第3章-质性研究方法.ppt

1、管理学研究方法，讲师：赵小雨，研究生课程，第3章，定性研究方法，研究生课程，主要内容，1。定性研究的基本概念，2。定性研究的数据收集。定性研究的数据分析，1。定性研究的基本概念、定性研究的定义、定性研究是指没有统计程序或其他定量方法的任何类型的研究结果。它可以指对人们的生活、生活经历、行为、情感和感受等的研究。它还包括对组织功能、社会运动、文化现象和国家间互动的研究。1.定性研究的定义，定性分析是指解释数据的非定量过程，旨在发现原始数据之间的概念和关系，然后将其组织成一个理论解释方案。这些数据可能包括访谈和观察、文件、电影或录像带，甚至用于其他目的的定量数据，如人口统计数据。1.定性研究的定义

2、。研究被认为是一个“循环过程”。在研究过程的所有阶段，数据收集和分析都可以通过定性和定量模型及其不同程度的组合来处理。它还可以允许重复的交互应用，从而可以对定性数据进行定量分析，或者对定量数据进行定性分析。定性研究的主要目的是建立或发现理论，并发展特定情境下人际互动抽象分析的基本模型。定性研究的定义扎根理论是通过系统收集和分析数据研究从数据中获得理论理解的过程。在这种方法中，数据收集、分析和最终形成的理论是密切相关的。包括描述和理论解释、概念排序、理论化过程、1。定性研究的定义，概念排序是根据各种明确的维度对事件或事物进行分类，但没有必要根据它们的相关性来对待这些分类，以形成一个一般的解释框架

3、。这是指根据数据的属性和维度将数据组织成独立的类别。1.定性研究的定义，理论化是一种从数据中构建解释框架的行为，通过陈述概念之间的关系，系统地整合和联系这些概念。1。定性研究的定义，理论化的核心是归纳(从数据中提取概念、维度和属性)和推论(假设概念之间的关系，也从数据中提取)之间的相互作用，研究人员必须多次进行实地调查、进行访谈、观察或收集文件，以便收集足够的数据并发展理论饱和度1。定性研究的定义。面试参与者的选择受理论预期的支配，这有助于研究人员发展理论并使其饱和。因此，它被称为理论抽样。从收集的数据中提取信息并进行比较，形成一个系统的分类过程，这就是所谓的数据分析的“常数比较法”。2.质性

4、研究资料收集，质性研究方法1，焦点小组访谈，2。质性研究数据收集，形式：由8-12人组成的访谈小组，在主持人的指导下，对某一主题或概念进行深入讨论。目的：了解人们对产品、概念、想法或组织的看法及其原因。要点是：使参与者能够充分和彻底地讨论主题，并通过受访者的相互启发或激励获得更多信息；2.收集定性研究的数据，并采访焦点小组。确定研究目标，确定问题和讨论范围，找到合格的参与者，确定地点和时间，准备相关环境，准备主持人大纲，提醒参与者实施焦点小组访谈，并准备焦点小组访谈报告。2.收集定性研究的数据。合格的受访者和优秀的主持人是焦点小组访谈成功的关键因素，也是主持人应该具备的素质。真正感兴趣的人，人

5、们的行为，情感和生活方式，良好的听力技巧，良好的观察技巧，良好的口头和书面沟通技巧和客观性，有坚实的市场营销，研究和广告的基础。2.收集定性研究的数据，选择受访者的基本原则，严格的选择标准，严格控制招聘过程，选择能提供丰富信息的人员，防止专业受访者带来的结果偏差。对受访者的激励，积极和真诚的现金、食物或礼物邀请，其他奖励或激励，2。质性研究的数据收集，从访谈开始的一段时间是非常重要的，创造一个轻松和积极的交流和思考的氛围，提供基本的规则来定基调，一般介绍模式，显示对受访者的欢迎，介绍规则的访谈目的，2。定性研究的数据收集和提问技巧。问更多你可以自由回答的问题。要清楚，不要模棱两可，使用更多启发

6、性的问题，少问为什么你先问什么问题，然后问为什么问题指的是标准化的提问方法。结束面试，要求受访者对面试过程进行反思，并总结他们的观点。“我能全面总结吗？”还有什么要补充的吗？2.定性研究的数据收集，2。投射测验法，其目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，从而了解真实的情感、意图和动机。基本原理投射测验的基本原理来自于这样一种认识，即人们经常发现很难或不可能表达自己的内心感受，投射测验是一种渗透人的心理防御机制并使真实的情感和态度浮现出来的技术。运用投射法进行刺激；记录受访者对刺激的反应；对受访者的回答和特征进行交叉分析；确定受访者反映的最终含义。2.质性研究的数据收集、投射测试法的类型、情境联

7、想法、句子和故事完成法、被试绘画法、卡通测试法等。投影法操作简单，可能更直观，通常用于非投影法。2.定性研究的数据收集。定性研究的观察方法，系统地记录人、物或事件的行为模式的过程，不需要提问和交流。使用观察方法的条件，所要求的信息必须是可观察的或从观察到的行为中推断出来的，观察到的行为必须是重复性的、频繁的和可预测的，并且观察到的行为必须是相对短期的。定性研究的数据收集，当一个人处于兴奋、紧张或情绪警觉时，一系列的生理指标会发生变化，通过对这种生理变化的测量，我们可以推断出心理变化，这是生理测量的主要工具，通过动眼神经电疗分析皮肤反应的声音水平，2。定性研究的数据收集。定性研究的数据分析。定性

