危中取机——论道新营销.ppt

1、2009年9月20日,主讲：雷 鸣 华南理工大学 教授/硕士生导师 上海交通大学EMBA 特聘教授 中山大学MBA/EMBA 特聘教授 雷鸣工作室 首席培训师 中国营销学会 副秘书长 中国营销研究中心 研究员/博士生 中国市场学会 理事 中国高校市场学研究会 理事 广东营销学会 副会长 广东优秀营销人员大赛 冠军,危中取机论道新营销 转型市场过程中的营销创新,前言 危机影响下的中国营销形势,3,1、中国企业面临国际市场疲软的挑战 美国经济增长率每下降1，中国对美出口就会下降56。 金融危机使国外加大实施贸易保护主义的力度。 受金融危机的影响，转型国内市场成为必然。 2、中国市场仍是世界关注的焦

2、点 金砖四国之首 中国将最早走出危机 国有垄断企业在世界500强地位与日俱增 3、诚信正考验着中国营销环境 知识产权是最大的问题,4,4、经典的营销理论得到更多的企业认可和运用。 如市场细分与市场定位、营销组合(4P/4C/4R)、整合营销传播与品牌理论 5、 “营销创新”成为企业和学术界的一种追捧，也不乏盲目之举。 品牌营销、关系营销、服务营销、体验营销、共生营销、互动营销、文化营销、锐利营销、直复营销、整合营销 6、金融危机使企业在跨行业多元化方面会更加谨慎。 五粮液的汽车在哪？,5,7、营销战不仅在价格领域,呈现多种形态 技术大战、产品大战、概念大战、服务大战、广告大战、通路大战、终端大

3、战、人员大战CASE 8、电子商务方兴未艾，网络营销形成渠道多元化 WEB2.0营销形成网络要素多元的整合和互动、传统企业网络寻找出路、B2B/C2C 9、掌握市场转型的特点，进行基于市场需求的营销创新成为企业的必由之路 什么是营销创新？ 10、西方营销理论受到挑战,本土化营销创新成为主流,6,CASE：本土公司本土化营销取胜,本土手机(03年) 雕牌 大宝 娃哈哈 汇源 蒙牛 养生堂/农夫山泉/摇一摇 百丽鞋业 华龙方便面 ,营销创新的概念: 文化营销 时尚营销 互动营销 权力营销 关系营销 概念营销 事件营销 体验营销 共生营销 病毒营销 水平营销 技术营销 移动营销 色欲营销 ,7,“赢

4、”的释义,亡商场如战场，不胜则“亡”。商场上的前赴后继可谓壮烈。 口两个含义：（1）打仗的部队（企业员工），大部分员工 都是为了一张“口” ； （2）商场上需要有宣传报道。“富”有五个口。 月两个含义：（1）营销战术部署与实施的时间单位和考核业绩的时间不能长于一个“月” ； （2）赢取市场是日积月累的坚持，不可能一蹴而就。 贝“贝”为财，利润是衡量商场成败的最终标准。 凡任何一个成功的企业都是经历了由小到大，由平“凡”到伟大的历程。伟大是平凡的积累，伟大与平凡只是相对概念。 切记:,“骄兵必败” ！,Part 1 转型市场的营销特点,9,营销的实质,顾客导向,竞争导向,给消费者一个 有说服力的

5、理由,创造差异的行为,一、转型市场中营销的特点,10,看透三个问题： 卖什么？ 卖给谁？ 有何差异？,营销的实质,超级女声为什么这么火?,11,伊甸园,死亡谷,成本领先 成本高企 优势地带 劣势地带,差异领先优势地带 同质竞争劣势地带,竞争地带,危险地带,成本 低 高,高 低 差异,营销启示录: 战略竞争的赫尔模型,12,我们的尴尬：营销失效的原因,高成本、低差异的市场战略导致竞争被动 过于注重概念而忽视了顾客的差异化体验 营销手段的同质化导致顾客品牌忠诚度降低 大量的促销不再能引起消费者高度的兴奋 价格促销成为企业的生存技能和消费者的唯一期盼 渠道之争陷入无止境的博弈烦恼,并侵蚀利润,13,

