汽车产品策略.ppt

1、a,1,最伟大的设计在实验室诞生，而最伟大的产品则产生于营销部门 在工厂里，我们生产化妆品；在商场里，我们出售希望,a,2,汽车产品与定价策略,a,3,一、汽 车 产 品 整 体 概 念,现代市场营销学认为： 汽车产品并不仅仅是实物产品或物质产品，而是指向汽车市场提供的能满足人们某种需要的一切东西，包括汽车实物、汽车服务、汽车保险、汽车意识等各种形式,汽车产品=汽车实物产品+汽车非物质形态的服务,a,4,一 汽车产品的概念及其层次,汽车产品指向汽车市场提供的能满足汽车消费者某种欲望和需要的任何事物。,产品的层次图,a,5,思考：产品层次图对指导企业营销管理有何启示？,a,6,1 产品层次图体现

2、了以顾客为中心的现代营销观念。 2产品层次图为企业的产品差异化提供了新的线索。 3产品层次图为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品或者潜在商品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 4产品层次图要求企业重视各种售后服务。,a,7,二 产品组合及产品组合策略,ACCORD 2.0,a,8,ACCORD 2.4,a,9,ACCORD 3.5,a,10,Fit 1.3,a,11,Fit 1.5,a,12,Odyssey,a,13,City 1.3,a,14,City 1.5,a,15,广州本田,Accord,Fit,Odyssey,City,2.0,2.4,3.5,1.3,1.5,1.3,1.5,a,

3、16,（一） 产品组合概念 指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各 种不同类型的产品之间质的联系和量的比例。 (库存ABC) 汽车产品组合=汽车产品线+汽车产品项目 产品线是指一组密切相关、相类似的产品。 产品项目则是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。,a,17,（二） 产品组合策略,1 产品组合的四个参数 产品宽度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品线的数目。 产品深度：指产品大类中每种产品有多少花色品种规格,a,18,产品长度：指产品组合中所有产品线的产品项目总数。每一条产品线内的产品项目数量，称为该产品线的长度。如果具有多条产品线，可将所有产品线的长度加起来，得到产品组

4、合的总长度 产品关联性：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。,a,19,产品系列(车型),产品项目(品种),宽度,深度,系列A,系列B,系列C,系列Z,a,20,Width,Depth,PG的产品组合,CASE 1,a,21,2 产品组合的决策,1）产品项目（品种）发展策略 产品线长好还是产品线短好？ 2）产品线（车型系列）发展策略 等同于做好企业新产品开发的决策,分析一下以下两种模式的产品组合情况,宽,窄,浅,深,长,差,短,好,a,22,三 产品策略,（一） 质量策略,产品质量,工序质量,工作质量,人的质量,全面质量图,a,23,Case：奔驰的高质量,德国奔

5、驰汽车长期饮誉全球，其原因就是奔驰车的质量过硬。 奔驰的座椅的纺织面料用的羊毛专门从新西兰进口，其粗细必须在2325微米之间。 纺织时，根据各种面料的不同，还要掺入从中国进口的真丝和从印度进口的羊绒。,a,24,制作座椅的皮面首先要有好的牛皮，奔驰公司经考察只有德国南部地区的公牛牛皮质量最好，奔驰公司要求供应点在饲养过程中防止牛皮出现外伤或者寄生虫，保持良好的卫生。 一张6平米的牛皮，奔驰只用一半，因为肚皮太薄，颈皮太皱，而腿皮又太窄。,a,25,制作、染色都有专门的技术人员，直到座椅做成，最后还有一名工人用红外线照射器把皮椅熨平。 这就是奔驰公司成功的秘诀。奔驰公司若以销量论，在德国也只能排

6、第四，更无法和通用、丰田等企业匹敌。但是在全球品牌100强中，排在第九名，是排在第一的汽车公司，这就是他无可比拟的质量优势决定的。,a,26,四 产品的生命周期及其各阶段的营销策略,（一）汽车产品的生命周期 产品的生命周期：指一种产品自开发成功和上市销售，在市场上由弱到强，又由胜转衰，在到被市场淘汰所持续的时间。,a,27,汽车产品的生命周期，指的是某种车型从上市到被市场淘汰所经历的时间。 两寿命： 物理寿命（自然寿命）-报废 经济寿命（市场寿命）-淘汰,a,28,产品生命周期,a,29,PLC各阶段的特征,a,30,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,

