强身宝策划.ppt

1、强身宝市场推广方案,资料来源,尼尔森亚太市场研究公司（中美） 中国市场与媒介研究公司（中英） 央视调查公司（中央电视台、法国索福瑞） IMI 市场调查公司（消费行为与消费心理研究） 中国统计年鉴 全效传际数据库,纲要,市场概况 市场分析 市场容量 消费心理 消费行为,市场定位 目标消费群 目标市场 营销策略 广告策略,保健品市场消费特征,全国保健品生产企业3000多家 98年销售额250亿 99年销售300亿 2000年销售400亿,功能趋同 免疫、调血脂、抗衰老等5种 功能保健 产品占60%以上 地域集中 广东、上海、北京、山东占 全国企业总量一半以上 低水平重复 第一、二代产品极多 第三代

2、功能因子型很少 广告市场混乱、夸大功效 广告资源浪费严重,市场概况,胶囊 口服液,主功能诉求：免疫调节 剂型：,蛋白类 氨基酸类 核酸类 西洋参类 灵芝、虫草类 芦荟类 螺旋藻类,蛋白产品,主要成分：免疫球蛋白 蛋白产品: 主要功能 对象 初乳素 提高免疫、促进淋巴细胞转化 婴幼老弱 贝氏白蛋白 增高、提高免疫力 弱 病 灵芝胎盘胶囊 三美灵胎盘片 隆力奇纯蛇粉 乌梢蛇、蝮蛇 免疫低下、高血脂,氨基酸,主要成分：多种氨基酸、维生素 主要产品： 主要功能 对象 复合氨基酸-深圳万和 抗疲劳、蛋白缺乏、肝肾、伤 儿孕中老年 乐力氨基酸钙胶囊 生命一号 生长、骨骼发育、免疫等 青少年,核酸,主要成分

3、：核酸 珍奥核酸 新生力核酸,西洋参,主要成分：人参皂甙 主要功能 对象 金活洋参 免疫调节 所有人 西洋参&多邦胶囊 喜悦洋参含片 康富来洋参,芦荟、龟鳖丸,主要成分：芦荟多糖、芦荟总甙； 龟鳖胶 主要功能 对象 金芦荟-海南 免疫、血脂、抗衰老 中老年人、高血脂 养生堂龟鳖丸 益肾健胃、养血补心，提高免疫 中老年,灵芝,功效 不适宜 扶元堂灵芝虫草 大汉灵芝孢子粉 体质虚弱、免疫力低下 孕妇 灵芝牌灵芝茶 五色灵芝 绿谷灵芝胶囊 中科灵芝孢子粉 金灵芝胶囊 万鹤灵芝胶囊 通金灵芝胶囊,主要原料：灵芝,螺旋藻,绿A天然螺旋藻 抗疲劳、耐缺氧、 老、妇、儿 梅雁螺旋藻 调血脂、抑肿瘤 星牌螺旋

4、藻,主要成分：藻蓝蛋白、氨基酸、维生素、矿物质,主要功能 对象,各城市第一品牌广告分析,各城市第一品牌广告投入分析,资料来源：尼尔森市场公司,各城市第一品牌月度广告投入,资料来源：尼尔森市场公司,问题与机会,保健品处于快速成长期，每年递增幅度在12%左右 保健品市场处于不规范管理和监督过程， 夸大功效、虚假宣传较多； 保健品绝大多数是第二代产品，第三代功能因子保健品很少 产品质量、包装低档次很多，高档次较少； 广告形象不鲜明、没有统一品牌形象，缺少品牌管理与规划 广告开支巨大，但盲目投放，策划缺乏科学性， 广告效果与广告投入不成正比，资源浪费严重（附页）,广州市场主要品牌广告媒体投放分析,单位

5、:000元,资料来源:尼尔森市场调查公司,资料来源:CMMS,翡翠台,本港台,明珠台,广州1台,消费市场分析,各城市人口状况及消费水平,资料来源：2000国家统计年鉴,市场潜量分析,广州为例 根据免疫类保健品日平均购买率（千分之五）推算： 广州市同类保健品每天销售34250盒 年均销售额34250盒X50元/盒X365=6。25亿元 强身宝若能占领20%的市场份额，销量可达1。25亿 全国销量可达10亿以上,消费心理与消费行为,消费心理与态度,资料来源：CMMS,20-50,2000+,消费心理与态度,北京、广州： 注重保养身体 喜欢尝试新事物 追随社会潮流 成都： 喜欢自己购买不愿看医生,上

