借奥运契机发展国际品牌战略--以青岛啤酒为例VIP

1、题 目 借奥运契机发展国际品牌战略 以青岛啤酒为例 英文题目 Development of the International Brand Strategic During the Olympic GamesTake Tsingtao Beer as an Example 毕业论文选题报告院（系）：学 生 姓 名论文（设计）题目借奥运契机发展国际品牌战略-以青岛啤酒为例题目来源及意义题目来源：根据自己兴趣自拟。意义：在经济全球化、区域经济一体化的趋势下，随着我国经济的发展和市场的逐步开放，中国已经成为世界啤酒生产大国和消费大国，啤酒业也成为国内最重要的制造业之一，促进其发展有利于提高我国国民经

2、济。加入WTO后，中国啤酒产业不再受保护,以青岛啤酒为首的中国啤酒企业面临生存与发展的威胁,解决危机最有效的方法之一,即走出国门，树立国际品牌，提高国际竞争力。2008年奥运为青岛啤酒打造国际品牌提供良好契机，因此，研究适合奥运主题的青啤国际品牌策略，抓住契机提高其国际竞争力，有助于促进青岛啤酒乃至中国啤酒产业的发展，是亟待解决的问题，具有很强的现实意义。论文题目研究领域状况随着我国啤酒业的发展，在世界啤酒中的地位日益提高，国内外学者对啤酒产生了浓厚的兴趣，但国外学者对我国啤酒的直接探讨较少，而品牌国际化理论研究较多。比较著名的是KAKER的“品牌资产模型”，和KEVIN LANE KELLE

3、R的“基于顾客的品牌资产模型”，都不约而同的提出品牌的顾客资产来源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理和行为的影响。国内学者对我国啤酒的研究较多，但具体研究青岛啤酒的较少，从品牌角度进行探讨的更少：大多从啤酒产业的比较优势，产业状况或营销模式入手，只有个别学者从提升品牌忠诚度和美誉度,提高品牌传播效果角度提出进行品牌营销的建议，或提出利用体育营销为手段实现品牌传播的观点。内容提要或实施方案本文首先阐述青岛啤酒走品牌国际化战略的动因，介绍中国啤酒业状况及分析青岛啤酒的经营现状与品牌国际化现状，借鉴国内外知名企业利用奥运会发展国际品牌的成功与失败案例,研究开展奥运营销的企业发展国际品牌存在的常见问

4、题, 联系青岛啤酒的实际情况为青岛啤酒的北京奥运品牌营销提出相应对策。主要观点或主要技术指标2008年北京奥运即将举办，为青岛啤酒打造国际品牌提供良好契机，研究奥运期间青啤国际品牌策略以提高青啤国际竞争力乃至促进整个啤酒产业的发展，是亟待解决的问题。从来没有奥运营销经验的青岛啤酒,除了可以通过借鉴国内外知名企业利用奥运会发展国际品牌的经验之外,还可以针对以往开展奥运营销的企业遇到的常见问题,联系自身实际情况,采取有效措施作好奥运会品牌推广的部署工作,具体可以从以下几个方面入手:1、推出有新意、有联想度的奥运广告系列2、建立全国质量监控体系，把好质量、技术和服务关 3、拓展渠道，全面出击 4、规

5、划“后奥运”的品牌建设 5、建立奥运危机处理机构6 、培养具有国际品牌管理及奥运营销知识的人才，组建国际化人才资源库主要参考文献1.赵满福.朱忠平.青岛啤酒国内竞争环境分析J.北方经济,2005,04:112.曾朝晖.奥运成就品牌J.广告大观(综合版),2007,05:113.陈艳芳.【中国企业品牌国际化策略研究】D,郑州:郑州大学出版社,20064.李国庆.【体育媒介市场分析】D,武汉: 华中师范大学,20065.王百顺.【燕京啤酒集团奥运营销策略研究】D, 北京:对外经济贸易大学,20056.袁桂芳.中外品牌的奥运“功夫”J.中国外资,2006,11:117.邓飞.【体育营销初探】D.武汉

6、:武汉大学出版社,20058.贾文艺.王子啤酒品牌提升策略研究D.西安理工大学出版社,20059.庄美燕.外资啤酒在华的第三次“冲击波”J.中华商标,2007,01:1210.蔡俊五.解剖可口可乐攻势 读奥运赞助谋略J中国体育(中英文版),2005,Z2:2411.侯明廷.可口可乐的奥运之恋J国际公关,2005,02:13 12.王宇.【中国啤酒生产企业现状及发展对策研究】D,长春市:长春理工大学,2006 13.刘国明.【青岛啤酒并购战略研究】D,北京:对外经济贸易大学,200514. 陈皓.我国酒类品牌国际化的思考J.市场研究.2006.第10期:1315.Arthur A.Thompso

7、n.,Jr.,A.J.strickland,Strategic Management Concepts and CasesJ.机械工业出版社,2002,01:080816.迈克尔.波特著,陈小悦译.竞争优势J.华夏出版社,2003,01:22借奥运契机发展国际品牌战略-以青岛啤酒为例摘要改革开放后，随着市场开放和人们生活方式的逐渐改变，中国啤酒业发生深刻的变化，由于市场机制日益完善，巨大的市场潜力吸引众多跨国啤酒公司进入中国市场，以青岛啤酒为首的中国啤酒企业受到生存与发展的巨大威胁，发展国际品牌刻不容缓，2008年北京奥运会是发展国际品牌的有利时机,所以研究奥运期间青啤的国际品牌战略如何实施具