6、我们的环境：正处在经济形态的转型中,14,我们需要明白：转型市场的营销游戏规则,转型市场的竞争优势不是来自垄断的技术，而是来自吸引和保持顾客的能力。 超女给我们的启示！ 颠覆了与顾客沟通和建立关系的传统手法，传统的4P组合策略受到挑战。 顾客的参与及互动合作的新的营销理念及运作使顾客不再仅是对象或目标，而是参与者和控制者。,15,转型市场过程中营销管理的新特点,速度信息收集、创新、后勤、回应 个性化服务定制消费、数据库营销 互动的机制沟通与交流的平台 信誉承诺与安全 资源整合的能力价值链重构 企业传统与团队文化适应转型市场的生态环境,16,理论的变异：营销组合理论的变迁,4Ps理论麦卡锡 (旧

7、经济时代:产品导向) 产品（Product） 定价（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 4Cs理论舒尔茨 (新经济时代:技术导向) 客户（Customer） 期望成本（Cost） 便利性（Coveinience） 沟通（Communication） 4Rs理论道恩、艾登伯格 (后经济时代:顾客导向) 关系（Relationship） 节省（Retrenchment） 报酬（Reward） 关联（Relevancy）,17,二、 市场转型的原因探究,进入21世纪，绝大多数营销组织和机构都面临着同样的一个挑战：如何转变传统的营销职能，以适应21世纪和全球化的新纪元。,转型

8、,转型本身就是挑战,究竟是什么原因导致了市场转型呢？,18,（一） 转型过程中的4大基石,1、数字化 这是一个“0”、“1”的世界，数字技术几乎能把所有类型的知识、信息和材料转换成0和1。 数字化对于企业、企业的市场营销以及营销沟通活动的影响是巨大的。,CASE：Kodak 基于底片、相纸和化学试剂的影像市场受到了来自数字化影像的挑战。数字化影像不需要底片、相纸和化学试剂，它只需要“0”和“1”。 柯达公司如何进行数字化转型以及转型的成功程度，将决定它在21世纪全球化市场的地位。,19,2、信息技术 信息技术是指能够使人类的知识、数据、经验等在组织或个人之间进行简单快捷传输的设备、技术和性能的

9、综合。 信息技术的基础是各种数据传输方法的格式化，是使知识和信息能传送到各个层次的界面。人们不在受时间、空间的限制，刹那间可购买全世界各地的产品和服务，尽情满足自己的欲望和需求。 信息技术的发展对于大多数组织所运营的营销手段将带来极大的变化。,20,3、知识产权 传统评估国家、企业和个人的财富时，往往是用有形资产（如土地、自然资源、工厂、建筑、现金等）来加以衡量的。 当今的新财富则是指知识、经验、理解力和能力等来衡量的。今天的财富是由人类的头脑所创造的，如书籍、音乐、艺术、电影、计算机程序、专利、专有技术、品牌、管理软件等。 这些财富有一个共同的特点，即无形的知识产权。,CASE： 美国出口规

10、模最大的行业是以各种方式和形态出口的娱乐 业，已不再是传统意义上的制成品了。,21,4、沟通系统 过去的沟通系统是线性的、是从单一源极出发，无论是报社、电台，还是电视和杂志社都是向受众单向地沟通信息。 今天的的传播系统，在一定程度保留过去的特征外，还出现了交互式的沟通系统。即受众既可以是信息的沟通者，也可以信息的发送者。 日趋激烈的竞争迫使各个沟通系统变得越来越定位于或是专注于特定的受众群体。 这些变革已经彻底改变了人和组织，包括商业运作等进行沟通的方式。,22,（二） 市场的变化与营销沟通的转型,四种特定的市场类型：,1、制造商驱动的市场,23,1、制造商驱动的市场,卖方把商品和服务带到了市

11、场上，买方到市场上寻求他们所需要的产品。定价、分销和营销沟通就随之产生了。 卖方在4大基石中处于控制地位。 柯特勒先生的4Ps(或6Ps)是在这个基础上发展的基于买方和卖方之间的交换模型。,24,制造商驱动的市场中的沟通流,生产商 或制造商,市场,客户,客户,客户,沟通信息,媒体,媒体,在制造商驱动的市场里,生产商几乎完全控制了传播系统。所有沟通在结构上是线性的，且没有反馈。目前这仍是传统广告和促销活动的基础。其目的是让卖方影响买方，让市场商人说服顾客，让他们相信商品或服务的价值是多少。 营销经理们需要在从这个模型出发，进行转型。,25,2、分销商驱动的市场,由于零售商、批发商已经获取了四大市

