座谈会组织流程2012.ppt

1、4-1,第四讲 焦点座谈会,焦点座谈会的 基本流程和提纲设计流程,4-2,焦点小组座谈会基本流程,4-3,焦点座谈会提纲设计的流程,一、 确定项目组人员 二、确定问题 三、开始设计问题 四、准备提纲初稿 五、 口头总结,4-4,一、 确定项目组人员,确定项目组负责人以及相应的主持人、研究助理、行政助理、客户方人员、头脑风暴小组成员（这些人士利用自己的经验及见识，帮助本项目人员进行相关研究）。,4-5,二、确定问题,项目负责人及其成员需要认真倾听客户及其他人对本项目所需要解决的核心问题的意见，了解问题的背景情况以及相关人士对问题的看法。客户的意见当然有很重要的意义，但客户对于问题的描述与认识角度

2、却不见得是唯一正确的。 为了确认问题，项目组可能要开放式地试组织一组座谈会，也许可能会发现焦点团体座谈会本身不见得是研究这个问题的好办法。试座谈也可以帮助我们很好地设计出适当的提问策略。有时候，客户指望在座谈会阶段就能找到解决问题的策略，但事实上，在座谈会结束后我们才能较好地理解问题，并提供出针对客户所描述的这些问题的适当研究方案。,4-6,三、开始设计问题,在问题确认及大家都对焦点团体座谈会的适用性已然形成共识之后，那么就进入了问题设计阶段。某些问题直接了当，不需多费心思，但另一些问题则需要使用适当的策略提出。在后一种情况下，可以使用头脑风暴法。 头脑风暴小组可以使用46人，项目负责人在把研

3、究的核心主题加以介绍后，对于可能邀请的与会者情况也加以描述，征集大家对问题设计的建议。项目负责人应确保会议按多种思路而非一种思路进行。提纲的设计负责人应把这些思路及时记下来，无需担心大家所提供的想法是否全面、措词是否得当。有时大家可能对某一类思路颇具共识，也可能没有，这都无大碍。注意，如果参加者的个人背景、知识领域及经验都存在较大差异，包括通才与专才，考虑年龄、行业等因素，它的效果可能会更好。,4-7,四、准备提纲初稿,提纲初稿一般由项目负责人起草，在某些公司它可以由主持人来起草，如果有数位主持人则可指定一位主要主持人来起草。在这种时候，前期准备的各种概念、思路、角度、资料都要梳理细化为问题了

4、。 在12或2小时内，座谈会提纲通常容纳的主要问题在12个左右（正负6个问题）。当然问题所需要延展、讨论、细化的情形是不同的，一个可行的具体策略是把问题区分成5分钟题、10分钟题和15分钟题3类。5分钟题较多用于暖身、启动讨论、过渡、问题转接或结束语部分；10分钟题较多用于接近核心讨论或补充核心讨论部分的问题；15分钟题则多用于核心讨论题。在一个通常的2小时座谈会提纲中，大约需要56个5分钟题，56个10分钟题，13个15分钟题。,4-8,提纲中的问题设置,按照会议进程，提纲中的问题也可以被区分成为以下5类问题，需要记住的是，每个类别会是一组或几组问题，每组可能有25个不等的问题。 1、开场白

5、。用于介绍主持人自己。开场白可能需要三分钟左右，主要包括主持人姓名、工作的性质、解释会议目的、解除与会者的顾虑及宣布会议规则。然后再选择一个场景用于加强主持人与与会者之间的接近感。,4-9,提纲中的问题设置,2、起始问题、暖身问题。需要每个人回答的，但回答通常都会很简短的。它的目的是让每个人都开口说话，也为使大家能够感受到与会者所具有的特点。但一般不要在这个部分安排诸如个人人口学背景的问题（年龄、教育程度等），即便需要它也已在事前的过滤表及签到表上注明了。因此设计一些既可以活跃气氛又与目前场合、该组成员背景适合的问题则对引起与会者的话兴很有帮助。记住这些问题一般不会用在分析中，但它有或可能有以

6、下功能：缩短与会者之间的距离、缩短主持人和与会者之间的距离、减少现场的陌生感与紧张感，找到一些让大家感兴趣的打开话匣子的题材。,4-10,提纲中的问题设置,2、起始问题、暖身问题设计 eg：加油站座谈会 中学生消费座谈会 时装表座谈会 中学生网络游戏座谈会,4-11,提纲中的问题设置,3、介绍性的问题 介绍性问题引入与相关主题的某种一般性讨论，或者让与会者有机会初步建立与相关主题的联系，这些问题将启动与会者开始迈向对相关问题的讨论，但并不像对于核心主题的分析那么至关重要。 如果说起始性问题是让大家开口，那么介绍性问题就是让大家开始注目在相关问题上。介绍性问题可以是讨论一个概念的定义，某种解释，

