江苏省报纸读者调查报告-南通

1、江苏省重点城市报纸读者研究报告（南通地区）,北京慧聪媒体研究中心 2009年3月,2,目录,第一部分 报告说明03 第二部分 主要结论07 第三部分 报纸接触习惯及读者满意度09 第四部分 读者阅读特征分析17 第五部分 读者结构特征分析27 第六部分 读者广告关注及消费特征分析35,报告说明,4,慧聪媒体研究中心简介,慧聪媒体研究中心（HCMRC）是慧聪国际资讯有限公司（国内信息服务业首家上市公司，香港联交所股票代码：8292 ）旗下的专业子公司，创立于1998年，专业从事传媒领域的咨询研究。目前，慧聪媒体研究中心已经成为国内媒体研究领域中最有价值的品牌之一。 慧聪媒体研究中心的主要业务领域

2、包括：媒体综合竞争力研究、媒体广告经营策略研究、媒体版面、读者、发行研究、广告市场发展趋势研究，并依据多年的研究经验和积累的资源独立开发出报刊广告注目率系统以及报刊广告量预测系统。,5,本次项目说明,【项目目的】： 研究江苏省重点城市读者的媒体接触习惯，以及报纸在读者中的渗透情况及阅读习惯； 了解江苏省重点城市各主要报纸的读者构成和读者特征； 了解江苏省重点城市的报纸竞争格局，挖掘读者对报纸的评价与期望； 了解江苏省重点城市报纸读者的消费态度和消费习惯，发现当地消费者的消费倾向和消费潜力；,【抽样方式】：PPS 【访问方式】：入户面访 【调研时间】：2009年2月11日至3月10日 【调研区域

3、】：南京、苏州、无锡、常州、南通、徐州 【样本数量】：共计1511个样本 【调查精度】：置信度95%，误差5%,6,本次项目说明,【有效样本定义】： 被访对象为拥有当地户口或在该地居住两年以上（平均每周居住5天以上）。 被访者的年龄须在20-60岁之间 被访者及其家人不在以下公司工作 广告/公关/市场调查/咨询公司 市场研究公司、社情民意调查机构 广播电台/电视台/报社/杂志社等大众传媒机构 被访者本人在过去三个月内未接受过媒体方面的调查访问 从调查期追溯，在过去一个月阅读过指定报纸中任意一份的读者 指定报纸为：现代快报/扬子晚报/南京晨报/金陵晚报（以上四份报纸在六个城市均有所涉及）、新华日

4、报/南京日报（南京）、苏州日报/姑苏晚报（苏州）、无锡日报/江南晚报（无锡） 、南通日报/南通晚报（南通） 、南通日报/江海晚报（南通）、徐州日报/都市晨报（徐州）。,【实际回收合格样本数量】：实际共回收合格样本1511个,主要结论,8,主要结论,读者报纸接触习惯及满意度,报纸是南通市居民获取信息的最主要来源，98.5%的市民都通过报纸获取信息，比例高于电视。在南通的报纸读者中。现代快报的阅读率为57%，高于南通市本地的南通日报和江海晚报。 在南通读者中，有86.7%的读者对现代快报总体感到满意，读者对现代快报的评价较高的地方主要体现在新闻时效性、内容丰富性等方面。,读者阅读特征,在读者获取报

5、纸的渠道方面，现代快报读者主要通过报摊购买和自费订阅方式，表明了现代快报读者读报的主动性；在报纸阅读年限方面，现代快报阅读年限在半年到3 年之间的读者比例最高，达到了63%。 南通市读者在阅读行业资讯类版面时首选现代快报的比例比较高 ，而且现代快报读者对新闻类版面的关注程度要高于南通市总体水平,读者结构特征,在南通市，现代快报的男女读者比例为45.6%：54.4% ；平均年龄33.3岁；受过高等教育的读者比例达49.1%。在反映消费能力的收入上，有54.4%的读者个人月收入在1500元以上，6.1%的读者的个人月收入超过3000元，43%的读者家庭月收入在4000元以上，均高于南通市读者总体水

6、平。,读者广告关注及消费特征,现代快报读者在未来一年内计划将资金用于银行储蓄的比例最少，说明现代快报的读者在消费心态上更为积极，是更好的广告诉求对象。此外，现代快报读者在未来一年内预购数码相机、笔记本电脑、家用电器的比例也是南通市主要报纸中最高的。,报纸接触习惯及读者满意度,10,获取信息来源渠道,朋友介绍,户外广告,杂志,广播,电视,报纸,南通市报纸读者获取信息的渠道,南通市读者获取信息的渠道选择,在南通的报纸读者中，通过报纸获取信息的比例达到98.5%，亦有97.0%的读者通过电视媒体获取信息。读者通过互联网、杂志获取信息的比例也达到了50%以上，说明在南通市报纸媒体依然占据着首要席位，但