8、有重要的现实意义。本文以青岛啤酒为例，介绍中国啤酒业状况以及青啤的经营现状和品牌国际化现状，分析青啤走品牌国际化战略的动因以及优劣势，借鉴国内外知名企业利用奥运会发展国际品牌的成败案例，研究开展奥运营销的企业发展国际品牌存在的常见问题，联系青啤实际情况为青啤北京奥运品牌营销提出相应对策。【关键词】 青岛啤酒（青啤）,国际品牌,奥运ABSTRACTAfter the reform and opening up,along with market opening and peoples way of life gradually changed,great changes happened in

9、the Chinese beer industry.With the market mechanism increasingly perfect,many multinational companies entered into the Chinese beer market for the huge potential market.Tsingtao beer and other Chinese beer enterprises are facing a huge threat of the survival and development.They urgently need to dev

10、elop their international brand.As the 2008 Peking Olympic Game will be a great opportunity for them,it should be much meaningful for them to research how to develop international brand in 2008.This paper took Tsingtao company as an example,introduced its present situations of running and development

11、 of international brand,analysised its motives and its advantages and disadvantages for taking international brand strategy,referenced some successful and failure cases,which were about some well-known enterprises from home and abroad how to develop international brands,researched in the Olympic Gam

12、es ,and analysised the common problems which enterprises faced in Olympic marketing,contacted Tsingtao actual situation to propose some countermeasures to help it to develop its international brand by Beijing Olympics marketing.【KEY WORDS】Tsingtao beer, International brand, Olympic Game目录引言1第一章青岛啤酒品

13、牌国际化现状分析21.1青岛啤酒背景环境分析21.2青岛啤酒的经营现状41.3青岛啤酒品牌国际化现状6第二章青岛啤酒走品牌国际化战略的动因及优劣势分析92.1宏观因素92.2微观因素112.3青岛啤酒发展国际品牌的优劣势分析12第三章借奥运推动青岛啤酒品牌国际化173.1奥运对青啤发展国际化品牌的意义173.2认识奥运模式173.3借鉴国内外较知名企业利用奥运获利的案例183.4奥运营销企业常见的问题193.5青啤开展奥运营销、创造国际化品牌的对策分析21结束语25参考文献26致 谢27 引言随着我国经济的发展和市场的逐步开放，啤酒行业迎来了新的春天，中国啤酒一跃成为世界啤酒大国。作为我国啤酒

14、业领头羊的青岛啤酒，在迎接机遇的同时，也面临着巨大的挑战，面对国内啤酒品牌与世界知名啤酒品牌的双面夹击，青岛啤酒发展国际品牌创造核心竞争力是势在必行的。2008年奥运会恰是一个发展国际品牌的千载难逢的机会，如何乘奥运之风树国际品牌是亟待解决的问题。第一章 青岛啤酒品牌国际化现状分析青岛啤酒的发家史是中国啤酒业繁荣昌盛的一个缩影，它的成长离不开中国啤酒业这一社会大背景。就是在这样一个良好的社会大背景中，青岛啤酒逐步调整战略，走品牌国际化道路，不断地做强做大。 1.1青岛啤酒背景环境分析中国啤酒业由诞生至成熟已有百年历史，青岛啤酒也是历史悠久，它就是在这样一个错综复杂的产业背景中成长起来的。1.1

15、.1中国啤酒业的过去中国的啤酒产业起步较晚，1900年由俄国人在哈尔滨建立中国第一家啤酒厂，1904年中国人兴办了第一家啤酒厂，自1900年到改革开放初期的七十多年里，中国啤酒产业不仅发展缓慢，而且由于产业分布不广，产量不大，生产技术掌握在外国人手中，生产原料麦芽和酒花都依靠进口，发展前景一片渺茫。二十世纪七十年代末，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使中国啤酒市场需求量呈几何级数的膨胀，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来，以30%以上的高速度持续发展，形成以青岛啤酒、燕京为首的800多家啤酒企业，1988年总产量已经达到656.4万吨，在世界仅次于美国、德国，从此成为名副其实的啤酒

16、生产大国。1.1.2中国啤酒业的现状2002年至2005年中国啤酒业连续四年蝉联世界啤酒产量冠军。至此，中国啤酒市场已迅速从成长期进入成熟期,呈现出市场机制日益国际化、市场竞争日趋白炽化的景象。自中国加入WTO后，中国啤酒市场逐渐一体化，市场规则更加国际化，低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象正逐渐减少，市场竞争日益公平、公正，竞争秩序日益规范化。与此同时，中国啤酒产业对外透明度加大，国外行业专家经过实地调查，发现中国虽然啤酒产量位居世界第一，但是人均啤酒消费量仅是18升，与世界人均消费量25升差距甚大。良好的市场机制及巨大的市场潜力，引致比利时英特布鲁、美国A&B公司、南非SAB公司

17、、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟等众多跨国公司发出猛烈进攻，强势进入中国市场，中国的啤酒市场环境竞争出现白炽化。 基于竞争程度加剧，2005年中国啤酒行业的竞争模式开始进入一个新的阶段，中国啤酒企业由规模大战开始向品牌大战转变，并试图迈开步伐走向国际化。1.1.3青岛啤酒的发展历程1903年英国和德国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，即青岛啤酒厂的前身，当时的生产能力仅约为300吨。在改革开放前的经济低迷时期,青岛啤酒几乎停滞不前,直至七十年代后,在中国经济快速发展阶段,青岛啤酒迅速成长为中国啤酒产业的中坚和脊梁。1997年至2003年是青岛啤酒发展的重要时期，青岛啤酒开始全国扩张的道路，

