某知名地产楼盘推广方案

1、北会馆营销推广策略报告2004年11月8日北京中原奥贝大厦工作队1.项目的SWOT分析1.1优势位于奥林匹克运动会的中心春板楼住宅小区家用中央空调和封闭式立体车库准线房销售区域内配套设施齐全1.2缺点该地区的价格创下新高销售点的环境很混乱目前，周围的交通状况并不理想销售办公室与项目现场分开1.3机会奥运会的主题为这个项目带来了更多的欣赏空间该地区的总供应量不大市政及配套设施将逐步完善1.4威胁改善交通状况的时间待定奥运房地产逐渐降温以上项目的SWOT概要分析，通过机会与劣势、威胁与优势的互补，可以最大限度地降低项目风险，增强产品的市场竞争力，完成项目的完美推广计划。2.销售周期2.1北京房地产

2、市场销售周期描述我公司认为，进入市场的时机不是指时间概念的固定选择，而是应该根据项目本身的实际情况和市场环境来确定。因此，这个项目的成功不能简单地通过选择每个固定的时间点来实现，而是要做好前期准备，深入了解该时间段的市场经济周期，然后在相对成熟的开放条件下进入市场。北京房地产市场销售周期趋势分析北京房地产市场销售具有明显的季节性。根据我公司对区域市场的认真调查和深入分析以及北京房地产市场的整体趋势分析，目前北京房地产市场的销售周期从每年的5月份开始，然后持续升温至11月份。在此期间，5月和6月以及9月和10月的销售活动最为频繁。2.2项目推广特点描述2004年11月，我公司开始接触这个项目该项

3、目的主体结构将在年底封顶，施工期使销售变得紧迫样板房和售楼处于11月底投入使用目前，项目现场情况混乱，对销售产生不利影响，并将持续到2005年初周围的道路交通状况不可能在短时间内完全改善2004年底大屯路改造惠科路于2004年底通车位于北四环的销售办公场地与项目场地之间有一定的距离2.3本项目销售周期描述本项目销售周期为2004年12月1日至2006年5月31日，共18个月。根据以上推广特点和项目自身情况，我公司建议项目于2004年12月进入市场并开始销售。具体的促销周期可分为五个阶段，如市场出现期和客户积累期。各阶段的具体时间分布如下表所示：销售周期分配表销售周期时间节点市场出现和客户积累期

4、从2004年12月1日至2005年2月第一个强劲销售期2005年3月至2005年6月第一个调整期从2005年7月至2005年8月第二大销售期2005年9月至2005年11月第二个调整期2005年12月至2006年3月31日晚期2006年4月至2006年5月2.4本项目销售任务描述本项目销售进度项目销售任务计划已完成实用住宅区集合数量集合数量76561.84平方米540套486套销售任务列表循环月工期进度销售条件完成的器械包(套)评论市场出现和客户积累期2004年12月初该项目的主体结构已经封顶北四环的样板房和售楼处已投入使用5本销售计划是在确保工期和相关工作协调之前制定的。如有变化，以当时的具

5、体情况为准。2005年1月该项目的主体结构已经封顶完成现场封闭和现场包装152005年2月该项目的主体结构已经封顶销售工具完成了10销售旺季2005年3月开始正面建设有完善的销售条件292005年4月开始正面建设有完善的销售条件352005年5月S有完善的销售条件30第二大销售期2005年9月建筑中公共部分的装饰和布置有完善的销售条件502005年10月场地整理和景观建设有完善的销售条件402005年11月场地整理和景观建设有完善的销售条件30第二个调整期2005年12月通过验收，符合交付条件有完善的销售条件142006年1月记录有完善的销售条件182006年2月记录有完善的销售条件10200

