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1、重点客户管理,销售代表四期培训,重点客户管理,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、重点客户管理原则和影响因素 五、完成重点客户管理计划 六、谈判策略,重点客户管理,从销售的观点来探讨营销(Marketing) 的定义是： 有关于创造订定满足与管理现有和潜在客户需求的任何有利润的活动,重点客户管理,发展一套“从上到下”策略性的方法来了解与回应每位客户 有效的服务客户 以独特的方式满足客户的价值观与需求,重点客户管理,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、重点客户管理原则和影响因素 五、完

2、成重点客户管理计划 六、谈判策略,重点客户管理与规划,重点客户管理与规划的过程如下： 诊断 预测 目标 策略 行动 控制 反馈,重点客户管理计划,诊断： 我们如何到了这里？ 我们现在身处何处，为什么？ 谁是我们的重点客户，他们要什么？ 谁是我们的竞争者以及他们如何服务我们的客户？ 预测： 我们可以到达哪里？ 市场上有哪些因素已经改变或可能改变？,重点客户管理计划,设定目标： 我们想要去哪里？ 为了保有客户，我们如何回应客户而达到 彼此满意？ 策略： 要达到目标最好的方法是什么？ 我们可以满足哪些重要客户需求而竞争者却无法模仿？,重点客户管理计划,行动计划： 为了确保合约和保有重点客户，有什么一

3、定要做到？何时做？如何做？谁来做？ 控制： 应该用什么方法来衡量而让我们监控计划以确保客户的满意？,重点客户管理计划,反馈： 客户或公司管理者告诉我有关我所做的事情效率如何？ 我从中学到了什么以及如何在未来的计划和活动中改善？ 我如何将此改变或改善再反馈回客户或公司？,重点客户管理计划,执行摘要 客户分析 SWOT分析 主要的关键点 目标 核心客户策略 支持性销售策略 主要的战术行动计划,重点客户管理,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、重点客户管理原则和影响因素 五、完成重点客户管理计划 六、谈判策略,何谓重点客户？,占有80公司生意的

4、20客户 在你的区域中或整个组织中具有高度购买力或影响力的人，而这些人物通常都 拥有多重决策力量,决策者客户的主要类型,最重要的采购决策者：最高阶决策者 (“TDM”-TOP Decision Marker) 主要的提议者 (“Advisor”) 支持者(“Guide”) 主要的行政管理者/使用者(“Doer”) 条件限制者/杀手(“Killer”) 主要的影响者(“MI”-Main Influencer) 一个人可能扮演多重角色，特别是主要的影响者 理想的：最高阶决策者也是主要的影响者/支持者,六种决策者客户的角色,高阶决策者（TDM）：结论导向 拍板决定 拥有预算 能够否定他人的决定 当他

5、说话时，其他人只有听的份儿 别人会寻求其核准同意,六种决策者客户的角色,提议者（Advisor）：经验导向 TDM会询问其意见 准备好向他人提出建议，通常是依据经验 可能有部属会参与评估或合约过程 不喜欢直接对抗，但可能喜欢控制 在会议初期提出建议,六种决策者客户的角色,指导者（Guide）：协助导向 通常是Advisor中的一员 可以与你一对一的见面谈话 愿意与你共进午餐 愿意像导师/提议者般支持你，通常是为了个人满意的原因 通常具有经验、自信 应该被决策群体所尊重；如果是TDM的话是最理想的，或者，是MI也不错，为第二级客户,六种决策者客户的角色,执行者（Doer）：操作导向 关心他人的决

6、定会影响到他的工作 签订的合约会直接影响他，会增加他的工作负担 想要了解更多的(细节)-产品如何有用？ 想要清楚了解确实的利益 是涉入管理采购和使用你产品最多的人 不要让你的产品、服务给客户带来负担,六种决策者客户的角色,杀手（Killer）：实际导向 不会说是，但会说不 被TDM与其他人视为“制造纠纷者” 会考虑到其他人所考虑不到的危险因素 会以财务做为出发点；喜欢实际的东西 喜欢放置路障来测试你 需要佐证，多样化的参考资料和诉求,六种决策者客户的角色,主要的影响者（MI）：通常是上述人员之一 对所选择的方向会摇摆不定 等到讨论末期才提供其决定性的意见 喜欢做最后的评论；会做万全的准备和结果

