广告管理——第6章 广告时空决策.ppt

1、第六章 广告时空决策,第一节 广告时间决策 第二节 广告空间决策,第一节 广告时间决策,配合产品上市的广告时间 旺季vs淡季投放时间 黄金时段vs垃圾时段 广告频度决策,一、配合产品上市的广告时间,拖拉推出 即时推出 延时推出,采用拖拉广告要具备的条件,（1）广告主必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，也有实力同可能的竞争者对抗 （2）新产品的市场比较广泛，潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主企业的营销地位 （3）广告主准备推出的产品是十分先进的、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来 （4）广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创作水准

2、提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号 （5）广告主对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果,二.旺季vs淡季投放时间,淡季投放广告的理由 迎接旺季到来 淡季广告投放引发行业洗牌,案例,案例1：珠宝品牌Oyzterbay。珠宝品牌Oyzterbay的CEO VasantNangia表示，虽然在淡季为了增加曝光率而加大广告投入，是要冒一定的风险的，但对那些拥有健康现金流的公司，在淡季有能力进行广告投放和促销宣传，它们可以利用这个机会把弱势竞争者赶出市场。 案例2：百事可乐。即使是在淡季，百事可乐也从来没有停止过广告投放。可乐产品属于“受

3、消费者冲动驱使”的产品品类，百事可乐必须维持在电视媒介的基本曝光率，淡季广告投放也能够适度的提升销售量。 案例3：Henkels公司的营销。在Henkels公司看来，成长型的企业（市场挑战者）同样必须维持品牌在淡季的广告投放。像Henkels公司这样的行业挑战者的广告花费通常比较高，行业领导者大概把销售额的10%12%用于广告宣传，而挑战者则达到了销售额的20%25%。在淡季通过广告和公关活动建立品牌资产、增加品牌附加值，可以使公司在市场情况好转时，快速地脱颖而出。,三.黄金时段vs垃圾时段,利用非黄金时段还有以下两种情况： 目标受众在非黄金时段接触媒体 累计效果显著 黄金时段的广告价格也相对

4、较高。,案例,案例1：海王金樽。海王金樽深入研究目标人群，对这些人士的研究发现，这些人主要是商务人员，因为事务繁忙，回来一般都很晚，如果在所谓的黄金时段发布广告，不仅费用昂贵，而且他们还看不到。因此，其广告发布时间选择在别的企业都不要的“垃圾时段”，即每天晚上的10点以后。 案例2：海王银杏叶片。海王银杏叶片的目标客户是中老年。他们往往早睡早起，常被称为“垃圾时段”的白天，正好被海王以较低价位利用。,四、广告频度决策,（一）广告频度的类型 （二）三种广告频度的特性 （三）三种广告频度的适用情况,（一）广告频度的类型,1连续型排期 2间歇型排期 3脉冲型排期,（二）三种广告频度的特性,（三）三种

5、广告频度的适用情况,第二节 广告空间决策,广告空间策略 植入式广告 全国性广告与地方性广告 国际广告,一.广告空间策略,桥头堡式策略 渐次推进策略 轮番进入策略,二.植入式广告 Product Placement,(一) 植入式广告概念 (二) 植入式广告的发展 (三) 植入式广告兴起的原因 (四) 植入式广告的运作模式 (五) 植入式广告的理论基础 (六) 植入式广告的环境建设 (七) 植入广告的研究现状 (八) 2006年央视春晚植入式广告的关注度分析,(一) 植入式广告概念,关于“Product Placement”一词，国外学者将其定义为整合行销传播的手法之一，指将产品、品牌名称及识别

6、商标等，植入于任何形式的娱乐商品之中，在实物上常存于电影、音乐录影带、广播节目、流行歌曲、电视游戏、运动、小说等内容中（Gupta Lord 1998；Karrh,1998：Gould，Gupta Grabner,2000）,国内同样存在多种定义和翻译方式，有些译成植入式广告、置入式广告、嵌入式广告、隐性广告或软广告 中国经贸新词典对隐性广告的界定为：隐性广告是指一种与显性广告（在媒介中位置固定、自成体系、与媒体的正常内容界限清晰、容易分辨的广告）有着很大不同的商业宣传，它表现出很强的渗透性，有的还与媒体内容互为一体，其功能与目的和广告并无两样，但其间接效用较广告更胜一筹,定义:,植入式广告是

7、广告主通过付费的形式，将自己的产品相关信息（产品实体、品牌名称、商标等识别信息）融入到任何可利用的媒介载体内容中（如电影、电视、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、歌曲甚至小说之中），使媒介载体消费者在无意识的状态下接受这些信息，试图影响并改变消费者对产品的态度及日后购买行为,问题:,1.植入式广告是广告吗？ 2.植入式广告是仅仅存在于影视作品中吗？,(二) 植入式广告的发展,萌芽期:二战后 发展期:1972后 成熟期:1982后,(三) 植入式广告兴起的原因,从媒介角度看植入式广告兴起的原因 从广告客户角度看植入式广告兴起的原因 从消费者的角度看植入式广告兴起的原因 从广告公司角度看植入式广告兴

