第5章消费者行为(学生)

1、第五章，消费者市场和消费者的购买行为consumermarketsandconsumerbuyerbehavior，营销学管理分期，修订，执行和控制marketingmanagementphilipkotler，讨论问题，采购师特征如何影响采购师我认为家具可以根据人的行动化学基修订例子a。 消费者行为研究是个人、集团和组织如何选择、购买、使用和处置商品、服务、创造力和经验，以满足他们的需求和愿望。 例：世嘉公司在美国音像男同性恋市场上超越了日本任天堂公司，为了了解青少年的需求和欲望，花费了更多的时间。 “小盆友们的第一个愿望是第一时间的新东西。 公司每周通过23次集团深度网站数据库座谈会收集情

2、报，研究小盆友们在卧室中的150种罢工说唱乐和商店大堂购买的习惯。 他们还发现，典型的青少年对价格敏感，他们关心的是购买电脑男同性恋节目的是成年人不关心购买汽车。 青少年习惯于阅读消费者指导手册，与小伙伴交流，借后再买。 左不过，他们需要的原则很快。 世嘉坚持以不间断的步伐引进新的男同性恋节目(每年65个新节目)，每小时插入15秒的疯狂电视广告来吸引小盆友们。 刺激、消费者购买行为模式(刺激反映模式)、采购师行为模式、营销学和环境的刺激进入采购师的意识。 采购师的个性和决策过程导致了一定的购买决策。 营销学人员的任务是了解在外部刺激和购买决策之间采购师意识的变化，以及如何刺激购买我们的产品。

3、但是，顾客往往对他们的需求和欲望的言行不一致。 他们不会暴露他们内心的世界。 他们对环境的反应会在最后的瞬间变化。 /护肤品、老年人购买宝贝儿食品。 然而，一般来说，消费者调查只能回答重要的市场问题，这形成了一个7Ws或70s的框架，谁来配置(Who )采购师(0ccupants )购买什么？ (What )购买对象(0bjects )为什么要购买？ (Why )购买目的(0bjectives )参加者的行动？ (Who )购买组织(0rganizations )是如何购买的？ (How )购买行为(0perations )什么时候购买？ (When )购买时间(Occasions )在哪里购

4、买？ (Where )购买者(0utlets )、7Ws/70s的框架，考虑采购师特征(文化、社会、个人、心理)如何影响采购师购买行为这两个问题的采购师是如何决定购买的？ 影响消费者行为的因素factorsinfluencingconsumerbehavior、文化Culture亚文化Sub- culture社会等级Social class、社会Social参考团体Reference groups家庭角色和地位roles and stal 个人年龄与生命周期Age and life-cycle职业Occupation经济状况Economic situation生活方式Lifestyle个性与自

5、我思考个人与自我概念， 心理Psycho- logical动机感知Perception学习学习信念和态度Beliefs and attitudes、采购师Buyer、文化Cultural、 影响消费者行为的因素：文化因素：社会因素： culture，社会社会等级的相对稳定有序的部分，各个阶层的成员价值观、兴趣和行为相似。 通过职业、收入、教育、财富和其他几个变量测量，文化Culture人类社会历史实践过程中创造的物质和精神财产的总和，是人类欲望和行为的最基本的决定因素。 人们懒惰地在成长和生活的社会和文化中形成了人们的基本信仰、价值观和生活规范。 人们几乎无意识地接受了规定他们之间、他人、自然

6、与宇宙关系的一系列世界观、价值观和人生观。 亚文化Subculture文化中包含的能够向成员提供更具体的同理心和社会化的小组。 有共同的生活经验和状况，价值观是同一组。在民族、集体、宗教、集体、地理区域、判例、东西审美、士丧礼、墓地、美国长大的小盆友具有富有成果和功名、活跃、效率和实践、进取心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和活力的价值观。 (美、中、日儿童对比)、斯拉夫的德意志和瑞士、拉丁语系的法国、意大利和西班牙、中华电池、朝圣用地毯、中国的北方和南方、北京牌、上海和广州、同一社会等级的特征：1.同一层次、行为相似2 .所在层次是社会地位高低的象征。 3 .某人所在的社会等级受到其