7、传呼机,请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,a,31,（二）产品的生命周期各阶段的营销策略,1 导入期（准）,高 低 价 格,促销费用,高,低,a,32,2 成长期营销策略（快）,1）改进产品质量 2）进行新的市场细分和新的渠道的开辟 3）进行广告宣传 4）适当的降价,a,33,成熟期的营销策略（争）,市场改良 产品改良 营销组合改良 “三个改良”,a,34,衰退期的营销策略（转）,集中策略 维持策略 收益策略 转移策略,a,35,回 顾,1 产品线组合 2 产品的生命周期分为几个阶段 3 产品的生命周期如何判断 (1)曲线判断法 曲线判断法是指做出产品销售量和利润随时 间变化的

8、曲线，然后将该曲线与典型产品市 场生命曲线相比较，可以判断这种产品处于 市场生命周期的哪一阶段。,a,36,(2)类比判断法 参照类似产品市场生命周期曲线划分企业产 品市场生命周期的各个阶段。 (3)经验判断法(家庭普及率推断法) 经验判断法是一种定性分析和定量分析相结 合的预测方法。它是根据企业各层次有关人 员的经验来判断而确定销售预测数的一种方 法。一般在缺乏历史资料的情况下，依靠有 关人员的经验和对市场形势发展的直觉判断 进行预测。,a,37,(4)销售量增长率法 销售增长率法即以产品销售量的年增长率来 划分产品的生命周期的各阶段。 产品经济生命周期与销售增长率的关系 若，则产品处于投入

9、期； 若，则产品处于成长期； 若.，则产品处于成熟期； 若，亦即销售量逐年下降，则产品处于衰退期。 (5)比率增长判断法 比率增长判断法是以销售增长率的变化率来判 断产品处于市场生命周期的哪一阶段。,a,38,五 汽车新产品及其商品化策略,（一 ）新产品的概念 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,a,39,（二）汽车新产品的开发方式,1 独立开发 2 引进 3 开发与引进相结合 4 联合开发,泡沫式的概念汽车,安装在车顶上的太阳

10、能板提供动力,全车采用语音识别和卫星导航技术进行自动驾驶，这辆车通过一个可伸缩的杆，停在高空中，可以为地面节省很多的停车位。,a,40,（三）汽车新产品开发的过程,a,41,总 结,1.在产品的五个层次中，最基本的层次是（ ）。 A 核心产品 B 形式产品 C 期望产品 D 延伸产品 E 潜在产品 2.影响购买材料和部件的最重要因素是（ ）和服务。 A 质量 B 品种 C 规格 D 价格 3.产品组合的（ ）是指一个产品线中所含产品项目的多少。 A 宽度 B 长度 C 关联度 D 深度,a,42,4.我国生产的第一台海尔冰箱属于（ ）类型的新产品。 A 完全创新产品 B 换代新产品 C 改革新

11、产品 D 仿制新产品 5.引入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（ ）。 A 求名心理 B 求实心理 C 求新心理 D 求美心理 6.迅速渗透策略，即企业以（ ）推出新产品。 A 高品质 B 高促销 C 低促销 D 高价格 E 低价格,a,43,二 汽车产品的价格策略,（一）产品阶段定位策略 （二）折扣定价策略 （三）心理定价策略 （四）产品组合定价策略,a,44,1 导入期的定价策略 采用新产品定价策略 1）撇脂定价策略 2）渗透价格策略 3）满意价格策略,a,45,优点（1）短时间获得更多利润 （2）利用高价提高产品身价 （3）先搞价，后逐步降价 缺点（1）不利于开拓市场 （2）不利于与顾

12、客建立长期和 谐的关系,撇脂定价,a,46,与撇脂定价相反 优点 （1）有利于产品迅速占领市场 （2）增强市场竞争力 缺点 （1）容易引起竞争对手间的价 格战 （2）给消费者造成劣质低价的印 象,渗透价格,a,47,定价因素表,a,48,2 成长期的定价策略 采用目标利润价格策略 目标盈利额=总投入资金资金目标盈利率 目标销售收入=总成本费用+目标盈利额 针对于导入期不同的价格策略 撇脂时降价 渗透时维持 满意时降价,a,49,3 成熟期的定价策略,采用竞争价格策略 把握降价的依据和幅度 4 衰退期的定价策略 （1）驱逐价格策略 （2）维持价格策略,a,50,1）数量折扣 2）现金折扣 3）季

