CRM (客户关系管理)- IATA.ppt

1、1,CRM(客户关系管理),2,内容页码,A进入客户关系管理的第一步：忠诚度计划B.下一步：客户关系管理战略的发展C.汉莎航空公司CRM案例分析中国的航空公司常旅客的发展现状中国的航空公司需要引入一个面向未来的、以旅客价值为导向的多种因素的旅客细分模型,3,CRM意味着一对一的、个性化服务,Source:Stern2001,嗯.你的定座被取消了，你是否稍后对我们的服务进行投诉?,4,A.客户关系管理的第一步：忠诚度计划,5,A.1忠诚度计划的基本结构,6,根据IATA的调查，常旅客计划是商务旅客选择航空公司的首要因素,7,在服务业中，有许多成功的忠诚度计划,8,航空公司率先实施忠诚度计划第一个

2、常旅客计划（FFP）诞生于1981年,1978,1981,1983,1987,1988,1993,1998,2000,.,.,.,.,.,不是针对个人的忠诚计划（如：杂货店购物券）,放松管制：IT系统使用,第一个常旅客计划：美利坚航空公司的AAdvantage,Hertz和Hyatt为合作伙伴,第一个酒店常旅客计划,第一个租车公司常旅客计划,第一个顶级计划,欧洲大陆的第一个常旅客计划：汉莎航空的“MlieCRMpractice,美国的航空公司正在从航线促销转为以特定旅客为目标,5,缺乏客户细分,没有一对一的营销,74,客户需求的数据可直接从客户那里得到或者根据研究客户行为得到,需求分类,CRM

3、行动,客户需求数据,直接需求收集方法：直接方法(“问”,例如利用网络进行客户描述)例如:座位偏好，爱好和兴趣(例如，高尔夫，个人理财),购买动力收集方法:间接方法(“研究”,例如.反应行为)例如:价格，灵活性，舒适性，品牌形象，旅客忠诚度计划的里程奖励和其它好处,“满足为高价值客户选择相关的客户体验方式,“销售按需求制定产品/服务，从而提高客户响应比例,BACKUP,75,旅客收到恰当的市场宣传信息通过多种渠道向旅客进行有针对性的促销,旅客的识别根据过去的历史数据提供建议,整个公司的各个部门都可以浏览旅客的意见旅客投诉的管理,要客（VIP）会被自动识别采取主动措施来应付非常规事件，努力使服务工

4、作正常开展在航班出现延误之前，旅客已经被重新安排,开始,订座,体验,结论,感兴趣,选择产品,购买,旅程之前,旅程之中,旅程之后,旅客,常旅客的信息应贯穿整个旅客价值链的全过程，应保持高度的服务一致性,旅客的整个价值链,5,缺乏客户细分,没有一对一的营销,76,中国航空公司的常旅客应成立专门为常旅客提供服务的会员中心,6,没有单独和完善客户服务中心,缺乏一套会员服务流程,由于现有常旅客的呼叫中心服务是统一在整合客运的呼叫中心内，因此现有的呼叫中心难以专门为常旅客提供专业化的优质服务缺乏一套标准的会员服务流程没有专门针对金卡、银卡的高级会员的特殊服务,7,会员里程数丢失,由于与航信离港系统的接口问

5、题，经常出现会员里程数丢失的现象由于IT系统功能限制，在与合作伙伴交换信息时存在障碍，难以提供准确及时的信息服务,中国的航空公司常旅客存在的主要服务和数据问题,6,7,77,从内部投入和重视程度来看，东航在常旅客上与国内航空公司相比存在巨大差距，因此在实际运营效果上也不尽如人意,1)15人仅只全职负责常旅客计划的员工，另外东航常旅客呼叫中心的服务由95108客服热线统一提供，因此很难拆分常旅客的服务人员和运营费用2)该航空公司把呼叫中心和会员服务外包，有80名员工负责此项工作，运营费用即指外包的服务费用,资料来源：东航,东航,某一国内航空公司,实际启动时间,累计投资,2003,1994,现在活

6、动的会员数,年均飞行次数,不详,2百万,1.5,3-5,2004年出售给合作伙伴的里程数,3百万元人民币,2千万元人民币,720万元人民币,3千万元人民币,服务于常旅客计划的员工数,2004年的运营费用,151),302),不详.1),2千万2),头等舱旅客中会员的比例,30%,45%,东航常旅客与国内竞争对手的差距,内部投入和重视程度,实际运营效果,78,E.中国的航空公司需要引入一个面向未来的、以旅客价值为导向的多种因素的旅客细分模型,79,引入一个面向未来的、以旅客价值为导向的多种因素的旅客细分模型,以里程为基础的细分,以收入为基础的细分,CLTV（客户终身价值）得分模型,CLTV,1,

7、2,3,4,以价值为导向,以未来为导向,以多种因素为导向,南航常旅客计划发展途径,Multifactororiented,以数据挖掘为基础,80,得分计算模型提供了一个很实际的方法来计算旅客价值客户终身价值是常旅客长期的目标,评估,优势,劣势,以里程为基础的细分,以收入为基础的细分,CLTV得分模型,CLTV,1,2,3,4,结构化的和透明的确认是一个综合的结果很灵活，能快速扩展,在标准上有偏见绝对的CLTV不是量化的,需要共同理解标准和权重需要IT手段来制定标准,前提,以里程数量为导向行业广泛使用的评估客户的标准定义合适的旅行类俱乐部的基础,只有一个评价标准(里程)以过去为导向不是以客户价值

8、为导向的评估方法,以客户价值为导向的评估方法定义客户现在价值的基础,只有一个评价标准(净值)以过去为导向,需要IT手段计算每个旅客的飞行净值,根据数据挖掘评估客户价值考虑到时间因素评估未来价值考虑客户的分险,非常耗时的数据挖掘和高统计复杂性要清晰地了解CLTV的价值需要正确地评估结果,详尽的数据挖掘和数据分析,将飞行里程与旅客匹配起来,Source:InterviewswithSWISSdivisions,81,一起制定接触点的逻辑,接触点定义的三个步骤,定义行为矩阵,确定优先次序,1,2,定义行为框架(相关的接触点和行为结构)定义相关活动接触点的组合,根据吸引力和可行性决定优先次序根据影响和实施决定优先次序按每个行为确定第一个目标群体,制定实施计划,3,按每个行为制定商业计划为最高优先次序的