某酒店管理及酒类分析.ppt

1、酒类市场十大变化 与经销商十项选择,演讲人 铁 犁,2,我们应该思考的几个问题,许多观点不一致,有一点相同: 生意越来越难做 因为如此,才需要学习与交流 1. 用昨天的方法,赚明天的钱,行吗? 2. 用穷人的方法,赚富人的钱,成吗? 3. 用卖低档酒的方法,卖高档酒,可以吗? 分析问题,从研究行业变化开始;,唯一不变的真理-,大连宾馆为何爆满? 变 化 改变命运 人最惧怕的两样事物: 自 己: 自己最大的敌人 变 化: 市场天天在发生变化 选 择 决定命运 成功源于正确的选择 选择正确, 成功一半; 选择错误, 只有失败;,变化,经销商取得成功两要件,1. 正确的抉择,2. 专业化运作,经销商

2、选择品牌的成功概率,经销商选择品牌 成功概率有多少? 如果连续成功不失败, 经销商可以做多大? 正确抉择, 从透视行业变化开始;,不到 20%!,一. 行业核心变化与企业首要选择,: 1. 10年前湖北最大的酒类经销商是谁? 现在最大的酒商是谁? 2. 白酒行业重要的变化是什么? 对我们有什么影响? 3. 2006年, 行业白酒最大变化是什么?,请不要接受死亡祝福,认清财富的演变方向,关注与你有关的3个问题,谁毁掉了古井贡,低 价: 意味着市场大吗 ? 价格与企业生死 中国人喜欢降价: 所以家乐福生意才最热闹; 降价英雄成囚徒: 古井贡两番降价,企业陷入绝境; 生死升降一念间: 酒鬼与五粮液,

3、提价成功,降价失败; 谁做掉了批发市场? 火爆与冷落,10年生死两茫茫;,白酒行业的五大悖论,大与小 卖低价产品,希望做大的企业, 价格越卖越低,规模越卖越小; 高与低 卖高价产品的企业,越卖价格越高,越卖规模越大; 多与少 卖得多的人,赚钱少,卖得少的人,赚钱多; 升与降 高端的忙涨价,低端忙降价,涨的越涨,降的越降; 生与死 为生存而战的企业死得更快,不顾死活的做得长久;,白酒零售价格、销量、销售额的变化,白酒不同价格段销量的变化,与年相比，年间，销量增加，销售额增加 了倍， 零售价增加倍； 与年 相比，年间，销量减少，销售额增加了倍， 零售价增加倍； 与年相比，年后，白酒销量还将减少，销

4、售额将增加了倍， 零售价将增加倍； 与年相比，年，从厂价到零售之间的差价， 平均增加了一倍,到2015年,还会增加2030%； 以茅台为例，与年和年相比，2005年零售价格分别增长了倍和倍，以目前的价格， 到年，茅台还会增加倍；,惊人变化,竟然在不知不觉中!,市场变化的四大原因:,1. 财富集中,中国社会巨大转型; 2. 政策倾斜,打贫济富鼓励先富; 3. 阶级分化,中产阶级开始形成; 4. 经济发展,社会消费全面升级;,把握价格变化,选对赢利方向,2006年, 行业最大变化是什么?,茅台酒价超过五粮液!,结论:,高端是发展方向,价格是变化核心,金六福: 转型给我们的启示,成 功:,创造中国酒

5、界神话 抓住历史时机与五粮液的支持 敢于投入的企业家魄力 系统化的营销,创多个营销第一,失 败:,价格越卖越低 10多亿投入,打造了一个低价品牌形象, 五粮液提高酒价,金六福面临极度困难,转 型:,另起炉灶,全力打造六福人家 目的, 提升品牌形象 困惑, 蓝标红标,不要走金六福的老路,启 示:,价格决定成败, 品牌定位向上;,二. 消费趋势变化与盈利方式选择;,春宵一刻值千金 三个世界三种酒 快与慢: 请不要用穷人的方式赚钱; 赚与亏: 钱不是赚出来的,钱是亏”出来的; 多与少: 最长久的赚钱方式,品牌; 穷与富: 中国最富的穷人, 牛根生;,跳好财富四步曲,不同年代消费者的酒种与品牌选择,白

6、酒十二种销售终端与对应的消费人群,消费变化的核心:,总理大臣与洗手水 1. 钱袋大了,(产品消费)数量少了; 2. 追求安全,(产品消费)质量高了; 3. 选择多了,(产品消费)品牌少了; 4. 场所变了,(产品消费)档次高了; 餐饮占(个人)消费比重增加,10年增加10倍; 洋餐(西餐,东洋餐)消费比重增加; 夜场占(个人)消费比重增加,10年增加30倍;,人们生活方式的改变,结论:,应对消费变化,选择品牌产品,品牌意识增加,杂牌经销难度增大,1.品牌企业比重增大: 前10大企业比重,10年前为18%,2006年为43%; 2.主要品牌份额增加: 全国性中高档应酬用酒前5大品牌,市场份额分别