12、场基石的控制权，大多数发达国家已经发展成分销商驱动的市场。现在由分销渠道主宰着卖方和买方。尤其是零售商为他们自己创造了市场。因为他们更贴近客户。,26,分销商驱动的营销系统中的沟通流,在今天的营销沟通中，制造商通过分销渠道把产品或服务的功能以及购买信息传递最终消费者。分销渠道位于营销系统的中心。 同时，消费者也要通过分销系统或分销渠道获取与他们想要的产品和服务相关的信息。,27,3、交互式市场,随着互联网等电子传播方式的发展，由此导致新的市场和传统市场有着本质的差别，市场将会首次将市场控制力放在消费者手中，而不在制造商或分销商手中。 最明显的变化是交流方式的变化，顾客可以随时随地地购买想要的东

13、西。,28,交互式市场中的沟通流,在交互式市场上，营销沟通将出现翻天覆地的变化。营销沟通变成了双向，不是线性的。 对于大多数营销机构来说，除了自己要发言以外，还必须学会聆听。这种变化是消费者通过电脑、电子商务、物流和交通，以及电子沟通获得了数字化和信息技术。,29,4、全球化市场,全球化市场将是以上三种市场的总和。（舒尔兹，2000）,启示： 当消费者/客户控制了数字化、信息技术、知识产权和媒体系统之后，全新的沟通系统便应运而生。 在营销沟通系统中，有效的传递信息或激励机制不再是驱动力了，取而代之的挑战变成了： 1、迅速地、完整地对客户的需求作出反应，并提供服务。 2、得到客户的市场行为反应或

14、反馈成为营销传播重要目的。 3、通过新媒体进行精准营销成为获得和维持顾客的关键。 4、营销传播（IMC）必须运用现实与虚拟多种因素的整合。,30,三、传统营销沟通所面临的挑战,传统的沟通系统是由制造商、批发商、零售商支配着，过去的市场营销机构拥有完全的控制力。它决定需要供应何种产，决定需要使用何种沟通方式，决定炒作的力度。 但是，当企业以客户需求和期望值为服务对象时，这种控制力就不再存在。 在信息复杂和竞争激烈的今天，单一的沟通方式已经不起作用，新的思维和多种要素的整合沟通成为企业的必由之路。,创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。管理大师 彼得杜拉克(Peter Drucke

15、r),31,（一）新观念向4P的挑战,70年代杰克特劳特(Jack Trout)和艾尔里斯(Al Ries)在“定位论”中抨击大部分企业的营销计划都将产品视为各自孤立、彼此无关。 特劳特和里斯认为定位是营销的起点，指出：“是消费者在定位产品，而不是广告主和广告代理商在为产品定位。” 广告主必须了解他们的产品和竞争品牌在消费者心中的相对位置，然后才能加以强化或者改变定位。 以消费者为中心成为企业营销的中心，4C理论在这中背景应运而生。,32,1. Consumer vs Product,把产品策略（Product）先搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲望（Consumer needs and wa

16、nts），不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。,消费者嗷嗷待哺的高潮已过，鱼儿也已经离群。厂商必须针对不同类型的消费者的个别需求，一条一条地引他们上钩。 唐E舒尔兹(Don E. Schultz),33,2. Cost vs Price,暂时忘掉定价策略（Price），快去了解消费者要满足其需要与欲望所须付出的成本（Cost）。,厂商必须了解，对许多“新时代”（e世代编者注）的消费者来说，价格几乎是不重要的，金钱只是成本的一小部分。所谓成本，比如购买快餐店的汉堡，不仅是它的价格，还包括所需要花费的时间、要不要吃肉的心理负担，和没有带孩子一起来的内疚成本。价值，不再只是“汉堡既

17、大又便宜”，它像是一个复杂的方程式，有多少不同类型的消费者，我们就应该提出多少个正确的解决方案。 唐E舒尔兹(Don E. Schultz),34,3. Convenience vs Place,暂时忘掉企业的通路策略（Place），应当思考如何给消费者带来方便（Convenience）。,在这个充斥着互联网、信用卡、800消费者免费电话的社会，消费者不一定要到店头才可以购物。厂商除了要重新思考配销通路的状况之外，还必须了解各种不同类型的消费者比较偏好使用哪些购买方式？ 唐E舒尔兹(Don E. Schultz),35,4. Promotion vs Communication,最后，请忘掉促

