OTC市场终端营销

1、OTC市场终端营销新对策 2003年医药OTC市场怎么了？我们不免要这样问问。从市场表现来看，在2002年2003年广告投入较大的OTC产品几乎没有一个产品获得成功地推广上市，这一年没有产生新的OTC品牌产品，以前成熟的OTC品牌产品今年销售增长也呈缓慢或几乎停止状态，甚至不少产品还在下降，OTC营销工作遇到了前所未有的困难和阻力。究竟发生了什么？ OTC医药市场“变化”现状分析一、 OTC医药营销大环境的变化分析：近一两年，OTC营销大环境发生了巨大的变化。纵观2003年中国的许多行业，他们都遭受了比往年更为艰难的营销困难。而单对于2003年的医药行业尤其是OTC市场来说，即将过去的2003

2、年的确是一个极其不寻常的一年。几年来外部环境酝酿的变化在今年终于爆发了，外界环境的巨大变化让我们做OTC营销的人有点措手不及，对于OTC营销来讲如果不及时调整营销策略，本着实事求是、因地制宜、解放思想、与时俱进的工作作风，营销工作很难有起色，失败是难免的、为人所料的。“十六大”提出的“与时俱进”运用在当前的OTC医药营销市场是太贴切不过了，如果在OTC营销上依然还利用以前经验，用传统、落后、失效的营销手段操作这个市场，营销局面不可能有转变，甚至还会愈来愈差二、OTC医药市场终端药店的变化分析： 医药营销大环境变化的前提下，千变万变市场终端的地位没变，变的只是终端形式和相对应的终端工作。“终端市

3、场”就是OTC营销的战场，终端工作是我们OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。终端它赋予了我们新的理念和含义。终端既是一种营销手段，更是一种营销思考，终端的精髓在于它教导我们“万丈高楼平地起”的道理，时时刻刻提醒着我们工作要从小入手，从工作的细节开始。终端更是营销的战略、战术，是有形的促销宣传，更是无形的营销思想和意识，是我们把握市场脉搏的“寸、关、尺”。终端在变，每时每刻都在变，尤其是2003年的医药终端变得让人无法紧紧跟随，仿佛我们的营销思维无法及时适应这市场的变化了。OTC市场零售终端发生了哪些

4、变化？ 前一段时间，我一直在全国各地实地考察各地OTC市场状况。给我感触最深的是目前的OTC终端随着零售市场格局的变化发生了很大的变化。对于OTC制药企业，在新形式下应该随着零售药店的各项变化及时调整我们的终端药店工作的方法和思路。总结起来，与传统OTC营销管理不同的，已经随着市场变化而改变的终端工作方法，主要表现在以下几个方面：1、现有零售终端药店A、B、C分级管理模式弊病：零售药店的逐渐规范，并初具规模，大型平价医药超市、医药商场的崛起，彻底打破了我们传统终端药店的分级管理模式。传统终端药店的分级管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将区域内的药店终端划分为A、B

5、、C三级（有的分得更细还有D级终端），其目的主要是将药店终端按A、B、C三级划分出重点、次重点和非重点药店终端，从而针对OTC代表的工作时间和工作内容进行科学、规范的管理。对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理；对OTC代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对*终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在2030分钟之间；对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在1020分钟之间；对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短

6、，如510分钟。通过以上A、B、C三级（A、B、C、D四级）终端管理模式，我们可以明确每个OTC代表管理A、B、C级药店的比例；每天工作时间内可以拜访的终端药店数量；每月可以拜访药店的总数量；从而我们可以科学的计算出，一个销售区域我们需要覆盖的药店数量和需要的OTC代表人数，进行人员配置和工作量的设定。OTC代表的工作时间和工作内容上按药店分类A、B、C级药店相对应的区分出重点、次重点和非重点。从目前市场状况来看，药店终端A、B、C级药店的分级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。按照此管理模式给目前市场带来最大的弊病表现在，我们认为“科学”计算出的一个销售区域的人员配置，往往出现人员

7、编制偏大，而每个OTC代表的工作内容不饱和，最终导致我们无法有效利用时间指导OTC代表的工作内容，OTC代表懒散、弄虚作假的工作作风滞生，从根本上失去OTC代表终端市场上的作用。例如，一般OTC企业在北京地区人员配置都在20人以上，而惠氏白宫在京的OTC代表一直保持在10人左右，其销售业绩却是有目共睹的。以前的规模小的个体药店大都属于C级药店，而随着这些年来市场激烈竞争的淘汰和洗礼，市场零售终端的格局发生了巨大的变化，C级终端药店的划分已经没有意义了。目前能够生存和经营的终端药店都是我们应该去作工作的药店。二、零售终端药店经营理念的改变：全国各地新生的大型医药超市、平价超市、医药商场的崛起，给

8、平静的医药零售市场掀起了波澜。价格战还是信誉、诚信战，零售药店的品牌树立，如何赢得和维护消费者，防止客源流失等等零售药店经营理念的变化，给我们终端工作带来了新的变化。这主要表现在以下几个方面：1、 产品自身因素的重要性。产品自身因素主要是指产品的质量和疗效，其重要性表现在两方面，一方面有利于赢得消费者，另外一方面有利于赢得营业员得推荐。我们厂家和药店在此竞争越来越激烈的市场环境下，需要用优质的产品和良好的疗效来吸引消费者，建立和维护产品和药店的品牌效应。2、零售药店的各项管理逐步系统化、规范化。随着零售药店各项管理的规范、深入地开展，营业员工作需要更加隐蔽和灵活。目前各个OTC生产企业均在药店