7、 占到 40- 80%,区域市场前3大品牌,占到7080%; 3.经营杂牌无积累: 不断更换品牌,不断更换产品, 不断推倒重来,企业没有积累;,经销商的八种利益,1. 地区差价: 信息灵通, 跨区倒货, 企业反对 2. 季节差价: 资本雄厚, 实力囤货, 风险太大 3. 批发差价: 厂家政策, 规模经营, 一般难为 4. 零售差价: 渠道扁平, 终端经营, 资金有限 5. 规模溢价: 经销实力, 厂家信誉, 一般难为 6. 垄断差价: 特许经营, 品牌借势, 规模起点 7. 专业效益: 专业运作, 规范经营, 技术红利 8. 品牌溢价: 长期打造, 汗水智慧, 一般难为,经销商的五大盈利武器,

8、1. 勤奋营销, 敬业 2. 关系营销, 业余 3. 专业营销, 精业 3. 垄断营销, 肄业 4. 品牌营销, 事业,选对赢利方式, 耐心成就品牌,1. 品牌内涵的4个一: 一定的时间,一定的数量,一定的人群,一定的盈利; 2. 抛弃穷人的赚钱方式: 赚钱,请用品牌的方式; 打造经销商自己的品牌: 获取产品与品牌两个利益; 耐心成就品牌 获取持续的盈利;,三. 应对上游变化,选准赢利关键,向王国春敬礼,(五粮液板老),把握财富的3个关键,依 托:,找好一个大哥,慧 眼:,无形决定有形,机 遇:,机会在困难中,主要白酒企业分析 ( 一线企业 ),白酒区域强势企业分析 ( 二线企业),主要葡萄酒

9、企业分析,主要黄酒企业比较,白酒财富20字箴言,20字箴言 盯一线,抓二线, 没有机会找三线,久做杂牌快完蛋 关注白酒板块变化: 看清三大板块: 川酒板块,安徽板块,湖北板块; 关注两大省份: 河南,湖南; 了解其他地区: 贵州,山西,东北,西北, ;,选择产品 四条件,定位， 产品卖给谁 创意, 卖点在哪里， 品质， 支撑卖点的基础 包装, 好的产品会说话 大展宏图酒卖点分析 如何识别“假”卖点,选择企业 五标准,实力，信誉的保证 意识, 成功的关键 基础，扩张的条件 团队，依赖的力量 管理, 持续的源泉 招商陷阱预防与辨别,湖北做酒有优势,地缘助力: 小糊涂仙巨大成功 1. 利用酒业地域品

10、牌资源第一人 2. 巧借茅台品牌张力的第一人 3. 抓住珠三角消费升级机会的白酒业第一人 4. 系统做酒店终端营销第一人 湖北酒业的优势: 1. 产地优势,二名酒众多; 2. 市场优势:湖北,广东,湖南接受鄂酒; 3. 人才优势; 4. 营销优势;,选择大汉光武酒的六大理由,1. 地 位: 省区内重要的二名酒; 2. 品 牌: 定位更适合县区市场; 3. 支 持: 政府支持,企业重组只有成功; 4. 阶 段: 快速发展,市场已经有基础; 5. 营 销: 教练营销(顾问),系统服务有保证; 6. 利 益: 分配较合理,能赚更多的钱;,如何看待生产企业的问题,1. 合 作: 以利益为起点; 2.

11、问 题: 没问题就没有机会; 3. 关 注: 应该重视的和忽视的问题; 4. 最 佳: 与企业一起解决问题, 一起同步成长;,四. 应对渠道变化,理顺财富管道,南开戈德的困惑 建立财富的渠道 酒业业态的演变 破解经销商的双重困局,白酒在不同阶段的渠道比重,省会城市酒业业态的演变,1. 商 超 : 绝对强势,且愈来愈强; 2. 便 民 店 : 比重下降,连锁趋势; 3. 批发市场 : 比重下降,经营转型; 4. 专业公司 : 快速上升,成为主流; 5. 夜 场 : 烈酒增加,白酒尝试; 6. 专卖连锁 : 专卖店与名烟名酒店,快速扩张 7. 餐饮渠道 : 比重进一步增加,开始分化; 8. 特殊渠

