。这样可以使消费者较全面地了解企业、产 品或服务，有充足的分析判断的依据，同时也能提高广告的可信度和说服力。,大卫奥格威就曾经说过：“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售得越多。,劳斯莱斯汽车广告,图片来自广告写作的艺术P88,主标题：在时速60英里的时候，劳斯莱斯新车中最大的噪音来自电子钟 副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世

3、界上最好的车子?一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法不过是耐心地注意到细节。” 正文： 1行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。” 2每个劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。,4本车有机动方向盘、机动刹车及自动排挡，容易驾驶与停车，不需司机。 5除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调

4、整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴所发的微弱声音。 7劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。 8著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。,9汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。 10移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减震器以适应道路状况。 (驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。) 11另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由1360条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可以随意关闭全

5、部车窗调节空气以求舒适。 12座位垫面是由8张英国牛皮所制足够制作128双软皮鞋。 13镶贴胡桃木的野餐桌可从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。,（三）文字平实，以理服人 理性诉求重在摆事实，讲道理。事实清楚、道理明确对于理性诉求广告文案来说 是最重要的。因此，理性诉求广告文案在文字表达上极少运用语辞的修饰或润色， 而是以平实的语言文字，有一说一地道出事实。而平实的语言正好可以抵消广告因 为要为企业、产品或服务做宣传而给人的自吹、浮夸之感，增加广告的可信度。,大卫奥格威就曾提出：不要用最高级形容词、一般化字眼和 陈词滥调。要有所指，要实事求是，要热忱、友善，使人难以 忘怀，别惹人

6、厌烦。,三、理性诉求文案的文体类型 因为理性诉求文案以客观信息为主，很少包含情感因素，而且目的在于促使 受众对广告产生认知，所以通常使用适合表达客观内容的文体，而很少使用 抒情性文体。,瑞士欧米茄手表报纸广告文案 标题：见证历史 把握未来 正文：全新欧来茄碟飞手动上链机械备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。对少数人而言，时间不只是分秒的记录，亦是个人成就的佐证。全新欧米茄碟飞手表系列，将传统装饰手表的神韵重新展现，正是显赫成就的象征。碟飞手表于1967年首度面世，其优美典雅的造型与精密科技设计尽显贵族气派，瞬即成为殿堂级的名表典范。时至今日，全新碟飞系列更把这份经典魅力一再提升

7、。流行的圆形外壳，同时流露古典美态，金属表圈设计简洁、高雅大方，灯光映照下，绽放耀目光芒。在转动机件上，碟飞更显工艺精湛。机芯仅25毫米薄，内里镶有17颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，经典时计，浑然天成。全新欧米茄碟飞手表系列，价格由八千至二十余万元不等，不仅为您昭示时间，同时见证您的杰出风范。备具纯白金、18K金镶钻石、18K金，及上乘不锈钢款式，并有相配衬的金属或鳄鱼皮表带以供选择。 广告语：欧米茄卓越的标志,（一）直陈式文体 直陈式文体直截了当、简单精练地表述企业、商品、服务的特性，准确、客 观、朴实无华地叙述事实，以事实本身对受众进行说服，很少使用精巧、奇 特的广告文案

8、撰写技巧。,标题：互联网无所不在，无人不晓。是谁在推动着互联网?思科 正文：思科1984年成立之后，于1986年推出世界上第一台多协议路由器，并迅速跻身于世界十大电信公司之列。全球电信服务运营商100强，95是思科的客户。全球财富500强中89的企业选择了思科，通过互联网创造更高价值。 作为全球领先的互联网设备和解决方案提供商，思科系统公司被称为网络的奠基者，推动网络无限延伸，为人类提供实践梦想的舞台。在今天的互联网上，接近80的数据流量都经由思科系统公司的设备在传送。同时，思科不断开发网络世界无限潜能，开创全新的工作、生活、学习和娱乐方式。思科更以帮助中国开创互联网经济之路为己任，为中国信息

