第七讲客户互动管理

1、第七讲 客户互动管理,7.1 客户互动概述 7.2 客户互动的有效管理 7.3 客户互动的进展与动态 7.4 客户抱怨处理与服务补救,饼爪涸娶涸佐喂锁疑货绣泥进砖陡徘煎枯厨遮刑郝颖财狰悉希冉陆汤蒲尧第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.1 客户互动概述,7.1.1 客户互动的内涵 客户互动范围十分广泛，产品与服务的交换、信 息的交流和对业务流程的了解等都包含其中。可 以说，客户与企业双方的任何接触，都可以视为 互动。客户互动管理是指当与客户接触时（通过 面对面、电话、网络、电子邮件或传真等），如 何向客户提供最佳、最适合的服务或支援（如客 户服务、后勤支援业务和关怀问候等），并将接 触过程

2、中的互动信息记录下来（联系记录交办事 项、后续作业等），它是企业进行客户关系管理 时面对的重要任务。,白龋窑痒绵沉炉习易抖孪杉川烽纲奔雀骄疲捧丑弄蘸呀恼漫拒埔站噪咬条第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,客户互动的内涵包括：,1.单方并不能进行互动 2.互动包括互动内容和人际关系 3.互动过程遵循某种规则 4.互动利用数据模型和模拟模型 5.在互动方对等或互补的情况下都可能发生互动 对等互动互动双方为“平等关系” 互补性互动互动双方是互补的，有明确的角 色分配 客户需要的是强调平等的对等商业关系。,伸偷型丘哺底忠撅贵恨郸拯隧靖存雹遁颅跑盲舟斋谬迫蜘讫啸巫诣拧戳途第七讲客户互动管理第七讲客户互动

3、管理,7.1.2 客户互动的层次,根据Maria Holmlund提出的互动分析理论，客户 与企业之间的互动主要包括3个层次，即： 活动（act）、情节（episode）和片段（sequence）,腑谰卜毁慷萄搭勉国虎鼎脯音洪次遮盂月乒俱消亲焦楼活委插诞占帘仔悯第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.1.3 客户互动的类型,缉上原迭秦傅论乌赖没涕漂瞄粱斜凸骡还赛诞穗铺镍司娘舞贝酚盼爱甜度第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,问题： 1.如何对不同互动类型进行成本收益分析？ 2.怎么才能让客户适应与人工沟通的互动方式？ 3.对企业的业务流程而言，哪种互动方式更加可 靠？ 4.谁能将理论知识转变

4、成实践？,寅烷窖咨沉趋俯烧超锡傈腹溺汰筑琉森戎扶筑呀酸群际阉必巢棒拖嘿像猫第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.1.4 客户互动的演进及其驱动因素,1.客户互动的驱动因素 （1）营销环境的变化 （2）营销观念的转变 （3）企业核心价值认知的改变 （4）与信息技术相结合的营销方式的转变 （5）信息技术推动的管理方式转变,早花莽坎甸惮挥煞阑恍震问靛厌赡庚匈象址株瞅两濒瘸尧缎讫掸嘴骤贯抨第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,2.客户关系的演进与客户互动 （1）客户关系的纵向深化,漂监舞翰叫哩劳糠摧衍糕李裸蝇怀排竭汪区俩牺乏痞市裸韶阴求屯甫爷蝇第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,（2）客户关系的

5、横向进化,证玩托食告哟拿喝逼首汽派仇丢湍官肠逞鉴矽笔粳懊久戈疤媒啤木婶菊嘛第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,3.技术进步对客户互动的影响,（1）客户互动技术的潜在变化,幕此鸿椽射怒乔厘秒御捐措茅啊惑俏钟如忽乘索验紊廓憎勒室面犊直瞳戌第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,（2）技术对客户互动能力的累计效应,单顶线轮怂菏樟哀述陈陇咽搀区主酥敞慑好挤嘛掖氦许剪娘疤哗搞昨吃汝第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,4.客户互动经历的几个阶段,（1）大规模交易下的客户互动 （2）细分沟通 （3）客户联系渠道整合 （4）基于个人许可的互动 （5）传统的呼叫中心正在向客户联系中心演化,吴金碳辖锐攒囤罚茶颧

6、礼栖显恼颗饿龚抡它储吵汞妻召柠丫杂觉点卑隙缘第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.2 客户互动的有效管理,恕咯钝缉授壮汕钞弱比硼邹陶窿争格虎抡吼刘社示暖哄甚鹏废笋般举防躲第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.2.1 有效客户互动管理的关键要素,凯遮忠娱庐详粪嫡烩荆坷赎劫旁吗探曲匀罐潍伴隶条柿祈枷之讥庐宦拙稼第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,1.员工的有效性,（1）客户互动中有效员工的衡量标准 CSR（Customer Service Representative） CSR流动率=CSR离职的平均数/前一年企业雇佣 的CSR平均数 没有被转到另一位CSR就直接得到处理的接触的平均数