13、节折扣 4）功能折扣(生产商和中间商) 5）地区折扣,折扣价格,a,51,1）非整数定价 2）整数定价（高档名牌） 3）分级定价（优、劣？ 4）招徕定价（大甩卖） 5）声望定价（高收入者显示身份） 6）习惯定价（市场定价）,心理定价,a,52,）产品线定价 ）选择品及非必需附带产品定价 ）必需附带产品定价 4 ）产品群定价,产品组合定价,a,53,绅宝公司选择了生产昂贵车， 因为按照它的经济实力和设 备能力，很难同通用、丰田 等汽车公司竞争。如果它也 生产经济车，必须年产25万辆才能有利可图， 显然它在经济车市场竞争中将处于不利地位。 昂贵汽车市场虽然很小，但由于每辆车利润 高，又能发挥绅宝的

14、技术优势，因此进军昂贵 车市场才是绅宝的出路。,a,54,绅宝汽车公司估计，到80年代末，跑车市场 将急剧扩大，购买这类跑车市场将急剧扩 大，购买这类跑车的顾客其年龄在25至44岁 之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双 职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比 较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒 适和服务良好的汽车，贵也买得起。 从1979年起，绅宝汽车公司推出新的“SAA900” 涡轮增压汽车，价格是每辆为2万美元，广告 强调它是高性能、新款式、独特形象、 独一,a,55,无二的高级车，而且提供消费者想要的各种 附加设备，加上适当的促销和销售渠道策 略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲

15、 望。 这种高价赚取的策略取得了很大的成功。绅 宝车1983年在美国的销量超过2.5万辆，市场 出现了供不应求局面， 有些经销商甚至以拍 卖方式将车卖给出价最高的人。这一年，绅 宝车年增长率为42，成为汽车行业中销售 增长率最高的一家。,a,56,三汽车产品的价格调整,（一）价格的主动调整 调低价格 ）产品供过于求 ）市场竞争激烈 ）产品的成本降低 ）产品的使用价值下降 ）季节性产品的销售旺季已过 ）政治、法律、环境的影响,a,57,调高价格 ）产品供不应求 ）成本费用增加 ）通货膨胀、货币贬值 ）产品在质量、性能进行了改进提高 ）政府为了限制某些商品的消费 （二）价格的被动调整,a,58,总

16、 结,1 折扣定价有哪几种策略？ 2 心理定价有哪几种策略？,a,59,第7章 汽车销售服务渠道 的组织管理与交易实务,a,60,分销渠道的一般理论,汽车产品分销渠道的组织与管理,国内外汽车分销体系的演变与发展,汽车零配件的分销,a,61,分销渠道的一般理论,一 分销渠道的内涵 AMA 肯迪夫和斯蒂尔 菲利普科特勒 配合起来生产、分销和消费某一 生产者的某种产品或劳务的所有 企业和个人。,a,62,汽车销售服务渠道,汽车产品或服务从制造厂商向用户转移 过程中所经过的一切取得所有权（或协 助所有权转移）的商业组织和个人，即 汽车产品或服务从制造厂商到用户的流 通过程中所经过的各个环节连接起来形

17、成的通道。,a,63,1 反映价值实现全过程所经过的整个通道 2 是一群相互依存的组织和个人集合 3 实体是购销环节 4 是一个多功能系统,二 分销渠道的特征,a,64,三 分销渠道的结构与分类,划分标准 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统,a,65,零级渠道 (MC),制造商,消费者,一级渠道 (MRC),零售商,消费者,制造商,制造商,中转商,零售商,消费者,消费者,零售商,制造商,批发商,二级渠道 (MWRC),三级渠道 (MWJRC),（一）按照长度结构 直接渠道 间接渠道,批发商,a,66,间接渠道,经销制,代理制,买断代理,佣金代理,特许经营,独家代理,一般代理,普通代理,总代

18、理,a,67,（二）按照宽度结构,密集型分销渠道 独占型分销渠道 选择型分销渠道,a,68,密集型分销渠道,生产厂家尽可能通过许多中间商推销 其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖 果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用 小工具等）和工业品中的通用机具多 采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批 发环节相应采取密集分销法,a,69,独占型分销渠道,生产厂家在某一地区仅通过一家中间商 推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特 异性（如专利技术、专门用户、牌号优 势等）所造成,a,70,选择型分销渠道,生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑 选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费