9、终端开展营业员促销工作，明目张胆的OTC代表的活动越来越受到限制，这些不便因素也导致OTC代表在传统的OTC销售管理的模式下，工作不到位或无法开展工作。3、零售药店管理者对营业员管理逐步加强。零售药店管理者对经营的药品利润贡献的要求直接影响着营业员对药品的推荐力度。现在零售药店的价格竞争愈演愈烈，药店的经营管理者对所经营的药品的利润管理越来越细致，药店经营者会从药品利润程度和销售额大小来指导营业员重点推荐某些产品。4、制药企业下属的连锁零售药店对同类产品销售的影响。随着更多的制药企业进入医药商业和连锁零售药店领域，在这些连锁药店中，与其同质化的产品进货、销售均会受到不同程度的影响。营业员对产品

10、推荐力度也会偏向本公司的产品。例如太极集团的下属桐君阁连锁药店店员自然会大力推荐太极集团的产品，而与太极集团相冲突的产品自然会受到营业员的冷落。5、平价药房的出现影响着药店经营者的经营思路。平价药房的层出不穷给原来就不平静的零售药店行业掀起了更大的波澜，究竟靠永无止境的价格战来维持药店零售企业的生存，还是在合理、良性的价格竞争下，努力发展企业品牌，树立良好的企业形象。最终谁能赢得市场？6、营业员工作需要稳定、持续地开发和维护。营业员工作需要步入一个有序、系统地开发和维护，诚信、信誉同样表现在营业员工作中。三、新型格局的零售药店建筑风格和店内摆设的改变。新型格局的零售药店建筑风格和店内摆设的改变

11、需要我们适当调整我们终端工作的方式，在大型医药平价商场、超市中，店内买卖形式的改变和购物环境的变化，对于厂家来说，营业员的推荐力度相对比传统药店的要小。因此相对应的终端工作思路需要必要的调整。面对OTC市场变化我们的对策面对OTC市场变化我们对应的策略是什么？分析如下：一、针对医药大环境的变化策略：1、 及时了解和研究国家的方针、政策动态，及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向。2、 掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整。3、 结合企业现状及企业发展方向，建立健全公司组织机构，提高企业处理应急事件的能力和应变措施，增强企业在困境中的竞争能力。4、 不断

12、积累和提炼企业文化，树立企业品牌意识，强化企业和产品的品牌效应和企业形象。提升企业及产品综合品牌价值，增强企业航船抵抗风浪能力。二、针对零售终端变化的对应策略：1、 药店终端三级信息管理模式替代传统A、B、C级药店分级管理。关于“OTC市场药店终端三级信息管理模式”的思想精髓是在新的OTC终端营销管理形式下，合理地科学地管理OTC代表的工作时间和工作内容。药店三级终端信息管理的模式是层级管理，药店的信息越来越细致，信息都是我们目标工作要求的内容，具体如下。第一级管理：销售区域内终端药店的基本信息管理，它包括该销售区域所有药店的基础信息，是我们了解当地药店最基础的终端信息的档案。第二级管理：开发

13、药店信息管理。它是对我们OTC代表能够工作到的终端药店的信息，做的进一步的采集，对档案做的更深一层次的管理。有利于为我们终端督察和考核提供基础数据。这些终端药店的信息，我们习惯上称为开发的终端药店信息。开发药店数量会随着工作进度的加深而增加，是提高当地药店终端普遍销售量的重要保证。第三级管理：目标终端药店的管理。在开放药店中筛选出工作中的重点终端药店作为我们的目标终端工作药店，对于我们选定的目标终端药店我们需要更多更详细的终端信息的采集。目标药店是我们提升潜力销售量的重点药店，也是培养我们产品明星药店的重要候选名单。对带动区域销售量有重要意义。成功医药营销人员十大必杀技在企业做营销高管或者在医

14、药企业做营销管理咨询项目时，总是遇到销售人员追问我到底怎么做市场，怎样做销售，怎样能够抓住医药商业客户和终端客户的心从而达成销售目的。说实话，一开始的时候，听他们问及这些问题的时候，很是欣慰，这帮哥们起码能够认识到自己的不足，向我这个专门搞医药的老师询问，可是后来就有些不胜其烦，因为很多问题非常明显和简单，而且，很多问题一个人就可以问很多遍，后来仔细分析，发现，这些医药营销人员的基本功还不具备，否则，在医药行业侵润这么多年了，很多销售道理和销售功力都应该通晓了。但现在看来真不是这么一回事，感慨之余，想起了医药企业还有人力资源部的培训体系，这个培训体系应该能够发挥作用，于是和人力资源部的经理进行

15、了沟通，谁知道人力资源部经理也是一头雾水，他们也不知道医药营销人员必备的基本功是什么。 感慨之余，梳理思路，在这里整理出医药营销人员的十大必杀技，希望笔者史立臣的心血不会白费，也希望更多的医药营销人员能够从中吸收到有用处的东西，学会用他人的知识和经验武装自己，成为一个成功的医药营销人员，更希望医药企业的人力资源部门能够借助我的思路整理出本企业的成功医药营销人员必备基本功的系列培训课程，不要在误人子弟弱化企业的营销战斗力了。 那么，医药营销人员成功营销到底需要哪十大必杀技呢？ 成功医药营销人员十大必杀技：1.制定本销区销售计划的能力 2.收集和整理客户资料的能力 3.收集和整理竞品信息的能力 4