7、对某种产品或服务的使用体验或主观感受。通常而言，介绍性问题会是一些不难回答的有关事实的问题。大多数与会者可以轻松地提供自己的情况，但也可能有人会提到一些未曾预想到的答案，对这些答案可以作一些附带的深入探讨。,4-12,提纲中的问题设置,3、介绍性的问题设计 eg：用户服务座谈会 电信品牌座谈会 化妆品消费者座谈会 环保网站座谈会？,4-13,提纲中的问题设置,4、过渡性问题 过渡性问题是从介绍性问题向核心问题的转化点。它较介绍性问题更为深入展开、具体，一般是把介绍性问题开启的话题引向深入。过渡性问题是核心问题前的铺垫性问题。这些问题处理得较好，将使得核心问题的开启更为自然，收益也会更加丰富。,

8、4-14,提纲中的问题设置,4、过渡性问题设计 eg：社区培训座谈会 -探询你参加的工作及具体工作的内容 电信品牌座谈会 -希望将话题或讨论热点引向品牌价值 环保网站座谈会？ 探索环保网站建设的操作执行性方案,4-15,提纲中的问题设置,5、核心问题 核心问题是全项研究的基干，它将成为分析的主要内容，同时它也是项目组重点设计的所在。如果说起始式问题及介绍性问题会较多考虑主持人的兴趣及特点，某些部分甚至有些程式化的要求，那么核心问题则是格外体现这次研究的专项目的的。 主持人了解哪些问题是核心问题至关重要。它需要占用较多的时间去为回答核心问题作预备，而且需要使用较多的探索技巧以将问题引向深入。核心

9、问题可能被安排在提纲的前1/3处开始，或者1/2处。部分区分两组核心问题的提纲，会分别安排在前1/31/4及后1/31/4处。,4-16,提纲中的问题设置,5、核心问题设计 eg：加油站座谈会 -如何解决加油难这一问题 中学生消费（网络游戏）座谈会 -针对中学生不良消费问题（网络游戏）应如何采取措施,4-17,提纲中的问题设置,（5）结束问题 这类问题用于结束讨论，它既可能是对已进行的讨论的评论，也可以是用一个特别的角度对自己想法的总结。一般有两种题型用作结束语： 全盘考虑后的结论。在与会者表述了自己的观点也听完各种观点后，对自己现有观点的一个总结。例如：请用一句话总结一下您对于这个问题的最确

10、切的看法。它也是一种对于研究人员的分析有帮助的信息。 结论征询式问题。由主持人用23分钟对于核心问题及讨论中出现的重点问题作一个简要的口头小结，然后征询与会者的评论。 最终式提问。这是一个保险式问题。主持人可以简要地重申一下本次研究的目的，然后可以问与会者：我们刚才讨论了许多重要问题，还有没有一些大家觉得应该讨论却还没有讨论的问题呢？,4-18,五、口头总结：进行口头总结时的注意事项,1在座谈会前，确认你知道哪些是核心问题并且应花在每一核心问题上的大致时间。 2对于本次研究的目的应十分清楚。小结应与这一目的紧密相连。 3记一些要点笔记，目的在于：帮助你形成小结以及帮助你进行会后的细致分析。 4

11、在构想你的小结时，不要太顾及讨论中的问题前后排列的顺序，而应按发现的重要性加以排列。 5在小结中先注意陈述对于大家实际所说的东西的概括，并努力以共识在前，再指出不同点，在此之后再提供你的解释性的总结。,4-19,口头总结：进行口头总结时的注意事项,6某些大家未曾讨论但还有可能是大家期待讨论的事项，可以用适当的方式提及以征询与会者的反应，如某些像的事情大家没有提及，我假定它们是不重要的或者不那么重要，我不知道这样理解大家觉得对不对？注意观察大家的反应，再决定是否需要另作探询。 7可以引证一些与会者讨论中提及的重要语句，显示你的结论与大家的讨论的相关性以及你个人倾听的认真性。 8把小结尽量压缩在3

12、分钟以内。 9在说出你的小结后，目视大家并询问：这样总结完整吗？或者大家觉得我这样总结还行吗？,4-20,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,探讨当前及未来市场对通信产业的定义 探讨无线通信这类产品的核心需求 讨论需求和需要当前的和未来的 揭示每种需要中的基本层次 获得围绕每种需求消费者如何表达的语言 广度与深度 （注：在不同国家，品牌因地而异）,4-21,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,第一层次讨论-介绍（建议10分钟） 一般性地活跃气氛，解释今天召开这个座谈会的目的今天，我们要讨论各种手机以及与这类产品相关的一些问题。 导入 您拥有手机多长时间了？什么牌子的？ 您的手机主要用来干什么？ 私