18、推行“高起点发展，低成本扩张”战略，收购了国内18个省市区的50多家啤酒厂，改变了“有品牌，无规模”的状况。目前，已形成以青岛为基地、以山东为大本营而向全国发展的集团架构，成为全国生产能力最大的啤酒集团，成为当时中国啤酒市场的四大阵营之首（见表1-1）。1 mengxiu(责任编辑)中国啤酒市场主要竞争者竞争行为的演化方向分析中国食品商务网2007.12.051表1-1中国啤酒市场四大阵营企业类型年产量(万千升/万吨)典型企业巨型啤酒企业大于100青岛啤酒、燕京啤酒、华润、哈啤大型啤酒企业100珠江、重庆、金星、惠泉中小型啤酒企业小于20内蒙金川国际资本竞争者不详比利时英特布鲁、美国A&B公司

19、、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟1.2青岛啤酒的经营现状 青岛啤酒公司在国内构筑了遍布全国18个省市区的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现在青啤的年产量、总销量、海外销量、净利润、市场占有率等多项指标均居国内同行业首位。1.2.1年产量经过19972003年八年的大举扩张，青岛啤酒在1999年及2001、2003年年产量有了极大的提升，然而由于“低成本扩张”收购来的厂家中有42%是破产亏损企业,严重限制了青岛啤酒2004年与2005年生产量的提高。2005年末青岛啤酒再次提出整合与扩张并举的发展战略，整合并购后的青岛集团管理模式，统一理念，这一举措不但消除并购后带来

20、的品牌“散、乱”现象，保护了主品牌，还成功减少集团内部损耗，使2006年青啤的年产量又有新的提高，达到556万千升,占全国年产量的16.1%,约占世界年产量的3.22%。2数字源自:刘莎莎青岛啤酒品牌整合促业绩增长证券时报2007.04; 日报记者八十年代青啤风头强劲青岛新闻网经济日报2005.062图1-2青岛啤酒1986-2006年年产量1.2.2总销量与海外销量在收购期之后，青岛啤酒的厂房遍布全国18个省市，形成了一个全国销售网络，借助这个全国销售网络，青岛啤酒2003年总销量达到326万千升，同比增长41%，而后一直保持9.7813.7%的比例增长，2006年总销量454万千升，200

21、7年总销量突破500万千升，占中国啤酒销量的13%左右，约占世界总销量的2.6%，销售收入达130亿元人民币，品牌价值258.27亿元人民币，较2006年增长14.92%，其中主品牌达190万千升。3佚名青啤公司07年总销量突破500万千升华夏酒报中国酒业新闻网2008.01.17,3 而在海外销售方面,青岛啤酒至今已远销世界50多个国家和地区，出口量占全国啤酒出口量的50左右，然而历年海外销量一直保持在一个水平没有质的飞跃，从2001年的出口量3.21万千升提升到2002年的6.941万千升以后，一直徘徊在6万千升左右，2006年海外市场销量6.5万千升，占中国啤酒年出口量的44%，却仅占青

22、啤酒总销量的1.4%。图1-3青岛啤酒2001-2007年年销量1.2.3净利润 青岛啤酒自从整和扩张之后，随着年销量的逐年增加，其净利润亦保持小幅增长。其中2001年净利润为1.03亿元，2004年为2.5亿元，2005年约为3.0494亿元，2006年为4.35亿元，同比增长42%，而2007年其海外销售净利润则相较2006年同比增长39，相比之下其竞争对手燕京啤酒2006年净利润仅为3.49亿元。4数据源自：边长勇青岛啤酒上半年净利增近七成第一财经日报网2007;传媒记者.青岛啤酒发布2007年度经营业绩2008.44图1-4青岛啤酒2001-2007年净利润1.2.4市场占有率由于区域

23、品牌多，洋品牌的挤入，中国啤酒市场被众多品牌瓜分,从全国市场品牌渗透率看，渗透率达10%以上的品牌廖廖无几，青啤、燕京、雪花三大巨头的市场占有率之和仅为30%左右。在国内市场难以扩张的形势下，青岛啤酒借收购其他小品牌,成功地通过争夺小品牌市场提升国内市场占有率，2003年青岛啤酒全国市场占有率达到12.5%，同比增长2.4%，2005年再次提升至13.3%，全国占有率居国内首位。5无名青岛啤酒公司第四次荣膺“中国最受尊敬企业”青岛新闻网2006.05.115然而在部分主要发达城市，青岛啤酒的市场占有率却表现极低。如北京市场，燕京占80%以上，而青啤不到10%；上海市场，三得利占57%，青啤仅占

24、4.5%；温州市场，百威占34.82%，青啤仅占1.08%；南京金陵占62.27%，青啤仅占4.86%。除海外销售量徘徊不前，以及国内个别主要城市市场占有率较低以外，青啤在年产量，总销量，净利润等各项指标都居业内第一，其良好的经营状况为品牌国际化打下坚实基础。1.3青岛啤酒品牌国际化现状青岛啤酒作为中国极具代表性的啤酒企业，在品牌国际化道路中，采取多种举措齐头并进，目标明确而小有成效。1.3.1收购嘉士伯,与安海斯布希合作在扩张期间,青岛啤酒不仅收购国内中小型啤酒厂,甚至将手伸向国际啤酒企业，如其出资1.5亿元收购了世界排名第四的嘉士伯在上海的啤酒厂，目的就是利用嘉士伯广泛的国际营销网络走向世

