省级卫视的发展环境和竞争战略---新闻与传播学院教授.ppt

1、清华大学新闻与传播学院媒体管理经济学教授，北京，100084，清华大学出版社，2005年10月27日？高清电视时代？多媒体时代？NII时代？三网融合的时代？数字时代？网络时代？信息技术时代？我们正处于一个不可预测的时代？发生了一些事情？发生了什么？会发生什么？世界每天都在变化，时间不可侵犯，生活不可抗拒，运气不可要求，潜力是可以创造的。变革充满机遇和风险。有些变得越来越好，有些变得越来越差，有些停止了。在过去的五年里，各省站之间综合经济实力最高和最低的差距是50倍；省级卫星电视台的最高和最低广告收入也相差50倍。其原因是什么？对环境的不同理解和利用以及不同的竞争战略导致了它。什么是环境？尤其是

2、由与省级卫视发展密切相关的各种元素组成的商业空间。这个空间可以分为内部空间和外部空间。省级卫视的外部环境是指市场环境。宏观上，包括国际产业发展趋势和国内经济运行状况；在中层，它包括管理系统和相关政策的灵活性；微观上，它包括项目的覆盖面和竞争力，与上游和下游市场、同行和竞争对手的关系，以及拥有或使用社会资源的能力。省级电视台内部环境是指省级电视台在其电视台内的生存环境，具体而言，是指省级电视台在台湾的地位、资源和运营的自主程度以及与台湾其他频道或职能部门的关系。省级卫视的外部竞争环境本来就不好，它生来是为了竞争，死于竞争。在中央电视台和城市电视台的夹缝中寻求生存和发展。省级卫视不能说实话。首先，

3、在节目内容的监管上，它享有与中央电视台同等的待遇，但在资源待遇上，它与中央电视台不同。不在卫星上的城市电台节目的播出环境相对宽松。第二，既没有中央电视台的行政资源，也没有城市电视台的网络资源，因此土地和覆盖非常困难。第三，通常很难两全其美地扮演“代言人”的角色，也很难获得收视率和广告。第四，省级电视台经常受到台湾各种渠道或部门的限制。省级卫视面临什么样的外部环境？整个电视产业的世界是冷热的，市场是紧缩的，渠道是量化的，盈利的，多元化的，品牌化的，国内经济环境是好的。从2005年1月到9月，国内生产总值同比增长94%。外贸出口占国内生产总值的70%以上，房地产投资增长21%。和谐发展观；科学发展

4、观；可持续发展的概念。刺激消费，刺激内需。2005年上半年，全国媒体广告支出同比增长20%，其中电视广告支出占五分之四。(尼尔森媒体研究所)大多数电视台的广告都有所增加，但增长率却大相径庭。这三个网络的整合是不可避免的。刚刚公布的“十一五”规划中写道：“加强宽带通信网、数字电视网、下一代互联网等信息基础设施建设，推进三网融合。”政策变化的信号：三家电力公司之间的制度障碍能持续多久？产业整合势不可挡。有些地方已经开始了。行业利益高于国家利益的现象是不可持续的。政府管理模式正在发生变化，行政管理正在向法制管理转变；从微观管理向宏观管理转变；从被动管理转变为服务管理(超级女声)。自2000年以来，中

5、国电视观众的电视总收视水平(TTV)呈下降趋势，广告经营环境发生了变化。早在2003年，一项权威调查数据显示，广告对消费者的影响已经从20世纪90年代的第一位下滑至倾斜的政策垄断引起了人们对央视免费播出和省级电视台高落地费的关注。广告业的发展和垄断五神六神的市场竞争呼唤公平的政策，新闻、综艺、体育、电视剧、央视加速商业化的利弊。2005年，观众满意度最高的10个电视频道都是央视频道。各类节目的市场份额占30%以上，最多超过80%。央视商业化进程加快、公益性不强，主要表现在过度追求商业广告、过度重视收视率、娱乐节目增多、科教节目缺乏名牌栏目。特权应该用来寻求公共福利。央视的商业化也许对自身有利，

6、但对社会、对国家，尤其是对中国电视产业的健康发展不利。这主要是因为央视在行政资源和新闻资源上有很多垄断特权。只有当这种特权被用于造福社会和大多数观众时，它才是正当的。如果它被用来与同行竞争和寻求私人利益，那是不公平和不公正的。中央电视台适合单独立法管理。鉴于其独特的地位和极端的重要性，国家应该为中央电视台制定一个单独的条例或章程来规范和限制其行为。英国广播公司(BBC)和日本广播协会(NHK)的管理层有自己的法律法规，而不是与其他地方电视台同等对待。中国需要一个不播广告的电视台。中国有成千上万家电视台不播放广告。这种情况在世界各地都有电视台的国家非常罕见。中国的电视产业化应该坚定不移地走下去，