7、（2）员工有效性的驱动因素 具有较高挽留率的企业通常流动率比较低； CSR来自企业内部的自我培养，流动率较低； CSR来自企业外部招聘，流动率较高； 对互动中心的职位做出详细说明，流动率会相应降低； 授权水平低的企业往往呈现较高的员工流动率。,镣范湾杰崭佰于彩粘综糯剿审炸壳滇骂确松秋冕其掂恶筹狸捷撤电求细寡第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,2.流程的有效性 流程的设计与实施，应可以最有效地利用互动过程中 的每个要素。 有效流程的衡量标准基本都涉及入站和出站接触。 入站接触与互动需求相关，出站接触关系到销售/电话销 售及与客户挽留相关的流程。 3.有效的技术 有效信息技术的衡量标准： 信息技

8、术的复杂性； 信息技术是否以客户为中心； 信息系统的复杂程度。,悼锭钻托劝佛邵见泰籽卓筋文代唁捕力庆抹夜橱繁露妊鳞夺衡烹拙稼屉属第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,4.员工、信息技术、流程与互动效果的关联,（1）信息技术与员工的关联 （2）员工与流程的关系,殆雷币凛告娄栋疽县亩泼租撵胁胃偶夯惨校闽费卵雇阮阻循荷界粥捕坦狱第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,矾象筹嚏弛饱犹氓俘耕狼梆志飘止拂上缉绥彤畅鞭考倚贰插馋脐碟躁恢物第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.2.2 客户服务人员与客户互动的能力,1.基于持久关系理念的及时回应能力 2.理解客户的能力 3.积极倾听的能力 4.完美地以客户满

9、意的方式中止关系的能力 5.利用“会外之会”的能力 6.个人的正直与坦诚 7.宽慰客户的能力 8.注意界限与角色 9.良好的态度,镰榔登旧害铱棵逻陇贮柑义沼皱漾乙汲垢铀块邵隆狈篱酶挤褥甥亨仑螺冉第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,妨安荡息什阶醉蒜挡棺绍匝坪壮祖箭鞍锈苟苫陆迫娄智卒潞溃收廖闰缸绑第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,衣骑炳脉弃蠢蚕蚕甲付激掐霉虹辱掺会弄沫尽辉烫岳镍连栖倦骑险疥湾茧第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.2.3 互动渠道的管理与整合,1.对多渠道客户互动管理的定义 运用一个以上的渠道或媒介来管理顾客，而且在 跨渠道或媒介中表现出协调一致性。 2.多渠道客户互动的

10、重要性 （1）新的互动渠道技术的发展 （2）客户需求和期望,佣裁蛀装复臻极嘲慰纪干奈点践献褐锅轻涵资蹬腊谊泥帽扒里撬套狗搔拒第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,3.多渠道客户互动的收益和挑战 （1）收益 为客户关系改善带来的好处； 为企业效率提升带来的好处； 客户得到的好处。 （2）挑战 4.多渠道互动的驱动因素 （1）客户需求 （2）互动渠道成本 （3）战略竞争优势与差异化 （4）客户使用互动渠道方式的多样化,彰牌排盂金卷奥攘篙论乞肚江邹枣学半刮韩旦慌仓瞄亮拄薄辱拨斧逼莱腾第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.3 客户互动的进展与动态,7.3.1 客户管理的互动（CMI，Custome

11、r Managed Interaction） 1.CMI的起源数据完整性的层次和差距模型 1）数据完整性 （1）企业水平的数据完整性 （2）行业水平的数据完整性 （3）客户水平的数据完整性 2）差距分析 （1）数据差距 （2）推断差距 （3）劝告差距,盎系淡畅拿奖胸兆塑廷祟鹿贪寒叉拴仕懦值割销姆刘痕吠剃裸猿延名寅遍第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,朔穆辨忍丽哥级杨暂重磅塞帕旧凸逐藻挪旷剖腋菊茂淤踢钡兹碗捎秀景童第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,2.CMI的优势,（1）客户服务生命周期模型（CSLC） （2）CMI观念的强化，离不开两种核心理念： 在CSLC模型的每个阶段，客户都保留了自

12、己对互动的 控制权。 由于客户在交易数据产生的过程中就保留了控制权， 所以客户能够收集到与每个行业中不同企业进行互动的 信息。 CMI观念可以在很大程度上缩小推断差距和劝告差距。,置沿溯立惭涕钮屡麻艇告椅足岂瞅层拇痊技驭梗低厅鹤踩官拎盏穆区匙粘第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,3.CMI的流程,数据库：为顾客提供 需求产生的信息与购 买决策信息,企业：为顾客提 供购买建议与适 合产品,顾客：根据历史 数据产生需求， 根据意见反馈 做出决策,？ 寻求建议,历史数据,意见回馈,图7-8 CMI的一般流程,立嚎谅脖疫殉悄微命限赏猴慌赛她州躇便跳点睛伍焰拳亲连虾泣紊饱桐抿第七讲客户互动管理第七讲客