25、界，为其日后开拓海外市场铺好道路。紧接着，青岛啤酒又与另一世界啤酒巨头企业安海斯布希达成战略联盟，迈开向国际化进军的第一步。作为世界排名第二的啤酒企业安海斯布希公司有着完善的管理制度、强硬的技术体系以及雄厚的财务资金，青岛啤酒与其合作，在短短两年内即完成口味一致性的研究，不久的将来青岛啤酒将实现在全国以至全球各地提供每一批每一瓶都是一个味的啤酒这一目标。由于培植世界品牌除了技术支持以外，更需要大量的资金，青岛啤酒集团扩大视野在世界范围寻求资金支持，与国际资本合作实现资金国际化，再以资本国际化发展带动品牌国际化。1.3.2欧洲、东南亚传统市场保持稳步发展由德国人开办的青岛啤酒早在创始时期即与欧洲

26、有着不解之缘，深受欧洲人民喜欢；而东南亚历年来和中国有着密切的联系，有着很深的历史和文化渊源，借此优势，青岛啤酒远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，所以欧洲、东南亚一直被青岛啤酒视为海外主要市场，近三年在这三个传统市场的销量每年以10左右的速度保持稳定增长。1.3.3近打台湾，远攻美国，中取南非在保持欧洲、东南亚原有市场的同时，青岛啤酒又开始 “近打台湾、远攻美国、中取南非”的新规划。20022005年青岛啤酒带着“以台湾为跳板、进一步开拓东南亚市场”的目的，以先市场后建厂的方式，大举进攻台湾，2005年已在台实现销售2.1万吨，占据了台湾啤酒市场10以上的份额，如今青啤品牌已经对台湾啤酒品牌造

27、成直接威胁。同时，我们都知道，美国是啤酒消费大国之一，青岛啤酒相准美国市场，主要借助美国的莫纳克公司等总代理公司的力度，实现在美国50个州建立销售市场，在已经被美国前三家啤酒企业瓜分掉80%市场的美国，青岛啤酒市场份额由0.3%提高到1%以上。另外，由于青岛啤酒的口感与南非人喜爱的外国品牌荷兰喜力的口味接近，而南非有着可以向南部非洲乃至整个非洲大陆辐射的地理优势，市场发展前景很大，青岛啤酒将借助口味优势进驻南非。1.3.4泰国建厂泰国是东盟十国之一，青岛啤酒2007年在泰国建厂是其走向国际化的进一步举措，具有很深的历史意义。在此之前，青啤只在台湾、香港等国际化城市有厂房，泰国是其第一次尝试在海

28、外建厂，青啤可以利用泰国厂规避高额关税与酒税等贸易壁垒，减低成本提高产品新鲜度，提高市场竞争力；另一方面还可以通过泰国低税进入东盟，进而进一步开拓东南亚、太平洋市场。1.3.5品牌建设青岛啤酒集团一直致力于提升品牌价值和开发国内一线市场，通过全面推行“三位一体”的营销模式，即品牌传播、消费者体验、产品销售三种竞争手段的有机结合，在国内有效搭建了稳固的高忠诚度消费群体。在国外，青岛啤酒没有美誉度优势，但是享有很高的知名度。自1986年取得自主进出口洽谈权后，至今20年间，青岛啤酒品牌延伸至50多个国家，成为中外著名的民族品牌。2006年由于品牌和品种结构优化取得了显著的进展，据世界品牌实验室数据

29、显示，青啤品牌价值达224.73亿元人民币，2007年晋升至258.27亿元，居国内啤酒行业第一位。6日报记者八十年代青啤风头强劲青岛新闻网经济日报2005.66第二章 青岛啤酒走品牌国际化战略的动因及优劣势分析品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称(标志)、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。7陈艳芳中国企业品牌国际化策略研究D，郑州：郑州大学出版社，20067品牌国际化不但利于企业开拓国外市场，同样是企业立足于不败之地最有力武器 。随着市场竞争日趋白炽化，青岛啤酒发展

30、成有市场优势的国际性品牌，构造青岛集团核心竞争力，是青岛啤酒发展的必经之路。这其中既有宏观原因，也有微观原因。2.1宏观因素 青岛啤酒走品牌国际化战略的宏观原因主要有中国日益强大的综合国力、宽松的国内外环境、中国啤酒业受到国际品牌竞争冲击，及中国政府倡议“走出去”战略四个方面。2.1.1中国日益强大的综合国力以另一种角度来审视，品牌国际化其实就是品牌的对外交往，品牌母国的强大对品牌国际化能起正向的激化作用。随着中国的政治地位不断提升，中国的综合国力也日益强大，而强大的母国经济实力可以提升品牌的国际竞争力，为品牌的国际化创造机会。另一方面，中国经济的持续高速增长，使中国企业在全球经济中的影响力与