12、道 : 中高档酒的重要销售渠道; 9. 电子商务 : 特大型经销商正在加速建设;,三大顶级酒商的渠道区别,顶级酒商的渠道模式 金 六 福: 借用渠道最成功 福建吉马: 自建渠道看长远 浙江商源: 整合竞争为合作 白酒渠道发展第二波 第一轮新渠道: 现代卖场,餐饮,特渠; 第二轮新渠道: 名烟名酒店连锁与酒类电子商务,县级市场需要新业态吗?,1. 专卖业态 酒类专卖店与名烟名酒店: 2. 酒类电子商务 3. 品酒(白酒)沙龙 4. 白酒文化推广 伊川杜康的豫剧团 品鉴会与酒柜,压扁与挤碎: 县级经销商的双重困局,一. 上游压迫(压扁) 1. 生产企业渠道扁平化 2. 企业经营区域 3. 品牌集中

13、趋势 二. 同行挤压(挤碎) 1.消费分化,经销商控制市场窄化; 2.区域内同行规模扩张,挤压份额; 3.其他地区同行跨区经营,区域市场融入大市场; (跨县,跨市,跨省,跨渠道,跨酒种) 三. 县级经销商还能成功吗? 影响中国白酒三个小学生,如何突破生存压力,1. 突破三个瓶颈 突破认识瓶颈: 认清行业,认清市场,认清自己,认清竞争者; 突破技能瓶颈: 敬业,专业,精业,事业; 突破资源瓶颈: 合作,联合,加盟,借用;,如何突破生存压力,2. 打牢三个基础 企业管理: 下游网络: 市场定位: 企业定位,竞争定位,品牌定位,营销定位;,如何突破生存压力,3. 做好三件实事 找好一个“大哥”: 抓

14、住一个机会: 提升自己素质: -核心是提高自己的素质与能力,五. 应对营销变化,掌握财富主要武器;,贪官的呵啊唉哟 掌握财富的创造技巧 白酒营销六阶段 最先进的营销技术 县级市场白酒启动,白酒营销演变,奖牌营销阶段 19841990年,产品销售阶段 1984年以前,广告营销阶段 19901996年,渠道营销阶段 19921998年,终端营销阶段 2000年前后,专业营销阶段 2002年开始,竞 争: 工夫体现在 专” 上,产品与定位 品牌与文化 渠道与招商 市场选择与启动 用人与管理,白酒三代经销商,企业的五大盈利武器,1. 勤奋营销, 敬业 2. 关系营销, 业余 3. 专业营销, 精业 3

15、. 垄断营销, 肄业 4. 品牌营销, 事业,盈利武器的运用,1. 不同规模的企业: 营销手段侧重不同 2. 企业不同发展阶段: 营销手段侧重不同, 3. 不同市场层级经销商: 营销手段侧重不同 4. 不同档次产品: 营销手段侧重不同 奢侈产品,高档产品,中低产品 5. 关系营销在层级市场的表现: 如 餐饮业 乡 镇 5080 )% 县 城 3060% 地级城市 2050% 省 会 1020%,分销商介入的最佳时机,快速成功的条件 1. 理想的品牌 2. 理想的合作者 3. 最佳时机介入 4. 最佳的方式,消除认识上的误区,没有做起来的品牌,就不能再做了吗? 选择品牌是沙里淘金,须万分谨慎!

16、1. 大连口子窖成长经历 2. 成都劲酒经销商的后悔,最先进的白酒营销,经销商为什么状告剑南春?,中小经销商需要的最好营销 - 教练营销,卖产品与卖服务,顾问(教练)营销,大汉光武酒适宜性与品牌优势分析,1. 白酒的两根骨头 太过强势的名酒 太弱的杂牌 2. 白酒的两个馒头 最有利的二名酒 二名酒重要品牌,大汉光武酒市场适宜性与品牌优势分析,1. 产品品质 2. 产品包装 3. 品牌文化 4. 市场定位 5. 营销思路 6. 企业系统,买断经营,还能持续多久?,兴 起: 五粮醇第一个吃螃蟹 人山人海,迅速做大有功劳 高 潮: 千个品牌同登台 鱼龙混杂,万圣朝宗藏危机 调 整: 成亦萧何,败亦萧

17、何 连续收缩,态度大转180度 转 移: 机会转向中小企业 转 变: 贴牌包销成主流,县级市场经销商的利弊分析,1. 四大弱项 市场容量有限;(中西部地区,轻壮年外出打工者多); 消费层次低,中高档酒市场有限; 受外来影响大,市场易受冲击; 辐射区域小,品牌影扩张力弱; 2. 四大优势 启动时间快,一般69个月就可全面启动; 投入小, 一般30-50万投入,就可启动市场; 投入竞争烈度低,同时大投入的企业少; 易于把控,厂家可介入程度高; 3. 利用优势,获得合作有利支持;,六. 应对集中趋势,选择经营转型,空姐为何不漂亮? 财富的分流与聚集 中国经济发展趋势: 集中与规模 酒类行业的四个集中