6、海： 受广告影响大 留意报刊广告 崇尚外国品牌产品 武汉： 喜欢购买国内产品 对户外广告很留意,资料来源：CMMS,广州市营养保健品消费情况统计,最近一年内有无服用的比例 人数 百分比 吃过 206 20.4 没吃过 806 79.6,资料来源：IMI 2000,样本：1012,男、女各年龄层最近一年内购买比例,样本n=1034 人数 买过 没买过 总体 1034 20 80 男性 499 14 86 16-24岁 106 12.3 87.7 25-34岁 150 16.7 83.3 35-44岁 127 15.7 84.3 45-54岁 73 11 89 55-60岁 43 9.3 90.7

7、,女性 535 25.6 74.4 16-24岁 112 24.1 75.9 25-34岁 158 29.1 70.9 35-44岁 137 22.6 77.4 45-54岁 87 31 69 55-60岁 41 14.6 85.4,资料来源：IMI 2000,男、女性各年龄层的品牌习惯,样本 204 59.3 15.7 25 男性 69 56.5 15.9 27.5 16-24岁 13 69.2 15.4 15.4 25-34岁 24 37.5 20.8 41.7 35-44岁 20 65 15 20 45-54岁 8 62.5 12.5 25 55-60岁 4 75 0 25,女性 135

8、 60.7 15.6 23.7 16-24岁 27 59.3 14.8 25.9 25-34岁 45 51.1 17.8 31.1 35-44岁 30 73.3 10 16.7 45-54岁 27 70.4 18.5 11.1 55-60岁 6 33.3 16.7 50,事先已决定品牌, 事先已决定品牌, 事先未决定品牌, 买不到就到别家去买 买不到就换其他品牌 当场才决定某一品牌,资料来源：IMI 2000,人次 百分比 药店 94 45.9 医院/诊所 25 12.2 商场 61 29.8 超市 27 13.2 别人送的 32 15.6 其他 9 4.4 注：本题为多选题，合计百分比超过

9、样本数 n=205,保健品的来源,资料来源：IMI 2000,选择该类商品的考虑因素,排名 考虑因素 人次 百分比 1 功能 111 53.9 2 有名的牌子 63 30.6 3 无副作用 51 24.8 4 亲友介绍 44 21.4 5 广告影响 43 20.9 6 服用方式简便 41 19.9 7 价格适中 34 16.5 8 购买方便 17 8.3 9 其他 2 1 注：本题为多选题，合计百分比超过,样本n=205,资料来源：IMI 2000,男性各年龄层最常服用的种类,人数 美容/养颜 提神醒脑 调节器官功能 补血的 其他 样本 191 13.1 18.8 48.7 16.8 2.6

10、男性 65 7.7 30.8 53.8 6.2 1.5 16-24岁 12 0 33.3 50 8.3 8.3 25-34岁 24 8.3 37.5 45.8 8.3 0 35-44岁 15 13.3 13.3 73.3 0 0 45-54岁 9 11.1 55.6 33.3 0 0 55-60岁 5 0 0 80 20 0,资料来源：IMI 2000,女性 126 15.9 12.7 46 22.2 3.2 16-24岁 29 10.3 24.1 41.4 24.1 0 25-34岁 39 20.5 7.7 41 25.6 5.1 35-44岁 26 23.1 11.5 38.5 26.9

11、0 45-54岁 23 13 8.7 60.9 13 4.3 55-60岁 9 0 11.1 66.7 11.1 11.1,女性各年龄层最常服用的种类,人数 美容/养颜 提神醒脑 调节器官功能 补血的 其他,样本数： n=206,资料来源：IMI 2000,男性各年龄层最常服用的剂型,人数 片剂 冲剂 口服液 胶囊 药粉 膏状 药丸 其他 样本 205 8.3 7.3 56.6 12.7 2.4 2.9 6.3 3.4 男性 69 10.1 7.2 52.2 13 2.9 2.9 5.8 5.8 16-24岁 13 7.7 0 38.5 7.7 0 15.4 30.8 0 25-34岁 26

