服务营销复习提要

1、服务营销复习提要一、选择题1.营销管理、运营管理和人力资源管理必须协同服务于顾客。2.搜寻特征可以帮助顾客在购买某产品前对其进行评估。3.与电影脚本一样，服务脚本的概念特指在某服务提供的过程中服务人员与顾客应该学习并遵守的行为序列。服务人员往往经过正规的培训，而顾客则通过经验、顾客教育以及与他人的沟通来学习自己的脚本。4.满意度可以被定义为在某个购买行为或一系列的顾客产品互动行为后的一个态度性的主观判断。5.服务产品的价值体现必须包含并融合三大要素：核心产品、附加性服务和传递流程。6.流程图，作为一种展示提供给顾客服务的不同步骤序列和性质的技术，向我们提供了理解顾客服务体验整体性的方法。7.服

2、务改进。这是最普遍的一种创新方式，主要是对现有产品进行轻微的调整变化，包括对于核心产品或者现有的附加性服务的改进。8.风格变化。这是一种最简单的创新方式，通常不会涉及流程或服务表现的变化。然而风格的变化的影响通常是非常明显的，能激发顾客兴趣，甚至能调动员工积极性。9.分销包括三个相互关联的要素：信息与促销流、谈判流和产品流。10.任何定价战略必须建立在对公司价格目标清晰了解的基础上。最普遍的定价目标涉及收益和利润、创造顾客需求以及建立用户基础等。11.沟通是营销活动中可见性（或可听性）最强的要素（也有人说，沟通是干扰要素），但是如果不能很好地与其他营销活动配合，沟通的价值就极其有限。12.无形

3、性对营销人员促销服务产品的特性及益处时带来了四方面的困难：抽象性、一般性、不可查找性和情感的不可知性。13.直销的方式包括邮件递送、电话留言、传真和电子邮件等。这些渠道为向高度细分的目标市场提供个性化信息创造了可能。当企业拥有包括现有顾客和潜在顾客的详细的客户信息数据库时，直销战略成功的可能性是最大的。14.服务流程是服务的基本框架。服务流程描述了服务操作系统工作的方式和顺序，详细指明它们是怎么贯通在一起来创造对顾客承诺的价值主张的。15.不良顾客的六种类型：小偷、违规者、好战者、家庭争执者、破坏者、赖帐者。16. 服务环境，也称“服务场景”（servicescapes），是顾客在服务传递现场

4、遇到的实际环境和与其他影响服务体验的因素相关的风格和外观。17.组织行为学将前台服务员称为穿越边界的人。18.员工的表现是能力和激励的共同结果（详见P276）。19.评估服务质量的5个维度：有形性、可靠性、反映灵敏度、信心度和共识。20.服务设计与传递中的差距类型：知识、标准、传递、内部沟通、认识、理解和服务。21.质量的回报基于的假设：（1）质量是一种投资；（2）提高质量的努力在财务上必须是可以计算的；（3）用于质量上的花费可能会过多；（4）并非所有用于治疗的开支都是同样有效的。22.服务效率、生产率与有效性的区分（详见P354）二.判断题1.信赖特征即那些顾客即使在使用服务之后也不容易加以

5、评估的特征，这通常与真正实现的消费者收益相关。2.顾客所希望得到的服务类别称为“渴望的服务”，它融合了顾客认为可以达到的水平与按照自身要求应该达到的水平两个方面的内容；顾客“可接受的服务级别”称为“恰当的服务”，即顾客在没有不满意的情况下所能接受的最低服务质量。3.如果他们经历的服务比预期要好，我们则称为“正面未证实“，当存在高度的”正面未证实“，并同时伴随顾客的愉悦乃至惊喜的成分在当中的话，顾客通常都是非常欣喜的。4.定价战略包括成本、竞争和顾客感知价值。5.价格篱笆，收益管理的一个内在与固有概念是价格顾客化针对不同的顾客为实际上同样的产品收取不同的价格。6.重新设计服务流程可以使过去的流程

