第4章--影响消费者行为的个人因素.ppt

1、第四章影响消费者行为的个人因素，目录，学习目标4.1消费者的学习4.2通过消费者的态度，学习目标，本章的学习，了解知识目标：学习和态度的概念和特征，掌握学习理论的基本内容。 技能目标：熟练运用了解经典条件反射和操作条件反射差异的三种典型学习理论，并在此基础上进行广告设计。 能力目标：运用所学态度理论形成和改变消费者态度的能力。 4.1消费者的学习，4.1.1从科学心理学的角度来看，学习是通过练习给个人带来行动比较持久的变化的历史。 4.1消费者学习，4.1.2刺激反应理论1 )古典条件反射理论(1)古典条件反射理论的定义和特征一般来说，古典条件反射被定义为，一个中性刺激(例如铃)通过与无条件刺

2、激(例如食物)结合而引起与最初非常相似的反应(例如唾液)。 古典条件反射作用，4.1消费者学习，古典条件反射具有以下特征：古典条件反射不仅来自无条件刺激，还来源于过去的条件刺激。 古典条件反射的行为受到行为以前发生的刺激的限制。 古典条件反射对行为的影响力，在神经系统的控制下消费者的行动研究最重要的是，根据古典条件反射的原理，假设感情可以支配行为。 4.1消费者的学习，(2)古典条件反射理论在营销上的应用首先，利用古典条件反射作用使之与消费者联想，以形成对各种品牌的有利印象和形象。 其次，经典的条件反射作用还可以用于将产品或服务的相同有利情感状态链接起来。 经典条件反射的作用，4.1消费者的学

3、习，2 )操作条件反射理论(1)操作条件反射理论的定义和特征该理论认为，学习是反应概率的变化，强化是提高反应概率的手段。 4.1消费者的学习，(2)操作条件反射作用在营销中的运用强化，是增强某种刺激与个人某种反应的联系，是操作性条件反射的重要因素。 营销过程中的操作性学习、操作条件的反射方法、4.1消费者的学习、积极强化：某些事件和结果可以增加特定行为的重复频率。 消极强化：当出现厌恶刺激或不愉快情况时，个人作出某种反应，避免厌恶刺激或不愉快情况时，这种反应在今后的类似情况下发生的概率会增加。 4.1消费者学习、形式形成行为是调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。 其目的不是取消这些行为

4、，而是提高行为发生的概率。 通常，它通过有效地强化接近预期反应目标的行为来达成目的。 表单导出新的行为和复杂的行为。 同样，表单过程也可以用于新产品的引进阶段。 造型过程在市场营销中的运用，4.1消费者的学习，4.1消费者的学习，4.1认知理论1 )信息加工理论(1)认知学习技术，4.1消费者的学习，(2)认知学习过程，4.1消费者的学习，(3)认知学习理论在市场营销中的应用，思考41站在你软饮料售货机的前面但是，有人说健康饮料的味道不好，所以我选择了别的饮料。 我没试过不喜欢这个新的保健饮料。 对不起：以上两种学习类型中，这是哪种学习类型？a :认知学习。 4.1消费者的学习，2 )模仿学习

5、模仿学习又称代替学习、观察学习、社会学习等，指的是人们观察他人的行动和行动结果来改变自己的行动。模型过程，4.1消费者学习，(1)模仿学习类型的外在模型方式-诱发新的反应-减少或阻止不受欢迎的行为-比喻模型方式的口头模型方式，4.1促进消费者学习，三种模型方式的比较，4.1消费者学习，(2) 模仿学习效果的要素模型的个性观察者的个性对模型行动结果的认识4.2消费者的态度，4.2.1态度的概要1 )态度及其构成态度是个人对某个对象的评价和行动倾向。 如果小思考42态度的三种成分之间存在不一致，那么态度的哪个成分占主导地位？ a :感情上的因素。 4.2消费者的态度，2 )态度的特征；1 )对象性

6、；2 )隐性；4 )稳定性和偏差；5 )价值性；6 .调整性；4.2消费者的态度；3 )态度的功能；态度的功能；4.2消费者的态度；4.2.2消费者的态度和信念；1 )对象属性、信念；2 .属性、利益、信念(4.2.3态度和消费喜好、消费行为1 )态度和消费喜好(1)影响消费喜好的因素态度是喜好形成的基础，心理学研究显示，对态度至少两个特征对喜好形成有重要的影响，这两个特征是态度的强度和态度的复杂。 态度的强度是态度的力量，那是个人是否赞成对方的程度。 态度的复杂性是指人们对态度对象所掌握的信息量和信息种类的多寡，其反映了人们对态度对象的认知水平。 4.2消费者的态度，(2)消费喜好的形成，2 )态度和消费行为，喜好的形成，4.2消费者的态度，4.2.4消费者态度的变化，1 )影响消费者态度变化的因素(1)消费者本身的因素通过消费者的需求、智力水平、性格特征、教育程度和社会地位等的差异，来影响态度的变化4.2消费者的态度，(2)态度的特征性态度的强度直接影响消费者的态度的变化。 态度形成的因素越复杂，越难改变。 构成态度的3个成分(认知成分、感情成分、意向成分)的一致性越强，越难变化。 态度的价值性也对消费者的态度有重要的影响。 消费者本来的态度和想改变的态度之间的距离的大小。 (3)外界