第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版

1、第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第十五章 传播学调查研究方法,第一节 传播学与调查研究 第二节 抽样调查法 第三节 内容分析法 第四节 控制实验法,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第一节 传播学与调查研究,研究：一个对各种自然现象和社会现象提出问题并寻求解答的过程 调查：是一种为获得关于某一事物或现象的科学知识，通过一定的客观程序进行数据或资料的收集、记录、统计、分析，以探索和揭示其现状、过程、构成要素或运动变化规律为目的的研究活动。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,一、传播学调查研究的类型 1、个案研究 ：只针对或解释一个特定的人或事 2、规律性研究 ：有

2、关人和事规律的研究 3、质化研究 文本分析（textual analysis）； 访谈法（intensive interview）； 实地观察法（field observation, participate observation）； 个案分析法（case study）。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,4、量化研究（quantitative research). 文献分析法（如内容分析法：content analysis); 实验设计法（experimental research); 问卷调查法（survey study）. 5、综合研究法：triangulation：将量化和质

3、化方法相结合。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,例：质化研究：传媒批评的研究角度： （1）符号学分析； （2）叙事学分析（结构主义分析）； （3）后结构主义分析； （4）意识形态批评； （5）女性主义批评； （6）后殖民主义批评； （7）意识形态国家机器分析；,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,（8）政治经济学分析； （10）公共领域分析； （11）文化工业分析； （12）流行文化分析。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,日本东京大学铃木裕久传播学调查分类,、 基于调查对象内容分析、传播者调查、受传者调查 、基于调查对象选定方法全员调查、抽样调查 、 基于数据收

4、集方法文献调查、观察、个别面接调查、集体调查、留置调查、邮寄调查 、 实施顺序和性质预备调查、正式调查 、 调查空间国际调查、全国调查、地区调查 、 调查时期事前调查、事中调查、事后调查,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,、 调查次数单次调查、时系列调查 、 有无控制实验室调查、实地调查 、 对象数量化操作事例研究、统计调查 10、调查工具自然观察、实验、问卷、心理测试 11、面接深度指示性面接、详细面访、自由访谈 12、媒体类型报纸、杂志、广播、电视、电影、新媒体调查 13、传播过程媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、流程调查 14、内容类型及其要素广告调查、节目调查、明星

5、调查,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,二、调查研究的基本过程 1、准备阶段：确定课题、指定调查方案、实施前准备 2、实查阶段：选定调查对象、收集数据 3、数据处理阶段：数据的整理和统计、数据分析整理、调查结果的解释。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,三、量化研究的步骤与方法 1、量化研究的步骤 研究的背景或由来：问题的提出； 研究问题阐述；研究意义的阐述； 文献调研：相关研究述评； 研究方法设计； 资料和数据收集； 资料整理、分析，并回答研究问题； 研究结果的讨论。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、量化研究方法 研究问题的阐述：概念、变量、变量之间的关系

6、：feasibility （1）概念性定义； （2）操作性定义； （3）研究问题或假设：两个或多个变量之间的关系。 （4）借用理论进行分析架构设计。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第二节 抽样调查法,一、抽样调查 所有的样本都调查称为普查。 只调查部分样本称为抽样调查。 抽样调查是从调查对象总体中抽选出部分样本，以这部分样本作为对象实施的调查，其结果可用于推论对象总体。调查资料所计算出來的统计量，都存在着误差。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,样本数量越多代表性越高的机会高，但管理也越困难，产生非抽样误差的机会也越高。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,二、

7、几种主要的随机抽样技术 1、简单随机抽样 简单随机抽样方法与掷骰子或抽签的原理相同，因此，在这种方法中，任何个体单位被抽中的机会都是完全均等的。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、系统抽样:也称等距抽样，抽样时，研究者可先随意选取一个样本作为起始样本，然后按一定间隔加以抽取。其样本必须是随机排列的 .,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,3、分层抽样:当样本对象的性质差异比较大时，可以将对象按照一定属性预先分成若干类，这些类就是所谓的“层”。然后再对各层中的样本分别进行随机抽取。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,当样本属性差异太大时，可以分多层来进行抽样。 4

8、、多级抽样：当调查规模、样本数量太大时，可以对样本分为几级抽取对象，这样就使得大面积调查易于实施。注意，由于每抽取一级都会产生误差，级数越多误差越大，因此多级调查的分级一般不会超过三级。 二、问卷设计 （一）问卷的构成 1、基本项目,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,1、卷首语 卷首语是对问卷的一个简单介绍，是为了提高调查对象参与调查的积极性，使他们愿意如实填写该问卷。 卷首语应当包括以下内容： （1） 调查者的身份。 （2） 介绍调查的内容。 （3） 介绍调查的目的。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,（4） 如果需要，请调查对象填写一些自身的背景资料如性别、年龄等。 （

