第5章 服务市场的服务营销国家级教材.ppt

1、第5章 服务市场的细分、选择与定位,主编 郭国庆,永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客需求、向顾客提供服务的行业。 斯坦瑞普和汤姆森科林斯,服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据 细分市场的主要进入模式 服务市场定位的层次和方法 评价定位的主要选项,本章要点,第1节 服务市场的细分与选择,第1节 服务市场的细分与选择,一、市场细分的概念,市场细分: 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。,服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较,差异： 目标顾客之间的相容性 按照顾客需要提供满足

2、,相似之处 ： 以人口因素、地理因素、心理因素、行为因素等来进行市场细分,服务市场细分和目标市场定位的过程,确定细分的基础 弄清细分市场状况 选择合适的细分市场评价标准 选择细分市场 确保细分市场内顾客之间的相容性,第1节 服务市场的细分与选择,二、有效市场细分的基本条件,第1节 服务市场的细分与选择,三、市场细分的主要步骤,比如，肯德基在上海推出了花式早餐粥；在北方城市推出了“寒稻香蘑饭”,界定相关市场,甄别细分市场,选择细分市场,选择目标市场,确定企业推广其服务所要寻找的顾客群体。,服务企业在细分出来的若干个子市场中，根据其自身的条件，选择出对自己最有利的、决定要进人的市场。,地理环境因素

3、 、人口和社会经济因素 、消费心理因素 、消费行为因素 、顾客受益因素,第1节 服务市场的细分与选择,1 评估细分市场时需考虑的因素,细分市场的规模和发展潜力 ：购买力指数法,细分市场的盈利能力,细分市场的结构吸引力,企业的目标和资源,竞争状况 新加入的竞争性服务的提供者状况 替代服务 购买者的议价能力 供应商的议价能力,第1节 服务市场的细分与选择,细分市场的五种进人模式,P服务,M市场,第1节 服务市场的细分与选择,市场涵盖战略,1 ）无差异市场营销战略 前提是消费者需求的同质性 优势:是可以获得规模效益， 不足:无法满足消费者需求的差异性偏好; 对抗竞争风险的能力较差,2 ）差异化市场营

4、销战略 优点:能扩大销售，提高企业的竞争能力。 不足 :成本高、综合管理能力,3 ）集中性市场营销战略 优点 ：专业化经营 ，低成本，高质量 不足：风险大,第1节 服务市场的细分与选择,第2节 服务与市场定位,第2节 服务与市场定位,一、服务市场定位的概念,指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务在顾客心目中形成区别并优越于竞争者服务的独特形象。,二、服务市场定位与企业竞争优势,市场定位过程在很大程度上取决于企业有效地为顾客提供优越传递价值的能力,优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾客购买成本,货币价格 时间成本 能源成本 心理成本,服务

5、价值 产品价值 人员价值 形象价值,第2节 服务与市场定位,价值链上的活动可以分成两种类型,波特 的价值链模型,基本活动 内部和外部物资管理 经营 营销和服务等,支持性活动 基础设施 人力资源管理 科技开发,第2节 服务与市场定位,三、服务市场定位与服务的特性,1 服务的无形性,市场定位可以使无形的服务变得有形化。 它通过有形产品证据的作用而使顾客感知到无形的利益。,例,旅客希望酒店非常整洁 ，酒店房间时看到的是一尘不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。,第2节 服务与市场定位,2 服务的异质性,服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服务生产过程

6、中的作用。,例,一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务质量不同，同一服务人员，不同时间提供的服务质量也不同,第2节 服务与市场定位,按规定，每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店统一规定标准。为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度：一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查，即在选定的分店每年进行一次。地区督导常以普通顾客的身份去加盟店考察食品的新鲜度、温度和味道，地板、天花板、墙壁、桌椅等是否整洁卫生，以及柜台服务员为顾

7、客服务的态度和速度等。英中创业实验室认为，正是这种严格的规定和检查制度，使顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，所看到的建筑外观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸多方面都惊人地相似，也都能给顾客以同样标准的享受。,案例,全球统一的麦当劳,第2节 服务与市场定位,3 服务不可分离性的特征,企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化,第2节 服务与市场定位,四、服务市场定位的原则,案例,“如家”经济型酒店,第2节 服务与市场定位,第3节 服务市场定位的层次和步骤,第3节 服务市场定位的层次和步骤,一、服务定位的层次,二、服务定位的步骤,确立定位层次,确定关键特性,将关键特性置

8、于定位图上,评价定位选项,执行定位,( 1 ）可供选择的定位方式。 避强定位 迎头定位 重新定位 ( 2 ）成功定位的原则 定位应当是有意义的 定位应当是可信的 定位必须是独一无二的,第3节 服务市场定位的层次和步骤,企业,竞争者,顾客,企业自身的感知,企业对顾客的感知,顾客对竞争者的感知,竞争者对顾客的感知,企业对竞争者的感知,竞争者自身的感知,顾客自身的感知,图 定位感知网络,第3节 服务市场定位的层次和步骤,每一组合因素如何支持服务企业的定位,1、产品。产品本身能够传递定位 2、价格 。格以及一定价格带来的服务质量的改变有助于企业进行重新定位 3、服务便利性和地理位置。 4、沟通与促销。正是广告等沟通与促销规划