波特五力模型

1、1.1绪言1.1研究的意义竞争是企业成功的关键。 竞争是对企业经营业绩作出贡献的各种活动是否合适，例如决定创新、凝聚力文化，或者有效实施。 竞争战略是在发生竞争的产业宏观舞台上追求理想的地位。 对决定产业竞争的各种力量，以确立强有力、持久的地位为目的。 波特五力模式对企业战略的制定有着巨大的全球影响。 这主要用于竞争战略的分析，可以有效地分析顾客的竞争环境。 波特认为公司环境中最重要的部分是与公司竞争的几个产业。 产业结构强烈影响着竞争规则的建立和公司的战略选择，其特征决定了竞争力的强弱，决定了产业的利润率。 企业要有长期的收益性，首先要理解其产业环境，形成对企业有利的产业结构，使企业在产业内

2、部处于最佳地位。1.2研究的目的这五种竞争力综合决定了某产业企业获得超过资本成本的平均投资回报率的能力。 这五种竞争力的综合力量因产业而异，随产业的发展而变化。 那个决定了产业的收益性。 价格、成本和企业所需要的投资是影响投资收益的因素。 例如，顾客的谈判能力影响企业可收取的价格，替代品的威胁的作用也是如此。 客户的力量也影响成本和投资。 因为强大的客户想要成本高的服务。 供应商的谈判能力影响原材料成本和其他投入成本，竞争的强度影响价格和竞争的成本。 比如现场设施、产品开发、广告促销和销售团队的成本。 新的竞争对手入侵的威胁要求限制价格并投资防止入侵。五种力量都取决于产业结构和产业的基本经济和

3、技术特征。 但是，这五个因素根据产业的发展过程而变化。 结构转换影响竞争力的整体或相对力，对产业收益性产生正或负的影响，具有影响产业结构发展趋势的最战略重要性。 无论是什么特别的产业，所有五种力量都是同等重要的，因素是否重要取决于结构。 没有一个独特的产业，有独特的结构。 五种力量的框架能够通过复杂的表现向企业展现本质，能够正确地明确产业竞争的重要因素，也能够识别最大限度地提高产业3354和企业本身的收益力的战略革新【1】。2波特五力模型的研究综述以上概述了波特五力模型的研究意义和研究目的，其次概述了该模型的发生、国内外发展现状和该模型的深入发展，首先分析该理论是如何产生的。2.1波特五力模型

4、的生成“五力模型”的概念最初出现在波特于1979年哈佛商业评论发表的名为竞争力如何塑造战略 (howcompetitiveforceshapestrategy )的论文中。 这篇论文的发表改变了历史上对企业、组织乃至国家战略的认识，被评为哈佛商业评论创刊以来最有影响力的论文之一。 之后，波特相继发表了竞争战略 (1980 )、竞争优势 (1985 )和国家竞争优势 (1990 )，形成了著名的“波特三部曲”。 该理论把产业组织分析法引入战略管理领域，形成了自己的企业竞争战略理论，对全球产生了很大的影响。 迈克尔波特的理论建立在产业组织经济学的“结构行为业绩(scp )”范式上，认为企业的竞争优

5、势取决于产业结构，在一个产业中有5种竞争力(即进入威胁、替代威胁、买方的谈判能力、供应商的谈判能力和现有这五种基本竞争力的状况和综合强度决定了行业竞争的激烈程度，决定了产业的最终利益潜力。 为了对抗这些竞争力，企业必须采用相应的发展战略，确立自己的竞争优势。5种力量模型将许多不同的要素汇总成简单的模型，分析行业的基本竞争情况。 五种力量来自竞争的五个主要来源：供应商和购买者的谈判能力、潜在的加入者的威胁、替代品的威胁，最后，来自目前同一行业公司间的竞争。 一个可行性战略的建议首先应该包括确认和评价这五种力量，不同力量的特性和重要性根据行业和公司而变化【2】。 随着这个理论的发展，各国研究者也进

6、行了不同水平的研究，企业也将这个理论应用于竞争战略分析中，但不同国家的研究现状不同。2.2国内外研究现状2.2.1国内的研究现状在国内，很多学者对波特五力模型的研究仅限于其表面，没有深入研究。 很多学者认为，五种力量是理想的产业，如医药业、软饮料业和数据库出版业，很多竞争对手都得到了客观的利益。 另一方面，在一个或多个力量形成的压力很强的产业中，橡胶业、钢铁业、电子游戏业等，即使管理者竭尽全力，也几乎没有能获得满意的利益的企业。 产业的收益性不是取决于产品的外观和技术含量的高低，而是取决于产业结构。 一些“下里巴人”产业，如邮费支付表和粮食交易产业利润高，一些“阳春白雪”型的高科技产业，如电脑

