市场营销及其管理哲学课件

1、1,市场营销及其管理哲学,第一讲,市场营销 及其管理思想,市场营销及其管理哲学,2,一、市场与市场营销,（一）市场的概念 1）市场是商品交换的场所，即买卖双方发生交易的点或地区。（传统地理、空间概念） 2）市场是某一产品的所有现实和其潜在买主的总和。（市场营销学） 3）市场是卖主、买主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。（商品供求关系角度） 4）市场是指商品流通流域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。（抽象的市场概念）,市场营销及其管理哲学,3,（二）市场的类型,从市场竞争状况看，市场可归纳为四种基本类型： 1）完全垄断市场或独家垄断市场。主要特征：一种产品，一家企业。电力

2、、铁路运输。 2）寡头垄断市场。基本特征：一种产品，少数几家企业。石油 3）垄断竞争市场。基本特征：有差异的同种产品，许多企业。食品服装。 4）完全竞争市场。基本特征：同种产品，无数企业。粮食、西瓜、大白菜等。,市场营销及其管理哲学,4,（三）市场营销的含义,“Marketing”： 一是作为经济活动，译为“市场营销”； 二是作为学科名称，译为“市场学”或“市场营销学”。其它译名如市场营运、市场推销、市场作业、行销、销售等。 但销售、推销、销售学均不确切，美、日等国Marketing教科书都明确指出，Marketing不是推销活动（Selling）,更不是销售（Sales）,推销和销售只不过是

3、Marketing中的一部分功能而已。,市场营销及其管理哲学,5,美国一位市场营销学家史丹顿指出：“一个推销员或销售经理谈到市场营销，它真正讲道德可能是销售（Selling）；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货公司部门经理谈到的可能是零售商品计划。他们都谈到了市场营销，但是，都只谈了整个市场营销活动的一部分”。,市场营销及其管理哲学,6,古典的窄派定义： （1）市场营销就是“推销和广告”。（一般认识） （2）市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。1948年由美国市场学会定义委员会主席拉尔夫.亚历山大提出，1960年该委员会作为正式定一公布。） （3）

4、市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换（1957年由美国人罗毅.奥尔德森提出）。,市场营销及其管理哲学,7,现代的宽派定义： （1）市场营销包括公司创造性的、有效益地使自己适应所处环境的一切活动（雷.科利） （2）市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。（菲利普.科特勒1977年版市场营销管理一书所下定义） （3）创造和传递生活标准。,市场营销及其管理哲学,8,我们的定义： 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。（包括市场调研、选择目标市场、 产品开发、

5、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的业务经营活动。）,市场营销及其管理哲学,9,注：市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销众多职能之一，而且往往并非最重要的一个。推销只不过是营销冰山的顶点。著名管理学家彼得.杜鲁克说：营销的目的就是要使推销成为多余。市场营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合她的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便利顾客得到产品和服务,市场营销及其管理哲学,10,（四）市场营销的核心概念,1.需要、欲望和需求 需要(Needs):指人们没有得到某些基本

6、满足的感受状态。不能创造，属生理、心理性的。 欲望（want）:指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。 需求（demand）：指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望。 营销者并不创造需要，需要早就存在与营销活动出现之前。但可影响人们的欲望。营销的任务是帮助企业以达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。营销管理实质上就是需求管理。,市场营销及其管理哲学,11,2.产品,市场营销学中所讲的产品，是指广义的产品，即供应。他不仅限于实体物品，任何能满足人们欲求和需求的东西都可被称为产品，挤出了商品和服务外，还包括人物、地方、组织、事件或活动及观念等。,市场营销及其管理哲学,12,

7、3.市场和行业,买方构成市场=人员+购买力+购买愿望。行业是指一组提供同类相互替代商品的公司。 4.市场营销和营销者 所谓营销者是指希望从别人那里物的资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就将其前者称为市场营销者，后者称之为顾客。,市场营销及其管理哲学,13,5.4ps,4ps：企业可控的开拓市场的因素很多，可分为几类，最常用的是E.麦卡锡的4ps即产品（product）、价格(price)、地点(place)、促销(promotion)，所谓4ps组合，也就是4个p的适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。,市