31、日俱增，国外的消费者已经逐步认识、了解并接受中国的品牌。近年来，世界经济的持续低迷和中国经济的一枝独秀，使得中国企业迎来了品牌国际化的最佳时机。2.1.2宽松的国内外环境在国内，中国政府进行了一系列的经济体制改革，由市场驱动经济代替制度驱动经济,特别是加入WTO之后，属于制造业中的啤酒企业有了很大的经营自主权，其经营管理行为基本上按市场规律进行运作；在国外，作为世贸组织的成员不必再担心单方面的经济制裁、歧视性的贸易配额限制、不公正的反倾销判罚等 过去经常受到的不公平待遇，企业可以在世界范围内，在相对公平的经济框架下参与国际竞争，中国的低劳动力成本、相对低廉的商务成本，可以变相地提高品牌产品的性

32、价比。2.1.3中国啤酒业受到国际品牌竞争的冲击目前，中国啤酒产品的人均消费量为18升，与世界人均25升的水平还有相当大的差距，发展潜力很大。8石庆华，高斌中国啤酒市场的品牌战略浅析无忧会计网2006.12.118加入世贸组织之后，外国啤酒品牌，如百威、蓝带、嘉士伯、喜力看准我国啤酒市场巨大的潜力，它们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌，国外啤酒品牌在中国己经实行品牌竞争。更甚者，它们正想通过一轮一轮的并购谙熟国内市场，给我国啤酒企业的生存发展制造巨大威胁。当前的市场竞争形势，用海尔集团张瑞敏的话可以概括为：不是狼来了，而是狼群来了。我们要想在狼群围击中生存，就得把自己也变成一匹“狼”，

33、用“狼”的方式与“狼”打交道。所以，作为中国啤酒产业脊梁的青岛啤酒集团应该充当一匹领头狼，抓起品牌国际化的武器，以提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力为己任，带领中国啤酒企业走出海外市场。2.1.4中国政府倡议“走出去”战略加入WTO后，面对着引导中国企业在新的市场环境下做强做大，以使国家经济更上一新台阶的巨大压力，中国政府大力倡议“走出去”战略，鼓励对外投资，鼓励中国企业国际化，鼓励中国企业创立自主的国际品牌。在实施“走出去”战略时，中国政府不但为走出去的企业提供良好的融资便利条件及信用保障服务，建立健全企业国际化的促进服务体系及相关政策，而且充当“中介”为企业穿针引线创造走出去

34、的机会，为企业走国际化道路给予极大的支持。2.2微观因素 青岛啤酒走品牌国际化道路不但受宏观因素的影响，而且受企业内部微观因素影响，主要有以下几方面。2.2.1开拓境外市场，提高企业盈利水平目前中国国内啤酒市场出现产能过剩、盈利水平低等现状，随着世界上其他知名啤酒企业跻身于国内市场，中国国内啤酒行业的竞争加剧，青岛啤酒国内生存空间被持续挤压，国内市场已趋于饱和。反观美欧等国际市场上，由于老百姓的购买力强、利润高、竞争环境好而比国内市场更有利可图。青岛啤酒集团要解决产能过剩问题，提高企业利润必须得“走出去”。在企业“走出去”的浪潮中，品牌走出国门是企业走出去的一种全新模式，品牌国际化，无论是简单

35、的品牌商品输出，或是在品牌延伸国生产品牌商品的资本输出，或是签订商标使用许可合同等形式的无形资产输出，都能使国外的消费者更好地接触和认识企业的品牌，使得企业能更加顺畅地挤进海外市场，进而更好地开拓境外市场。2.2.2提高企业竞争能力品牌国际化能增强企业的国际竞争能力，一方面，创造有市场优势的、差异性的国际品牌亦即开发企业的核心竞争力资源，有利于企业走出同质化牢锢，有利于提升企业的总体竞争力。另一方面，在品牌国际化的过程中，无论是在企业的研究开发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，企业在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，必然能够提高企业整体的竞争力。2.2.3走国际化道路，直捣国外品牌的老

36、本营，有利于缓解国内竞争压力青岛啤酒虽然占据着中国第一大啤酒生产企业和第一品牌的位置，但是其国内最大竞争对手燕京啤酒一直紧随其后，甚至在品牌忠诚度及部分区域上的市场份额上都强于青岛啤酒。其次，另一国内啤酒巨头华润雪花近两年突然表现出强劲的发展势头，2006年年销量达500万吨，一度赶超青岛啤酒成为新第一，青岛啤酒在国内啤酒界中处境已不容乐观。与此同时，青岛啤酒更受到世界啤酒巨头品牌的威胁。如百威、蓝带、嘉士伯、喜力等近年一直在高端市场占据着极大的地位。最近一些国际啤酒巨头更是掀起并购潮，想通过一轮一轮的并购谙熟国内市场，进而抢占中国市场。青啤受到国内外啤酒品牌的双面夹击，面临着严峻的生存考验。

37、青岛啤酒走品牌国际化道路，有利于缓解国内竞争压力。一方面，青啤品牌走出国门，开拓国外市场，直捣国外品牌的老巢，制造对国外品牌的直接威胁，以削弱其在中国的冲击力。另一方面，将青岛啤酒打造成国际化大品牌，在品牌上制造差距使其他国内啤酒品牌无法逾越，有利于提高青岛啤酒的竞争力，缓解国内压力。综上所述，青岛啤酒实施品牌国际化战略，有宏观上的原因，也有微观上的原因，是有自身利益的原因，也受外部压力驱使，是客观而必然的。2.3青岛啤酒发展国际品牌的优劣势分析青岛啤酒打造国际品牌是客观而必然的，在品牌国际化的道路上，经过几年的营造，青岛啤酒打下了良好的基石，小有所获，但是同时也存在着一些不利因素制约其国际化