9、化建设贡献自己的力量。 广告语：思科在你身边 世界由此改变,标题：365 X“315：? 副标题：春兰的终身服务 正文：好的产品还要有完善及时的售后服务，春兰不仅追求品质卓越、品格出众，售后服务同样力争尽善尽美。所以，我们不仅免费安装、免费测试、主机保修一年，而且，我们遍布全国的800多个服务中心、43个售后服务管理中心、近万人的安装、测试、维修队伍是您信心的保证，只要您接通春兰24小时无忧虑热线电话，我们就会在您约定的时间内上门提供满意的服务。 百步之内必有春兰。 如果您有什么要求，请立即致电告诉我们，这是对我们最大的帮助。 附文：(略),（二）论证式文体 论证式文体以说理为主，不但传达有关

10、企业、产品、服务的事实，而且传达 其中所蕴涵的道理，通过鲜明的论点、充分的论据、严密的论证对受众进行 说服，受众认同了文案中所包含的道理，也就接受了广告的诉求。,标题：让东方网景来协助您建立全球独立的Web信息发布站 正文：为什么全球超过1亿的人在国际互联网上邀游?为什么IBM、青岛海尔、SONY等国际知名企业纷纷建立独立的全球信息发布站(Web)? 因为 通过国际互联网能够降低高昂的办公费用； 通过国际互联网能够获取更多的商业机会； 通过国际互联网能节省庞大的广告开支； 通过国际互联网在短时间内能够扩大您的企业知名度。 现在，对您的企业来说；建立全球独立信息发布站， 已成为一个迫在眉睫的现实

11、需求! 广告语：掌握全球脉搏 共享网上美景 随文：(略),（三）比较式文体 比较式理性诉求广告文案就是拿自己的产品或服务与别的产品或服务做比较， 以此来突出自己产品或服务的优势和特色。,标题：在出租车业Avis只是第二，为什么你要租我们的车呢? 正文：因为我们更努力。(如果你不是最大的，你必须这么做。)我们不会把脏乎乎的、烟灰缸里堆满烟头的、油箱半空的车租给顾客，也不会租出雨刷坏了、轮胎气压不足的车。甚至小到座椅调节器、加热和除霜装置，我们也一定让它保持正常。显然，我们的一切努力，都是为了追求完美，为了让你笑着开走一辆崭新的车，比如驾驶轻便、动力强劲的福特，并且知道当你开车旅行时，知道在德卢斯

12、的哪家店铺可以买到烟熏牛肉三明治。 为什么要这么做? 因为我们从不把你选择我们视为理所当然。 下一次租车时就来找我们。我们这儿的手续非常简单。,标题：第二名说他们更努力，比谁? 正文： 我们一刻也不想和老二争论。 假如他说他更加勤奋努力， 我们将根据他的话来对待他。 惟一值得说的是，许多人想当然地认为，他们比我们更努力。 这不是事实。 我们还确信老二会第一个表示赞同，尤其是鉴于以下各点：一部汽车在你需要它的任何地方不能来我们这儿?我们就去你那里。,神奇牌蒸汽电熨斗 正文： 一气呵成，无需反复。 增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。 它的出现改

13、写了熨烫工具的历史。,（四）说明式文体 它以说明为主要表现手段，主要对企业、商品或服务的特性、内容、功用、 成因等进行详尽的说明，因此适用于包含较多受众不了解的知识的广告内容。,哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。 假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。 在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！,第二节 感性诉求文

14、案 一、感性诉求的概念 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、 服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来 冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。,31,骑吧，孩子需要英雄。,32,自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。,33,那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责 。,34,无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。,35,丰富的声音通常直接来自其声音的根源。,36,一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。,37,通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在