13、人事务方面 公务方面,4-22,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,第二层次-目的： 1理解与会者有关手机购买过程中的心理及看法 2请与会者解释确定其实施消费行为时的参考因素 您曾拥有过多少手机？ 都是什么牌子的？ 请介绍一下您购置手机的经历（注意探寻）： 在您购买手机之前，您对手机了解多少？ 在您购置手机之前，您做过一些调查研究没有？ 在您购置手机之前，您对手机的各种牌子熟悉吗？,4-23,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,在您购买的过程中，什么因素对您的影响是最重要的（服务Service，是指手机通讯网络，不是产品本身的维修服务。以下同，还是品牌，还是两者兼有）？您怎么衡量这些因素？探讨原因

14、也需探询各品牌间在这些方面的相似点与不同点。 您最期望手机所具备的是什么方面的功能？在服务方面有什么期望呢？ 手机与手机的服务之间的差别是什么？* 是这个牌子的手机服务方面的问题还是手机本身的问题？* 零售点的推销重点在于强调服务还是手机本身？*,4-24,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,第三层次讨论核心需求（建议20分钟） -目的：找出这类产品所能满足的需要 解释手机满足大家生活中某些需求的功能。要求与会者考虑他们的手机目前所能满足的他们的各种需求。然后询问它所满足的主要需求（把每种需求写在一个大张的标示卡上。然后探询更多的需求，并将每个需求都写在卡片上）。当他们给出了所有的需求之后，将所

15、有的卡片订在墙上，并指示与会者注视这面墙（提纲附后，对此有对主持人的说明）。每个需求讨论一次，并且是作深度讨论。在讨论中还会有其他需求显现出来。请将这些需求填在一张标示卡上，并将它们订在墙壁上的其他需求后面。（注意：这些需求都不是指产品功能特点的）,4-25,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,哪一个是您需要通过拥有手机来解决的核心需求（最重要的/第一位的）-为什么它是您拥有手机要解决的最重要的需求？ 如果您的手机只能为您做一件事情，那么您会用它来做什么？ 为什么要用手机来解决这一问题？ 这一需求为何是重要的？ 这需求使你有什么感觉？ 什么时候有这种需求？ 探讨这些需求的相似点或不同处。 探讨这

16、些需求是属于积极的还是消极的。,4-26,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,探讨一些与每种需求有关的特定情况（情景）。 探寻私人事务需求与公务需求间的差异。 针对每种核心需要： 手机是否有某种功能特别让您的这一需要得到满足？如果手机不具备这一功能，您会调换品牌吗？ （提示：如果主持人没有获得足够的需求项目或者想得到一个更完整的需求清单，询问与会者如果您没有手机，那么有可能会怎样.将他们的回答记录在黑板上）,4-27,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,主持人注意 核心需求是建立在心理需求基础上的。您必须弄清： 这些需求在与会者的日常生活中是如何表现的？ 这些需求在体现为私人用途或公务用途时有何差

17、异？需要确认核心需求的内涵已被与会者掌握。,4-28,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,第四层次：未来需求（建议20分钟） 目的：请消费者界定他们相信在未来（35年内）将会变得重要的那些需求。主持人请与会者说出他们的产品设计。然后探询： 这是用来干什么的？ 这种产品看起来会像什么？它的形式或外观是什么？颜色是怎样的？ 您怎么样来使用它？ 它可以用在什么地方？ 您怎样携带它？您在哪儿用它？ 哪些是它做不到的？,4-29,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,它能让你做哪些以前您不能做的事？ *它能满足哪些新的需求？ *它在满足需求方面与现在的产品相比有哪些不同？（此处作深度探询） 如果调查对象提到诸

18、如调制解调器、传真、寻呼机、互联网，则也加以探询。 *注意：当与会者提供特定的产品功能时，深入地探询这些功能将给他们带来哪些现在没有的满足，哪些新的需求可由这些功能在未来得以实现。,4-30,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,第五层次讨论：品牌价值部分 一般相关因素（建议5分钟） 目的：确认与每一品牌主要的相关因素 告诉本组成员，我们已经讨论了需求问题，现在我们要转而特别探讨品牌问题。 我们已经与大家谈过都有哪些手机的牌子：确认这些品牌，还有其他的吗？ 当我提到这些品牌中的每一个时，您首先会产生的两个想法是什么？了解在座的每一位回答以及他们答案背后的原因。,4-31,案例：剧本式提纲样本-*品牌调查,历史传承 您对这个公司的历史有什么了解？ 它的历史对于它今天的表现有什么影响？ 您第一次接触到这个牌子是在什么样的情况下？ 当您第一次接触到这个牌子时有什么想法和印象？,4-32,案例：剧本式提