7、随着互联网媒体的迅速崛起，其影响力也不容小视。,互联网,11,主要报纸阅读率,在南通市的报纸读者中。现代快报的阅读率为57.0%，高于南通市本地的南通日报和江海晚报。,注：在本次调查中，南通市南京晨报的读者为零，金陵晚报的读者只有一个，故在南通市的读者分析报告中将不再对南京晨报和金陵晚报进行分析。,12,报纸首选情况,一份报纸被读者首选说明该报在读者心目中具有很高的美誉度，报纸的首选率较高则反映出该报能普遍得到大众的认可，从而能够吸引更多的读者，而读者规模的众多对于取得良好的广告效果来讲，是必不可少的条件之一。 在南通市六份主要报纸中，有23.5%的读者阅读报纸时首选现代快报，与扬子晚报尚有一

8、定的差距。,南通市读者首选报纸的比例,32.5%,32.5%,6.5%,27.0%,现代快报,扬子晚报,南通日报,江海晚报,13,报纸到达率,在南通，现代快报的日到达率和周到达率分别为24%和45%，仅次于扬子晚报，和当地的江海晚报基本持平。,南通市四份主要报纸的日、周到达率,14,读者重合度,重叠读者: 占现代快报读者的54.0% 占扬子晚报读者的75.8%,现代快报,扬子晚报,在读者重合度方面，现代快报对南通日报和江海晚报的覆盖度都达到了50%以上，不过江海晚报对现代快报读者的覆盖也超过了50%。,重叠读者: 占现代快报读者的28.3% 占南通日报读者的56.0%,现代快报,南通日报,重叠

9、读者: 占现代快报读者的56.6% 占江海晚报读者的50.5%,现代快报,江海晚报,15,读者满意度：读者对现代快报较为满意,南通读者对报纸总体感到满意的比例（单位：%）,在南通读者中，有86.7%的读者对现代快报总体感到满意，读者对南通日报的总体满意度评价最低。,16,读者对现代快报各方面的满意度,评分标准：1分（非常不满意）（非常满意）5分,报纸品牌,报纸内容,版式风格,发行工作,调查显示，读者对现代快报的评价较高的地方主要体现在新闻时效性、内容丰富性等方面，此外对报纸购买的便利性和内容与生活相关性也比较满意。,读者阅读特征分析,18,读者经常阅读的新闻类版面,在南通读者中，读者阅读新闻类

10、版面的关注程度远高于六城市总体水平，对半数新闻版面的关注比例都在80%以上。受关注程度最高的前五类新闻版面依次是要闻、国内新闻、江苏新闻、本地新闻、国际新闻。 现代快报读者对大部分新闻类版面的阅读比例都要高于南通市读者总体。,19,读者阅读新闻类版面时的首选报纸,在南通市读者阅读各类新闻版面时，读者首选现代快报的比例次于扬子晚报，读者在阅读财经新闻和法制新闻时首选现代快报的比例比较高。,20,读者经常阅读的行业资讯类版面,在行业资讯类版面中，南通市读者经常阅读比例最高的五类版面依次是家居、家电、通讯、汽车、招聘。 现代快报读者经常阅读行业资讯类版面的读者比例普遍高于南通市读者总体，说明现代快报

11、读者对行业资讯类信息的关注度比较高。,21,读者阅读行业资讯类版面时的首选报纸,在南通市读者阅读通讯、IT/数码、房地产、招聘等行业资讯类版面时，现代快报的首选比例都要高于扬子晚报，对于绝大多数行业资讯类版面而言，首选现代快报的读者比例都达到了30%以上。,现代快报,30.8%,37.8%,42.0%,34.5%,33.8%,29.9%,32.4%,34.7%,39.7%,32.0%,25.7%,扬子晚报,45.3%,35.3%,31.0%,33.4%,30.0%,38.1%,30.5%,37.6%,31.7%,40.0%,49.5%,南通日报,4.3%,4.2%,6.0%,6.8%,5.0%

12、,4.8%,3.8%,5.0%,7.9%,10.0%,8.9%,江海晚报,19.7%,22.7%,21.0%,24.7%,31.3%,27.2%,33.3%,22.8%,20.6%,18.0%,15.8%,汽车,通讯,IT/,数码类,家电,房地产,家居,招聘,教育,/,培,训招生,投资理财,股票,/,证,券信息,分类广告,22,读者经常阅读的娱乐/生活服务类版面,在娱乐/生活服务类版面中，南通市读者经常阅读比例最高的五类版面依次是美食餐饮、健康、天气预报、旅游、时尚潮流。 现代快报读者经常阅读娱乐/生活服务类版面的比例普遍比南通市总体水平要高，只有健康和天气预报版面的阅读比例略低于总体。,23