15、，就看你的了。,38,炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。,39,地球，当我们从天堂的视角来看它时。,40,看看你的后面。,摩托罗拉“飞越无限”形象广告文案： 人们说你不可能飞翔 人们说只有鸟儿才能飞翔 摩托罗拉说展翅高飞吧! 摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机 就是一双自由之翼 摩托罗拉给你双翼 双翼让你自由飞翔 飞越无限,二、感性诉求文案的特点 （一）满足人们的心理需求，以情感素材为内容 （二）文字表达生动、形象，富于情绪化,铁达时表平面广告文案 广告语：不在乎天长地久 只在乎曾经拥有 正文： 一厢情愿 爱在世界的最边缘 梦难圆 咫尺天涯 不再回首 此生隐没在无爱的忧愁,DrMarten

16、s休闲鞋系列杂志广告文案。 (一) 标题：没有什么比这种感觉更好 正文：我单身 我收集沙子 我看弗洛伊德 我穿Dr.Martens 广告语：自信固执永不妥协 (二) 标题：不要告诉我做什么才是对的 正文：我逛二手店 我吃棒棒糖 我看NBA 我穿DrMartens 广告语：自信固执永不妥协,三、感性诉求文案的主题类型 感性诉求广告文案是以情感为内容，以满足消费者的心理需求为目的的。由于人的心理需求各有不同、多种多样，而广告是要满足大多数人而不只是一两个人的需要，所以广告只表现人们共同具有的心理需要。,（一）爱情 在广告文案中满足人们对纯洁、真挚、永恒的爱情的渴望和向往，表现爱情 带给人们的幸福、

17、满足、思念等感受 。,赛欧汽车广告 广告语：优质新生活，就是与心爱的人分享生活中的每一份细腻。 正文：如果选择一件车罩都那么用心，那么，在选择自己的爱车时，又怎会不刻意精心?躺在赛欧SRV宽广的怀里，品上一杯卡布奇诺；在双色调内部优雅的情调中沉醉，在穿越天窗的阳光里徜徉；我爱随着音响大唱那首校园老歌，她爱将座椅调到可以看星星的角度一切，不是苛求精致，全因太爱生活!,标题：爱情灵药 正文：温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善。 广告语：用心让明天更新,标题：工作灵药 正文：热心一片、谦虚二钱 、努力三分 、学习四味、沟通五两， 以汽水服送，遇困境

18、加倍用之。 广告语：用心让明天更新,黑松汽水“灵药篇”广告文案：,标题：生活灵药 水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之，不拘时候，老少皆宜。 广告语：用心让明天更新,这则广告用幽默的语言，教导人们如何赢得爱情和维系爱情，而把黑松汽水定位为传递爱心的药引，使人倍感亲切。,（二）亲情 表现家庭观念、家庭成员间的爱和关怀以及广泛意义上的母爱、父爱。包括 家庭之爱、亲人之爱，以及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等情绪。,孔府家酒电视广告文案： 千万里，千万里我一定要回到我的家。 我的家，永生永世不能忘记。 孔府家酒，叫人想家。,湖滨园电视广告文案 我等着你回来， 我等着你回来， 我等着你回来， 我

19、等着你回来 等你听歌赏景，闲话家常； 等你品茶欢聚，叙旧谈心； 等你逗儿嬉戏，忘形笑话。 等你的是个家，不是一所房子。,7Eleven24小时连锁便利店电视广告文案： 年轻人：清晨4点，整个城市好像只有那个角落，让人觉得明亮且温暖。 店 员：我记得那天冷冷的，还在下雨，他站在那里喝咖啡，心情好像很坏的样子。 年轻人：只不过喝他一杯咖啡而已，他就像老朋友一样陪我聊了好久。 店 员：我只不过是问问他是不是工作不顺，他就好像好久没跟人说过话一样，一说就说个没停。 年轻人：我好像第一次跟一个陌生的人讲那么多话，也在这个角落里，第一次感觉到许多人竟然可以那么单纯、那么认真地活着。 店 员：嘿，胡子刮刮吧