16、.分析客户和竞品信息，寻访潜在客户的能力 5.约访客户的能力 6.和客户沟通中说和听的能力 7.推销能力 8.客情维护的能力9.销区全局掌控和规划管理的能力 10.时间和计划管理能力下面我们就分别谈一下上面的十大必杀技。 1.制定本销区销售计划的能力 俗话说，没规矩不成方圆，那么，没计划就是盲目的干，也不会有什么好的结果，所以在年度之初，制定本销区的销售计划是一年中工作的大事，有了计划才能在一年的销售活动中有的放矢，从容不迫，才能循序渐进的完成本销区的销售任务。制定本销区销售计划的能力其实很简单，但是也是最重要的，简单说，就是根据所在企业的年度营销计划制定本销区的年度销售计划。但是，这里面有非

17、常需要注意的，你所在企业的年度销售计划制定存在很多的营销思路和营销逻辑在里面，你的销区销售计划必须根据这些营销思路和营销逻辑制定，否则就会背道而驰，费力不讨好，多做无用功。 本销区的年度营销计划包括以下几个方面： 1）.本销区总任务量即销售目标 2）.本销区产品规划 3）.本销区费用使用计划 4）.本销区销售或者市场活动设计（根据企业总体年度营销计划结合本销区实际生产情况制定，分清主次） 5）.本销区人力资源计划 基本上述几点就够了，销区的销售计划不必太多，多了没什么实际用处，十页八页就够，做完后还要提交主管领导审阅勘正，防止自己的理解和企业的年度营销计划冲突或者背离，这对销售人员梳理自己的销

18、售思路非常有好处，同时，你的学生计划一旦被领导认可，领导就会在全年的销售中合理及时的向你的销区配置销售资源，不至于你像黄世仁般的经常盯着领导无计划的讨要销售资源，你要知道领导手中也缺“粮”啊，谁市场思路销售思路想的清晰，谁就能从容不迫的获得必要的销售资源，你自己都没搞明白自己的市场怎么做，领导怎么放心的把有限的销售资源心惊胆战的交给你呢？ 本销区的销售计划能让你理清思路，能让领导充分信任你，又能及时的获得销售资源，年度工作中干起活来从容不迫，何乐而不为呢？ 2.收集和整理客户资料的能力 这个能力说来也简单，销售人员在销区要无时不刻的收集所在销区的客户资料，即使你的销区的销售网络已经成熟，但是也

19、不要懈怠，因为商业是在运动和变化的，没有任何网络是长久不衰的，总有这样那样的问题出现，比如客大欺主，比如客户恶意串货，比如客户资金链断裂，比如客户被竞争对手惦记着或者已经挖走，比如区域的医药政策变化，比如企业的营销思路变化，比如销区人员离职带走商业客户，等等，诸如此类，烦不胜举。哪些销区的客户网络没有建立或者健全，商业路径没有打通，渠道断裂，终端失控的销区就更要注意随时或者有意识的收集客户资料。 光收集也不行，收集之后还要分析，哪些客户资料有用处，还缺少哪些客户资料，哪些客户是潜在的客户，哪些客户是没机会合作的客户，哪些客户是竞争对手的客户，根据这些客户资料自己下一步的行动计划是什么等等，收集

20、起来要整理归类，一些逐步完善，一些逐步强化，一些抛弃不用。 当你有了你所在销区完善的客户资料，你就有了驾驭这个销区的根本，当你学会利用这些客户资料，你就已经开始整合你的销区商业布局，统筹规划你的商业网络的能力，竞品可怕吗，小样，这些客户都在我手拿把攥中，玩死你还不像喝壶小酒一样简单？ 3.收集和整理竞品信息的能力 竞品是我们的敌人，上场时没有永远的朋友和敌人，只有永远的利益，竞品就是分割我们利益的群体，了解他们，解决他们，就是我们销售人员存在的一个终极目的。也是我们实现我们销售目标的根本。竞品信息主要收集：价格体系，市场活动，包装物料，促销动向，政府管理，商业网络，营销思路，市场操作，销区的管

21、理体系，人力资源，质量事件等等。 有了上述的信息，你就要静下心来仔细的分析整理，把马上要采取应对行动的放在前面，将来要采取应对行动的放在后面，根据信息制定应对计划，上报企业，获得资源，打击竞品，分割更大的市场。 有了根据竞品信息制定的应对计划，企业肯定支持你，你的应对计划也肯定能够获得成功。 4.分析客户和竞品信息，寻访潜在客户的能力 手中有了客户信息和竞品信息后，一方面要制定或者调整自己的销售计划或应对计划，另一方面就要挖掘潜在客户，销区的客户资源是永远也挖掘不完的，因为我们的市场还没有完全占领，只有无限接近完全占领，但是永远也不会达到。 根据客户和竞品信息，找出我们的薄弱或空白市场，针对这

22、些市场寻找潜在的客户，我们可以根据手中的资料划定一定范围，这样可以事半功倍，在这些范围里面，寻找能够或者最有希望成为我们客户的群体，从而，进一步拓宽我们的市场，增加单产或者增加销区销售总量，争夺更大的市场分割，把市场做深做透，打击竞品，让它萎缩，让它一蹶不振，甚至让它退出你所在的市场，在这个市场上，你就是老大，你就是驾驭者。 5.约访客户的能力 约访客户的能力很多人感觉都具备，但是，说实在的很多约访客户的销区人员在这方面能力实在欠缺，约访客户并不是简单的给可会打打电话，约个时间见个面，见个面随便聊聊，聊完了生意就谈成了。如果业务都这么简单，那就不存在什么市场难题了，也不需要什么能力提升了。 约