7、导向 坚定的表达意见；非常具有说服力和权威性 其意见被群体中其他人所注意和尊重，即使他们不喜欢这些意见 甚至如果没有参与会议时，通常会给他会议记录可能与TDM人员交谊,完成工作表1决策者分析,5人一组，挑选一个重点医院 利用工作表1A，写下每个决策者客户的姓名和职称，个性风格（若属同一人可重复写）： 高阶决策者（TDM） 提议者（Advisor） 支持者（Guide） 执行者（Doer） 杀手（Killer） 主要的影响者（MI） 以问号注明你不确定的地方，若你觉得与这个客户有良好的、密切的、专业的关系，请在他姓名旁标示“*”号 摘述你以上的结论,完成工作表1决策者分析,分组简报,重点客户管理

8、,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、客户的决策过程 五、重点客户管理原则和影响因素 六、完成重点客户管理计划 七、谈判策略,了解重点客户及其价值观,重要客户知识的三个原则 你所知道客户的职务并不是你成功的原因 不论你是否符合自己的目标，你一定要知道客户自己本身和他的业务，你知道的愈多，你就愈能准备去符合客户的目标 你如何运用这些知识来对客户个人与团体定位你的行销和销售努力，便是成功的关键了,了解重点客户及其价值观,针对极为重要的客户： 你的公司与你和这个客户有十分密切的关系，并且 了解对这个客户而言什么是最重要的、也了解他们 对整个业务

9、的期望和目标以及他们想做出的个人贡 献。 关键是：你是否能协助这类客户完成他所想要达成 的、重要的、更大的目标。,你对客户有多了解？,回答以下问题： 在我的客户行业中，最大的问题是什么： 我的客户最大的竞争者是： 这个客户和这个竞争者的最大弱点和长处是什么： 客户对我的服务最常抱怨和拒绝的是： 当他们评估供应商时，他们优先寻求： 即将生效的法规将会如何影响我的客户：,你对客户有多了解？,客户/公司管理层最高目标是： 客户的五年市场占有率趋势是： 我的客户策略是： 低成本经营 产品差异化 利基市场(Nice player) 我的客户服务他的客户三个最佳的地方是： 我的客户最大的客户是：,什么是客

10、户的价值观？,客户的价值观会影响到客户的购买决定、推荐使用公司的产品或服务，因此探求并了解客户的价值观就显得十分重要了 客户的价值观可能是很主观的，但通常可以衡量的 客户的价值观可能是基于无法被满足的需求(一种“缺乏”状况)而形成的；或是对现有的产品或服务不满意而产生的 客户的价值观 = “特性”（影响决定的正面/负面因 素）,客户的价值观,心理的：地位、合作、安全感、声望、名誉、恐惧、形象、信任、品质 功能的：可靠、使用性、服务水准、表现、容易使用、准确性、速度 经济的：价格、节约、效用 将情感上的价值观与理性的价值观相结合是最有力的销售策略！,客户的价值观举例:,情感上的价值观： 个人关系

11、、个性化服务、公司支持、售后服务 理性的价值观： 价格、质量、疗效、方便、安全性、扣率、公司形象、品牌、学术支持、是否中标、是否进入公费医保、商业渠道是否通畅、总量控制,完成工作表2特性描绘,利用工作表2A： 订定客户群中的高阶决策者 列出所有的“特性”-高阶决策者的价值观、他的需要或能影响他使用、购买的决定因素 评分这些特性，“1”（最重要），“2”（非常重要），或“3”（一点点重要） 再按重要程度排序，如1.1, 1.2, 1.3, 2.1, 2.2, 2.3; 等等 针对每一个特性,以+10到-10来评比你自己公司和主要竞争者，“0”是中性，表示我不知道，不在乎，对我而言他们都一样,完成

12、工作表2特性描绘,运用工作表2B： 描绘出工作表2A，运用颜色或不同的符号来标示自己的公司和竞争者 摘要策略性意义： 根据分析，对这个决策者你的核心客户策略应该是什么？ 有什么资讯你仍然需要收集或在拟定核心客户策略之前作出改变？,策略性结论,拟定核心客户策略,拟定核心客户策略： 我能够满足客户哪些重要的价值观？ 我能用哪些方式来满足他们，而竞争者是无法做到的？ 核心客户策略可以结合： 产品、服务、技术、经销、定价等等,拟定核心客户策略,核心客户策略书写格式： 以/通过/透过、（不带动词的词组）（自己的优势又在Hot zone内） 强化/巩固/改善/建立/突破、（某一产品）（非自己的优势但在Ho