8、场营销及其管理哲学,14,6.4cs,4ps代表了销售者的观点，罗伯特.劳特波恩强调美伊营销工具都应从顾客出发，为顾客提供利益，提出了4CS: 顾客的需要与愿望（CUSTOMER needs and wants），及商品能否满足顾客的需要。、,市场营销及其管理哲学,15,费用(cost)消费者为获取这一商品能承受多少费用。 便利(convenience)、这种商品是否容易买到，他有多少销售网点，提供什么服务？ 传播(communication)企业用什么方式同顾客进行交流，顾客通过什么途径获取关于商品和服务知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。,市场营销及其管理哲学,16,二、营销管理思想及其

9、变迁,王麻子剪刀警示老字号的没落 “北有王麻子，南有张小泉”，这是近代在剪刀行业中出现的面名“状元。 老北京的王麻子刀剪铺原是宣武门外菜市口附近的一家卖火镰、剪刀的杂货铺，铺名刀顺号。开设于清顺治八年（公元1651年），掌拒的姓王，因脸上有麻子，故同行人及顾客直呼其王麻子他的柜上并不制作剪刀，全靠从民间剪刀作坊趸购。,市场营销及其管理哲学,17,嘉庆二十一年（公元1816年）王麻子后代接办杂货铺，正式挂出三代王麻子的招牌，改以经营剪刀为主，并在所销售的剪刀上均镌有王麻子三字作标志。为了作宣传，闯牌子，王麻子剪刀铺不光在门市上售货，还要派人走街串巷、赴庙会、下农村，以扩大销路。王麻子剪刀铺卖出的

10、剪刀都装在一个印有王麻于字样的纸袋里，上边印着如在一年之内，发生某种损坏情况，包换包退字样。它说到做到，即使有超过一年损坏而要求退换的也照徉办理。,市场营销及其管理哲学,18,民国后，在激烈的商品竟争中，北京很多地方由现了“汪麻子”、“旺麻子”、“老王麻子”、“真王麻子”等等招牌，企图用以假乱真的办法争取顾客，但都没有能够立足。宣武门菜市口这家挂着“三代王麻子”招牌的老字号始终在商品质量上领先。 50年代初期，东便门至天坛一带仍有 20余家手工业刀剪作坊继续为王麻子刀剪铺加工，进货仍按过去的标准进行验收。1959年，北京市人民政府正式命名成立王麻子刀剪厂，并远销港澳及东南亚各国。1979年，王

11、麻子刀剪厂的产品被轻工部评为优质产品； 1980年荣获国家银质奖；1984年，经全国评比，王麻子黑老虎剪刀名列全国第一。,市场营销及其管理哲学,19,市场营销及其管理哲学,20,市场营销及其管理哲学,21,市场营销及其管理哲学,22,市场营销管理哲学,市场营销管理哲学（Marketing management philosophy），指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系,市场营销及其管理哲学,23,（一）以企业为中心的观念,以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

12、和最高目标来处理营销问题的观念。它包括： l生产观念（Production Concept） 产品观念（Product Concept） 推销观念（Selling Concept）,市场营销及其管理哲学,24,1、生产观念（Production Concept）,l时间：19世纪末20世纪初 l背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 l核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 l营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。 生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的

13、企业，称为生产导向企业。,市场营销及其管理哲学,25,2、产品观念（ProductConcept）,l时间：19世纪末20世纪初 l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 l营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。,市场营销及其管理哲学,26,案例3.浴盆的失败,某化学瓮的化学家发明了一种类似能凝固成大理石的新产品。营销部门认为可用来生产雅洁好看的浴盆。于是他们生产了几种浴盆模型，在浴具展销会上展出，并设法说服浴盆生产商使