19、品中的选购品（如时装、鞋帽、 家用电器等） 新产品开发的试销阶段,a,71,（三）按照广度结构,即多渠道分销系统：一家公司建立两条 或更多分销渠道以达到一个或更多顾客 细分市场时的做法。 渠道原理 渠道战略,a,72,最终用户,销售公司,中间批发商,代理商,计算机商店,直销公司,a,73,（四）按照系统结构,分销渠道系统,传统渠道系统,批发商,零售商,消费者,整合渠道系统,垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道营销系统,公司型,合同型,管理型,批发商自 愿连锁系统,特许专 卖系统,零售合 作系统,a,74,四 汽车产品中间商的类型与特征,四次商业革命 汽车经销商 汽车产品特约经销商 汽车销售代理商

20、（品牌专营） 总代理,a,75,五 分销渠道的功能,信息,所有权转移,付款,物流,承担风险,融资,服务,谈判,沟通,a,76,制造商,中间商,仓库,运输,顾客,制造商,银行,银行,中间商,制造商,顾客,运输商 仓库 银行,中间商,运输商银行,顾客,制造商,广告公司,中间商,顾客,商流,物流,货币流,信息流,促销流,a,77,六 分销过程中的四大矛盾,商品矛盾 空间矛盾 时间矛盾 产权矛盾,a,78,整理:解决商品矛盾,整理: 对商品数量和类别的协调 整理过程 (1)标准化:确定等级 (2)积聚:组织货源 (3)分配:批量拆分 (4)分类:产品搭配,a,79,（） 选择运输工具 （）考虑运输效率

21、和成本,运输:解决空间矛盾,a,80,长期储存：储备 短期储存：销售需要,仓储:解决时间矛盾,a,81,将商品从生产者手中让渡给消费者 手中,销售:解决所有权矛盾,a,82,汽车产品分销渠道的组织与管理,一汽车厂商分销渠道的设计 （一）分销渠道类型设计 确定渠道长度(直销还是中间商) 2 确定中间商数目(确定渠道宽度) (密集、独家还是选择),a,83,（二）渠道设计的影响因素,厂商特性 商品的特性 市场特性 营销目标特性 中间商特性 环境特性,a,84,二 分销渠道的规划布局与组织管理,（一）整体布局 1 将产品销量按目标市场进行分解。 2 根据中间商的平均销售能力，测算各个地区需要的中间商

22、数目 3 确定初步布局，并进行分析确定正式的布局,a,85,（二）经销商的遴选,1 有意加盟的中间商提出申请 2 区域管理机构初步考察、评估 3 厂商营销总部门审查 4 复审 5 审批、签约。,a,86,（三）经销商的遴选标准,1 注册资金 2 可投入的建设资金 3 有轿车经营资格 4 有维修经营许可证,a,87,5 有固定、有产权的经营场所 6 新建展厅面积和车间面积 7 能够与销售计划相适应的一个月的库存 8 场地位于主干道旁,a,88,三 分销渠道的改进,（一）改进的原因 1 现有分销渠道未达到发展的总体要求 2 市场环境发生重大变化 3 厂商的发展战略发生变化,a,89,（二）分销渠道

23、调整的步骤,1 分析渠道改进的原因 2 重新界定渠道目标 3 对现有渠道进行评估 4 组建新的分销渠道,a,90,（三） 分销渠道的改进方法,1 渠道成员 （1）功能调整 （2）素质调整 （3）数量调整 2 渠道 （1）对某个分销渠道的目标进行重新定位 （2）重新选定某个目标市场的渠道成员,a,91,四 渠道冲突管理,（一）类型 水平冲突 垂直冲突 多渠道冲突,a,92,批发商,批发商,零售商,零售商,批发商,制造商,零售商,水平冲突,垂直冲突,批发商,制造商,零售商,批发商,制造商,零售商,不同渠道系统之间冲突,a,93,分销渠道冲突的类型,a,94,（二）原因,1 渠道成员之间的目标不同

24、2 冲突各方的权利与义务不明确 3 冲突各方认知上的差异 4 中间商对制造商过分依赖,a,95,（三）管理措施,1 加强渠道成员之间的合作 2 发挥行业协会等协调机构的作用 3 协调、调节、仲裁和诉讼,a,96,国内外汽车分销体系的演变与发展,一 汽车分销与汽车流通的联系与区别 （一）联系 汽车分销是汽车流通的厂商行为，二者都离不开商品物流及其相关商务活动。,a,97,（二）区别,1 角度不同 2 范围不同 3 物流流向及其相关的商流不同 4 对象不同,a,98,二 国际汽车分销演变及其经验借鉴,（一）各国汽车分销渠道的发展特点 1 美国 2 日本 3 欧盟,a,99,（二）发达国家汽车分销的