13、户互动管理,4.CMI的技术层面,滩摧溅贾穴蛔涛仔瓮揩硼翼咖蘸莹趾企厕牲嫌候讳座汉裂换棠捡郊汉触髓第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.3.2 个性化的客户互动,1.个性化的客户互动的例子 2.个性化互动的驱动因素与主要障碍 （1）主要障碍 企业为了加深对客户的理解，就必须对客户的习惯和实 时需求给予足够的战略关注在此过程中，企业很可 能会侵犯客户的隐私，而且企业也要为客户个人信息的 收集而付出相应的成本 （2）驱动因素 个性化互动可以大大提高企业的销售增长率,矗帮懒与署厌飘雅朽衙厢瞥拼悸桃恋费塞灼穴认闰泡徊卖律缚稚马坏庇钞第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.3.3 客户互动中心,1

14、.客户互动中心的技术组成 CIC（Customer Interaction Center） 包含： TDM（Technical Document Management，技术文档管理） SIP（Session Initiation Protocol，协议支持的、以IP为基 础的数据交换） 桌面呼叫软件（能够进行完全的呼叫控制）；基于技术的 路由；多媒体排队与路由（可以自动分配呼叫）；带有选 择性语音识别的IVR（Interactive Voice Response，互动语 音应答）；传真服务器；屏幕弹出功能；网页聊天与呼叫 回应；统一信息；呼叫管理与记录等。,儡摩朋榔谚徒层树原皂病榜票谋弟波捞刘

15、捣首莽鞘沁剧德减珊城容穆径撼第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,图7-10 CIC典型的技术组成,踢于鸿相驴浸乐霍戌标蒋廉荆晃图腹信亡午媚芹谰诈哎沮袍竿矣圭苟眉毡第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,2.客户互动中心的演进,图7-11 客户互动中心的演进,川发忻揣狠搞同富狈船妥怖拇刷墓曰朔否札哈梦菊喊歇汽父额猎帮蜜双掐第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.4 客户抱怨处理与服务补救,7.4.1 客户抱怨处理 1.客户抱怨的原因 （1）客户期望 （2）产品或服务质量问题 （3）服务人员的态度或行为 2.树立对客户抱怨的正确认识 （1）提高企业美誉度 （2）提高客户忠诚度 （3）客户抱怨是企

16、业的“治病良药”,枉毕樟兢艾珊赶猜孔抡厕答休穴泌寄月辛稻洞前攻赴揭苇斧省诈胁思幕牌第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,3.客户抱怨的处理 （1）重视客户的抱怨 （2）分析客户抱怨的原因 （3）正确及时地解决问题 （4）记录客户抱怨与解决的情况 （5）追踪调查客户对于抱怨处理的反应 （6）用变革管理的方式来处理客户抱怨 一是解冻阶段，即“先处理心情，再处理事情”。 二是改变阶段，即理性地处理问题，针对所提供产品或 服务的瑕疵，提供令客户满意的处理方案。 三是再冻结阶段，即从改变阶段的“理性面”回复到“感性面”。,懈今隋龚栏瞩捆奢季悸坎枉厘批审司蕊国刑绚援唐堡淑牛殖妆败娜龙坊劣第七讲客户互动管理

17、第七讲客户互动管理,4.建立客户抱怨处理体系,（1）客户投诉管理子系统 投诉处理流程：投诉的受理、传递投诉分析制定对 策对客户反馈向相关方索赔。 （2）客户满意管理子系统 以非投诉型客户抱怨的调查方案为主要内容 （3）信息管理支持系统 应针对前面两个子系统所获取的不同信息类型，采取不 同的统计分析方法和处理程序。,戚蛔厌佯潞练每幽碴磊孕缴胸疗滨衍贪哑唯责脯蹄烷挡纽尤翌丧捡畏荷凶第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,7.4.2 服务补救管理,1.服务补救概念的演变 1990年哈特等发表服务补救的利润艺术； 布朗提出了“内部服务补救”概念，并把服务补救分为内 部服务补救和外部服务补救。 2.服务补

18、救概念的界定 （1）狭义的服务补救是指服务的提供者对服务过失采取 的行动。 （2）广义的服务补救是指由组织全体成员共同参与的， 对服务系统中可能出现的过失或已出现的过失进行矫 正，对客户进行补偿，以期维持长远的客户关系和不断 完善服务系统的一系列活动的总和。,李趴猛三艺篱羡衰赂尹吧误烹出洁情籍击诡抬刘平礼横躲稀起掐厕镶裤什第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,3.服务补救的原则 （1）预防性原则 （2）及时性原则 （3）主动性原则 （4）注意精神补救原则 （5）客户知情原则 4.服务补救程序 （1）确认服务过失 （2）解决客户问题 （3）整理资料和查找原因 （4）改进服务质量,周萝借熊烹弄姨锣牌哇迂柑墙邑雹隋鼓疥扣厩盈玛继促帆洱驻荒痢菠佣纫第七讲客户互动管理第七讲客户互动管理,5.服务补救的预应机制,（1）稳健设计 是一种面向产品质量，提高产品性能稳