9、5） 说明调查对象是如何被选中的即对象的选取方式。 （6） 问卷将以何种方式、在何时间被回收。 （7） 向调查对象表示感谢。如果附赠礼物，应当加以说明。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、指导材料 在卷首语之后，应当由一段材料来指导调查对象如何填写问卷。指导语应该简捷明了，用语明确而无歧义。 3、问题 这是问卷的主体部分。从回答形式上分，问题可以分为闭合式和开放式两种。 闭合式问题由问卷提供答案选项，调查对象只能从中选择一个或几个作为答案。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,开放式问题不提供答案选项，调查对象可以自由回答问题而没有任何限制。 开放式问题的答案往往能够出现

10、出人意料的、更丰富的材料。但对其答案进行归类和统计是比较麻烦，而其对调查对象的要求较高。另外，这种问题的回答费时费力，因而其有效性也会有所降低。 4、结束语 向调查对象表示感谢。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,（二）问卷设计的原则 1、 尽量采用口语以适应文化层次不同的调查对象； 2、 尽量使用通用的语汇，避免特殊群体的专用语汇、专业语汇和缩写词； 3、 用语应当科学、明确，避免出现暧昧、多义的词语；,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,4、 问题不要脱离现实，不要做虚构想象式的提问；

11、 5、 不要做主观诱导式的提问，不带倾向性； 6、 问题要简捷明了，不会引起调查对象的反感； 7、 问题与考察的内容要有相关性； 8、 答案设置要尽可能涵盖所有的情况，以免使调查对象觉得没有适合自己的答案；,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,9、 不要使用调查对象记忆模糊的问题； 10、在一个问项中不要出现询问性质相同的两个问题，也就是要避免双重提问； 11、某些问题的提问顺序，避免前项提问对后项提问的回答产生特定影响的情况； 12、尽可能能把调查对象容易拒绝回答的问题放在问卷的后面； 13、答案不要太过复杂，以免使调查对象难以回答。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,调查

12、报告,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第三节 内容分析法,一、内容分析的定义和特点 内容分析方法是一种对于传播内容进行客观、系统和定量的分析与描述的研究方法。 特点： 1、客观性：必须有非常明确、固定的客观规则，使同一素材在被不同的研究者分析时得出的结论相同；,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、系统性讯息内容或类型必须有一以贯之的取舍标准，以防研究者在选取材料时偏向于选择支持自己观点的材料； 3、普遍性将讯息属性与传播者以及受传者的特性联系起来进行分析以获得具有科学价值和理论意义的结果，而非对现象的描述性结果。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,二、内容分析

13、的课题和用途 1、不同时期传播内容的纵向比较分析 2、同一时期传播内容的横向比较 3、特定时期的传播内容分析 4、不同媒体间的比较 5、分析传播内容和传播者之间的关系 6、分析传播内容对传播效果的影响,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,7、分析传播内容与受传者之间的关系 8、考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系 内容分析的目的包括很多方面： 1、获得“文化指标（cultural index）。现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面，其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较。通过内容分

14、析，可以对媒介提示的“拟态现实”与客观现实间的一致程度进行考察，以防媒介歪曲现实。 3、考察内容提供者的意图。这就是欧洲批判学者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立场和利益。因此，通过对文本内容的分析，可以推断出制作者的意图。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,三、内容分析的程序和技术 1、分析对象的选定 2、内容的解析操作 3、量化表示的方法 （1）出现的有无 （2）出现的频度 （3）传播的时间量和空间量 （4）传播的强度,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,暴力新闻的泛滥与媒介素养教育的缺失初探以兰州都市报暴力新闻及其影响研究调查为例证,

15、第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,暴力新闻的定义,1、暴力新闻中的“显暴力”。如果新闻报道中的文字、图片中的内容足以令人恐惧不安，就属于暴力新闻中的显暴力。在对兰州都市报兰州晨报和鑫报共六十天的报纸进行抽样调查中，以社会新闻报道为考察对象进行数据统计分析，笔者发现涉及暴力内容的新闻报道的数量已经到了让人咋舌的地步。这些报道常以这样的标题出现：“儿子暴打老爹一小时”、“酒吧遭威逼跳楼”、“安宁惊现无名尸体”、“出租车里，飞出一男子”等。这样的报道不仅粗制滥造，而且内容空乏，毫无新闻价值可言。然而这一类型的暴力新闻报道在报纸中却占了当地社会新闻总量的1/3之多，这不能不引起人们的反思。,