13、t zone内） 强调/改变、(自己很大的优势但在非Hot zone内) 成为、（目标）,拟定核心客户策略,分组简报,重点客户管理,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、重点客户管理原则和影响因素 五、完成重点客户管理计划 六、谈判策略,管理重点客户的原则,向上交流，而非向下,向上交流，而非向下,重要的不同点： 向下销售，你只牵涉到销售产品 向高阶重点客户销售有更多与“产品的产品”相关的事要做，或者当你与其组织建立关系时要能带来结果,向上交流，而非向下,一致的意见可能只来自一个人的最终买/不买的决定 高阶的客户希望得到个人化的服务 尽可能多

14、多地学习有关客户的业务范畴，分别对不同的客户量身订做你的努力，这是没有捷径和能被取代的,重点客户最重视的客户管理技巧是什么？,销售/客户规划与管理 询问技巧 处理拒绝 顾问咨询技巧 对一群决策者举行正式销售简报（演讲和交流） 倾听技巧 身体语言/非口语销售技巧 电话、文书与其它沟通技巧(非面对面拜访),重点客户最重视的客户管理技巧是什么？,拜访高阶客户 影响他人的技巧 组织分析 谈判技巧 对高阶客户销售时之人际技巧 对中阶客户销售时之人际技巧 与高阶客户之社交 产品/公司知识,重点客户最重视的客户管理技巧是什么？,对你的竞争者的了解 客户的业务知识，包括竞争的知识 安排公司资源的能力 管理长期

15、销售/合约循环 提供附加价值的服务 迅速的跟催和执行承诺 以正面积极的态度解决或处理问题的能力,重点客户最重视的客户管理技巧是什么？,练习: 选择六个你觉得对重点客户最重要的项目，并打“勾” 选择六个你觉得你自已最优秀的项目，并打“勾” 选择六个你觉得你需要加强的项目，并打“勾”,重点客户最重视的客户管理技巧,拜访高阶客户： 很简单，进行规律的个人拜访。(通常被列在最重 要位置者常是表现最不好的) 顾问咨询的技巧： 了解客户主要的业务问题并且协助客户解决这些问 题 倾听技巧： 高阶重点客户评估销售人员后，认为他们说的太 多，听的太少，而且不知道要问什么问题,重点客户最重视的客户管理技巧,影响他

16、人的技巧： 了解在客户的组织中如何决策的过程，并且与其中 决策者一起，持续地提供建议或影响其运作，达到 双赢的结果 询问技巧： 明智的提出问题并且显示出你已做好准备、不会浪 费高阶客户的时间，而且显现出真正对他们的问题 感兴趣并且从其身上可学到东西以及协助这些客户 解决问题,重点客户最重视的客户管理技巧,提供附加价值的服务： 了解并尊重客户，以正面积极的方式处理问 题，迅速的跟催，以及提供他们不知道或从 未收过的或没有时间去找的资讯。(对某些 高阶客户而言，提供发展或培训也是一项重 要的附加价值的服务。）,思 考,比较你已选的六项个人最优秀的技巧项目： 有哪些地方你认为已经是成功的？ 有哪些地

17、方尚须进一步发展改进？,了解客户组织内的决策过程,“资讯已经在那儿等着你去问，但是只有很少数的销售人员会问！” Linda Richardson Winning Group Sales Presentations,可以询问的七个问题,这些决策者彼此如何产生关连？ 他们何时、是否定期、何地会正式讨论或审查合约或协议？ 在怎样的情况下，他们会在一起聆听供应商所做的简报？ 有哪一个决策小组（人员）不会参加决策会议，但仍然能够参与作出决策？,可以询问的七个问题,有哪些（个）决策者，如果没有参与决策会议，而会避免作出决策？ 有谁会在未来接替取代决策者成员的位置或代表决策者出席会议？ 哪一种公司最接近这些

18、决策者的理想，为什么？ 提示：如果你不知道如何回答这些问题，询问 “指导者”。然后询问决策客户群中的高阶决策者,客户有购买决定所面临的状态,成长的状态（组织、利润、产品/服务等等成长得很好，但并不表示在未来他们需要或符合管理层的目标和期望） 突然的麻烦（组织、服务方面等正经历一个突然的或意外的情景，而这个状况会/可能为组织带来严重的负面冲击或压力）,客户没有购买决定所面临的状态,稳定的状态（即将符合所期望的标准，没有主要的问题或需求） 超越期望的表现（没有运用额外的资源或努力就超越了组织或决策者的目标）,完成工作表3,我们现在身处何处,我们现在身处何处,A 分配每一个关键决策者的份量比例。全部