23、访客户必须在前面五点的前提下进行，当你已经充分的了解竞品、客户、市场的前提下，在经过对即将约访的客户进行充分的分析总结和评估的基础上，结合你的年度营销计划，确定即将约访的客户将在你的年度营销计划中所占的作用、比例和地位，以及约访这个客户你即将实现的目的，这样你在约访客户时已经胸有成竹了，所以也会在约访客户中取得较好的效果。 同时约访客户要尽可能对客户目标有一个工作时间的详细了解，为了尽可能的约访到目标客户主管人员甚至老板，你必须进行前期的准备，比如约访对象的工作或者作息时间，约访对象的谈话习惯，约访对象的个人爱好，约访对象最关注的内容，等等，这些工作一定要做，否则会出现在约访过程中尴尬情况，这

24、会影响到你约访客户的目的。6.和客户沟通中说和听的能力 很多业务人员费劲力气见到客户后，只会喋喋不休的说，不去注意和观察客户的反映，这只会让客户感到烦躁，业务人员在说的方面我不是太担心，一方面这是做业务最基本的条件，另一方面业务人员已经具备了前几点的要求，所以，说对业务人员来说已经是轻而易举了。在说的过程中，医药人员一定不要仅仅的谈论业务内容，真正的业务获得并不是只是谈论业务就可以解决的。业务人员一定要多谈论你或者你学到的医药行业的发展态势，这些行业政策分析并不是泛泛的，而是针对你对客户的了解，客户非常关心的内容，这样，你会抓住客户的心，更会让客户对你刮目相看。业务人员更要学会倾听。 倾听，你

25、才能知道客户的真实的内心想法，你才能从你已经充分准备的资料中找到客户更感兴趣的更关注的内容，才能让客户把你最关心的内容透露给你，才能在未来的谈判中获取主动。倾听，要注意客户的情绪，客户的情绪反映能够告诉你他对那些事更关系，比如愤怒，无奈，比如兴奋等等，这样你可以理清自己的下一步谈话思路，更能够牵引双方谈话的内容。 笔者史立臣认为：学会倾听，实在是医药业务人员必须具备的能力。7.推销能力资料收集了，分析了，该说的也说了，那么，就要进行推销了。业务人员进行推销时一定要紧紧抓住客户的关注点，要让你的产品和客户的需求紧紧的贴近，千万要记住，你给予客户的或者即将和客户合作的是利益，不是产品或者不仅仅是产

26、品，产品紧紧是你给客户利益的一个载体，更多的要推销你给予客户的利益，还有推销你自己推销，说明了就是推销你个人，你给予客户的利益。 推销的黄金法则是紧紧的抓住客户的现在，未来的利益。 8.客情维护的能力 推销成功并不是业务的真正开始，一个业务人员不能认为推销成功就已经万事大吉了。 乔?基拉德说“我相信，真正的营销是始于推销开始之后，而不是之前” 医药行业非常明确的一点就是客户都是长期的，而不是一锤子买卖，所以，医药业务人员在完成初次的推销或者销售后，就是真正的合作开始。 对于一个客户，一方面要长期的合作，这样才能逐渐实现双方利益的目的，在和客户进一步的深度合作中，产品的销售数量和产品的合作种类都

27、要进一步加强，这样的合作才能长久，为此，后期的客情维护非常重要，逐渐的深度合作后，你会发现，初期的合作无论从产品数量和品种种类上都可以忽略不计。另外，每一个客户在横向上有很多的潜在客户，这些潜在客户可能是你现在客户的朋友、客户，你现在的客户由于和你合作非常好，他会给你介绍更多的客户，这些客户将是你开发和拓展空白市场或者强化现有市场的重要亟待需求的，从纵向来说，你先有的客户可以把他现有医药销售网络中的二级、三级客户及其终端客户郑重的介绍给你，让你的产品在他的销售网络里面能够很好的是实现销售。 所以客户维护能力及其重要。 维护好你的客户就要做到一下几点： 把客户的利益放在首位 时刻关注客户的业务动

28、向 你所在的医药企业的销售政策动向即使和客户沟通 慎重认真的解决自己企业和客户之间的纠纷，如产品质量问题，退换货问题，串货问题，低价销售问题等等。 关注医药行业政策和事件动态，随时向客户提供有利于其业务发展的建议。 逢年过节、客户及其家人生日或者客户的红白喜事都不要忘记，都要即使的给予问候和探望。 9.医药政策的研究能力 这一点最让笔者史立臣头疼，很多医药销售人员认为自己就是做销售的对医药行业政策可以不予关注，关注了也没实际用处。其实，这是目光短浅的认识，医药行业和其他行业存在及其不同的地方，就是受国家行业政策的影响非常重，医药销售细节和医药产品销售过程中的行动都会受到国家政策的影响，所以，医

29、药营销人员必须要了解我国的医药行业政策和医药行业的事件，因为这些会直接影响到你的业务运作的合理与合法，更会影响到你的业务量的提升。 所以，医药营销人员必须去研究医药行业政策和事件，同时也要研究你所在销区的地方医药政策，这可以指导你如何进行你的区域业务规划，如何修正你的业务规划。比如一家医药企业的销区业务人员经常关注和研究当地招投标政策、新医改策略、新农合和社区政策等，在所在销区招投标中以价格不占优势、产品知名度不占优势、所在企业品牌不占优势的情况下，取得了以较高的价格中标的结果。原因就是这个医药营销人员对国家和地方的医药行业政策研究的非常透彻 10.时间和计划管理能力 时间对销区的医药营销人员

