消费者分类工具

1、消费者分类,世联研究模型,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,：,2,消费者分类的主要标准,由表及里确定客户分类的主要标准； 住宅项目客户分类标准有四大类：按照人口特征分、按照行为特征分、按照态度特征分及按照情感特征分； 相对而言，物质性特征相对易变，而情感特征相对稳定； 四个分类标准可继续细化分类标准，如人口特征分类标准可细化为按照年龄分、按照家庭结构分、按收入分及按生活方式分等。,人口,行为,态度,情感,年龄,家庭结构,家庭关注点,收入

2、,交易与服务,用途,投诉,生活方式,满意度与忠诚度,财富态度,职业,害怕,信任,结束 价值,3,基于分类标准，住宅项目主要的客户细分类型,客户分类,自由青年 小太阳家庭 中年三口之家 与老人生活的青年家庭 中老年核心家庭 其他,“反生育一代” x一代 “生育高峰”一代 空巢者 退休者,度假倾向 （投资客户、休闲度假客户） 居住倾向（养老客户、居住客户）,彰显地位的成功家庭 注重自我享受社会新锐 注重家庭望子成龙家庭 关心健康的老龄化家庭 价格敏感的务实家庭,支配型群体 精力充沛型群体 关系融洽型群体 保卫型群体,4,按家庭结构分：五类消费者生活特征,家庭结构周期是按照房屋需求的家庭结构进行划分

3、，即购房后所居人口结构变化,人口特征,资料来源：华通现代市场信息咨询公司,5,按年龄分：五类消费者生活特征与居住偏好,人口特征,资料来源：房地产市场分析,6,按物业使用用途分（具有休闲度假资源）,行为特征,7,按财富态度分：五类消费者性格特征及居住偏好,安逸型群体：这一群体生活奢华，喜欢张扬、炫耀、占有欲强、以传统文化中的奢侈品显示自己的身份、享受； 稳健型群体：这个群体在进行消费时注重实用，消费购物、投资理财或做生意比较精明，追求升值潜力 情感型群体：这个群体的人做事情往往比较冲动，时常被产品的细节或展示的情境所打动，并不刻意追求单一事业上的成功，对家庭幸福比较在意； 时尚型群体：这部分群体

4、主要特征是向往和模仿发达国家的生活方式，讲究生活格调与品位，喜欢流行与时尚。 事业型群体：这个群体处事果断，而有计划，追求事业成功，不太讲究生活中的小节，倾向于在事业成功的同时为自己赢得相应的财富；,物质需求,高,高,低,精神需求,情感型,时尚型,稳健型,安逸型,事业型,低,占目标客户中比例最高，口碑传播力最强，也是最容易打动的客户,最具国际视野的客户，是住区的名片,通常忽视了生活，是项目可以引导的客户,态度特征,8,按家庭关注点分：五类消费者生活特征与居住偏好,资料来源：万科营销工作会议记录,态度特征,9,按照消费者情感元素分：划分标准,bsr（brand strategic researc

5、h)品牌战略研究的研究框架由社会科学的三维标准构成，包括： 社会层面的（自我的vs社会的） 心理层面的（内向的vs外向的） 人类学层面的（标准化的vs非标准化的） 一般按情感元素细分消费者都需要两维标准，社会层面是必选的一维，另外一维依市场而定（这里选择心理层面）,外向的,内向的,资料来源：bsr研究,自我的,社交的,标准化的,非标准化的,情感特征,10,按照消费者情感元素分：四类消费者性格特征及居住偏好,支配型群体：倾向选择独立式住宅。物业的质量与环境是最重要的。邻居类型最好与他们是同一类型的； 精力充沛型群体：他们倾向选择居住在大城市。物业特征主要是独立性与创意性； 关系融合型群体：倾向选

6、择居住在有浓厚家庭氛围与交往环境的社区里，没有车，但是有绿色的草坪与公园，人们可以在那里聊天、聚会与游玩。附近的公建配套例如学校、商店是受欢迎的； 自卫型群体：倾向居住在有正常社会邻里关系的带花园的房子里，最好是离朋友佳人不远。在这样的社区里，不仅要有家庭，而且也要有高素质的市民与相关公共配套。,自我,社会型,性格内向,性格外向,资料来源：bsr研究,情感特征,11,情感分类图,物质,精神,基本需求型,实用型,享受型,情感型,平衡型,城区普通楼盘,经济适用房，幸福家园,巴黎豪苑,世纪新城中的较高收入人群,主题型社区，世纪花园,根据对不同房地产物业购买情况，可把消费者分为以下五类：,情感特征,1

7、2,“财富-价值双轴图”,财富层面,价值层面,旧式,转型,新式,高,中,低,人口/态度特征,13,多方位运用 三亚客户分析,使用案例,14,一线海景项目市场客户细分,结论： 从产品选择角度可将客户分两大类： a 度假倾向（投资客户、休闲度假客户）； b 居住倾向（养老客户、居住客户）,15,二线海景项目市场客户细分,结论： 从产品选择角度可将客户分两大类： a 度假倾向（投资客户、休闲度假客户）； b 居住倾向（养老客户、居住客户）,行为特征,16,市区内无海景项目市场客户细分与二线海景的客户细分重叠,结论： 从产品选择角度可将客户分两大类： a 度假倾向（投资客户、休闲度假客户）； b 居住

8、倾向（养老客户、居住客户）,行为特征,17,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（1）,资料来源：resort development ，resort design，世联研究,行为/人口特征,18,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（2）,资料来源：resort development ，resort design，世联研究,情感/态度特征,19,休闲度假地区房地产客户细分和诉求（3）,资料来源：resort development ，resort design，世联研究,人口/态度特征,20,度假市场客户分析,结论一： 一线或二线滨海物业的度假客户都占20%以上 结论二： 度假客户超越30%比例的

9、条件：a：项目紧邻或本身有旅游热点；b：项目有绝佳海景资源 结论三： 对本项目而言打通与海的联系或者创造旅游热点是主攻度假市场的关键,各地区度假客户占所有客户比例,市场未启动情况不明,备注,青岛,1、总价不高 2、安全的物业管理 3、临海或亲海 4、与度假相关大型设施或活动,度假,黄岛,胶南,kpi（关键绩效指标）,目标客户,日照,已形成旅游热点,21,养老市场客户分析,结论一： 山东内陆地区的异地养老习惯已形成。 结论二： 异地养老市场表现为喜群居,市场未启动情况不明,备注,青岛,1、总价20万元以下 2、有大型社区 3、配套便利 4、海景不是核心,养老,黄岛,日照,海阳,kpi（关键绩效指标）,目标客户,乳山,各地区度假客户占所有客户比例,22,居住市场客户分析,结论一： 居住客户的比例与区域的成熟度成正比。反之度假休闲类客户对区域成熟度敏感性