19、的比例加起来应该等于100%。如果同一个人扮演多种角色时，请选择一个 B 根据先前讨论，以1 5分来评分（5 = 绝对会买），评估每个关键决策者购买决定的可能性 C 针对每一个关键决策者，列出三个最重要的价值观或影响购买决定因素 D 以“Y”（是），“N”（不）或“？”（不确定）标示，只根据价值观而言，关键决策者会从你这里购买,我们现在身处何处,E 当你标示是“N”时，请填入“0”在这个栏目。当你标示是“Y”时，按照下列标准评分： 绝对只会从你这儿购买5 有很大的机会会从你这儿购买4 少量的机会会从你这儿购买3 很少的机会会从你这儿购买2 极为稀少的很少的机会会从你这儿购买1 F 把E项的评分

20、加起来然后除以3得到平均分数 G 将栏A乘上栏B再乘上F然后填入G项。将G项的数字加总填入“小计”。然后乘上4并且填入“共计”格内 H-K项，重复D-G项的做法，得到你最强的竞争者评分,我们现在身处何处-解析评分,购买评分：(A * B) 5.00_3.50他们会购买的机会很大 3.49_2.50他们会购买的机会很少 2.49_更低他们不可能会购买 每个决策者会从我这里购买的平均评分：F 5.00_4.00他们会从我这里购买的机会很大 3.99_3.00少量的购买机会，我必须要对焦改善 2.99_1.50极为稀少的购买机会，延缓购买决定，在此时集中精力在最需要改善的地方，并且增进与特定关键决策

21、者的关系而使他们影响其他人，达成令人满意的结果 1.49_或更低没有机会，离开 最终机会： ( A * B * F) * 4 = %客户可能会从你这里购买的比例,我们现在身处何处调整策略,根据这个分析，你如何改善整体的成功机会？ 如果需要，修改核心客户策略,重点客户管理两项致命错误,没有继续和调整策略及行动来对应决策客户与其组织的变化 只与客户组织中的一个(或透过他)工作,与高阶客户接触的方式,当你与这个高阶客户没有关系时 结合业务需求，请他们帮忙安排一个会议，这将会比你想象的简单 要有准备，询问他们感兴趣的问题，这样也显示出你已经做好了家庭作业。借由这些问题的提出让客户了解你能够和有这个权限

22、提供满足他们需求的服务 可以常常运用非会议的沟通方式（特别是邮寄），附上他们可能没看过的感兴趣的文章、提供他们缺乏的信息，这会显示出你个别的、特别的想到他们 提供分析，例如：提出发展需求和他们的部属感兴趣的地方；协助他们分析如何对他们的客户提供更好的服务,与高阶客户接触的方式,当你已与一个喜欢扮演“关卡者”有关系时 请其帮忙安排与高阶客户会见，与他一起工作 事实上，在事前要让“关卡者”知道，当我们与高阶客户会见时，你需要他的鼎立相助，并且让他们知道你会如何在他的老板面前让他建立声誉 你的老板可能会安排与高阶客户会见，你必须跟随/协助。确认这个“关卡者”一直身处在一个过程中，不要让他觉得置身事外

23、、被遗忘、或感受到“威胁”,与高阶客户接触的方式,当你已与一个喜欢扮演“关卡者”有关系时 如果你发现这个“关卡者”不是高阶决策团队成员，不要让自己从最底端开始，首先直接联络决策者 安排执行一个活动可以让高阶决策者和你都参与，如：慈善活动、社会活动、陪同讲课，可能的话，拍摄照片并送给高阶客户 在出版物上发表文章。恳请高阶客户撰写文章。出版前要请他校正或提出建议。从此处直接建立自己与这位高阶客户的关系,一些可以询问高阶客户的好问题,您所面临最重要的关键问题是什么？ 您或其他管理者对处理这些关键问题的目标是什么？ 在这些目标中哪一个是最重要的？ 在这些目标中哪一个是最急迫的？,一些可以询问高阶客户的