7、和有线电视，对很多制造商不利。2.2.2海外研究的现状(1)在国外，相关人员研究这个理论不仅仅是基本的五个方面。 他们基于波特五力模型提出了“三分律”理论，说明了在很多行业，三个主要玩家是如何主导市场的。 例如，快餐业麦当劳、温迪、汉堡、信用卡visa万事达、美国运输、全方位服务的美国航空公司美国航空、联合航空、三角航空。 为什么三个人？ 公司和行业研究显示，两家公司垄断或破坏价格，四家公司鼓励持续的价格竞争。 三分律的概念要求管理者不要作出组织可能在阴沟里颠复的战略决定。(2)1990年，波特在国家竞争优势本书中引入了“产业集群”的概念，基于亚非的研究，又丰富了5种竞争力分析。 产业集群是由

8、产业间的纵向或横向连接形成的集合体，包括核心产业、相关产业、支持产业。 纵向联系是核心产业与支撑产业部门之间的典型关系，横向联系是核心产业部门与技术和市场上具有互补关系的产业部门之间的关系。 国内外许多实例表明，集群不仅降低交易成本、提高效率，而且改进激励方式，创造信息、专业化制度、名声等集体财产，更重要的是，集群改善创新条件，加快生产效率增长，也有利于新企业的形成。 但是，这一理论不能安于现状，只限于这五方面的研究，必须突破发展，以下是有关专家推进这一理论。2.3波特五力模式的发展哈佛商学院教授大卫亚非在波特教授的研究基础上，根据企业全球经营特征，提出了第六要素互补力，进一步完善了产业结构理

9、论框架。亚非认为，任何产业内部都存在着不同角色互补的相互作用产品和服务业务。 例如，对房地产业来说，家具、电气设备、学校、汽车、房地产管理、银行贷款、保险、社区、家庭服务等影响住宅建设，影响房地产业整体结构。 企业认真识别有战略意义的互补互动，采用适当的战略使企业获得重要的竞争优势。根据亚非教授提出的互补相互作用力理论，在产业发展的初期阶段，企业在其经营战略定位时，可以控制部分互补品的供给，有助于改善行业整体结构。 提高行业进入壁垒，包括提高行业、企业、产品和服务的整体情况，降低现有企业之间的竞争程度。 随着行业的发展，企业要有意识地支持和促进互补行业的健康发展。 可以考虑向中介代理行业提供训

10、练，共享信息等，采用束缚经营和补助金销售等战略。3波特五力模型内容介绍战略管理领域的许多重要思想来源于迈克尔波特的工作，他的竞争战略框架阐明了管理者可以选择的三种一般战略。 成功取决于选择正确的战略。 也就是说，选择的战略符合企业的竞争优势和产业特性。 波特的主要贡献是详细说明管理者如何建立和保持竞争优势，这种竞争优势会给公司带来超过平均的利益。 建立竞争优势的重要步骤之一是进行产业分析。 如下图所示图1波特五力分析模型下面对该模式的五个方面进行全面概述。情况主要是采取报复行动，但其可能性的大小取决于相关制造商的财力状况、报复记录、固定资产的规模、行业的增长速度等【6】。 也就是说，新企业进入

11、行业的可能性之大取决于参与者能够主观参与的潜在利益、必要的成本和承担的风险三者的相对大小。3.3.1规模经济引起的进入障碍(1)在企业的某些功能或某些功能上表现出来，在生产、研究和开发、购买、营销等功能上的规模经济，都有可能成为进入的主要障碍。(2)用某种或几种经营业务和活动来表现。 比如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产有很大规模的经济。(3)企业在生产主导产品的同时生产副产品，降低主导产品成本的联合成本，新用户也必须生产副产品。 否则处于不利的立场。 在钢铁共同生产中，焦炭产生可以利用的气体，高炉产生的高炉气体和炉渣可以利用。3.4替代品的威胁3.4.1研究替代品的替代威胁首先，有必要明确产