7、职业、收入、财富、教育、居住地和价值观等多种变量的制约。 4 .个人一生中可以改变自各儿所在的阶层，既可以向高层前进，也可以向低层下降。 在服装、家具、娱乐活动、汽车等领域，不同的社会等级表现出不同的产品嗜好和布兰德嗜好。 有些营销学人员只关注某一层次，曼哈顿区的四季酒店只接受高层次的消费者，曼哈顿区的乔斯酒店则以低层次的消费者为对象。 关于新闻媒体的选择，各阶层也完全不同，高层消费者比起低层消费者更喜欢报纸杂志。 同一个媒体内，各阶层的喜好不同，高层的消费者喜欢各种各样的时尚活动和戏剧，低层的消费者喜欢听家庭系列的广播剧和脑筋急转弯男同性恋等。 此外，各阶层被使用的语言也有差别，广告主体们为

8、了满足各阶层消费者不同的喜好目标要求，在商业的的电视广告节目中，必须做成和写适合各自需求的稿子。 例如：旗袍裙(Surveys by Gallup，1999 )、西方事件对中国消费者的影响East Meet West、集团会员Membership参考集团(憧憬集团、观念引导人)， 影响消费者行为的因素：社会factorsaffectingconsumerbehavior : social、家庭Family丈夫、妻子、小盆友发起人、影响者、决策者、采购师、用户、角色和地位rolesandstaaal家庭、朋友、邻居、 同事等主要团体、宗教职业贸易协会等次要团体、政治家、企业家、名星等崇拜团体、牧

9、牛神教派等隔离团体。 人们至少在三个面向受到了他们关系集团的重大影响。 1 .使一个人受到新的行为和生活方式的影响2 .影响个人的态度和自身观。 因为人们通常希望配合群体。 3 .关系集团还产生了影响个人实际产品选择和布兰德选择的“趋于一致”的压力。相关集团根据产品和布兰德的不同，压力也不同；汽车，彩电对产品和布兰德的选择都有很大影响；家具，衣服对布兰德的选择有很大影响；啤酒，香烟对产品的选择有很大影响。 不同的产品周期阶段对产品和布兰德一致性的压力也不同。从实施阶段的产品选择影响较大的增长阶段到对布兰德选择影响逐渐变大的衰退对产品和布兰德影响不大。 意见引导人及其作用：意见引导人是针对特定的

10、产品或产品种类，向非官方发送意见或信息的人，例如，某个布兰德最高，对某个特定的产品如何使用等。 意见引导人分散在社会各阶层，在某些产品方面可以是意见引导人，也许在其他产品方面只是意见的追随者。 营销学负责人旨在通过认识和把握有关意见引导人的人文统一和哲学思想的特征，确定他们所读的新闻媒体，并直接向意见引导人传达信息。(Source: Gallup Poll，1999 )，popularityofselectedproductsownedper 100 household s，部分产品在中国的普及度(每100户)，例如女性：参加生存性和没有明确目的的活动生存活动：野餐、住宿象征性劳动：钓鱼、种花

11、、收集纪念品无明确目的活动：日光、网络聊天、假期(休息)组织和安排活动：旅行、社交活动：个人活动：舞蹈、滑冰、划船、登山运动家庭也是最重要的关系群体。 营销学负责人对夫妻和小盆友在购买各种商品和劳务中所发挥的作用以及相互的影响深感兴趣。 这个根据国家和社会等级而不同。 家庭、营销学人员需要判断夫妻谁在购买特定产品的过程中更有影响力。 这通常取决于谁更有权力和经验。 典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视妻子支配型：家庭生活用品，特别是食物、日用百货、服装等洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：休假、住宅、户外娱乐。 随着时代的发展，女性社会地位的提高，对于宝贵的商品和劳务来