30、来说是无所谓的，因为很多医药营销人员有大把的时间来吃喝玩乐进行挥霍。这些挥霍时间的医药销售人员认为商业网络已经建立，销区队伍已经成型，正常销售就行了，那用进行时间管理。其实，这样的医药营销人员在目前整个医药营销不再少数，于是，结果就出现了，医药行业营销人员数量庞大，质量稀少，很多企业找一般达到销售人员非常容易，但是，找能够熟知行业，管控区域或者管控全局的医药营销人员非常难，很多企业一个营销公司的高管两三年都找不到。 为什么会出现这样现象呢？其实归根结底是大部分医药销售人员在销区销售过程中时间和计划管理不够。 医药销售工作时间应该如何管理呢？ 一是销售人员应该自己分析自己所在销区的营销计划，什么

31、时间达成多少销售量，回款多少，开发多少商业客户和终端客户，这样，你在从事销区的销售中就会从容不迫，按计划分步完成；二是在时间管理上应该有学习提升，总结提升，政策研究计划。三是对现有客户分类分级管理，什么时间拜访哪些客户，什么时间关注客户哪些事情等等。 有了完善的时间计划管理，医药营销人员就会在从容完成销售任务基础上，自己持续的获得提升。 有了上面的的十大必杀技，医药营销人员一定可以事半功倍，获得不俗的销售业绩，更可以在短期获得较高的能力提升。 医院攻关讲技巧时下医院推销药品的多了，医生们都见惯不怪了，你为什么去，想说什么，私下还想有什么动作，不用多说，他们全明白。所以在谈业务时，还是要特别注意

32、技巧的。 摆正心态很重要。在国家加强对医疗机构进行整风的今天，很多业务员觉得做医院工作好像有些心虚，仿佛都是违规操作。其实要调整这种心态，药品是救死扶伤的产品，只要你的产品不属假冒伪劣，质量、疗效都有保证，设法让医院用在给老百姓治病上，在此基础上实现“三赢”，你真的有理由自豪。你可以堂堂正正地走进医院请他们用药，而不要摆出一付我是推销员我求人我矮人三分的姿态，在药剂科长面前没了底气，在医生面前低三下四，须知被求的人永远看不起求自己的人是个怯懦者。自豪会增加你的自信，自信增加你的勇气，勇气促你取得成功。善用外力，突破狭隘的竞争观念。同类产品总是冤家，时刻提防但也切忌不可逼人太甚，因为太甚会引来强

33、烈的报复，而且这种报复往往直接而致命，有时导致在医院业务的全面停止。而非同类产品，可以加强与其业务员的联系，相互扶持，借助对方的网络关系发自己，情报共享，共同受益。一个做市场的业务员如果没有一帮外企业的业务员朋友，单靠自己的力量，他的业务多半做不好。把握销量状况，掌握主动权。很多人说，在医院销售全看医生，销售多少谁知道？其实是工作没做到位。和医生沟通好了，医生能够提供这方面的信息。掌握医院日常病人数量、本地相关患病情况及消费能力等，对把握销量有很大帮助。另外，对主推的说法要慎重，一个药品品种在医院销量也不是多多益善，很多医院对销量多得超常的药品很警觉，明文规定停用。把握一个原则，利益很重要，但

34、不能代表一切。虽然生活在一个比较现实的世界里，但人仍不可表现太俗，尤其是医生作为文化素质相对较高的群体，看不起钻在钱眼的人，更不希望别人把他看作仅是看在钱的份上为你帮忙。所以有些医生对赤裸裸地谈论临床费、谈论回扣、送礼等嗤之以鼻，这并不表明他们一定讨厌钱，但他们讨厌俗人。对他们真诚、体谅，关心，帮忙，体现出诚信和友谊，使他认可你的人格，有时候比给他钱更重要。不要以为低价就好。抛开有些医院喜进高价药品保持利润不说，也不说有些医生为了完成任务而喜欢开大处方(高价药或大剂量药)，单就一般医生心理而言，只要药品厂家正规、质量疗效有保证，医生总是愿用这种药，价格稍高只要不是离谱就无须担心。当然要考虑医院

35、所在地区的消费水平，县城以下医院是少用高价药的。协调各种关系很重要。县区级以上医院一般涉及较多，有院长或分管副院长(如结款签字)、药剂科长(进货)或药房主任、科室主任(进货提请)和医生等，大多还有药事委员会(审议进货品种)，小医院大都院长直接负责进货、科室主任或医生申请等，必须妥善处理与不同人之间的关系。如果只重领导，会引起医生反感，对用药无助；如果只重开方医生，会造成领导误解，更不利于用药。但基本原则是不能得罪任何一个人，因为他们都是业务员的上帝。尊重人，抬举人，不要把人往坑里推。使医务人员违法，或使他们上下级之间产生矛盾等都是等于把人往坑里推。医生更重视别人对他医术的认可，做领导的很重视他

36、在员工中的威信。所以向医生请教医药知识、适当赞赏其知识的专业和医术的高明，或为其学术研究提供机会(如提供相关信息、送学术刊物等)，都会赢得他的信赖；赠送小礼品，直接送固然可以赢得对方好感，但通过主任发放，可以使主任增进威望，医生对主任也会更有好感，增进他们团体对自己药品的认同，这样的效果更好。一旦表现偏私，可以使医生误认为业务员和主任私下搞关系，或主任以为业务员和医生之间有交易，这样业务员就成了把医生或主任往坑里推的祸首，于人于己都不利。业务要经常跑，但不意味着走马灯似地不停。来得勤了，惹人烦；太经常了，动机引人怀疑。所以既让对方熟悉，但每次要保持新鲜感，不要唠叨个没完，也不要试图引人注目。看