12、11.5 7.7 65.4 11.5 0 0 0 3.8 35-44岁 15 6.7 13.3 40 13.3 6.7 0 0 20 45-54岁 10 10 10 50 20 10 0 0 0 55-60岁 5 20 0 60 20 0 0 0 0,资料来源：IMI 2000,女性 136 7.4 7.4 58.8 12.5 2.2 2.9 6.6 2.2 16-24岁 31 3.2 3.2 61.3 12.9 3.2 0 9.7 6.5 25-34岁 43 7 4.7 65.1 9.3 4.7 7 2.3 0 35-44岁 28 7.1 10.7 46.4 17.9 0 3.6 10.7

13、3.6 45-54岁 25 12 12 52 16 0 0 8 0 55-60岁 9 11.1 11.1 77.8 0 0 0 0 0,女性各年龄层最常服用的剂型,人数 片剂 冲剂 口服液 胶囊 药粉 膏状 药丸 其他,资料来源：IMI 2000,科苑-强身宝,产品特点： 纯中药制剂 原料：石斛、西洋参、枸杞子、酸枣仁 成份：石斛碱、人参皂甙、胡萝卜素、 抗坏血栓、蛋白质、维生素等 功能：免疫调节、增强肌体免疫力 适应人群：免疫力低下、体虚,SWOT分析,优势,霍山石斛 资金雄厚 生产技术,知名度低 无营销网络 免疫产品过多,问题,机会,劣势,是否证实强身因子 是否开发口服液剂型,市场不断增长

14、 包装、质量普遍低 保健意识增强 收入稳步增长,市场定位,科苑强身宝是一种高科技、高品质的新型保健品，它具有 使人充满精力、快速补充体力的保健因子， 适合于关心健康的成功人士和体力精力透支、机体功能减退、 抵抗力下降的人士。,营销目标,在保健品市场三年内达到5%的市场占有率， 之后销售量以每年10%的增幅递增 （保健品市场400亿左右，免疫类占200亿以上）,备注：此目标仅作为市场营销建议，从整体市场销售提出， 没有考虑企业生产能力、销售能力及成本与边际效益,营销策略,目标消费群,销售渠道,产品定位,价格定位,促销策略,宏观经济环境,保健市场背景,消费者习惯与心理,竞争对手分析,目标消费群,2

15、5-45岁 大专以上 中高收入 成功人士： 包括白领、企业管理人士、技术人员,目标市场,首选广州作为一级试验市场， 从上海、北京、沿海向内地城市扩展 依据： 消费力强（零售指标、IMI） 消费观念新、保健意识强CMMS GDP增长快，经济发达 广州保健品种类最丰富的城市 市场壁垒低，进入成本低,广州12% 北京8% 上海9% 成都8% 深圳11% 厦门10%,定价策略,通过向高收入的成功人士提供高质量、 新技术的强身功能因子保健品进行撇脂定价 建议价格： 60-120元/盒之间 理由：同类保健品价格在30-80幅度最多， 白蛋白等极少数品种在120元以上（或礼盒装）， 但本建议未考虑生产成本及

16、营销费用 详见保健品零售价格分析,保健品零售价格分析,销售渠道策略,横向渠道 零售药店 商场 超市 纵向渠道 批发商-零售商 直接供应零售商,直接建立销售队伍， 发展营销网络， 实行多层次网络营销,销售促进策略,零售终端促销 样品赠送 试用包装 优惠卷 产品展示 POP 纪念品,交易促销 价格折扣 折让：广告折让、陈列折让 免费商品、赠品,广告策略,广告目标 使强身宝成为消费者心目中的第一理想品牌 促进产品销售,广告策略,第一年： 在目标市场提高产品知名度80%以上 树立强身宝良好的品牌形象 引导目标消费群尝试强身宝产品 第二年： 培养目标消费者的忠诚度 增加目标群的购买次数 扩大市场占有率 第三年： 维护重度消费者的忠诚 增加轻度购买者的重复购买次数 促使新的顾客尝试本产品,媒介策略与计划,市场进入初期， 目标对象广告到达率90%、有效暴露频次8以上 依据：媒介指标评估系统 评估因子： 营销因素-品牌发展阶段、市场占有率、品牌忠诚度、购买周期、产品兴趣 创意因素-信息传播难易、活动、销售定位、广告规格、广告单位 媒介因素-媒介噪音、水平媒介环境、媒介注意力、计划连续性 顾客因素-顾客接受度、购买行为,媒体选择,省有线翡翠本港台 市有线翡翠本港台 广州34频 投放时间： 中午12：00-13：00 晚上8：00-11：00