制定市场营销计划.ppt

1、a，1。制定营销计划、产品、价格、地点和促销是营销过程中的可控因素，也是企业开展营销活动的主要手段。它们不是相互分离的，而是相互依存、相互影响、相互制约的。在营销过程中，必须从目标市场需求和营销环境出发，根据企业自身的条件和优势，综合运用各种营销手段，形成统一配套的营销策略。产品的内涵和外延。产品是指你计划向顾客销售的产品。对于服务型企业来说，产品就是为顾客提供的服务。包括：产品效用、质量、包装风格、品牌说明、售后服务和零配件供应、a、4、整体产品、塑造核心价值产品、售后服务、塑造核心价值产品、a、5、产品、产品都是能够满足人们一定需求的东西，它们不仅包含有形的实体，还包含产品中包含的一些无形

2、的其他因素。有人曾经说过，“我们生活在一个对产品或服务的理解与以前大不相同的时代。在很大程度上，重要的不是基本的核心产品，而是我们对核心产品的满意度。”现代营销理论认为，整个产品包括核心产品、有形产品和附加产品。核心产品是顾客购买产品时真正追求的利益；外观、包装等。是实现核心产品的有形部分；附加产品是指购买和使用产品所带来的附加价值，如地位感。好的产品是核心产品、有形产品和附加产品的完美结合和统一。a，6，a，7，a，8，a，9，a，10，a，11，a，12，a，13，a，14，a，15，a，16，产品的核心价值，随着中国市场整体消费水平的提高，消费者对酒精消费价值的评价，白酒不再是一种简单的

3、商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，成为消费者在消费价值支配下实现情感寄托和自我满足的消费载体。因此，我们说葡萄酒不仅是一种物质商品，也是一种情感商品，从而满足和升华情感价值，这是葡萄酒的核心价值。一，17，产品分类，根据产品生命周期分类：耐用商品劳动分类根据消费者需求程度：生活必需品奢侈品特殊产品非渴求产品分类：材料，能源配件及成套设备，一，18，产品决策，耐用商品：低价，超市，便利店耐用商品：优质，适中性价比，专卖店，广告，售后服务：个性化和人性化，专卖店，一，19，产品市场定位策略， 所谓市场定位是指根据顾客对某一产品属性的关注程度来确定企业产品的市场定位，以便在特定的时间和地点销售给

4、某一类消费者，从而促进与其他厂商产品的竞争。 其目的是为我们的产品创造和培养某些个性鲜明的特征，树立独特的市场形象，使其区别于竞争对手，从而满足消费者的某些需求和偏好。市场定位策略分为功能定位、质量定位等。一、20、案例王老吉的产品定位王老吉凉茶发明于清朝，至今已有175年，被公认为凉茶的鼻祖，被誉为“凉茶之王”。近代以来，王老吉凉茶以中国人的足迹传遍了全世界。2002年之前，从表面上看，红色罐装王老吉是一个活得很好的品牌，销量稳定，盈利状况良好，消费群体相对固定。其红色王老吉饮料的销售业绩连续几年保持在1亿元以上。在发展到这个规模后，嘉多宝的管理层发现，要想让企业做大、走向全国，必须克服一系

5、列问题，甚至一些原有的优势成为困扰企业继续成长的原因。在所有这些麻烦中，核心问题是企业必须面对一个现实问题：红王老吉应该作为“凉茶”还是“饮料”出售？21岁，广告图片，22岁，广告图片，23岁，前几年在红王老记的促销活动中，消费者不知道为什么要买，企业也不知道怎么卖。在这种状态下，红头发的王老吉实际上平静地度过了几年。造成这一现象的外部原因是中国市场仍不成熟，存在许多市场缺口。内部原因是产品本身是不可替代的，可以填补这个位置。在中国，这样一群中小企业被允许以一种混乱的方式赚很多钱。然而，在发展到一定规模后，如果一个企业想变得更大，它必须找出一个问题：为什么消费者会购买我的产品？一、24、消费者