37、人家正忙，不要就插话，你耐心等待别人会看得见，而你的不耐烦只会令对方更不耐烦。与医务人员的关系上，是朋友，又不是朋友；是客户，又不是客户；在似与不似之间保持适当的距离，掌握分寸，洞察人的心理，才能赢得成功。 村乡县基层医生会议营销模式机遇分析与药品营销策略抓住市场机遇，快速进入农村市场背景资料随着新农合制度不断深化，农村市场的发生了巨大的变化，其市场容量潜力不可估量。国家政策强力推动农村市场发展，在新农合制度的促进下农村医药市场，新农合制度从2007年，每位农民补贴10元，自己拿10元的萌芽状态，发展到今天国家补120，个人拿30，合计150元（数据标注1）的标准，这个发展增长速度是极其惊人的

38、！ 同时新农合制度也正深入农村，据国家相关部委预计，2010年新农合制度将覆盖全国。国家卫生部农村卫生管理司副司长聂春雷在卫生部例行新闻发布会上称，2009年第一季度全国农村参合人数已达8.3亿。根据不同数据显示表明，农村市场已经不简简单单仅是一块市场，而是未来国家经济发展的重点。农村医药市场这片“蓝海”也必将掀起新一轮的医药竞争的高潮，左右未来医药市场的排名。以目前新农合指标，参合人数计算： 150x8.3=1245(亿)。新农合市场下，医保目录内医药市场，在现有标准下，将是1245亿人民币。而且两个参数还在增加。以经济增长指标计算：中国9亿农民，2008年，人均收入已经达4761元，农民人

39、均消费支出3440元，用于医疗支出占消费支出的9.7% ，按农村诊疗支出和医药比例支出1：1计算：3440 X 9 X 9.7% X 0.5=1500（亿）。（数据标注2）中国地域性贫富差距明显，由于西部发展缓慢，农村发展统计数据受到了很大的影响。在两广，福建，长江中下游省份，乃至山东，山西，中原一些省份，农村人均年收入已经高于全国农村平均收入50%以上，甚至更多。随着收入的增加，农民对健康的关注，对医疗消费支出比重相对变大，在一些省，农村医药支出，已经有追赶城市的趋势。市场分析由于农村市场的特殊性和之前客观存在的问题，农村医药市场相对混乱，尚存空白的蓝海市场。1、药店医院分布较为广泛，之前农

40、民购买力弱的客观事实，致使以往很少药企花财力、物力、人力，发展这片市场。市场空白率高，市场竞争力相对低。2、劣质药，低疗效药，甚至假药，充斥这个市场。 对于地方性小作坊、土办法的制药厂子、低能低效的小企业，虽占据市场，但不具有竞争性。3、一些战略眼光超前，在进入农村市场先行的企业，由于农村固有的市场特性，并没有完全占据或垄断市场。后来者仍有发难与之竞争的空间。农村市场地域广阔，在以往未成熟的坏境里，并没有形成全国性影响的品牌，广大药企大有作为。4、农民在经济条件制约下，原农民单纯“口碑”式的观念，必将随着新农合制度改变而丰富。之前口碑，也一定会在制药企业进驻市场的步伐里，不攻自破。之前，药企止

41、步农村市场的顾虑，根本矛盾是：1、农村经济发展落后，购买力不强：这个问题将随着三农问题的解决，农村经济的发展，新医改政策的实行，新农合制度的贯彻在农村慢慢消失。2、地广人稀，农村医疗分布分散：在如此大的利市场空间支持下，这个理由也已将成为历史。成功案例市场先行者农村医药市场是充满着机遇，孕育着希望的市场，无可厚非，它将是未来三至五年药企财富者的摇篮。如此庞大的市场，必将成就一些药企，定会造就一批行业娇子。在农村这块巨大市场的召唤下，大量药企已调整战略，厉兵秣马，有步骤的对农村市场这块“蓝海展开了行动。2008至今，鲁抗、天士力、上海和记黄埔、双鹤等药企对基层医药市场展开了攻势。通过培训乡卫生院

42、院长、社区医生、开辟营销网络等模式，药企在农村、社区医疗机构中树立了自己的企业品牌，并博得了头彩。案例一：北京双鹤药业为例，该公司长期以来主要聚焦三大普药大输液、心脑血管用药、内分泌用药。据了解，三大核心业务收入占产品收入的比重2006年就达到76.63，同时，该公司的产品价格话语权不断增强，在逐步推行的医药改革中，北京双鹤盈利能力提高，第三终端的市场份额增长潜力放大。案例二：浙江康恩贝推出了“基层医生俱乐部”活动，并专门进行了第三终端“会诊”，以使 其开拓第三终端的操作模式也非常有效；案例三：从去年开始，鲁抗医药就将社区医院和乡村医疗机构作为重点营销区域。据介绍，自去年启动第三级终端销售的模