7、但不是所有的电视台都应该商业化，更不用说肩负着塑造国家形象、弘扬民族文化使命的中央电视台了。因此，央视应逐步退出国内广告竞争市场，重新树立廉洁、公益、权威的社会形象。如果商业化是必要的，还应注重运行机制的商业化和市场化，以及国际市场的商业化和市场化。省级电视台的分化正在加速。真正的竞争始于2000年之后。到目前为止，虽然只有五年左右的时间，但各大电视台的市场份额、经济实力和竞争力已经是天壤之别。根据电视台的综合经济实力，中国省级电视台可分为四个层次。第一梯队年收入超过10亿元。第二梯队年收入5000-10亿元。第三梯队年收入总额在2-5亿元之间。第四梯队年收入总额不到2亿元。省级电视台的分化正

8、在加速。从单个电视频道的广告收入来看，也可以分为四个梯队：第一梯队每年的广告收入超过5亿元。第二梯队年广告收入2-5元。第三梯队的年广告收入为1-2亿元。第四梯队的年广告收入不到1亿元。竞争加剧：分散化和去分散化并存，分散化意味着市场的非均衡占有和细分。去碎片化意味着激烈的市场竞争和适者生存。碎片化和去碎片化是市场竞争加剧的结果。省级电视台的竞争对手越来越多。省级电视台作为一个行政级别，被夹在中央电视台和城市电视台之间；由于跨市场运作和竞争的手段，拥有这种手段的中央电视台和不拥有这种手段的城市电视台都将省级电视台视为竞争对手。在许多省会城市，地方电视台基本上以省级电视台和其他省级电视台为主要竞

9、争对手，半数省会城市在地方市场份额竞争中具有优势。省级卫视的反对者越来越多。2005年7月，新诺2号直播卫星发射后，一些副省级城市电视台将拥有或准备拥有卫星电视频道。在短时间内，副省级城市电视台的卫星不会对强大的省级卫星电视构成很大威胁，但它会保证，中国各省会站的市场份额(%)，中国各省会站的市场份额(%)，中国各省会站的市场份额(%)，新媒体和新电视的快速发展，受众和广告影响力的分流，移动时空的细化，移动社会进步的标志，口音，籍贯，容忍度，生活节奏和知识结构，www。CATV.net)、广告市场的开放、2005年底海外独资广告公司的牌照对本地代理电视广告公司的影响、对电视代理广告公司、节目和

10、商业模式的影响、省级电视台的落地成本越来越高、省级电视台的内部环境正在发生变化、战略地位正在上升、自主权利正在扩大、特殊的商业模式和商业理念正在发生变化。湖南卫视80%的广告来自省外。上海卫视更名为东方卫视，警卫变成了前锋，护卫舰成为旗舰。广西壮族自治区领导对广西电视台的要求：办好地面频道不是大问题，办好卫星电视是大问题。许多电视台都指出，电视应该成为新的经济增长点，其收入应该占到整个电视台的一半甚至更多。随着省级电视台内部环境的变化，越来越多的省级电视台开始实施与台湾其他频道不同的管理方式和经营模式，电视台的自主性不断增强。例如，独立控制人、货物和材料的权利，独立经营广告的权利，制作和购买包

11、括电视剧在内的节目的权利，以及安排这些节目的权利。这是省级电视台内部经营环境的优化。省级卫视经营理念的转变，已经从重节目轻广告转变为节目与广告并重；从强调节目编排转向强调节目营销；从强调模仿转向强调创造性、能动性、差异性和个性；从单一的广告推广转向立体整合营销；从强调收视率转变为强调品味和影响力。省级电视台的内容定位多样化。在过去的几年里，省级电视台只关注电视剧、娱乐节目和新闻节目，但数十家省级电视台注定要走这条路。因此，一些渠道采取了不同的方式，走上了市场细分和专业化渠道的道路。如海南卫视的旅游特色定位、广西卫视的女性特色定位、江苏卫视的情感特色定位、内蒙古卫视的草原特色定位、四川卫视的故事

12、特色定位等。这些改变的尝试中有一些是成功的；有些人即将成功；有些还没有经过市场的检验。变革不一定总是成功的，但没有变革，它将不可避免地失败。条条大路通罗马。省级卫视的发展模式日趋多元化，理念引领是改善经营理念和行为；草船使用箭头来竞争想法、计划活动或事件；架桥过河，通过对外合作或战略联盟找到出路；依靠天气吃饭或依靠区域经济优势支撑；或者什么都不做。总体结论：内松外紧，竞争加剧；有许多机遇和挑战。除了地理位置差异和经济文化发展的先天差异外，省级电视台的差异主要体现在内部空间或内部经营环境的差异以及对外部环境的认知和把握上。你不能打败自己，你可以打败敌人。近年来，省级电视台或省级电视台的缓慢发展都