14、用此材料来生产浴盆，尽管生产认为生产出来的浴盆很有吸引力，但却未签订合同，原因很简单，首先，这种浴盆卖价将达2000美元，而这个价格消费者可买到真正大理石或玛瑙做的浴盆。其次，这种浴盆很重，浴室的地板必须加固，从而增加费用。第三，多数普通浴盆的售价只卖500美元左右，很少有人愿意花2000美元来购买这种浴盆。,市场营销及其管理哲学,27,3、推销观念（Selling Concept）,l 时间：20世纪3040年代 l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 l营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么 推销观念（或销

15、售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。,市场营销及其管理哲学,28,案例4.沈阳飞龙的“陷足”,多年前，姜伟以2万元起家，75万元创办的离誉全国的沈阳飞龙保健品有限公司，在全国形成了强劲的”飞龙“冲击波。飞龙公司创建于1990年。1991年初闯市场，创产值1200万元;1992年实现产值1.8亿元，利润6000多万元;1993年实现产值10亿元，利润2亿元。不公实现了辽宁省医药行业43年来单一品种年产值超亿元的突破，而且一跃成为辽宁省医药行业的第一创利大户，在全国医药行业人均得税评比中荣登榜首，在全国所有外商投资度人

16、均利税排名中名列第二。为此姜伟本人在辽宁省优秀企业家评比中荣列第一。,市场营销及其管理哲学,29,沈阳飞龙的“陷足”,但好景不长，仅仅在五六年后，飞龙集团就在全国保健品市场的混乱中陷入困境。1999年，飞龙公司抢注伟哥，推出被称为药效胜于“洋伟哥”的“伟哥开泰胶囊”，想借此再度起飞，据称，“伟哥开泰胶囊”的搂钱速度毫不逊色于当年的“延生护宝液”，但不幸的是，“伟哥开泰”被国家药品管理局认定为劣药，停止在全国范围内销售，虽然事隔一年七个月后，“劣药”帽子被北京市高院摘掉，但“飞龙”已经变成“飞虫”，重飞梦破灭。,市场营销及其管理哲学,30,案例5.枯萎的“三株”,吴炳新是随着三株的扩张慢慢淡出人

17、们的视线的。三株崛起于1989年，之后以超常速度快速扩张，被人们称之为“恐龙症企业病”，企业管理处于混乱状态，之后一起官司更是使三株处于危机之中，从此三株元气大伤，一蹶不振。年过六旬的吴炳新曾语重心长地对血气方刚的巨人史玉柱说：“不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺地，不可能通吃。这个世界诱惑太多了，但能克制欲望的人却不多。”,市场营销及其管理哲学,31,吴炳新的话自有一番道理，但可惜的是，吴炳新自己却没有遵从，仅1997年一年，三株就投资5亿元兼并了20多个制药厂，并在创立的短短三年时间里，在全国各地注册了600个子公司，成立了2000个办事处，促销人员超过15万。飞速的扩张超越了三株的能力边界，

18、使三株成为脱缰的野马，跃出吴炳新的管理范围,市场营销及其管理哲学,32,（二）以消费者为中心的观念,l时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场发现需求并满足需求 l核心思想：消费者主权论 营销顺序：市场企业产品市场 l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ 四大支柱：目标市场（Target market）、顾客满意（Customer needs）、整合营销 （Integrated marketing）和盈利能力（Profitability）,市场营销及其管理哲学,33,市场营销观念（Marketing Concept）,又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念

19、认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。,市场营销及其管理哲学,34,表21推销观念与市场营销观念的比较,出发点 中心 方法 目标 推销 厂商 产品 推销和促销 扩大销售 营销 顾 客 满意 整体营销 满足需求,市场营销及

20、其管理哲学,35,营销备忘1相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,市场营销及其管理哲学,36,案例6.,如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连

21、路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。,市场营销及其管理哲学,37,案例7充满欢乐的迪斯尼乐园,美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人