山东烟台龙湖葡醍海湾项目成功模式案例分享报告_18页_2011年

1、烟台龙湖葡醍海湾成功模式研究,世联怡高烟台公司 2011年8月4日,数字龙湖,龙湖在烟台取得填海地块8000亩，为烟台单盘最大项目，首期动工45万平米,从2010年8月底拿地到实现销售，历时11个月。,11年7月30、7月31日两天连续开盘，两天销售1500多套。销售额约25亿。,8000亩,11个月,25个亿,项目位置：牟平区养马岛前海区域（填海地块） 总占地：8000亩 项目定位：度假地产，城市综合体 开发周期：8-10年 拿地时间：2010年8月30日 地价：共49亿(AC地块) 开发顺序：由西向东（A到C地块） 龙湖葡醍海湾项目位于烟台市养马岛（烟台旅游度假区，规划为北方商务休闲第一岛

2、），距烟台海云台项目约30公里。,A地块,B地块,C地块,龙湖葡醍海湾,项目概况,养马岛,一期占地：45万平米 一期建筑面积：36万平米 容积率：0.76 产品类型：独院、温泉小院、叠院 装修情况：叠院（硬装1500元标准）、温泉小院（软装3000元） 物业费：4.6元/平米,A地块2028亩,一期范围,项目概况,开盘情况,一期推出416套独院、1146套叠院，以及174套温泉小院。,烟台龙湖葡醍海湾成功模式概述“9”连环步法，环环相扣，步步为营,“9”连环步法 第1环：土地获取：贯彻龙湖集团”山海湖”度假地产战略的拿地策略 第2环：顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势 第3环：运营为王

3、：唯快不破 第4环：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期 第5环：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争 第6环：园林景观：“五重景观”移步易景 第7环：抢占客户：“掠夺式”客户资源抢占 第8环：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销 第9环：价格战略：挤压式销售,1、战略导向,2、机会主义,2010年以来，龙湖地产获得多幅度假地产地块。是区域聚焦多业态战略的深化，也是契合地方产业升级的全新探索。,烟台市自2009年开始引进一线开发商，公司与市政府沟通多次，为后期优质地块的获取储备大量机会。 养马岛区域尚未出让土地，吸引大开发商是该片区的主要方向。 烟台市场不限购，且处

4、于房地产市场量价上升期，客户支付能力强但购房成熟度低，存在较好的市场机会。（市场空间大，风险低）,“9”连环步法,a、土地获取：贯彻龙湖集团度假地产战略的拿地策略,养马岛,北方商务休闲第一岛,随着“北方国家海岸计划”的实施，依托金山港万亩自然海湾和万亩金沙滩的养马岛湾，2010年后将建成“东方水城威尼斯”、“国家礁石海岸”，以独具特色的旅游设施和文化，打造“中国北方商务休闲第一岛”品牌。,1、稀缺资源,2、区域规划支撑： 烟台城市发展方向“向东”并且市场也有一股“东部热”。 借势政府“规划改造养马岛”的东风，可以说养马岛给了龙湖机会，反而言之龙湖的进入也造就了养马岛的地价升温；,占领稀缺资源，

5、例：江、河、湖、海、山； 处于城市发展方向上； 土地性质本为“旅游地产”与龙湖的拿地方向契合；,b、顺势而为：占领拥有稀缺资源以及政府规划优势,“9”连环步法,1、快速拿证、快速销售 项目获取前即与当地政府建立好关系，为后期的快速解决困难提供保障。 拿地之前就做好规划，保证了拿地后迅速取得相关证件。 在不具备办证条件下，通过前期铺垫良好的政府关系实现7月30日取得预售证。 首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金。,“9”连环步法,2、实现“现金为王” 项目土地AC地块合计6000亩，总地款49亿，合同分期签订及地价款的分期支付；AC三个地块只支付15亿保证金，B地块规划同步实现，形成市

6、场影响力； 首次开盘超过千余套，通过折扣挤压，迅速回笼资金约16亿（至8月3日），回平成本。,C、唯快不破,葡醍海湾顺应养马岛整体规划，集301疗养院、800亩影视基地、五星级酒店、森林公园、帆船码头、温泉码头、葡萄庄园等，营造了项目未来的美好前景 a、土地规模大，可实现的规划功能全，市场预期较好； b、借养马岛“北方论坛”之势，给客户一种能够实现的预期；,d：规划造梦：度假地产的丰富配套，给客户营造美好预期,“9”连环步法,私家小院,CBD商务区,森林公园,水上别墅,游艇码头,滨海大道,e：产品突破：总价控制合理，“创新”产品形态与主流产品竞争,对市场进行深入研究，以“创新”的差异化产品定位

7、，有效控制总价与市场竞争,定位走差异化路线，通过市场结构分析，再改市场竞争激烈、高端市场较为空白；产品定位瞄向中高端市场； 烟台东部的市场供应多为高层，首期面市产品均为多层，有效控制容积率，形成差异化； 总价在110-150万的叠院主要与区域内（檀珑湾、金地等项目）140-150平米高层竞争、300-400万独院主要与区域内200-300平米平层以及多层竞争。,“9”连环步法,f：园林景观： “五重景观”移步易景,烟台首个“五重景观”园林示范区，成熟园林标准移植烟台，营造出超乎客户期望的景观环境,其他城市泛滥而烟台尚无“鼠尾草+波斯菊+梧桐”的软景搭配，色彩多样、颜色艳丽给客户造成视觉冲击；

8、大规模成树全冠移植，变为销售语言后增强客户对开发商信任以及居住预期； 室外绿化丰富，植物种类繁多； 示范区步行道路蜿蜒曲折，木栈道与绿植搭配，增强了客户对产品的体验；,“9”连环步法,f：成熟园林：成熟园林标准，移植烟台,售楼处门前大片鼠尾草,树种类型多样，道路蜿蜒曲折,植物层次搭配丰富,样板间精装小院,种类繁多，搭配繁琐的植物,“9”连环步法,g：营销：“掠夺式”客户资源抢占,通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。,进入烟台后大规模招聘高端项目销售人员，建立客户资料库； 利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜； 项目进入推广后每天30万条短信全覆盖，持

9、续半月；,“9”连环步法,h：推广造势：节奏紧密的“体验式”营销,（1）体验式营销 11年3月-5月期间多次带烟台客户包机去北京，参观北京龙 湖项目体验包括“颐和原著”等标杆项目； 6月16日，示范区开放，体验“五重园林”，轰动烟台； 7月18日，“颐和墅”样板间开放，体验“产品细节”,（2）推广造势 自6月2日进入主推广期后，每周一期报广、每天30万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑,（3）传媒拓展（烟台尚未使用的推广方式）,媒体楼书8连刊、4连刊,“9”连环步法,龙湖的价格以及销售策略总结为“提前抢占”、“现场秒杀”。,“提前抢占”北京体验客户，享受开盘3个点优惠，实现在北京“唐宁one”收筹5万元,提前收拢客户意向； “现场秒杀