12、说，夫妻双方通常是共同决定的。 但是，通常主要有以下决定要点。 例如，对于汽车的购买，男性处于主要决定的地位，而女性决定了布兰德、型号、价格的购买形态的另一个变化，是小盆友和青少年日益增加的影响。 角色是指对周围一个人的要求，一个人应该在各种场合发挥的作用。 地位反映了社会对一个人的综合评价。 每个角色都伴随着一个地位。 人们在购买商品时往往把自各儿在社会中的地位和作用联系起来考虑。 例如，公司的社长们乘坐梅赛德斯轿车，穿着昂贵精致的西装，喝斯科特南非兰特的骑士王酒。 营销学人员认识到产品和布兰德可能成为地位标识牌。 地位的标识牌随着时代的发展，根据阶层，根据国家和地区有明显的变化。 影响角色

13、和地位、消费者行为的因素：个人factorsaffectingconsumerbehavior :个人、个人影响因素Personal Influences， 年龄与生命周期阶段Age and Life Cycle Stage经济状况Economic Situation、生活方式识别Lifestyle Identification、活动Activities、观念Opinions、爱好Interests、 采购一般的厨房用具、家具、汽车、模型男同性恋定设备、假期。 家庭生命周期阶段的购买和行为模式，2新婚阶段：经济比下一阶段好，购买力最年轻，没有小盆友。 坚固，耐用品的购买力高。 采购：汽车、冰箱

14、、电炉、家用家具、耐用家具、假期。 (3)满巢阶段I :家庭用品购买高峰，播放最年轻的小盆友，资产少，处于状态。 存钱的一部分，现在不满6岁。 我喜欢像广告推广一样的全新产品。 采购：干燥机、干燥机、电视、宝贝儿食品、咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪崩、冰鞋。 家庭生命周期阶段的购买和行动模式，4满巢阶段：经济状况好，有些妻子工作最年轻的小盆友是6岁，对广告不敏感，购买大包装商品，超过6岁。 用定径套购买。购买：各种食品、清洁用品、自行车、音乐教科书、钢琴、五满堂阶段：经济状况尚好，许多妻子年长夫妇有工作，对广告不敏感，耐用品和部分小盆友也有工作，购买力强。 购买：新颖独特的房子还没有独立

15、的小盆友同居。 有汽车、旅游用品、非必需品、船、牙保健服务、杂志。家庭生命周期阶段的购买和行为模式，6空巢阶段的I :大量拥有自各儿住宅，经济富裕的年长夫妇有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育特别是小盆友不居住，有兴趣，希望施舍和慈善捐赠，对全新产品户主仍在工作。 没兴趣。 采购：假期用品、奢侈品、家用室内装修用品。 7空巢阶段：收入锐减，有空在家。 购买：有老年夫妇，帮助健康、睡眠、消化的医疗护理没有小盆友居住，没有保健产品、假期用品。 家庭生命周期阶段的购买和行为模式，8鲫阶段：收入还相当大，但销售可能还在工作。 家。 9寡妇阶段：需要与其他退休团体类似的退休。 医疗用品、收入锐减，特别需要关注、感情、安全保障。 生活方式是一个人在世界上表现出的他的活动、兴趣、看法的生活方式。 具有大量资源的四个群体的主要趋势是：成功、复杂、积极、“赚钱”。 对于排名靠前、面向备选的产品，购买总是反映文化素养。 满脚丫子者：成熟、满脚丫子、舒适、深思熟虑。 推荐有耐用性、功能性、价值的产品。 达成者：成功、职业、工作导向。 为了表示他们的成功和高尚，喜欢规定的威望的产品。 经验人：年轻、生气、冲动、有叛逆意识。 服装