16、第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、暴力新闻中的“潜暴力”。潜暴力是另一种更具隐蔽性的暴力新闻表现形式，没有显暴力那么直观。新闻潜暴力的另一种表现形式为：信息不足或信息过量所反映出的思想和情感令人恐惧不安。 例子很多，如2005年10月16日关于“重庆民工广东惠州讨薪遭200凶徒围殴，24人伤1人亡”拖欠民工工资问题的新闻报道，即是一例。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,二、暴力新闻与调查数据分析,本调查以兰州都市报兰州晨报和鑫报为样本，抽取2005年2005年3月16日-5月16日期间共60份报纸，以本地市新闻报道为分析文本，不包含评论。其中星期天和节假日(黄金周)的

17、报纸除外。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,1、总量,在研究过程中，笔者统计了这60份报纸上的社会新闻总量，共计1228条，其中兰州晨报占747条、鑫报占541条。在计算暴力新闻总数时，排除了兰州市区以外的一切异地暴力新闻，最终归类出来了360条关于“凶杀、抢劫、强奸、斗殴、偷窃、车祸、纵火、诈骗、爆炸”等方面的暴力新闻报道。这个数目占到了报纸当地新闻总量的1/3之多。对于都市报上暴力新闻的泛滥,应当引起媒体的警觉和重视。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、篇幅,从分析结果来看，得出所被归类的暴力新闻报道的篇幅大多是以150500字的篇幅进行报导的。其中：150500

18、字的篇幅共有164篇、150字以下的短新闻共139篇、500字以上的新闻共是56篇。但若以报纸版面划分比例的话，则暴力新闻在每版中的比例至少占到版面的1/4以上。除有重大暴力事件发生意外，两报多以短篇幅加以报道。然而，过多的短篇幅刊载，凸现暴力新闻报道“连篇累牍”的版面格局，让受众“放眼望去”皆是这类凶杀、抢掠的新闻报道，着实令人难以接受。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,3、报道所涉及暴力类型,研究过程中笔者将暴力新闻内容主要界定为：凶杀，抢劫，强奸，斗殴，偷窃，自杀，车祸，纵火，投毒等主要的九类。经SPSS软件的分析得出：车祸类占18.92%、凶杀类占18.12%、偷窃类占15

19、.32%、抢劫类占14.82%，诈骗类占12.32%、斗殴类占10.92%，强奸类占9.72%、爆炸类占7.72%、纵火类占3.12%。媒介大量报道暴力新闻事件也许是件好事，这就如有学者提出的：媒介的功能首先在于监视环境，所以那些导致社会冲突的现象最应该被报导。但媒体怎样报道,受众就怎样接受的“皮下注射论”已时过境迁，在经历了“沉默的螺旋”和“培养分析理论”之后，受众本位观逐渐形成，暴力新闻的泛滥局面还能持续多久？,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,三、受众媒介素养缺失相关分析,什么是媒介素养? 公民对媒体加以社会性、批判性的分析、评论并接触、使用媒体，更以多样的型态创造互动、沟通的

20、力量。获得这种力量所做的努力便称之为媒体素养。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,本研究一共发放问卷50份，有效回收率为96%。对 问卷原始数据归类后，利用spss统计软件对问卷结果进行 数据分析。问卷形式为半开放式，即提供多项可选答案的 同时允许被调查者自由回答。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,1、暴力新闻的阅读率和评价指数,在信息到达率上，分析数据显示：只看暴力新闻标题或导读的人数占8.3%、选择性浏览的占56.3%、仔细读完的占35.4%。在对问卷中暴力新闻评价如何的数据统计中，我们得出：被访者觉得好看的占45.8%，觉得没什么感觉的占31.3%，觉得反感的占22

21、.9%。 总体上来说，觉得好看的占了大部分。这不能不让我们感到惊讶，当暴力新闻泛滥成灾时，它的读者却没有一点觉醒意识，仍对此报道津津乐道。暴力新闻的大量报道在表面上似乎满足了该类受众的偷窥欲，但从其本质来看却反映了该类受众媒介素养水平的高低。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,2、暴力新闻对受众安全感影响,暴力新闻会影响受众对社会的认知。过多的暴力现象呈现使人们倾向于认为，身处其中的社会缺乏安全感。媒介具有“议题设置”功能，能强化报导主题在公众中心目中的重要程度。媒体通过大量的暴力新闻的报道，会造成与客观现实不相符的-暴力泛滥的假象。笔者在设计问卷之时也将“暴力新闻是否影响市民安全感