38、发展。2.3.1影响品牌国际化的因素分析企业品牌国际化，既受到企业母国的经济水平及国际地位宏观因素影响，同时还受到企业品牌资源、产品质量、美誉度以及企业规模等微观因素影响，它们是品牌国际化的基本条件，也是评价企业品牌国际化的指标。（1）母国经济水平及国际地位企业母国的强大对其品牌国际化能起正向的激化作用，是品牌国际化的基本条件。观摩现今的众多世界品牌，其品牌背后无不都有一个强大的母国支持。快餐饮业的麦当劳及软饮业可口可乐的背后是世界霸主美国，本田汽车背后是亚洲强国日本，三星电子背后是亚洲四小龙之一韩国。再看世界前四大啤酒巨头企业英博啤酒集团InBev、安海斯布希公司AB、SABMiller、喜

39、力HeinekenNV分别隶属于发达的资本主义国家比利时、美国、英国及荷兰。可见企业走向国际化不仅要靠自己，还要靠母国推动，有强大经济水平和国际政治地位的母国支持无疑是如虎添翼。（2）品牌资源 品牌资源是品牌的一种更新的诠释，一个企业有了自己产品的品牌，那么这家企业就拥有属于自己的品牌资源，它和品牌一样代表着一种产品的竞争特色，品牌资源和技术资源、设备资源、人力资源一样对企业的生存发展起决定性作用，品牌资源是企业走品牌国际化道路的前提条件。（3）产品质量质量是品牌的强大后盾，也是影响品牌的重要因素。做大品牌，质量可靠是关键。质量与品牌相互促进、不可分离，质量保证认证有助于树立品牌意识，严格的产

40、品质量保证，有助于提高企业的知名度，反之, 怠慢质量管理, 一旦出现丝毫的质量问题，就会受到消费者的拒绝，影响到品牌的信誉以及扩张。现在质量文化的品牌战略已经被一些先行企业家提出。（4）美誉度 美誉度是消费者在整个品牌市场中对品牌喜欢与忠爱的程度。知名度、美誉度较高的品牌，容易被消费者所接受、喜爱和传诵，良好的口碑有利于品牌漫延，直接影响品牌国际化进程。（5）企业规模市场竞争在很大程度上是品牌之争，然而，并非任何企业都适合且有能力将其产品推向国际的。走品牌国际化道路需要一定的财政与技术支持，这都与企业规模息息相关。一家经营有形产品的企业如果规模小，获得资金和技术支持有限，生产能力也会受到限制，

41、不利于产品走向国际市场，不利于品牌走向国际化。2.3.2青岛啤酒品牌国际化的优势表现青岛啤酒多年来苦心经营，已经具备许多优势，其中能推动其品牌国际化的优势有以下几个。（1）口味优势青岛啤酒源自于来自世界啤酒之乡的德国人之手，原料是大麦，具有色泽浅，有清新的酒花香味，苦味适中，口味醇和清爽等独特之处，在发展其独特的优良品质之时，又保留了传统的欧洲风味，另外，青岛啤酒的口感与南非人喜爱的荷兰品牌喜力口味接近，所以无论是南非国家或是欧洲国家，青岛啤酒都可以借助其口味优势快捷地进入其目标国市场，再辐射周边的国家乃至世界。（2）“1+3”的品牌组合市场经济到来，青岛在1997年至2003年两度大规模扩张

42、之后，全新打造廉价收购的品牌。经过三年的品牌整合，成功造就出崂山、汉斯、山水等二线品牌，而青啤旗下的五星啤酒、兴凯湖啤酒及青岛啤酒即合为一体，作为一个主品牌“青岛啤酒”推出市场。9 王晓玥青岛啤酒加速品牌整合J北京商报，2007，03版：559这种“1+3”品牌战略不但突出“青岛啤酒”的核心品牌地位，强化品牌竞争力，而且可以分化竞争对手的威胁，凝成一股排挤外来品牌的力量。（3）先进的技术后盾，优质的质量保证在啤酒质量上，青岛啤酒一直严格把关，坚持使用传统的最低28天发酵工艺和超长低温贮酒自然酿造工艺法，保证啤酒的天然纯度，而历经百年积淀形成的经典酿造工艺、独特酵母和优质原料则是支撑青岛啤酒质量

43、的重要力量，在与美国安海斯布希（AB）公司达成战略同盟协议后，青岛啤酒更得到了世界啤酒巨头的技术援助，利用其先进的管理制度与技术体系，已完成了口味一致性的研究，从而确保全国各地的青岛啤酒每一批每一瓶都是一个味。现在的青啤拥有先进的技术后盾，和优质的质量保证，质量系统标准正逐渐和国际化大公司靠拢。（4）在国内享有较高的知名度与美誉度，国外享有较高知名度青岛啤酒经过百年经营，已经在国内建立起一个扎实的品牌根基，并享有极高的美誉度。2005年1月6日，具有百年盛誉的青岛啤酒集团获得了“全国首批国家级标准化良好行为规范企业”称号。10 董璐“地产”青啤“新鲜”出招J中国经济导报，2005，c02版：3

