第8章 战略管理.ppt

1、战略管理,YOUR SITE HERE,2003.11,北航北海经济与管理学院,主讲教师：胡小玲,主讲教师：胡小玲,本章重点:,战略及战略管理 战略管理过程 组织战略的类型 SWOT分析 波特五力模型,主讲教师：胡小玲,鸽子与广告牌的故事,第1节 战略与战略管理,主讲教师：胡小玲,课前为什么? 为什么有的企业欣欣向荣，而有的企业却萎靡不振？ 为什么有的企业持续发展，而有的企业却昙花一现？ 怎样才能成为市场竞争中的常胜将军？,第1节 战略与战略管理,主讲教师：胡小玲,启示之二,不同类型企业的平均寿命一览： 财富全球500强 4050岁 跨国公司 1112岁 中国集团公司 78岁 中国中小企业、民

2、营企业 34岁,主讲教师：胡小玲,历史的回顾：借鉴与启示,启示 企业时刻面临生命周期的挑战 市场不相信眼泪商场如战场 竞争中没有常胜的将军 企业就好比一艘航船它需要英明的舵手,主讲教师：胡小玲,一、战略的定义,古今中外关于战略的定义有诸多不中同版本，但有如下的共识：,战略影响着组织的整体利益 战略与组织、环境（宏观因素、行业因素等）都有关系 战略的本质是复杂的 战略包括内容和程序 战略是分层次的 战略包括各种不同的思想过程,主讲教师：胡小玲,战略强调作正确的事情（Do the right things），不要仅仅把事情作对（Do the thing right）； b. 要强化战略思考力和组织

3、设计，不要仅仅追求眼前财富的积累； c. 如果企业仍然做“流浪汉”，当一天和尚撞一天钟，那么，总有一天它连流浪和撞钟的权力都会丧失掉。,“作正确的事情” 最重要,主讲教师：胡小玲,斯蒂芬罗宾斯：,二、战略管理的定义,战略管理是一组管理决策和行动，它决定了组织的长期绩效。它包括几乎所有的基本管理职能，也就是说组织的战略必须被计划、组织、实施和控制。,主讲教师：胡小玲,战略管理与业务管理的比较,主讲教师：胡小玲,确定企业当前的使命、目标和战略,1,分析环境,2,识别机会和威胁,3,分析组织的资源和能力,4,识别优势和劣势,5,SWOT分析,构造战略,实施战略,评估效果,6,7,8,第2节 战略管理

4、的过程,需要遵循决策制定过程的步骤,需要有效的团队和高层管理者的领导能力,主讲教师：胡小玲,SWOT分析,SWOT分析方法是对企业的外部环境与内部环境条件相互联系起来进行分析的方法。即找出组织的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。 即：“能够做的”（即组织的强项和弱项）和 “可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。,主讲教师：胡小玲,政治法律环境,外部环境,社会文化环境,经济环境,技术环境,自然环境,人口环境,发现组织的机会、威胁,主讲教师：胡小玲,物力资源环境,人力资源环境,企业文化环境,内部环境,财力资源环境,找出组织的优势、劣势,主讲教

5、师：胡小玲,组织环境的综合分析方法 SWOT分析,s代表strength(优势) w代表weakness(弱势) o代表opportunity(机会) t代表threat(威胁),主讲教师：胡小玲,组织环境的综合分析方法 SWOT分析,SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。,主讲教师：胡小玲,组织环境的综合分析方法 SWOT分析,案例：星巴克(Starbucks)SWOT分析,主讲教师：胡小玲,组织环境的综合分析

6、方法 SWOT分析,主讲教师：胡小玲,课后可制作一份 自身职业定位SWOT分析表,第2节 组织战略的类型 （战略管理层次）,战略层次 公司级战略 事业级战略 职能级战略,战略内容 应该从事什么事业以及怎样去发展这些事业 应当如何在每一项事业（产品市场）展开竞争（上实现可持续竞争优势） 怎样具体操作实施上述两层战略,以有效实现战略意图,主讲教师：胡小玲,SWOT分析与大战略,一、公司层战略,主讲教师：胡小玲,在对行业中的竞争强度进行分析时，当前最为流行的方法是迈克尔波特的五力模型。波特认为： 在任何产业中，都存在着五种竞争力量左右着竞争规则，它们共同决定了产业的吸引力和盈利性，管理者可以应用下列

7、的五个因素来评估产业的吸引力。,二、事业层战略（竞争战略）,主讲教师：胡小玲,二、事业层战略（竞争战略）,迈克尔波特的五力模型,主讲教师：胡小玲,（1）行业内现有竞争对手研究 竞争对手的基本情况： 主要研究竞争对手的数量、分布、活动、 实力及主要威胁，根据相应的市场地位找 到主要竞争对手。 主要竞争对手研究： 研究主要竞争对手对本企业构成威胁的原因。 主要竞争对手的发展动向研究： 研究主要竞争对手市场发展或市场转移动 向、产品发展动向、供应商转移动向、战略 联盟动向等。,主讲教师：胡小玲,(2)潜在竞争对手(入侵者)研究 潜在入侵者的威胁大小取决于行业进入障碍、行业价格水平、行业对入侵者的报复

8、能力以及入侵者对报复的估计。 影响行业进入障碍的因素：规模经济、产品差异化、转移成本、资本需求、在位优势、政府政策等。 影响行业对入侵者的报复能力的因素：行业所处的发展阶段、行业的集中程度以及行业的退出障碍。 影响入侵者对报复估计的因素：行业过去对入侵者的行为反映以及入侵者对自身能力的估计。 行业的价格水平：行业进入扼制价格,主讲教师：胡小玲,(3) 替代品生产商 替代品生产商的分析主要包括： 判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业经营构 成威胁：重视容易导致价格改善的替 代品和先行盈利率很高的替代品,主讲教师：胡小玲,（4）买方的讨价还价能力研究 买方讨价还价能力影响因素主要包括：

9、 买方是否大批量或集中购买 买方这一业务在其购买额中的份额大小 产品或服务是否具有价格合理的替代品 买方面临的购买转移成本大小 这一业务对于买方的重要程度 买方后向一体化能力 买方行业获利状况 买方对产品是否具有充分信息,主讲教师：胡小玲,（5）供应商讨价还价能力研究 供应商讨价还价能力影响因素主要包括： 供应商行业集中化程度 生产要素替代品行业的发展状况 本企业是否某供应商的主要客户 拟购买生产要素是否本企业的主要投入资源 要素是否存在差异化或转移成本是否低 供应商前向一体化能力,主讲教师：胡小玲,波特五力分析可以有效的分析客户的竞争环境，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。,主讲教师：胡小玲,例：波特五力模型分析汽车行业,主讲教师：胡小玲,评估了五种力量之后，管理者应选择能够给企业带来竞争优势的三种战略之一：,成功企业,竞争优势,成本领先战略,差异化战略,集中化战略,波特竞争优势模型,二、事业层战略（竞争战略）,主讲教师：胡小玲,集中化战略：企业选择一个或一组细分市场，量体裁衣，为其服务而不是为其他细分市场服务的竞争战略。,成本领先战略：是指企业在提供相同的产品或服务