6、购买动机，广东消费者喝红王老记进行烧烤、登山等活动，原因无非是“烧烤期间喝一罐，心理安慰”。在浙江南部，主要的饮酒场合是“外出就餐、聚会和家庭聚会”。在了解当地饮食文化的过程中，研究人员发现，那里的消费者比广东人更担心“生气”。这些消费者的认知和购买行为都表明，消费者对红色王老记没有“治疗”的要求，而是将其作为功能性饮料购买。购买红王老吉的真正动机是“防止生气”，如希望在品尝烧烤时减少生气的发生等。并且在生气后可能会使用牛黄解毒片和传统凉茶等药物。一、25、竞争对手，红王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、梁青茶，由于缺乏品牌推广，只能低价打入市场，并不占据“防火”饮料的地位。可乐、茶饮料、果汁饮料

7、、矿泉水等。显然没有“防止生气”的功能，而只是间接竞争。一、26、王老吉的市场定位，红色王老吉是在“饮料”行业竞争，其竞争对手应该是其他饮料；其品牌定位是“预防生气的饮料”，其独特的价值在于，喝红王老吉可以预防生气，让消费者可以无忧无虑地享受生活：油炸、辛辣食物、烧烤、通宵看球、27、褪黑激素的市场定位、睡眠问题一直是中老年人的难题，因失眠而失眠的人比比皆是。据统计，中国至少70%的女性睡眠不足，90%的老年人经常睡不好觉。褪黑激素的功能定位是准确的。然而，在红桃K带来了“补血”的概念，朱三口服液带来了“调理肠胃”的概念，创造了中国保健品市场的高峰后，当保健品行业的声誉跌到谷底时，褪黑素不可能

8、仅靠“睡眠”的概念迅速上升。然而，作为单一品种的保健品，褪黑激素在很短的时间内迅速启动市场，成为中国保健品行业的“领头羊”，连续五年引领中国保健品行业。其成功的主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。中国是一个礼仪之邦。有几十种送礼行为，如新年礼物、拜访亲友、给病人送礼、公关礼物、结婚礼物、下属给上级送礼、年轻人给长辈送礼。礼品市场是巨大的。褪黑激素成功的关键在于在巨大的礼品市场中定位自己，它受益于“定位第一”的原则。它是第一个将自己定位为“礼物”并以礼物的定位引领消费潮流的公司。28岁的产品创意上海翠中毛巾厂生产的变色毛巾已经成为市场上的热门商品。在这条毛巾的表面，猪八戒背着一个丑陋的媳妇。一

9、旦毛巾浸在水里，丑媳妇就变成孙悟空，但一旦毛巾离开水，她就变成丑媳妇。“变色毛巾”之所以在竞争激烈的毛巾市场脱颖而出，是因为它迎合了人们求新求异的消费心理，销量是普通毛巾的五倍。29岁的产品创意有一位瑞士钟表匠巧妙地将石头用作表壳。根据石头的特性，不可能生产出两块完全相同的手表，从而满足西方人好奇的心理，并迅速赢得青睐。尽管每块“石壳表”的价格高达195美元，但产品仍然供不应求。一、30、价格和定价策略，价格是影响市场需求和顾客购买行为的决定性因素之一，它与产品销售、企业利润和市场竞争密切相关，而产品价格的制定不仅要考虑企业自身的要求(成本补偿、利润水平等)。)，还要考虑买方对价格的理解和接受

10、。价格的重要性和买卖双方双向决策的特点使得定价策略成为营销组合中最困难的部分。a、31、影响定价的因素，高产品成本和高成本能使利润最大化、市场份额最大化和市场需求最大化，以及竞争对手产品价格所承担的风险，a、32、一般定价决策、折扣定价(现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节性折扣、促销折扣等。)区域定价心理定价(品牌定价、尾数定价、邀约定价)差异定价(客户差异定价、产品形式差异定价、产品位置差异定价、销售时间差异定价)、a、33、综合定价策略，企业定价应从实现企业战略目标出发，选择合适的定价目标，综合分析产品。在此基础上，最终由公司决定的产品定价应该在两个极端之间(一端是低至无利润的价格，另一端