13、是在内部环境的混乱中失败的。因此，为了打开外部市场，我们必须首先优化内部环境。省级卫视的经营战略和环境正在发生变化，经营战略也必然会发生变化。然而，环境对不同实力的竞争主体有不同的含义，应采取不同的经营策略。省级电视台有自己的问题和缺陷。当然，他们不应该根据我们对央视二套和美兰德公司历年调查数据的分析，除了湖南卫视、安徽卫视等少数频道外，基本上南方省份的卫星电视频道不能穿越黄河，北方省份的卫星电视频道不能穿越长江；东部和西部地区的卫星电视频道基本上以京广铁路为中心线，这是彼此无法逾越的。跨省电视市场，2004年，它以区域收视市场份额进入十大省级电视台。穿越黄河进入前十名的南方省级卫视湖南卫视，

14、穿越京广线进入中部和西部省级卫视的北方省级卫视山东卫视，穿越京广线进入东部和中部省级卫视湖南卫视，进入东北十大市场的安徽、山东、浙江和东方卫视，只有湖南卫视的四个直辖市主要面对中央电视台。省级卫星电视、全国卫星电视、区域卫星电视、省级卫星电视的影响范围的演变应力争成为地方群众频道和国家“聚焦”频道。这里的垂直分割是指，作为一个跨区域的媒体，各省级电视台可以在它所覆盖的其他市场(在其他地方工作的当地民族、对当地人文、自然和经济发展感兴趣的人，或者对这个电视节目或主持人有特殊爱好的人)分享或占有一部分观众。事实上，“横向分割”和“纵向分割”要求省级电视台成为地方群众频道和国家“聚焦”频道，即掌握地

15、方和国家受众不同需求和共同需求之间的平衡。分众传媒在中国的规模越大，电视的市场份额就越大，广告收入就越多，就越成功。正确处理城乡市场关系，和谐发展。提出这一问题的主要原因如下：1 .中国几乎所有的电视台都忽视甚至轻视农村市场的发展；2.全国的农民，即大约三分之二的人口，主要依靠无线观看；3.城市化或城乡一体化进程加快，农民收入和消费水平不断提高，城乡节目欣赏品味趋同。4.城市电视台即使想占领农村市场，也缺乏覆盖手段，而中央电视台有覆盖手段，但没有有针对性的地方节目。因此，省级卫视在巩固城市市场的同时，应将开拓农村市场作为一项战略工程。不同的市场和不同的价值观。对于省级电视台来说，中国不同板块市

16、场的重要性排序基本如下：东部大都市、东部大都市、中西部大都市、中西部大都市市场、东部发达地区的乡镇市场、西部地区的中小城市市场、东部地区的农村市场和中西部地区的农村市场。保护两个基本市场：全国城市市场和当地农村乡镇市场。正确处理地域文化与时尚文化的关系，提升核心竞争力。几乎每个站都提出要大力弘扬中国文化，但中国文化是具体的而不是抽象的，是由地域亚文化构成的。因此，弘扬中国文化，必须从挖掘、整理、创新和弘扬地方特色文化入手。齐鲁文化、吴越文化、秦龙文化、岭南文化、巴蜀文化、楚翔文化、东北文化、草原文化、西北和西南少数民族文化等文化资源不可替代。这就是省级电视台的价值或核心竞争力。迄今为止，还没有

17、一家省级电视台或卫星电视台成功地从整体上体现了各自区域文化的特点和精髓。这也是省级电视节目同质化和同构性的根源之一。模仿者死了，差异存在，创新者骄傲。这里的创新是指在继承传统优秀文化和外来优秀文化的基础上，时尚元素与时代精神的不断融合；它也可以指传统的文化艺术形式来包装和表达现代和当代的生活内容，包括大众娱乐、影视剧甚至新闻任何穿在脚上的鞋底都会接触地面，但接触面积和松紧度不同；每个频道和节目都有潜在的观众(市场)，但其规模各不相同。经常与地球紧密接触的只是鞋底的某一部分，也就是最磨损的部分；观众经常收看的频道和节目只是许多频道和节目的一部分，可能是一个固定的部分(一些频道和节目的忠实观众，品牌就形成了)；(市场上的机会不会平均分配)鞋底磨损最严重的部分总是一小部分，而且经常是固定的部分；市场上受欢迎的频道和节目总是很小的一部分(即使是定位、种类、风格和质量相