12、品代替的两个概念，即直接产品代替和间接产品代替。 直接产品的替代，即一种产品将直接取代另一种产品，例如苹果计算机将取代王安计算机。 间接产品的替代，即发挥相同作用的产品不直接替代其他产品。 例如人工合成纤维代替天然布料。 波特在这里提到的对某个产业的替代品的威胁是间接替代品。 当然，对一些产品来说，直接替代品和间接替代品的边界不一定很清楚，所以直接产品替代和间接产品替代只是相对的概念。3.4.2替代品的威胁表现替代品的威胁往往是新技术和社会新需求的产物。 对现有产业来说，这种“替代”威胁的重量是不言而喻的(进入障碍低、退出障碍低、收益率低、比较稳定)。 相反，收益率高，风险比较)。 例如，19

13、92年在中国生产录像机的13家企业共同成立的“华录”集团，必须引进日本的自动生产线，雄心勃勃地发展中国录像机产业。 然而，尽管到了1997年，欧美对视频产品的需求仍在减少，但在中国，华录集团完全失败的却是vcd产品代替视频产品。旧产品能否取代新产品，主要通过两种产品的性能价格比较。 如果新产品的性能价格比比旧产品高，新产品向旧产品的替代性就有必然性，如果新产品的性能价格比比旧产品低，实际上是价值工程中的价值概念【7】。当然，替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对旧产品的最终替代，一些替代品长期共存也是常见的情况。 例如，在运输工具上，汽车、列车、飞机、轮船长期共存，在城市交通上，公共汽车、公共

14、汽车、地铁、出租车等长期共存。 但是，替代品之间的竞争规则不变，那就是高价值的产品获得竞争优势。3.5行业内现有竞争对手的竞争业界现有的竞争对手的竞争指的是行业内企业为了市场占有率而进行的竞争。 产业内现有企业的竞争是通常意义上的竞争，这种竞争通常通过价格竞争、广告战争、产品的引进、对消费者的服务增加等来表现。 产业内现有企业的竞争可能在以下情况下很激烈。一般意味着行业内现有企业之间的竞争正在加剧。 如果行业进入障碍低、势头大的竞争对手多、竞争参与者范围广、市场成熟、产品需求变得缓慢的竞争对手想通过降价等手段促进销售的竞争对手提供几乎相同的产品和服务，用户转移成本低的战略行动成功的话， 收入相

15、当大的行业外部实力强的公司在业界中接受实力弱的企业后，开始攻击性的行动，结果刚被接受的企业成为市场主要竞争对手的退出障碍很高，即退出竞争比继续参加竞争成本高。 其中，退出障碍主要受经济、战略、感情、社会政治关系等影响，具体有资产专业性、退出固定费用、战略相互牵制、感情上不可接受的政府和社会的各种限制等。业界内的所有企业都必须应对以上各种力量的威胁，客户必须面对业界内所有竞争对手的行动。 只要你不认为正面交战是必要和有益的，例如，在寻求较大的市场份额的情况下，顾客可以通过设置进入壁垒来保护自己，如歧视和转换为本来的保护。 如果客户发现了优点和缺点(请参见swot分析)，则客户必须确定势利之处。

16、不是因为预想的环境因素的变化而受到损害，而是保护自己，如产品的生命周期、行业的成长速度等，准备有效地对其他企业的行动作出反应【8】。通过以上五种竞争力的讨论，企业可以尽可能隔离自己的经营和竞争力，努力从自己的利益需求中影响行业竞争规则，采取占领有利的市场地位开始攻击性竞争行动等手段，来应对这五种竞争力，增强自己的市场地位和竞争力。四波特五力模型的战略分析与应用以上是对波特五力模型理论的研究综述，该理论如何应用于现实，帮助企业制定有效战略？ 这需要结合一般的竞争战略进行分析，在应用于无法孤立的无灵活性企业的战略分析的同时，还必须研究其大致框架，结合现实的企业进行分析。 首先，分析这个理论和一般竞

17、争战略的关系。4.1波特五力模式与一般战略的关系如下图所示，波特五力模式与作为一般战略的成本领导战略、产品差异化战略和集中战略有着密切的关系，这种关系有助于企业制定正确的竞争战略。图2波特五力模型与一般战略关系4.2一般竞争战略的分析研究一般竞争战略主要分为三个部分，以下分析各部分的定义、优势等。 通过分析明确战略制定的方向。4.2.1成本领导战略(1)定义：成本领导战略也成为低成本竞争战略，是企业以有效的方式降低成本，使企业成本低于竞争对手，进而在整个行业中以最低水平获得竞争优势的战略。(2)优势分析：许多企业在进行战略分析时，以成本为主导获得竞争优势的基础。 企业在行业中领先成本具有以下优点：会出现进入障碍。 利用巨大的生产规模和成本优势形成进入障碍，让打算进入这个行业的人失