13、,读者阅读娱乐/生活服务类版面时的首选报纸,在阅读各种娱乐/生活服务类版面时，读者首选现代快报的比例都次于扬子晚报。,24,读者阅读报纸时间长短,在阅读一份报纸所花费的时间方面，现代快报有55.0%的读者平均花费15-29分钟，92.8%的读者读报花费时间都在45分钟以内。,25,读者阅读报纸年限,在报纸阅读年限方面，现代快报阅读年限在半年到3 年之间的读者比例最高，表明现代快报在近3年内得到了很好的发展，吸引了更多的新生读者。在南通市场，现代快报正处在高速成长期。,26,读者获取报纸的来源渠道,在读者获取报纸的渠道方面，现代快报读者主要通过报摊购买和自费订阅方式获取报纸，表明现代快报读者读报

14、具有很强的主动性。,读者结构特征分析,28,读者性别结构,男性读者比例(%),女性读者比例(%),在南通市，现代快报的男女读者比例为45.6%：54.4%，与南通市总体读者性别比例构成接近，偏女性。,29,平均年龄 35.2岁 33.3岁 35.5岁 36.1岁 35.5岁,读者年龄结构,在南通市，现代快报读者的平均年龄为33.3岁，低于南通市读报群体的平均年龄，是所有竞争媒体中读者平均年龄最小的；其中20-34岁的读者占28.1%，在四份媒体中比例最大，这一年龄段的读者大多年富力强，消费观念不保守，同时拥有较强的消费欲望和消费能力，是一些高档消费品的潜在购买群体。,读者年龄结构(%),30,

15、读者学历结构,在南通市现代快报读者中，受过高等教育的读者比例达到49.1%，高于读者总体中受过高等教育的比例。,注：高等教育指拥有大专/本科/硕士及硕士以上学历 中等教育指高中/中专/技校 初等教育指初中及初中以下,31,现代快报有工作读者的比例达到89.9%,注：有工作指拥有全职工作、兼职工作（非学生）、自由职业；无工作指离退休、失业、学生、家庭主妇,在南通市，现代快报有工作读者的比例达到94.7%，是所有竞争媒体中比例最高的。,32,读者个人月收入,在南通市，有54.4%的现代快报读者个人月收入在1500元以上，有6.1%的读者的个人月收入超过3000元，读者月收入3000元以上的比例远高

16、于南通市读者总体（4.5%）。,现代快报读者个人月收入结构(%),33,读者家庭月收入,现代快报读者家庭月收入结构(%),在南通市，有43%的现代快报的读者家庭月收入在4000元以上，这一比例高于南通市读者总体。,34,中等收入以上读者首选现代快报比例最高,个人月收入在3000元以上的读者首选报纸比例,家庭月收入在4000元以上的读者首选报纸比例,在南通市，个人月收入超过3000元的读者首选现代快报的比例是几份报纸中最高的，而家庭月收入超过4000元的读者首选现代快报的比例也是最高。,读者广告关注及消费特征分析,36,读者关注的广告行业,南通市读者关注的广告类别,本次调查显示，在南通读者中，美

17、食餐饮、食品、家电、家居、药品是读者关注比例最高的五个广告行业。,37,读者获取各行业广告信息时的首选报纸（1）,读者获取广告信息时的首选报纸比例（%）,在南通市读者获取通讯、招聘等行业信息时，首选现代快报的比例比较高。,38,读者获取各行业广告信息时的首选报纸（2）,读者获取广告信息时的首选报纸比例（%）,在南通市读者获取美容健身、IT、保险、房地产、高档钟表、医疗器械等行业信息时，首选现代快报的比例高于其他竞争媒体。,39,读者看完广告后的行为,读者看完广告后采取各种行为的比例,现代快报有29.8%的读者在阅读报纸上的广告后会引发不同程度的对产品认知的进一步行为（包括马上购买、作为购买重要

18、参考但并不马上买，打电话咨询。,40,未来一年内，读者的资金花费倾向,调查显示，在南通读者中，购买住房是未来一年内处理资金的最多选择方式，其次是将资金用于装修住房方面，比例也达到了61%。,41,未来一年内，现代快报读者的资金花费倾向,未来一年内，现代快报读者的资金花费倾向,现代快报读者在未来一年内最倾向于将资金应用于购买住房、装修住房和购买家庭汽车三方面，和南通市居民总体的资金花费倾向一致。,42,现代快报读者消费心态更加积极,未来一年内计划将资金用于银行储蓄的读者比例,现代调查显示，现代快报读者在未来一年内计划将资金用于银行储蓄的比例最少。说明现代快报的读者在消费心态上更为积极，是更好的广告诉求对象。,43,南通读者对于耐用消费品的拥有与预购情况,44,南通读者对于一般消费品的拥有与预购情况,化妆品、美容/塑身产品和文化/娱乐用品是未来一年内读