44、310在中国品牌研究院发布的2006中外品牌美誉度调查报告中青岛啤酒名列第三，品牌美誉度较2005年又提升了27%。11张莉(责任编辑)“调查：联想、TCL品牌美誉度涨幅领衔中外市场”人民网中国品牌研究院2006.9.2111青岛啤酒在国内市场上成功建立起中高端品牌形象，并一直以优良的品质赢得了国内消费者的口碑。而其作为民族品牌在海外特别是欧洲、美洲等国家也拥有较高的知名度，2006年更一度被世界品牌实验室(World Brand Lab)的报告提及，青岛啤酒品牌价值224.73亿元，居国内同行业首位。（5）政府支持自从提出走品牌国际化道路后，有着良好品牌基础的青岛啤酒马上得到了来自政府的密切

45、关注以及大力支持。这不仅体现在政府为青岛啤酒在台湾地区及泰国等地的投资项目提供便利的融资借贷条件及信用保障服务以外，还体现在政府为青啤发展国际品牌创造机会。2005年青岛啤酒被批准为2008年北京奥运会赞助商之一；2007年政府选择由青岛啤酒冠名播出，中央电视经济频道主办、联合国计划开发署和世界旅游组织等国际官方合作的大型电视活动“青岛啤酒CCTV倾国倾城”，在世界各国放映，使世界在与中国城市零距离接触的同时，也与青岛啤酒亲密接触。这些无疑都是政府支持青啤品牌国际化的佐证。（6）生产规模 在1997年至2003年两度扩张之后，产能、规模和市场影响力都有了突飞猛进发展的青岛啤酒于2006年，再次

46、启动青岛啤酒二厂新增20万千升扩建项目、青岛啤酒（徐州）彭城公司40万千升异地搬迁扩建项目和在山东省省会济南40万千升新建项目等技改扩建、新建项目，2007年4月19日又批准了青岛啤酒（日照）有限公司年产啤酒22万千升搬迁项目和四川成都新建年产啤酒20万千升（一期10万千升）生产基地项目。上述项目建成后，青岛啤酒的总产能将达到630万千升。12刘莎莎青岛啤酒品牌整合促业绩增长J证券时报2007，C02：2412青岛啤酒更将启动泰国建厂（海外第一家啤酒厂）的工程，青岛啤酒已经具备向海外进军的规模。2.3.3制约青岛啤酒品牌国际化的瓶颈青岛啤酒品牌国际化的优势显著，却也不容乐观，因为它同时也存在着

47、制约其品牌国际化的瓶颈。（1）无价格优势 青岛啤酒与走低端大众市场的燕京啤酒不同，其定位于中、高端市场，所以在国内市场并不具有价格优势，而且酿造啤酒的主要原料大麦等主要依赖进口，而青啤的国外生产基地是凤毛麟角，必须得靠进口原料在国内生产后再售往国外，所以双重的运输费用与巨额的管理维护费用使得青啤一进入海外市场，即是高价的姿态，相比之下的目标国品牌啤酒却物美价廉，直接影响了目标国消费者的购买欲，造成国际接受度无法提升的局面。（2）国外渠道受控,国内渠道存在短缺品牌国际化即带有企业品牌特征的产品进入国际市场，这需要有雄厚的资金，一定的生产规模与技术能力支撑以外，更要有渠道优势。然而青岛啤酒在国外的

48、主要渠道还停留在最初级出口阶段的代理商销售，国外渠道受到管控;其在国内的一些主要发达城市亦存在渠道短缺。据国内消费调研机构公布的调查数据表明，现在北京市场上青岛啤酒和燕京啤酒的品牌知名度都在95%以上，但是渗透率燕京达到80%而青啤不到10%。13董璐 “地产”青啤“新鲜”出招J 中国经济导报，2005，C02：2313这其中就有渠道问题，青岛啤酒下一阶段应该在国内开拓渠道走“直供”模式，在海外以进入目标国家的方式，独立营销，掌握渠道的主控权。渠道问题已经成为青啤的制约因素，如果不能有效解决将危及其品牌国际化。（3）国际知名度虽高，但国际美誉度较低青岛啤酒作为一个民族品牌虽然在国际享有较高的知

49、名度，然而由于国际品牌推广与国际营销力度不够等原因，青啤的国际美誉度与忠诚度仍然较低。这直接导致其海外销量比重小。2007年青岛啤酒总销量是500多万千升，然而海外市场销量仅仅占7万千升左右，不足2%。而2007青啤在美国的市场份额也只有可怜的1%。青岛啤酒要发展国际品牌首先要通过各种手段提高其品牌国际美誉度。（4）品牌表现不一致，缺少品牌联想度翻看青岛啤酒历年的各类广告，单看每个广告都比较精美，主题也突出，但是却表现不一致，缺少品牌联想度。比如这些广告的风格大相径庭，不论是在画面构成或颜色等外在形式上，还是在广告述说、品牌特性等内在反映方面，都没有一个统一的内容，显得比较杂乱，这样将使消费者

50、接触到青岛啤酒每一个广告时，不能很快反映出这就是青岛啤酒的广告，影响到对广告信息的全面准确理解，在消费者头脑中也无法形成对青岛啤酒品牌的统一认识。反观诺基亚或可口可乐这些国际品牌，其产品广告系列是内容丰富，幽默生动，而风格相似的，仿佛有一个生命线将其联系起来，只需一眼受众就知道这述说的是哪个品牌。青岛啤酒在品牌国际化方面优势显著，但是其存在的瓶颈也不容忽视，如何进行改进值得我们思索。第三章 借奥运推动青岛啤酒品牌国际化赞助2008年北京奥运会，是青岛啤酒出于打响品牌、提高企业国际化竞争力的考虑，对青岛啤酒发展国际化品牌具有极其重要的意义，然而如何运用奥运赞助商这张王牌达到品牌国际化的目的，对于