6、重现生机。这不是说原先设计的服务流程有问题，而是指技术、顾客需求、增值服务等方面的变化可能会使原有的服务流程不再有效。7.在环境心理学中，最典型的变量结果就是“接近“或者”避开“环境。三.名词解释1.内部营销P279:内部营销（internal marketing）指向内部员工的营销活动，用于培训激励他们并灌输顾客聚焦。2.顾客盈余P116:顾客盈余是指顾客实际支付的价格与他们可以并愿意支付以获得有特定的服务产品提供的他们需要的益处（或“效用”）之间的差距。3.服务场景P239:服务环境，也称“服务场景”（servicescapes），是顾客在服务传递现场遇到的实际环境和与其他影响服务体验的因

7、素相关的风格和外观。4.顾客的服务预期P39:服务预期也会随时间的推移而发生改变，其既受到供应商控制因素的影响（如广告、定价、新技术和服务创新），也受到社会发展趋势、消费者组织倡导、媒体与互联网提供的更多信息渠道等因素多方面的影响。5.服务脚本P47:与电影脚本一样，服务脚本的概念特指在某服务提供的过程中服务人员与顾客应该学习并遵守的行为序列。服务人员往往经过正规的培训，而顾客则通过经验、顾客教育以及与他人的沟通来学习自己的脚本。6.基于竞争定价P115:基于竞争的定价是指那些提供缺少特色的服务产品的企业需要密切注意其竞争者的定价，并且应当随之确定自己的价格。7.促销P154:促销（sales

8、 promotion）为鼓励更快和更多的销售，在短期内提供给顾客和中介商的短期刺激。促销通常在特定的时间段、一定的价格期间内，针对特定的顾客群体而进行（有时三者兼备）。一般来讲，促销的目的是使顾客尽快作出购买决策，激励顾客尽快使用某项服务，每次都买量更大或购买更加频繁。8.服务场景P239(同上)9.情绪劳动P259:情绪劳动（emotional labor）这个词第一次是出现在阿莉.霍赫希尔德的情绪管理探索一书中。当一线员工内心的情绪与其被要求在顾客面前表现的情绪之间存在冲突时，便产生了情绪劳动。10.体验特征P35:体验特征是指当顾客无法在购买前评估服务特征时，就必须“体验”该项服务，从而

9、了解他们获得了什么。四.简答1.非货币成本P120：非货币成本反映了与顾客寻找、购买和使用某项服务相关的时间、精力与不便等因素。像很多顾客一样，你可能将这些因素统称为“精力”与“麻烦”。非财务性成本在顾客介入服务产品生产（尤其是在人体加工性服务和自助性服务中），并且需要亲身前往服务场所时会有增加。那些需要大量的经验与顾客信任特征的服务同样可能带来心理成本，例如焦虑等。非货币成本主要有4类：时间性、身体性、心理性和感官性的非货币成本。2.服务与消费的区别P15:绝大多数服务产品不可盘存无形元素往往主导价值创造服务常常难以被形象化和理解顾客可以参与到服务的联合创造过程中人生服务体验的重要组成部分营

10、运的投入与产出往往不可控性更大时间因素具有重要意义分销可以通过非实体渠道进行3.新服务类别P76:主体服务创新。针对尚未确定的市场创造新的核心服务。它通常包括新的服务特征和崭新的服务流程。主要的流程创新。使用新的服务流程来提供现有的核心服务，通过新的模式提供额外的益处。生产线延伸。这是企业对现有产品线的拓展。流程线延伸。其创新性低于生产线延伸，但通常代表了一种新的服务传递过程。附加性服务创新。这指的是为现有核心产品增加新的便利性或增强性的服务要素，或大幅革新现有的附加性服务。服务改进。这是最普遍的一种创新方式，主要是对现有产品进行轻微的调整变化，包括对于核心产品或者现有的附加性服务的改进。风格