8、研究的数据分析、问题的提出、比较和干扰的消除(挥舞红旗)什么时候？为什么？它在哪里？什么？怎么做？多少钱？结果如何？扎根理论，操作程序，1。提问，3。定性研究的数据分析，第一类是将案例或事物逐一进行比较，找出属性的异同并对它们进行分类。第二类是理论上的比较，包括比较范畴(抽象概念)和相似或不同的概念，以便引出分析者没有清楚看到的可能的属性和维度。在理论操作程序2中生根进行比较、3。对于定性研究的数据分析，我们应该能够确定我们或研究参与者的偏见、假设或信念何时被混合到分析中。兴奋剂偏见的指标之一是接受受访者使用的词语或解释的表面价值，或者完全拒绝这些词语或解释，而不询问受访者他们说了什么。从分析

9、师的角度来看，禁忌和永不的概念是突出的，所以我们应该立即在我们的头脑中挥舞红旗。接地理论操作程序3干扰消除、开放编码、轴向编码、选择性编码、过程编码，接地理论中的主要编码类型，3。定性研究的数据分析，开放式编码的分析任务，包括命名概念、定义类别以及根据属性和方向开发类别。在对类别和子类别进行编码时，它们的名称主要来自现有的概念、文献或实际情况。记者：请告诉我关于青少年和他们吸毒的情况。受访者：我认为青少年吸毒是因为他们想得到父母的释放。哦，我不知道。我只能谈论我自己。对我来说，这是一个经验性的现实代码。你会听到很多关于毒品的事。你会听到吸毒是一件坏事。吸毒的负面含义。但是它们到处都有供应。你会

10、自然地服用药物，因为它很容易得到，而且因为它是一种新奇的东西和新的体验。你知道这是对你不好的事情，一个禁忌，一个非负面的意义。每个人都反对成年人的消极立场。如果你是一个青少年，你应该做的第一件事就是尝试挑战成年人的消极立场。开放式编码示例，3。定性研究的数据分析，而纺锤编码的目的是对开放编码中划分的数据进行聚类。在主轴编码中，数据可以根据每个类别和子类别之间的关系进行重组，从而形成更准确、更复杂的现象解释。主轴编码；3.定性研究的数据分析；在主轴编码中，分析师在维度级别关联类别。所有代码都是定向的。例如，自我是自由的，容易获得的，消极的吸毒，新奇的体验，青少年挑战成人的地位。当我们将这些代码与

11、实验性药物使用联系起来时，我们实际上是将有限的实验与自我自由、容易获得、新奇的体验、对药物使用的负面体验以及对成人地位的挑战联系起来。这样，有限的实验性药物使用可以与严重的药物使用区分开来。3.定性研究的数据分析第四章挖掘顾客需求手段-目的链理论是由心理学家米尔顿罗克凡首先提出的。20世纪70年代末，汤姆雷诺兹和查克耿勒将它应用于市场营销，研究顾客行为。这个理论阐述了个人价值影响个人行为的方式。顾客需求的层次表达意味着目的链理论。数据分析的定性研究中，手段-目的链理论认为，当顾客购买产品和服务时，他们的出发点是实现某种价值，为了实现这种价值，他们需要获得某种结果/利益，而为了实现这种利益，他们

12、需要购买某种属性的产品和服务。属性包括内部属性，如原材料、形式和制造过程，以及外部属性，如服务、品牌、包装和价格。利益包括功能利益、经验利益、经济利益和心理利益，包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全和幸福。，顾客需求的层次表达，目的链理论，第4章挖掘顾客需求，第3章。定性研究的数据分析，第4章挖掘客户需求，第3章。定性研究的数据分析，具体来说，个人价值是人们追求的最终目标，手段是人们实现目标的途径。在营销领域，手段表现为产品属性和由此产生的产品效益。这就形成了一个手段-目的链：产品属性、产品利益和个人价值。顾客需求的层次表达，目的链理论的手段，个人价值，心理和社会利益，实际利益，

13、功能利益，经验利益，财务利益，抽象属性，绩效属性，内部属性，外部属性，古特曼提出了一种收集手段的方法目的链，这就是所谓的阶梯法。阶梯法是最流行的测量顾客手段-目的链的方法，是一种定性访谈技术，已成功应用于理论和实践研究。通过对受访者的一系列深入指导，受访者可以发现受访者头脑中的各种属性与更高层次的兴趣层和最终目标层之间的联系，以及它们之间的关系。阶梯法分为两个明显的步骤：(1)要素的归纳阶梯访谈；(2)数据分析。根据定性研究的数据分析，古特曼提出阶梯方法可以用来理解消费者如何将产品属性转化为与自己有意义的联系。阶梯法采用一对一深入访谈的形式，主要采用一系列直接询问的方式。典型的调查形式是“什么

14、对你来说很重要？”“为什么这对你很重要？”这个询问过程一直持续到受访者回答“我不知道”或“就是这样”。产品属性，结果和好处，价值，什么？为什么？什么？为什么？阶梯面试。定性研究的数据分析，采访者：当你买洗手液时，什么因素对你来说很重要，为什么？受访者：品牌。记者：你为什么非常重视品牌？应聘者：品牌是质量的象征。面试官：为什么质量对你很重要？应聘者：质量好，清洁卫生好。面试官：为什么清洁对你很重要？受访者：疾病从口入口腔。当你洗手干净并安全进食时，你的健康是有保证的。(结果效益)，阶梯面试示例以洗手液为例，3。定性研究的数据分析，采访者：为什么健康对你很重要？应聘者：只有当你健康时，你才能心情愉快。