11、是无人关心的高价格)。34、渠道选择策略，营销渠道是指一组相互依赖的组织，它们促进产品或服务的顺利使用或消费。营销渠道大致可以分为直销渠道和分销渠道。直销可以减少流通中的中间环节，使企业能够直接面对市场，对销售情况有第一手的把握。这种形式可以保持我们对市场的控制，使企业赢得更多的利润；分销是指企业充分利用分销商现有的资源，弥补直销时店面有限的缺点，帮助产品迅速占领全国市场。a，35，渠道分类，渠道1，渠道2，渠道3，渠道4，制造商，消费者，制造商，零售商，消费者，制造商，制造商，零售商，零售商，批发商，分销商，a，36，位置选择，制造企业：原材料面向服务的企业，如房价或租金：客户，房价或租金，

12、农业，林业，畜牧业和渔业企业：自然条件，环境等。a，37，促销的含义是企业通过人员或非人员手段在企业和消费者之间交流信息，这刺激了消费者的消费欲望和兴趣，并使他们产生购买行为。活动的核心是以刺激消费者产生购买行为为目的的信息交流，包括人员促销和非人员促销，a，38，促销的意义，在品牌管理过程中，只有充分挖掘隐藏的资源，并与外部条件相结合，并传播到世界各地，才能产生强大的品牌销售力量。整合传播之父舒尔茨曾经说过：“在今天的同质市场中，只有推广才能创造差异化的品牌竞争优势。这种促销以消费者的欲望为轴心，从产品概念的发展到产品包装设计、公共关系、广告、促销等营销工具的综合应用，始终围绕这一轴心。因此

13、，在当前激烈竞争的市场形势下，企业只有采取多种促销手段，才能精心构思并有效传播目标消费者接触到产品和企业的每一个环节，使其品牌最终赢得市场。“，a，39，促销方法，广告：报纸，广播，海报，小册子，价目表，名片等宣传：报纸和杂志发表文章，赞助各种公益事业和其他人员销售：门到门销售，柜台销售，会议促销：展示，展示，竞争活动，买一送一，捆绑销售，拆分销售，a，40孔塔，丽珠，三九等“大公司”凭借其强大的广告活动只占领了一块领土，而盖天利，一个实力薄弱的制药厂，来自关键是其全新的产品概念“白色加黑色”是一个伟大的想法。看起来很简单，只需将感冒药分为白片和黑片，将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片上，其

14、他什么都不做；事实上，这并不简单。它不仅在外观上不同于竞争品牌，更重要的是，它符合消费者的生活方式，并达到了强烈的沟通效果，从而引发联想。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了一个简洁明了的广告口号：“治疗感冒，黑加白”，所有广告传播的核心信息是“白天吃白药，不睡觉；晚上拍黑色电影，睡个好觉。“产品名称和广告信息清楚地传达了产品概念。1995年，“白加黑”仅在180天内销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上瓜分了15%，成为业内第二品牌。这是中国大陆营销传播史上的一个奇迹。这种现象被称为“白加黑”冲击，在营销领域产生了强烈的影响。1992年3月，“舒富加”进入中国市场，而早在1986年进入

15、中国市场的“莱克丝”则牢牢占据了肥皂市场，但后来“舒富加”在短短几年内就将莱克丝从肥皂霸主的宝座上强行拉了下来。根据2001年的数据，舒芙佳的成功有很多因素，但关键是它找到了一个新颖而准确的“绝育”概念。当中国人开始用肥皂洗手时，舒芙佳开始了十多年的“教育工作”，要求中国人真正洗手，洗干净可见的污渍。你洗掉看不见的细菌了吗？在舒富家的营销传播中，以“绝育”为轴心理念，呼吁“有效绝育，保护全家”。在广告中，它告诉每个人，许多细菌会在生活中通过踢球、挤压汽车和携带气体等场景被感染，然后用放大镜下的细菌“吓到你”。然后，舒肤佳通过对“含抗菌成分的地宝皮肤”的理性诉求和实验，证明舒肤佳可以让你的手洗得“干净”。此外，还通过“中国医学会认证”提高品牌信誉度