18、销（Promotion），21世纪的正确新词汇是沟通（Communication）。,过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“消费者请注意”，现在已经被“注意消费者”所取代。 唐E舒尔兹(Don E. Schultz),36,转型中的营销模式,老模式 新模式 公司内制造一切产品 更多地从外部采购 自我提升 以表现好的公司做标杆 独立/单干 合作/共赢 依靠各职能部门运作 通过跨职能项目团队运作 以国外或国内为中心 全球化和本土化 寻找可持续的优势 不断创造新优势 有很多供应商 只选用少数供应商,37,转型中的营销模式,老模式 新模式 每次销售都赢利 通过客户终身价值赢利 销售 客户信息的领导者

19、通过广告塑造品牌 通过整合营销传播塑造品牌 以交易为中心 以关系为中心 销售数据 客户数据库 以成本为基础定价 以认知价值或经济价值为基 础定价 通过产品获得利润 通过服务获得利润,38,客户占有,体验,关系,品牌,转型市场时代的营销概念框架,速 度,个性化,Part 2 转型市场中的品牌创新,40,近年来，大量国内外品牌创新事件为标志，中国企业己启动品牌建立的第二次浪潮。 1、品牌换标和更名 联想（2003年4月28日起）：去掉软盘形图形标志，英文从Legend改为更加国际化、更具独特性的lenovo（本身就是图形标志）； 夏新：从厦新Amoisonic改为夏新Amoi，摆脱地域色彩和音响色

20、彩，以便于产品、品类的扩张，而且更简洁，寓意“华夏之新锐，A-classic Mobility (A级动感)”；,一、近年来的品牌创新事件,41,华旗爱国者（2003.10.18日开始启用）：用aigo代替原来的patriot，英文标准字aigo与图形标志融为一体；,从爱迷尔食品公司，到太太保健品公司，再到太太药业，然后是健康元药业， “太太”十年发展三次更名。,“金洁”（Jinjie)洁具04年更名为“益高（EAGO）后，打出德国品牌概念， 国内销售翻了一番，出口从$700万猛增到$5000万。,42,2003年2月，在全球统一更新标识的基础上，可口可乐中文标识也完成了其自1979年重返中国

21、以来的首次改变传统的中文字体被弯曲流畅的斯宾塞中文字体取代，与英文标识中斯宾塞英文字体更为和谐一致。此后，可口可乐还邀请了多位广受欢迎的明星演绎了 “可口可乐” 不同的感觉，以全新的面貌和理念（“抓住这感觉”）同消费者沟通。,43,雪碧Sprite（2003年4月15日起）：原有的“水纹”设计被新的“s”形状的气泡流取代； 松下公司决定取消品牌“National”，所有电器产品统一使用“Panisonic”。 “戴尔计算机公司”更名为“戴尔公司” ，以适应向消费电子进军的需求 中华牙膏：其中英文logo由比较具象改得比较抽象； 和路雪Walls，将标识改为红色主色调。 飘柔Rejoice、海飞

22、丝Head b. 主动向其他人推荐该产品或服务（转介绍）; c. 购买同类产品或服务时，自动拒绝其他品牌的诱惑; d. 发现该产品或服务有某些缺陷，或在使用中发生故障，能以谅解的心情主动向企业反映，求得解决，决不会投诉企业。,82,6、客情关系的建立与维护,在市场竞争的条件下（非垄断），顾客满意是留住顾客的前提，也是顾客忠诚的必要条件。,要留住顾客需要做到： 合理的SP激励（奖励顾客） 服务的个性化（细节决定成败） 提供附加服务（感动顾客） 建立伙伴关系(产销战略联盟） 信守承诺，诚信经营,Part 4转型市场中其他营销创新：体验营销、事件营销与绿色营销,84,一、体验营销,1、体验与顾客体验

23、 （1）体验：指一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平，他的意识中所产生的各种感觉，是其自身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果。 约瑟夫派恩和詹姆士吉尔摩 （2）顾客体验：指企业采用的营销或服务活动使目标顾客参与其中所获得的各种感受。 顾客体验已成为一种重要的消费活动或者消费方式。,85,（3）顾客体验的五种形态 顾客体验分为五种形态：感官、情感、思考、行为和关联。在体验活动中，这五种体验形态发挥着重要作用。 1）感官体验是顾客直接的享受 2）情感体验是顾客感情的寄予 3）思考体验是顾客精神的融入 4）行为体验是顾客投入的强化 5）关联体验是顾客关系的延伸 （注：体验形态的另一