11、变化。这是一种最简单的创新方式，通常不会涉及流程或服务表现的变化。然而风格的变化的影响通常是非常明显的，能激发顾客兴趣，甚至能调动员工积极性。4.一线员工的三种压力P259:自我/角色冲突：服务员工可能在工作要求与他们自己的性格、自我认识和理念上的冲突。企业/顾客冲突：服务员工常常面临应当遵从公司的规则还是应当满足顾客的需求这样两难的问题。在这种情况下，员工常常需要解决顾客的要求与公司规则、程序和产能之间的冲突。顾客间的冲突：顾客的冲突很常见（比如在禁烟区吸烟、插队、电影院里打电话或者在餐厅里喧哗），这时，顾客常常会叫员工去纠正其他不守规则的顾客。这是件吃力不讨好的差事，常常让两边的顾客都不满

12、意。五.论述1.服务之花P65-73理论基础：美国著名服务营销学者克里斯多弗H洛夫洛克的“服务之花”思想。其实质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加性服务的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，不同企业的核心产品大不相同，而所有企业的附加性服务则大致一样，它们可分为8大方面（信息服务、订单服务、账单服务、付账服务、咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务）， 8个分类以围绕花心的8片花瓣的形式展示,因此我们称之为”服务之花“。附加性服务总是扮演以下两种角色：支持性附加服务（包括信息服务、订单服务、账单服务和付账服务）通常在传递或者使用核心服务的流程中起重要作用；增强性附加服务（包括

13、咨询服务、接待服务、保管服务和特殊服务）则能为顾客带来额外的价值。并不是每个核心服务产品都被8种附加性服务环绕。正如我们看到的，服务产品的本质有助于我们决定哪些附加性服务是必须提供的，哪些附加性服务的提供有利于增强产品价值或为服务的传递提供便利。总体来说，人体处理类服务比其他三类服务需要更多的附加性内容。同样，高接触性服务比低接触性服务需要更多的附加性服务。一家公司的市场定位战略有助于决定哪些附加性服务是必需的。为顾客带来额外价值以提升顾客对服务质量感知的战略比低价竞争的战略可能需要包括更多的附加性服务（同时也可能要求所有服务要素都有更好的服务表现）。提供不同等级服务的公司常常通过附加性服务的

14、多少来区分服务等级。管理启示：组成“服务之花“的8类附加性服务为增强核心产品提供了多种选择；并非所有核心产品的附加性服务都包括上述8方面；大多数公司只是将附加性服务简单地层层叠加在核心服务产品周围，并不真正了解顾客的需求。参考答案：“服务之花”思想的实质含义是从整体产品或服务的立场出发，将核心产品与附加性服务的关系喻之为一朵花的“花蕊”与“花瓣”，不同企业的核心产品大不相同，而所有企业的附加性服务则大致一样，它们可分为8大方面，分别是支持性附加服务（主要包括信息服务、订单服务、账单服务和付账服务）与增强性附加服务（主要包括咨询服务、接待服务、保管服务和特殊服务）， 8个分类以围绕花心的8片花瓣

15、的形式展示,因此我们称之为“服务之花“。服务之花的管理经验对我们有三点启示，分别是：第一、组成“服务之花“的8类附加性服务为增强核心产品提供了多种选择；第二、并非所有核心产品的附加性服务都包括上述8方面；第三、大多数公司只是将附加性服务简单地层层叠加在核心服务产品周围，并不真正了解顾客的需求。综上，无论企业决定提供怎样的附加性的服务，都应对”服务之花“中的各种服务要素给以重视和关注，从而达到既定的服务标准。只有这样，“服务之花”才会保持新鲜诱人的外表，而不是由于疏于照顾而枯萎衰败。2.服务质量差距P343-345参考答案：质量意味着始终如一地满足或超过客户的期望，如果人们接受这一观点，那么管理者的任务就是平衡顾客的期望和认识，并缩小两者之间的差距。设计与传递服务行为的不同阶段存在以下七种类型的差距：知识差距、标准差距、传递差距、内部沟通差距、认识差距、理解差距和服务差距。其中知