25、共同特点,1 以制造厂商的需要为中心 2 “扁平型”渠道 3 区域代理和品牌代理 4 零售商多功能一体化 5 金融机构参去 6 分销渠道稳定又不断发展,a,100,三 我国汽车分销演变及发展展望,（一）我国汽车厂商分销渠道的演变 1 开放型渠道阶段 （80年代到90年代 中期） 2 控制型渠道阶段 （90年代中期以后）,a,101,（二）我国汽车分销发展展望,1 WTO 2 高新技术和信息技术的发展 3 私人消费购车是主力 4 广泛采用代理、特许经营和品牌专营等新型业态,a,102,汽车零配件的分销,整车厂商的销售服务体系 零售市场,a,103,（一）整车厂商的销售服务体系,1 订货的形式 （

26、）正常订货铁路集装箱或自提 （）紧急订货铁路快件、空运、 特快专递或自提,a,104,订货的步骤,填写订单,订单的寄发,订货询价及汇款,提货、发运及寄发单据,汽车配件索赔,a,105,3 配件的发运及结算,1）配件发运形式 铁路集装箱、铁路快件、特快专递、空运和自提,a,106,2）配件发运中的有关问题,（1）大批订货时采用铁路 （2）特快专递和铁路快递重量限制 （3）体积超大配件不能空运 （4）油漆易燃品和玻璃易碎品采用包装 （5）可以改变不符合要求的发运形式 （6）没有直列，不能空运体积大的订货,a,107,3）配件发运的单据,陆路发运、航空发运,a,108,a,109,a,110,a,1

27、11,3）汽车配件的验收,（1）服务站自提时 （2）货物到站后 （3）服务站/大用户 /专卖店收到货后,a,112,（一）零售市场的汽车配件分销,1销售方式分类 按零售模式分为 1）专业店 2）混合店 3）大型汽车配件市场,a,113,按零售店的集中程度,1）分散形式 2）汽车配件一条街,a,114,2 汽车配件门市销售的柜组分工,柜组分工的形式 1）按品种系列分柜组 2）按车型分柜组,a,115,陈列和摆放,1）配件的陈列 （1）橱窗陈列 （2）平地陈列 （3）柜台陈列 （4）架顶陈列 （5）壁挂陈列,a,116,2）配件的货架摆放,（1）方便顾客辨认 （2）商品摆放整齐、分类 （3）明码标

28、价、有货有价 （4）连带商品一起摆放 （5）定位、定量摆放,a,117,第8章,产品 Product,渠道 Place,价格 Price,促销 Promotion,汽车促销策略,a,118,促销策略概述,人员推销,广告,营业推广,公共关系,a,119,一 促销策略的概念及作用,（一）概念 指企业采用各种手段和 方式向消费者或用户传 递有关企业及其产品的 信息，使潜在消费者对 企业及其产品产生兴 趣、好感和信任，促进 其购买企业产品的活动。,a,120,汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进 行的信息沟通活动，通过向消费者传递 汽车企业和汽车产品的有关信息，使消 费者了解汽车企业和信赖汽车产品。,a

29、,121,（二）形式和类别,形式 1 单向沟通 2 双向沟通 类别 广告 人员推广 营业推广 公共关系,a,122,a,123,（三）促销作用,1 激发购买欲望 2 突出产品特点,提高竞争力 3 巩固市场地位 4 开发潜在需求,拓展市场空间,a,124,二 汽车产品的基本促销方式,（一）人员推广 （二）广告,a,125,（三）营业推广 （四）公共关系 （五）销售技术服务,a,126,三 促销组合决策,1 产品的种类和市场类型 （市场集中、市场分散） 2 促销的思路 （推动和拉引） 3 产品的生命周期阶段 （导入、成长、成熟和衰退）,a,127,人员推销,一 人员推销的概念和特点 （一）概念 深入中间商或消费者 （二）形式 上门推销和会议推销 （三）优点,a,128,二 人员推销的任务及步骤,（一）任务 1 订单处理 2 创造销售 3 专使销售,a,129,（二）人员推销的步骤,寻找顾客,事前准备,接近,介绍,克服障碍,达成交易,售后追踪,a,130,（二）人员推销的基本方法,1 试探性方法 2 针对性方法 3 诱导性方法 一些推销技巧,a,131,（三）推销人员的素质要求,1 良好的语