51、缺少经验的青啤需要的是学习、再学习。3.1奥运对青啤发展国际化品牌的意义奥运会对于发展国际化品牌的企业具有极其重要的意义。作为全球体育大赛的奥运会，是世界瞩目的焦点，无疑也是企业品牌传播、品牌国际化最有效的平台，奥运方式品牌传播效率通常要比其他方式高得多。我们已知青岛啤酒企业想开展国际化竞争、进入国外市场建立自己的国际品牌，却存在渠道、国际化知名度有限与美誉度较低等劣势，奥运会在北京举行恰是天赐良机，青岛啤酒可以借助奥运舞台和奥运时机来提高其国际知名度和美誉度，推广良好的公众形象，实现品牌国际化的战略目标。3.2认识奥运模式奥运模式代表了一种营销模式，即奥运营销，奥运营销其实是一种体育营销，是

52、将企业的产品通过各种方式与奥运发生某种直接或间接的关系，以借助奥运的巨大力量向国际推广企业或产品品牌，最终达到促进企业产品销售的目的。也就是说奥运营销能扩大企业和品牌知名度，制造商品差异化而使其商品鹤立鸡群。所以奥运营销是青岛啤酒奥运期间开展国际品牌战略的首选手段。奥运营销是面向全球开展的一种营销模式，所以它具有的“四高”特点值得关注：高投入、高风险、对企业管理及产品质量的高要求、高回报。3.3借鉴国内外较知名企业利用奥运获利的案例研究国内外知名企业利用奥运会发展国际品牌的成功与失败，对于青岛啤酒品牌国际化道路有着弥足珍贵的借鉴意义。3.3.1可口可乐的成功可口可乐一直将赞助奥运会作为推广品牌

53、及市场的最佳途径，坚守与全世界奥林匹克爱好者共同分享奥运精神的宗旨，进行多式多样的赞助形式，开展全方位的营销政策，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品SP活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放。经过80多年的坚持与努力，可口可乐已经走进全球千家万户，品牌深入人心。可口可乐奥运营销的成功在于两点：一，坚守奥运会、品牌、消费者三点一线的核心理念。可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值与奥林匹克的口号“更快、更高、更强”完全吻合；奥运记录广告片以消费者日常生活为背景代替以往以体育明星为代言人的方式制作广告

54、。这样的举措成功加强了消费者与奥运及可口可乐的互动关系；二，坚持创新，全面出击。按照国际奥委会的要求，奥运会的会场不允许出现广告标志，可口可乐马上将与消费者沟通的主战场放在了场外的一系列奥林匹克活动中，创新营销方式。3.3.2三星的成功1988年，还只是韩国一个优秀品牌的三星，借助对汉城奥运会的赞助，很好地提高了企业的品牌价值。三星经过长期不懈地巨资赞助6届冬夏季奥运会之后，获得了巨大的收益，特别是2000年赞助悉尼奥运会之后,其通信产业销售额增长了44%,品牌认可度从5%上升至16.2%,2004年品牌价值达108亿美元,成为世界级品牌,创造了“三星奇迹”。14蔡俊五，杨越奥运赞助谋略M经济

55、管理出版社，200423024111三星的成功在于其将对体育赞助的侧重点集中在稳固自己垄断地位方面，集中企业赞助力度和手段，维护品牌的统一性，保持企业体育赞助的持久性。3.3.3施乐的失败并非所有赞助奥运会的企业都能成功，施乐即是全球一个著名的反面典型。以文件印刷为主营产品或服务的美国施乐公司在1964年即与奥林匹克结缘，30年后加入国际奥委会TOP计划，2003年却因陷入经营困境，于2005年开始结束合作伙伴关系，奥运并没有给施乐带来好运和成功。原因很简单，施乐陷入了经营窘境。身为奥运会的全球合作伙伴，施乐并没有很好地把握机会，开展有效灵活的奥运营销策略，再加上该公司本身缺乏创新精神，在佳能

56、、夏普等强劲对手的多方夹击下，节节败退，最后只好以失败者的身份退出奥运赞助队伍，令人惋惜。无论是施乐的失败，或是三星与可口可乐的成功，都传达着一个道理：奥运可以帮助企业极大地提高品牌价值，然而却不是必然的，立足于企业产业特性，开展全面灵活的奥运营销才是成功的关键。3.4奥运营销企业常见的问题 不论是成功或失败的企业，在奥运营销过程中企业常常存在一些问题，是作为首次进行奥运营销而缺乏经验的青岛啤酒值得警惕与提防的，如果能避免或消除问题，那么离成功也将不远了。3.4.1奥运广告问题 广告对品牌形象的提升和品牌资产的积累作用举足轻重。企业参与了奥运的相关商务活动，并不一定能够导致其品牌影响力大幅提升，有关研究显示，判断企业借助奥运能否提升品牌价值的关键在于：“品牌核心价值是否和奥运精神一致”、“品牌的核心价值是否借助奥运准确地传递给消费者”。广告即担当传递品牌的作用，如果品牌的核心价值没有准确地传递给受众，就难以使目标