24、种分类：娱乐体验、教育体验、逃避现实的体验和审美体验 ）,86,2、顾客体验价值 顾客体验价值是指顾客在体验消费活动中所感知到的价值与期望价值之间的差额，顾客体验价值越大，顾客对体验过程就越满意，反之，顾客的满意度就越低。 顾客体验价值的因素包括： （1）顾客心理因素 体验经济中的“产品”是人的体验，是人通过多种感觉器官、如视觉、听觉、味觉、嗅觉等，对体验物进行感觉、知觉、记忆、思维、想象，在大脑里留下痕迹的过程。,87,（2）过程因素 体验过程本身是影响顾客体验价值的直接因素，包括了体验的内容、体验程序以及体验中的互动的充分性。 （3）环境因素 顾客体验是在一定环境下进行的，体验与环境分不开

25、，实施体验营销关键是要给顾客创造一个良好的体验环境气氛。 （4）品牌因素 品牌将影响消费者对顾客对体验过程的期望，品牌包括产品利益点、品牌形象和消费者的体验与感受。,88,3、体验营销,指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。 （1）感官营销： 将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 （2）情感营销： 其目标是创造对品牌的情感体验，形成品牌和某种心情、情绪的联结。,89,

26、（3）思考营销： 它通过引起顾客的惊奇、兴趣，为顾客创造认知和解决问题的体验。 （4）行为营销： 通过增加消费者的身体体验，使消费者被激发或自发地参与活动或改变生活形态，丰富消费者的生活。 （5）关联营销： 它希望建立个人对品牌的偏好，让使用该品牌的人们形成一个群体，让个体与理想自我、他人，甚至是一个较广泛的社会系统产生关联。,90,体验营销(Experential Marketing)要求企业必须从消费者的感写(Sense) ，情感(Feel)、思考（Think）、行动(Act )，关联(Re-late)五个方面重新定义，设计营销策略此种思考方式突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消

27、费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。 消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。 比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。,91,4、体验营销的步骤,（1）识别目标客户 （2）认识目标顾客 （3）为目标顾客提供体验 （4）确定体验的具体参数或标准 （5）确定目标顾客的体验渠道并进行体验 （6）对

28、体验营销进行评价与控制,92,二、事件营销,1、事件营销的含义 事件营销（event marketing）是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告和甚至是销售产品的效果。,93,20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，

29、成功的事件营销案例开始大量出现。,购,CASE：移动促销,07年十大事件营销,94,2、事件营销的特点与成功的关键,（1）事件具有新闻性：重大性、新颖性、显著性和接近性 （2）事件策划的目的性：如同广告 （3）活动本身的风险性：媒体的理解十分关键。 事件营销成功的关键点：事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以，事件营销的成功之要素，就是要分析你所策划的事件为什么可以成为新闻，以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后，让你的策划能够顺利地通过这一过程。,95,关键点之一：事件营销要与企业形象保持一致 关键点之二：大企业必须谨小慎微 关键点之三：有选择地向媒体透漏信息 3、

30、事件营销的两种模式 （1）借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。 须遵循的原则：相关性、可控性和整合性。,96,相关性：事件内容（或议题）必须与企业的自身发展密切相关，也与企业的目标受众密切相关。 CASE：匹克与神六失败，而蒙牛则成功了。 可控性：指能够在企业的控制范围内，如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。 CASE：王石的200万与1个亿 整合性：企业借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略，整合多种手段，实现一个结合，一个转化：外部议题与组织议题相结合；公众对外部议题的关注向

31、组织议题关注的转化。 CASE：宝矿力品牌对亚运会的赞助,97,（2）主动模式 企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。 须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。 创新性：企业所设置的话题必须有亮点，只有这样才能获得公众的关注，正所谓狗咬人，不是新闻；人咬狗及人狗互咬才是新闻。 公共性：为了避免自言自语，设置的话题必须是公众关注的。 互惠性：要想获得人们持续地关注，必须要双赢,98,4、事件营销运作的六大策略,借势篇 所谓借势，是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 （1）明星策略 明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。明星的获奖或其他暴光事件都可以是利用的契机。,99,（2）体育策略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。 （3）新闻策略 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。 CASE：SARS/申奥成功/汶川地震/直升机的失事与寻找,1