43、式，鲁抗医药面向基层医药市场取得了可喜的业绩，青霉素等制剂的销售快速增长了40.3，预计明年还将继续保持增长的势头。据悉，鲁抗还要创新产品供应模式，建立基层医生、医学知识培训为特征的体系，保障基层药品供应体制的健康发展。案例四：华南药业与国家有关部门合作推进县乡医生的培训、开展基层医师教育，通过墙体广告、派发宣传单页、农村集市集中展示等活动增加强化广告的落地效果。使普药销售上了一个新的台阶。此外，包括东盛科技的“南泥湾行动” 、中美史克的“水银计划”等都在进军第三终端农村市场的征途中寻找到了一片蓝海农村终端药品营销策略实践中总结真理，从这些药企成功的案例里，不难发现，药企都重视到了农村市场的潜

44、力，对这个市场大家都在寻找着适合的营销手段。甚至大量企业已经从第一、二终端竞争里转移了战略重点，聚焦在农村市场这片沃土之上。战略的重视下，战术尤为重要：首先，适合为先，效果致胜。摸清市场，选好产品这是基础原则。以针对农村消费者的常见病、多发病的产品为切入点，以切实的、可感知的产品效果作为劈开农村市场的利器是医药企业的最佳选择。在农村市场的消费者更容易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比等共性消费特征下，进一步关注区域性的药品消费习惯，并以此为前提，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，以期产生更好的效果。其次，打透一点，连点成面。农村市场的开拓不是游击战，而是阵地战。这就要求企业（尤

45、其是中小医药企业）要改变打一枪换一个地方的游击习气，扎实具体的进行市场选择。农村市场的广阔性地域特点决定了医药企业要在此落地生根，就必须先打透一点，然后连点成面。再次，充分沟通，投其所好。营销推广是农村市场落地生根的实现手段，也是彻底打开农村市场的最重要营销阶段，其重点是以多样化、能够满足目标消费者各层面需求的推广方式达成与目标消费者的充分沟通效果。然后，先入为主，精心培育。市场的变化往往是品牌塑造的最佳时机，而农村市场无疑正处在这样一个快速变化的阶段，一方面，消费者购买决策仍然受广告影响较大；另一方面，消费者素质的提高和长期的市场化作用使之正逐渐向品牌消费过度。在这样的大背景下，企业如能充分

46、利用传播成本相对较低、容易形成口碑传播等特点，在产品定位的某一细分市场进行品牌建设，必然能够形成先入为主的优势效果，提高消费忠诚度。最后，做实为本，有效保障。企业应该以合理的激励机制和管理手段为基础建设一支高效的市场队伍，赋予市场一线人员一定的决策权利，从而减低由于中间环节过多形成市场反应迟钝的可能性，保证人员的稳定性和执行的连贯性，逐渐建立适合农村市场的管理体系，把农村市场做实作透，这也是医药企业能否占据竞争主动和农村市场征战成败的关键。那么如何将正确的战术具体实施到市场中呢？会议营销建立牢固的学术性地位总上所述，如此关键的第三终端市场，如何才能抓住关键环节！这将是摇动这个“财富者摇篮”的关

47、键！在梳理好经销商、铺好农村医药网络、选好适合农村市场的药物，了解农村病患特性，农民就医特点之后。我们必须抓住农村医疗机构，农村基层工作者，这个重中之重的销售环节。患者、医药（药企）、医生，三者之间的关联本质是不会改变的。如何对农村医生、院长形成长期服务，支持关系，有效占有市场份额，也同样是第三终端所要面对的营销关键。针对这个关键环节，华卫基层医学教育中心总结药企成功的营销案例，提出“村乡县基层医生会议营销模式”和相应的服务：以专业性培训会议为平台，将先进的医疗技术带到基层，抓住了农村医生的需求，受到了这个群体的拥护。同时包含医药信息、用药指导、器械操作技术等等的讲座，将更多药品带到农村，良好

48、解决了农民吃药难，治病难的问题，增强了农村医生的自信和当地威望。在“村乡县基层医生会议营销模式”下做到以专科疾病为单元，能围绕任何农村常见病，展开专科性的医疗技术、医药使用，医疗器械操作培训，具有极强的针对性。这样的模式很适合专科药，专科器械在农村市场的有效推广。得到政府支持：在该模式实施中，会议行为推进了农村医疗改革步伐，为农村医生带去了先进的诊疗培训，改善了农村医疗环境，对农村卫生保健事业的提高做出了巨大贡献。因此，华卫基层医学教育中心获得基层县乡政府大力支持。个地方卫生局配合会议召开，行政发文，组织基层医生参会。号召性强，医生覆盖全面，解决了农村地广人稀，分布散的营销壁垒。众药企反应：营

49、销环节里存在的好多问题在该模式下迎刃而解。例如：再也不用考虑耗费精力、财力，去逐个拜访客户的问题； 变相的提高了对目标医生的拜访频临，从原来一月很难满足一次有效性拜访，借助会议可以每月2-4次拜访；依托专家对于疾病专业的会议培训平台，很好的推广了专科品种，对于基层医药代表的素质的要求简单化了，增强了营销队伍的管理；既有效的将产品信息传达给基层医生，基层院长，基层医疗机构，又不影响其工作，一举多得；一次性培训医生数量大，增强了推广、服务效率；华卫基层医学教育中心，全国性服务，专业的团队。为药企目的性，步骤性开拓、覆盖市场提供了广阔的平台。实现了，医药企业低成本投入，高回报。营销工作事半工倍的良好