18、 经销商转型的七个方向,消费市场-向品牌集中,1. 财富向少数人手中集中, 20%人拥有80%财富; 2. 人口向城市集中 目前中国城市人口为41%(1996年为28%),美国为75%; 3. 市场份额向品牌集中 5%的品牌,拥有50%的市场; 4. 区域市场向强势经销商集中 10%的经销商,拥有70%的市场; 5. 利润在向中高档酒集中 中高端销量占 8%,利润占90% 6. 同时,消费市场迅速分化并升级,集中在高端白酒的表现 附表: 高端白酒销量的变化对比表,集中改变命运: 10年消亡2万家生产企业,附表. 20年白酒生产企业数量比较,零售向强势终端集中,附表. 商超的比重变化,经销商集中

19、,附表. 经销商集中趋势,消费移动规律,1.消费人群向上移动 乡镇-县城-(地市)-省城 2.消费水平向上移动 低中下-中上中-上中次高-高超高 3.消费市场向上移动 县城市场-(地市市场)-省会市场 4.集中与移动对基层市场的不利影响 市场资源向上集中,财富集中趋势,1. 渠道利益集中趋势; 2. 渠道利益集中的市场表现: 省会城市: 利润主要集中在,分布在高中低价格段商 的10多个 的20来家经销商手中, 其他多数经销商陷于苦苦维持甚至挣扎的境地 县级市场: 主要集中在23家经销商手中,生 存 还 是 毁 灭 ?,1. 已经消逝的或正在消逝的酒水经销商 坐商:批发市场经销商,国营经销商,卖

20、牌经销商; 无网络的“漂浮”经销商,非学习型经销商,多数流通类经销商; 2. 经销商数量将大幅度减少 估计2010年数量将减少30%! 2015将在再减少30%! 10大经销商比重,届时将由1%将上升到10%! 3. 转型方向 新型批发商; 终端经营商; 批零兼营经销商; 工商兼营经销商; 品牌运营商; 物流配送商; 服务提供商;,七. 应对实力竞争,选择联合做市,西湖歌声 合纵与联横 厂商合作 商商合作 当股东还是打工?,厂商合作,应对竞争,与大型制造商的合作; 中型经销商与中小生产企业的战略合作; -山西百事公司与汾阳王; -绵阳丰裕公司与丰谷;,商商联合,变竞争为合作,经销商间联合的四种

21、方式 1. 渠道联合 2. 市场联合 3. 品牌联合 4. 资本联合 经销商间的联合, 是绝大部分中小经销商的主要出路, 联合,不妨学习温州人;,当股东还是打工?,(故事: 把老板变成打工仔) 重新去打工: 多数经销商的最终归宿 与其打工不如早点当股东 浙江商源的联合实践,八. 应对跨区经营,选择机会市场,蛤蟆的梦想 经销商的力量 学会机会营销 谨防区域陷阱,1. 酒类经销商的力量; 10亿级的酒类经销商4家,亿元级的酒类经销商200家, 千万元级的酒类经销商2000家; 2. 财富与能力增加,经销商跨区经营; 3. 跨区经营,抓住集中消费区域和上升区域; 红酒,洋酒华东华南占70%; 黄酒,

22、华东占80%; 白酒,环渤海区,特别是津、京、唐(山), 未来白酒消费领袖区域;,跨区经营,避开地产企业竞争激烈的区域,白酒市场的区域势态 一统河山: 山西,贵州; 超级争霸: 四川,10亿级企业的竞争 战国时代: 安徽,湖北,5亿级的竞争 七雄并列: 山东,亿级企业的生死竞争 春秋形态: 甘肃,云南,千万级的竞争,九. 应对酒种变化, 选择增长种类,夸父的悲哀 财主的两个夫人 中国人,酒喝多了吗? 洋酒,会消灭白酒吗? 世界酒业状况 中国酒市数据 白酒还能卖吗?,世界人均酒水消费比较,中国近10年年主要酒种销量变化 : 单位万吨,机会,在酒业内部转移,1. 白酒,稳中有降,目前销量在520万

