营销战略与实践 第三章 环境分析 - 副本

1、营销战略与实践,课程安排结构内容,第一章 市场营销概述 第二章 如何提升品牌竞争力 第三章 环境分析 第四章 危机公关 第五章 企业一体化扩张 第六章 企业多角化扩张 第七章 实施有效定位 第八章 产品策略 第九章 新定价理论 第十章 渠道制胜,第三章 环境分析,1.离开环境研究营销没有任何意义 2.顺势者昌，逆势者亡 3.和供应商建立战略采购关系 4.新型的渠道环境 5.避免“竞争近视症” 6.永远不要忽视公众的力量 7.政治法律环境 8.购买力取决于经济环境 9.社会文化是企业的空气 10.人口是构成市场的重要因素 11.科技是创造性的破坏力量 12.自然环境越来越受到关注,1.离开环境研

2、究营销没有任何意义,企业总是在一定的环境下从事营销活动 环境惟一不变的就是变 不同地区环境惟一一样的就是不一样 变化的、差异的环境可能给企业带来无限商机，也可能会给企业带来灭顶之灾 成功的企业无不随时对环境保持密切的关注，充分利用环境带来的机会,1.离开环境研究营销没有任何意义,营销环境：营销企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。也就是指与企业营销活动有潜在关系的所以外部力量和相关因素的集合。 市场营销环境的构成要素： 微观环境即直接环境，指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者 宏观环境即间接环境,人口环境,政治,-,法律力量,经济力量,竞争者,企业内部,自然环境,资源,组织,

3、文化,供应商,技术力量,文化力量,公众,营销环境,1.离开环境研究营销没有任何意义,顾客,1.离开环境研究营销没有任何意义,微观环境,2.顺势者昌，逆势者亡,趋势：某些具有持久性发展的势头或事件的演进方向。 预测性、连续性和长期性 识时务者为俊杰，顺大势者成大事 成功的企业总是那些首先发现市场趋势并快速做出反应的公司,补充：顾客的力量,了解消费者行为 顾客的特点（年龄、收入、职业等） 顾客的偏好 顾客的购买习惯,圈定目标顾客，找准产品定位,3.和供应商建立战略采购关系,从“利润中心”角度看“成本中心” 产品成本构成中，采购成本是企业成本控制的主体 采购原材料及零部件成本占企业总成本的比重在“3

4、0%60%”，平均60% 采购管理是企业管理最有价值的部分 采购中每1元的节约会转化成1元钱的利润 想靠增加销售来获得1元利润，则需要多销售20元,3.和供应商建立战略采购关系,什么是战略采购 以最低总成本建立业务供给渠道的过程，不是以最低采购价格获得当前所需原料的简单交易 战略采购的三个重点： 降低总成本是战略采购的基本出发点 总体拥有成本=价格+使用成本+管理成本 合作双赢是战略采购的基础 长期合作 供应商评估、激励机制 互赢合作基准：优化运输计划、最低采购量和价格保护 和供应商一起成长是战略采购的目标 共享数据信息 帮助改进流程,3.和供应商建立战略采购关系,供应商是向企业及其竞争对手提

5、供生产产品和服务所需资源的企业或个人 供货的质量水平 供货的价格变动 供货的及时性,4.新型的渠道环境,分销渠道发展趋势 分销渠道业态趋于多样化 生产、代理、批发、零售的职能越来越分离 小商店数目减少，中大型规模的商店逐渐增多，零售商规模越来愈大 零售商国际化趋势明显 沿街叫卖的小商贩和流动货商的作用逐渐减小，露天集市的重要性也随之降低 零售商的利润也将逐渐提高,4.新型的渠道环境,制造商和零售商的关系发生变化 计划经济条件下，商品短缺时代，制造商不用去求分销商 市场经济条件下，制造商对分销渠道的依赖越来越强 失去渠道主动权就等于失败 抢占终端的渠道战已经开始 上下游企业为争夺渠道主动权的纵向

6、战争 同类企业为争夺销售通路的横向拼杀,4.新型的渠道环境,营销中介 中间商（批发、代理、零售） 营销服务机构（调研、广告、咨询、传媒） 金融机构（银行、信贷、保险）,代用产品(服务)的威胁,购买者的讨价还价能力,供应者的讨价还价能力,新进入本行者的威胁,波特模型行业竞争结构模型,5.避免“竞争近视症”,5.避免“竞争近视症”,竞争对手,提供不同产品 以满足不同需求 的竞争者,提供不同产品 满足同一种需求 的竞争者,生产不同规格档次产品，满足同种需求的竞争者,产品规格档次 相似但品牌不同 的竞争者,比竞争对手更有效地满足顾客需要,6.永远不要忽视公众的力量,公众：对企业实现其目标的能力感兴趣或

7、发生影响的任何团体或个人。 金融公众 媒体公众 政府公众 社会组织 社区公众 内部公众,7.政治法律环境,政治环境：指企业市场营销活动的外部政治局势、国家方针政策以及国际关系变化给营销活动带来的有利或不利的影响 法律为企业提供了行为准则,8.购买力取决于经济环境,直接经济环境 消费者的收入：个人从各种来源中所得的全部收入 人均国民收入：国民收入总量除以总人口的比值 个人可支配收入：个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，是可用于消费支出或储蓄的部分，构成实际购买力 个人可任意支配收入：个人支配收入中减去用于维持个人与家庭不可缺少的费用后剩余部分。影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。 家庭收

8、入,8.购买力取决于经济环境,直接经济环境 支出模式的变化 恩格尔定律和恩格尔系数 在一定条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度 恩格尔系数越小生活水平越高 我国37%左右，美国个位数字 储蓄和信贷情况 储蓄一种潜在的、推迟的购买力(日本vs.荷兰电视机的推广) 消费者信贷：消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款以购买商品 间接经济环境 国家经济发展水平，经济体制，地区与行业发展情况、城市化程度等,9.社会文化是企业的空气,社会文化是一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会

9、结构等的总和 社会文化通过影响消费者的思想和行为来影响企业的营销活动 文化的核心是价值观：人们对社会生活中各种事物的态度、评价标准和崇尚风气 时间观念、审美观念等 不同宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响人们的消费行为，带来特殊的市场需求 语言是文化的表象，是深层文化的外在表现 沟通问题、产品名称翻译障碍,10.人口是构成市场的重要因素,人口规模、年龄结构、性别结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特征，会对市场格局产生深刻的影响 中国人口的特征： 人口规模巨大 年龄结构角度来看，老龄化水平逐渐加深，老年服务

10、市场商机无限 性别结构角度来看，婴儿性别比失衡导致的婚龄人口的挤压现象将逐渐凸显，社会问题以及心理咨询行业发展 民族结构角度来看，聚集区生态环境压力增大 人口密度不均,11.科技是创造性的破坏力量,新技术是一种“创造性破坏”因素 晶体管危害真空管 复印机伤害复写纸 电视拉走电影观众 数码相机打击光学相机 率先掌握新技术，企业会获得大量的垄断利益 新技术创造了新的市场和机会 新技术创造了新的营销沟通方式 新技术创造了新的消费方式,12.自然环境越来越受到关注,自然地理环境包括：自然资源和地理环境 自然资源：自然界提供给人类各种形式的物质和财富，如矿产、森林、土地、水力资源等 地理环境：一个国家或地区的地形地貌和气候 自然环境对企业营销活动的影响 西门子洗衣机，转速依阳光多寡而定 生产产品所需投入的自然资源 产品生产、使用过程中对环境的影响,第三章 环境分析,1.离开环境研