20、! 店 员：常来喔，别忘了这个方便的好邻居喔。 年轻人：那个早晨，觉得自己的脸那么清新，那个角落真的特别明亮、特别温暖。,（三）友情 表现朋友之间的永恒友谊和人与人之间的互相关心、相互扶持的情感。,（四）乡情 包括对故乡往事的怀念、对故乡景物的热爱。,（五）同情 主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。,慈济和我在找一个人 找到的机会可能只有一万分之一 我们在替她找一个人 她得了血癌 现在只有骨髓移植才能救她一命 但是合适她的、能救她的那个人 一万个人里面可能只有一个 救人一命，无损己身 那个人可能就是你 台湾地区每年有急切需要骨髓捐赠的血癌病患 你是他们唯一生存的希望,（六）个

21、人心理感受 包括满足感、成就感、自豪感、归属感等。,上海文汇广告公司报纸广告 我们爱拉胡琴，我们说中国话，想让中国人买你的东西，当然得说中国话。 对我们来讲，胡琴比提琴更亲切，更明白，更平易近人。 因为我们是中国人。 创意是现代中国的消费文化。 南腔北调，京韵沪语，我们的知音是12亿中国百姓。我们都说中国话。,（七）恐惧 一些广告文案也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐 惧的事件及这些事件发生的可能，或通过描述某些使人不安的事件或数据， 让诉求对象受到感染而产生安全需求，从而使诉求对象对产品或服务产生关 注。,7、恐惧 标题： 200年来，灾害一个接一个 正文： 1798年加

22、勒比海船只失事 1835年纽约船坞大火 1871年芝加哥大火 1889年约翰斯敦水灾 1906年旧金山地震和大火 1938年新英格兰飓风 1947年纳布拉斯卡龙卷风 1955半康涅狄格水灾 1971年洛杉矶地震 1980年华盛顿火山爆发 1987年衣阿华龙卷风 1989年胡戈飓风 1989年旧金山地震,天灾人祸一直是保险行业兴起的根源。灾害是生活中的严酷现实。在以往200年里，CIGNA财产和伤亡保险公司处理了几千家公司的保险业务。保险公司的财源和专长使它们有能力支付世界上最严重的一些灾害所造成的损失，履行他们的诺言。但是即使最小的灾害对于受害的公司来说也是损害巨大的。大火，管道破裂，屋顶倒塌

23、，我们所处理的事务比我们在一千个广告中所介绍的还要多。我们对所有参加保险的单位都是以诚相待、一视同仁的。不幸的是灾害总是伴随着我们，我们不知道下一个灾祸会降临在何处，也不知它是大是小。但是有一点是明确的，哪儿有灾害，我们将会在哪里。我们赔偿它带来的后果。,白兰氏鸡精杂志广告文案 标题：再怎样工作也死不了人? 副标题：不要心存侥幸，拼命工作，真的会拼掉你的命 正文：据日本统计，死于心脏病者，超过20是过劳死，而且多半是年轻力壮的上班族。 每天喝白兰氏鸡精，可促进新陈代谢16，还能松弛压力，跟健康打好关系。 不想在成功前倒下?记得每天存一点健康。 白兰氏鸡精,第三节 情理结合诉求文案,一、情理结合

24、诉求文案的特点 理性诉求策略对完整、准确地传达广告信息非常有利，但是由于注重事实的传达和道理的阐述，很少使用写作技巧，往往会使文案显得生硬、枯燥，影响受众对广告信息的兴趣。,二、情理结合诉求文案的内容特性 情理结合的广告文案在内容方面最突出的特性，就是理性内容和感性内容的完美结合。 理性内容偏重于客观、准确、公正，较有说服力；感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲和力方面更为突出，二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性。,（一）诉求信息全面 情理结合诉求广告文案既有人们进行理性分析所需要的有关企业、产品和服务的实用性、功能性的信息内容，又有能满足人们心理需求的情感内容，这就使人们在精神上和物质上都能得到满足。,文案之一： 他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生惧来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护。 强生婴儿爽身粉，经高温消毒，完全不刺激，保护宝宝天生幼嫩的肌肤，令他始终爽滑舒适。 天生的，强生的。,奥迪汽车的杂志广告文案 标题：跨越时代创想，以人性奏起跨世纪交响奥迪A8；奥迪，只因