8、起的原因 从政策的限令看植入式广告兴起的原因,（一）从媒介角度看植入式广告兴起的原因,1媒介发展的趋势为植入式广告发展提供了空间 2植入式广告为其媒介带来丰厚回报,（二）从广告客户角度看植入式广告兴起的原因,1植入式广告为广告客户带来更多的推广机会 2、植入式广告为广告客户带来更好的广告效果,（三）从消费者角度看植入式广告兴起的原因,传统显性广告对消费者的吸引力逐渐丧失,（四）从广告公司角度看植入式广告兴起的原因,植入式广告大奖,（五）从政策的限令看植入式广告兴起的原因,第17条明确规定：电视台在19：0021：00之间，每套节目中每小时的广告括出总量不得超过9分钟,(四) 植入式广告的运作模

9、式,场景植入 对白植入 情节植入 形象植入 冠名植入 音乐植入,(五) 植入式广告的理论基础,移情理论 归因理论 模仿理论,案例：央视春晚中的植入式广告形式,观众席桌上摆放产品 评选方式的冠名 参加评选幸运观众奖品的提供 观众参与互动评选的方式选择 企业新春贺电榜 主持人桌前打出字幕 主持人手中的道具 节目中的道具 产品信息植入到演员的台词或歌曲中 新年报时 鸣谢字幕,2006年央视春晚植入式广告形式及企业名称,(六)植入式广告的环境建设,从营销策略上 从操作规范上 从行业道德上 从法制上,1.从营销策略上,要从产品自身特点出发 选择恰当的媒介载具 和情节或情景有机结合 植入式广告在一个媒介中

10、不宜过多 将植入式广告作为整合营销传播的一环,2.从操作的规范上,媒介内容制作方、广告客户和广告公司三方的合作方式 效果评估 定价,3.从行业的道德上,(七)植入广告的研究现状,国外研究综述 国内研究综述 研究存在的问题,1.国外研究综述,对植入式广告的态度和感知研究(NebenzahlSecunda,1993) 对植入式广告的内容研究(Englis等人,1993 ) 对植入式广告与受众的知识、偏好等背景关联的研究(Weaver,2000 ) 对植入式广告的记忆效果研究(BackerCrawford,1995; Sabherwal，Pokrywcznski and Griffin,l994 )

11、,2.国内研究综述,对植入式广告的定义、兴起原因、在国内的发展状况、发展前景、植入形式、优劣势、存在的问题及效果评估等研究 植入式广告的法律道德问题 从营销模式的层面来谈隐性广告的策略研究 植入式广告的作用及启动效应研究 春节联欢晚会中植入式广告的研究,3.研究存在的问题,大部分都是以影视剧作为研究个案，尚未对大型综艺类节目进行系统深入的研究 国外的实证研究相对较多，而国内的研究多以描述性为主,(八) 2006年央视春晚植入式广告的关注度分析,2006 央视春晚中植入式广告关注度影响因素分析 2006年央视春晚植入式广告关注度研究结论,2006隼央视春晚中植入式广告的关注度统计,1.2006

12、央视春晚中植入式广告关注度影响因素分析,基于节目层面的因素分析 基于企业、产品自身层面的因素分析 基于观众层面的因素分析,三.全国性广告与地方性广告,（一）地方性广告和全国性广告的区别 （二）地方性广告的种类 （三）采用地方性广告的原因,（一）地方性广告和全国性广告的区别,1媒体的选择不同 2广告费用支出不同 3广告方式不同 4广告中对价格的应用不同 5反应的速度不同 6对广告代理商的倚重不同,（二）地方性广告的种类,1产品广告 价格广告 促销广告 清仓广告 2机构广告,（三）采用地方性广告的原因,1广告可以带来新顾客 2广告有助于维系老顾客 3广告可以减少销售费用 4广告有助于调节销售的季节性波动 5广告可以为未广告商品带来购物人流 6广告可以建立顾客对该商店的信心,四、国际广告,（一）国际广告的特殊问题 （二）国际广告管理的基本问题：广告的全球化与本土化,（一）国际广告的特殊问题,1语言沟通问题 2传统习惯差异 3宗教信仰冲突 4政策法规各异 5价值观念冲突,个案分析：日本市场上的广告诉求,在你的邻居们当中率先拥有Frammis洗衣机 免费赠送价值4.元，绝无任何附加条件 轻轻松松做母亲 最新款式的立体声音响，九折大酬宾！今天就来买哦！ 凸显个性的最佳方法！,（二）国际广告管理的基本问题：广告的全球化与本土化,1广告标准化的理由与优势 2本土