23、吨(纳入统计口径的 1000家企业为335万吨),已经开始第二轮下降; 2. 黄酒,稳中有增,目前销量在200万吨左右,估计到2010年 左右,在华南,中原地区销售会较大增长; 3. 啤酒,稳中微升,目前3000万吨的销量,将较长时间内维持; 4. 葡萄酒,快速上升,今后1015年,将每年增长1015%,2015 年将达到120万吨左右,即在2005年的基础上增加2倍; 5. 洋酒,烈酒,从2004年起,掀起第3波冲击浪潮,20082010年 达到阶段性的高峰,近35年增势较猛,进口葡萄酒,在下一 轮消费升级时,会有一次爆炸式增长; 6. 酒种互相替代: 啤酒挤占白酒的数量,红酒,洋酒(烈),

24、黄酒将逐 步挤占较大部分白酒的应酬消费部分市场;,1. 白酒销量: 520万吨(2006年) 下 降 期: 1998-2012年(两代人消费换代) 回 升 期: 2013-2025年 2. 销售金额: 1500亿(2006年) 6000亿( 2025年) 3. 渠道利益: 增加 4. 消费人群: 增加 5. 消费场合: 扩大 白酒行业 潜力巨大,白酒增量何处来?,白酒销量回升的理由: 1. 全民普及, 2. 女性饮酒, 3. 精英回归, 4. 白酒降度;,关注女性用酒,1. 一片被忽视了的市场; 在GDP人均2000美圆,平均受教育9年(5年后11年,10年后12年),女性就业达80%的时候,

25、女性酒类市场还会象以前那样吗? 英国80%,法国85%,日本65%,美国80%,韩国60%,中国12%成年女性饮烈酒; 2. 历史上中国女性不乏豪饮者; 李清照饮酒赋词 ,传常千古; 英国女王伊丽莎白一世,为情饮酒,女性先驱; 3. 女性饮酒者比例,是衡量中国女性解放的一个重尺度; 过去,女性饮酒,主要是陪男人作乐, 现在,是到了女人为自己喝酒的时候了;,白酒的魅力,1. 大于大米主食 2. 快速消费 3. 奢侈消费 4. 情感消费 5. 白酒财富传奇,2004年日本酒类消费表,十. 追求多元适应,选择进口洋酒,江青的习惯 洋酒冲击波与经销商的洋务运动 洋酒与国酒的主要区别 洋酒的中国机会 我

26、们向洋酒学习什么,洋酒冲击波与经销商的洋务运动”,1. 白酒占据中国男人的白天, 洋酒(烈) 占据中国精英的夜晚; 2. 从小众人群到精英齐聚; 10大精英聚夜场,洋酒消费人群巨变; 洋(烈)酒增幅较大,各酒种状况不一; 其中,以英国苏格兰威士忌和法国干邑地区白兰地为主, 瑞典和美国产伏特加酒上升较快; 日韩清酒,烧酒开始拓展中国市场; 进口葡萄酒开始发力; 洋酒(特别是白兰地三大品牌)占据高端: 占据中国超高端酒(含白酒)绝大部分市场份额; 广东酒管局长朱旭绪认为:中国人的洋酒消费呈明显的身份消费特点;,进口(洋)烈酒消费 单位:亿人民币,洋酒的中国机会,1. 人口众多,潜力最大: 中国洋酒

27、人均消费增加1%,相当于澳大利亚的100%, 英国 的25%,日本的10%, 美国的4%; 2. 现实销量较小,提升空间巨大: 世界酒类贸易的比重为2035%,中国为1%; 3. 经济快速发展,进入洋酒消费加速阶段: 经济不同发展阶段,洋酒消费比重不一,人均GDP2000美圆 3000美圆的时候,进口酒消费快速增长,如1980年代的台湾,韩国; 4. 消费阶段性升级,洋酒开始成为普遍性消费品: 洋酒比重迅速上升,相当于台湾香港1970-1980年代;,5. 消费阶层分化,洋酒稳定消费阶层出现: 目前,中产阶级是洋酒消费的主力军,中国中产阶级人口数量为4%, 相当于澳洲总人口的4倍,且潜力巨大(而美国中产阶级人口为40%); 朱思旭的看法: 6. 经济国际化,消费逐步与国际接轨: 中国是对国际经济依存度最高的的国家,达45%,国际交往众多; 7. 国际事件,提供契机: 关税下降,市场开放,洋酒面临的三大问题: 关税,市场准入,广告宣传得到解决; 奥运的举办,世博会召开,为洋酒大规模进入提供契机; 8. 消费观念,发生转变: 局部地区,洋酒消费已成为正常理性消费的选择,消费观念开 始发生重大转变;,从国际酒贸易看中国洋酒市场潜力,1.啤酒: 0.5% : 15%, 世界啤酒贸易占啤酒消费量的15%, 中