50、效果。这个平台将医药销售的农村执行环节由繁化简，推动市场高速发展，便捷、直接、高效、目的性强、覆盖广的特征的决定了它必将在农村医药销售环节发挥举足轻重的作用。医药全终端自杀式营销医药企业不要在中国大地上搞什么全终端营销，在无法真正掌控渠道的情况下我们还有很多事要做，在目前的中国医药行业背景下实行全终端营销无疑是找死，是自杀。在中国医药市场，掌控终端的目的其实不是为了提升销量，而是为了掌控渠道，打造企业自身的黄金渠道，只有明确了这一点，我们才能在拓展终端和掌控终端中看清目标，最终实现销售业绩良性稳步的提升。近期在企业做医药营销项目时，笔者发现很多企业的营销老总都极度崇拜一个营销词汇：全终端营销。

51、说实话，全终端营销的概念这几年在医药界流行有其生长的土壤，医药竞争如此激烈，市场资源相对有限，总要出现一些让人看到希望的营销术语或者理念，医药营销全终端就是这么一个让几乎所有医药企业老板热血沸腾的营销理念。笔者也关注过这个概念，或者说是词汇，通过对一些企业鲜活的营销案例的深入研究和对成功进入终端的企业的分析，有一些心得。这些心得是对深度营销理念的升华。理论的说教在医药营销上不具备实际的意义，我对这个营销理念通过案例的形式进行探讨，希望能够引起医药行业人士的思考。案例从F企业说起F企业是一家私营中药生产企业，一百多个中药品种，七十多个普药品种，品种结构较好，很多中药产品具备较强的市场竞争力。这家

52、企业多年来依靠渠道流通商业进行销售，虽然销量增长缓慢，但是日子也过得有滋有味。随着我国制药企业对终端的重视程度增强和中国医药市场竞争环境的激烈，原有的流通商业作为主销渠道的方式不行了，于是这家企业的老板决定变革，但是如何变，确实难住了这个历经多年医药变迁的老板。既然自己没有思路，那么就走出去取经，去进行市场调研。在市场走访的过程中，“全终端营销”进入了老板的视野，这个营销思路着实让老板激动了一把，因为这和老板在模糊营销思路中的想法有些一致，“对啊，如果我的产品进入全国的全部终端，那销量，那销售规模，那名气不就大了去了？到时何愁销售业绩上不去？”老板回来后就和营销系统的人员这样说。营销系统的人员

53、正愁没有好的营销模式来解决目前业绩逐步下滑的问题，老板这么一说也正好让营销体系的人顺着杆子往下爬，“对，我们就建立全终端销售的营销模式”那么，到底什么是“全终端营销模式”？所谓“全终端营销模式”：就是通过对全国市场的有效布局，开发能够覆盖全终端的渠道网络，达到无缝隙覆盖的目的，同时通过对企业内部有效规划产品组合、通过充足的人力、财力和物力资源保证，进入全部的医疗终端，并不断放大销售量，以其取得各个渠道和全部终端市场的全面胜利。“全终端营销模式”的来源是快消品行业，快消品行业的全终端覆盖是抢夺市场的基本策略，目前很多饮料采用的就是这种营销模式，但是，这种营销模式在快消品行业有着两个很关键的前提：

54、一是快消品渠道网络极其发达，二是快消品受国家政策限制很小。然而这两个前提恰恰是医药行业所不具备的。在确定采用“全终端营销模式”后F企业的董事长曾经满含激情的说“我们要利用3-4年的时间占领全国绝大部分的渠道和大部分的终端，实现真正的无缝隙覆盖，到时我们可以达到20个亿的销售量，这个销量和覆盖率是经过权威部门测算的。”作者点评也不知道是哪个草根的“权威部门”，竟然用区区20个亿来实现覆盖全国绝大部分的渠道和大部分的终端，其可能不知道中国医药市场的庞大，仅仅中国医药工业2008年销售收入就达到8253.62亿。当然，也许人家是用一个县或者一个市的医药销售规模来衡量的。全终端营销模式确立后，医药营销

55、中心改为医药营销公司，营销公司组建了市场部，招商部，人力资源部，客服部，临床部，OTC部，普药事业部，保健品事业部，招标部，财务部等等，有了部门就要招人，于是大规模的招聘开始，短短2个月，总招聘人数达到了800人，也不知道医药行业哪来这么多“人才”，营销公司给人力资源部下了死命令，必须在两个月内建立起初步的能够覆盖大部分渠道的招商和销售队伍，于是，人力资源部四处奔忙，参加各地的招聘会，利用大型的招聘网站进行招聘，挖人，利用进来的人员带新人，等等。在招聘的过程中，F企业的营销人员源源不断地被送到市场进行终端拓展和渠道开发工作，营销公司还为每个销区设立了渠道和终端开发指标，比如，浙江市场在一年内开

56、发500家渠道，3万家终端，人员可以根据实际需要进行配置。F企业轰轰烈烈的全终端拓展就这样拉开了序幕，但是，由于财务预算没有跟进，营销公司的费用急剧上涨，虽然销售业绩的确如之前在全终端营销方案预料的一样上涨很快，但是销售业绩增长的速度远追不上销售费用增长的速度。而且，更为严重的是在F企业的产品如期地铺到大量终端后，形成实际销售的数量却很少，原因是营销公司在全终端营销方案中仅仅考虑到增设机构、招聘人员、设定渠道和终端开发数目，而没考虑到进行大规模的市场促销活动，并且，对全国市场的价格体系没有很好的管控方案。于是6个月后，市场预期节节下降，销售费用持续增长。财务费用的巨大导致F企业的财务负担日益沉重，眼见F企业的医药板块就要挺不住了，再往下走，除了倒闭已经无路可走。第七个月时，F企业的老板实在坐不住了，马上召集各个部门进行开会，商讨如何解决费用上涨和销售量下降的问题，这时一位