22、”作为核心问题设计其中。 结论如下：被调查者中觉得报纸暴力新闻内容会对其产生影响的占66.7%,觉得没有影响的占33.3%。结果显示：由于媒介对暴力新闻的过量报导，会对市民的安全感产生影响。这一点格伯纳等人在传播学培养分析理论 也有体现。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,3、教育程度的高低影响因子分析,事件主体双方都会有影响因子存在，媒介有其报道的责任，而受众也有其接受信息的责任。 暴力是一种真实的社会存在，媒介有责任将其呈现出来，但笔者认 为媒介真正要做的是如何呈现这种暴力，应以恰当的报道 方式，而不是过度地加以夸张和渲染。 主张的是：受众应从自身的角度来判断、分析、辨析媒介所报

23、道的暴力新闻，其主要途径是通过提高自身的媒介素养水平。而教育程度的高低正是媒介素养水平高低的衡量标准之一，因为媒介素养教育也是终身教育的内容之一。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,四、结论,针对西部媒介暴力新闻的内容及其负面影响，笔者认为对暴力新闻内容真实性的判断和选择主要依赖于素养教育的提高，只有当受众媒介素养水平提高到一定程的时候，媒介报道暴力新闻或是猎奇性新闻的报道才会自觉的减少。 在西部地区，受众的媒介素养教育水平的提高是解决暴力新闻泛滥的最主要的依赖路径。受众对“信息的极度渴望和对现状的极易满足”的现状的改变，依赖于受众文化素养和媒介素养的提高。,第十五章传播学调查研究方

24、法传播学教程第三版,内容分析法的应用案例： 对红楼梦作者的研究,问题：我国古典文学名著红楼梦前80回和后40回是否同一人所作？,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,美国学者陈炳藻的研究：,1981年，首届国际红楼梦研讨会在美国召开，美国威斯康星大学讲师陈炳藻宣读了从词汇上的统计论作者的问题这篇论文。 他从前80回里随机抽取了5回，从后40回里随机抽取3回，比较5个文言虚词的出现频率，发现它们的正相关程度达到78.57，由此认为前后作者基本是一个人，即曹雪芹，对“后40回作者系高鹗”这一流行看法提出异议。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,我国学者陈大康的研究：,我国学者陈大康

25、采用了大致相同的方法，不过他普查了全部120回，统计8个文言虚词和24个常用动词出现的频率，发现前80回里这些词出现的频率明显高于后40回，因此认为这的确是两个人的作品，他的观点符合“红学”研究的主流。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,误差出现原因：,出现这两种既然相反结论的原因在于两位研究者所选择的字（自变量）不同，即非概率抽样手段造成了误差 。 比如曹雪芹和高鹗都使用了“的”这个虚词，但是在两人笔下，“的”的出现频率不等。由于一本红楼梦里使用的字太多，研究者不可能统计所有自变量跟因变量（风格）之间的关系，只能选择那些他认为重要的字来统计（立意抽样）。 研究者不能保证自己一定抽到

26、那些出现频率最高、跟因变量关系最稳定的字，可能他们所选择的字没有准确代表曹雪芹真正的语言风格。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,第四节 控制实验法,一、控制实验 在传播学中，控制实验主要是用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,实验室内应配有阅读机、录音机、放映机以及各种记录、测量反应的仪器，对实验室的形状、灯光、色彩等也会有特殊的要求。试验进行时必须人为地控制某些变量以观察特殊变量与传播效果之间的因果关系。 二、控制实验的特点 1、研究对象较少； 2、 研究环境是在实验室人为的环境中。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,控制实验逻辑程序严密，研究者可以对实验因素加以控制，从而突出某些变量的作用。但是，其实验环境终究是人为设置的，与实际生活中复杂多变的状况有一定的距离，所以实验的结果往往会有误差。 作为弥补这一缺陷的一种手段，近年来传播实验已经开始转向“自然实验法”或“社会实验法”。这种方法就是将整个社会环境作为“实验室”，采用多元分析的方法来进行控制实验。,第十五章传播学调查研究方法传播学教程第三版,三、控制实验的基本程序与技