24、好问题,在未来一年内，您觉得要完成这些目标关键成功因素是什么？ 您觉得在完成这些目标的进程中会碰到什么障碍？ 您如何评估和监控完成这些目标的进度？ 您认为在哪些方面我们公司能协助您完成这些或其他重要的目标？,重点客户会问自己有关你的五个问题,你可信赖吗？ 你诚实吗？ 你有能力做吗？ 你对我的需求和兴趣敏感吗？ 我喜欢你吗？,所 以 说 ：,在今天这个以价格为导向、竞争产品 品质相当的市场中，差异化自己比差 异化你的产品或服务要容易得多了,当重点客户组织改变时，有三个关键机会,运用客户分析找出每个新任的决策者所扮演的角色 动作要快而且要有信心。机会就在那儿，竞争者不会等你的 新的决策者比较容易接

25、受新想法和建议，利用这个改变来保卫你自己在未来的位子；跳脱过去没有生产力的关系,影响重点客户的因素,“不坚持，世上很多事便不会发生。”“才能”不会 告诉你：最普遍存在的事是许多有才能的人并不 成功。“天才”也没有告诉你：天妒英才！“教育” 本身：世上充斥着学非所用的情况。“坚持”和 “决心”是万能的。” Calvin coolidge 美国前总统,影响重点客户的因素,92%的销售代表在第四次拜访而又没有业绩时就放弃了这位客户。然而60%的客户说他们说好之前至少会说四次不。大多的重点客户需要较长期的销售循环。在这个过程中肯定有许多不出现 在购买决策过程中，可能有许多产品会加入战局。不管怎样，客户

26、不只是购买产品，而他也正在购买与你和公司的关系,分析其它会影响重点客户的因素,“我们都在关键时刻被评判要花费数年才可能培养一个客户。但是只要一件、小的、不好的经验，即可轻易地摧毁一个客户。” Jan Carlzen 关键时刻 (Moments of Truth),重点客户管理,一、重点客户管理计划 二、定义与找出重点客户中的关键决策者 三、了解重点客户及其价值观 四、重点客户管理原则和影响因素 五、完成重点客户管理计划 六、谈判策略,完成重点客户管理计划,执行摘要 客户分析 SWOT分析 主要的关键点 目标 核心客户策略 支持性销售策略 主要的战术行动计划,完成重点客户管理计划,执行摘要： 对

27、以下所有内容的概述 用叙述的写法，约大半张纸 客户分析 宏观因素：经济、政策法规、业界情况、其他外在因素 微观因素: 医院情况概述 医院组织架构 目标客户：重点客户、最高决策者、最优先拜访者 销售和竞争情势分析 自己公司/竞争者过去的销售业绩 自己公司/竞争者的状况,完成重点客户管理计划,SWOT分析 强势（S）：公司内部的，所有能为你的业绩带来正面影响，并超越指标的因素 弱势（W）：公司内部的，所有能为你的业绩带来负面影响，并影响指标完成的因素 机会（O）：公司外部的，对你的业绩带来正面影响的因素，包括发生的概率、对业绩的影响的比例 威胁（T）：公司外部的，对你的业绩带来负面影响的因素，包括

28、发生的概率、对业绩的影响的比例,完成重点客户管理计划,主要的关键点（Key Issue）：以上能够对你的业绩达成带来严重影响的因素 主要的推论（例如：医保执行的冲击） 主要的问题或危险（例如：重要客户的认识和支持） 一个重要的决定 外界：市场、客户、竞争、政策 内部：组织架构、内部支持 不超过五点，三长两短，重要的排前 用词组表达，不要评判，用中性词 每个关键点提出后，必须有相对应的策略来解决它,完成重点客户管理计划,目标（整体的/个别产品的/长期的/短期的） 财务的：销售额、市场占有率 策略性的 核心客户策略 支持性销售策略 是一种概略性的陈述 能指引我们有效地运用各种不同的资源来销售或开发和传送新的服务给客户 根据核心策略，细分几个方面，例如：在、方面，、（动词开头）,完成重点客户管理计划,主要的战术行动计划 是执行特定的行动来达成支持性策略 应该包括：谁、什么、何处、何时、预算 起名要特殊、新鲜、富有感染力 例如： VIP X计划：每隔一个月帮院长制作幻灯插片 红色猎杀10月：10月20日院领导XX度假村一日游，预算2000元,何为策略,策略的本质在于提供客户