6、6年3月记录有完善的销售条件25晚期2006年4月完成现有房屋阶段有完善的销售条件252006年5月完成现有房屋阶段有完善的销售条件30总数4863.促销策略3.1项目的客户群特征在亚运村地区工作或生活在中关村地区工作追求安静、舒适、健康、舒适的生活氛围一些客户有二次置业的需求买房子更理性我对奥运房地产有很高的认可度，也认同区域升值的潜力有一定的经济实力3.2项目卖点梳理位于奥林匹克中心的腹地，一个新兴富裕城市的中心产品本身的优势10-14层小型高层建筑音量适中，总共540套纯粹生活的舒适现代温馨的外观，国际化的居住和温暖苏联风格的庭院：内外一体，充满绿色高端智能匹配：美国家用中央空调封闭式社

7、区管理，安全舒适的生活停车管理：关闭立体车库，节省空间准现房正在出售，购买更有信心该地区的稀缺项目更高的升值空间3.3卖点整合地区、产品、稀缺3.4促销手段三个轴区域：“新抚市中心奥运中心腹地”产品：“高贵的奥林匹克委员会大楼”稀缺性：“像DIA一样稀有”七种武器“中等社区，舒适生活”“诠释纯粹的生活空间，享受私人豪宅”“家用空调，高品质享受”准现房正在出售，购买者更有信心.“现代温馨的外立面，国际住宅，充满温馨”“精致生活，小桥流水，苏式庭院”“封闭的社区管理，安全的生活场所”一举树敌“奥林匹克区的成熟板式建筑”3.5媒体选择策略建议3.5.1媒体选择策略的原则结合项目的五个销售周期和不同周

8、期中的吸引力点的提升，合理选择媒体，达到成本最低、交易量最大的效果。3.5.2媒体选择报纸广播选择北京青年报、北京晚报和新京报，以半版为主，双通为辅，以增强项目推广的针对性。辅助媒体它由网络和行业专业杂志组成。S和杂志如万房，楼市，新地产和安家被选中来建立项目形象和宣传卖点。3.5.1宣传方法在媒体推广过程中，依托产品优势和主媒体与网络的相对可持续性，多角度、立体、及时传递、高频曝光亮点，树立市场意识，深化市场意识。软文章的炒作增加了曝光密度，例如，软宣传是通过与客户沟通项目进展或文化的动态来缩短销售周期。3.5.2明确的媒体选择和推广成本为了让市场充分了解项目，通过媒体宣传项目

9、的优势，展示开发商的实力。使市场认识到本案的较高综合质量，打破过去信息不对称的不利局面。每月促销主题和费用如下：营销媒体选择表循环月媒体选择媒体诉求点具体金额市场出现和客户积累期2004年12月北京青年报全页硬而宽，带软文本楼市第一版的内页是硬而宽的，有软文区域优势显而易见产品稀缺和增值潜力42万2005年1月北京晚报半版硬而宽，带软文本北京青年报半版硬而宽，带软文本万房第一版的内页是硬而宽的，有软文区域优势显而易见产品scarc本产品家用中央空调的独特性和项目私密性42万2005年4月北京青年报半版硬而宽，带软文本新京报半版硬而宽，带软文本楼市半版硬而宽，带软文本本产品家用中央空调的独特性和

10、项目私密性42万2005年5月北京青年报两次半版硬而宽北京晚报半版硬而宽，带软文本新地产包装方案广告高档现代的社区环境(楼外、铝包木窗、社区花园)442005年6月北京青年报整页硬而宽北京晚报半版硬而宽，带软文本内页的第一版又硬又宽新京报包装方案广告高档现代的社区环境(楼外、铝包木窗、社区花园)64万统一销售期2005年7月北京青年报两次半版硬而宽新京报第一版的内页是硬而宽的，有软文项目销售和区域市场成熟度的整合62万2005年8月新浪网半版硬版和宽版北京青年报半版硬而宽，带软文本北京晚报行业内与软文的广泛合作项目销售和区域市场成熟度的整合62万第二大销售期2005年9月楼市两次半版硬而宽内页

11、的第一版又硬又宽新浪网包装方案广告在金秋时节，“一板尊重世界”55万2000年10月，北京青年报两次半版硬而宽万房半版硬版和宽版北京青年报包装方案广告在金秋时节，“一板尊重世界”55万2005年11月北京晚报两次完整版硬而宽安家两次半版硬而宽现有房屋的出售是相反的隐私的创造性整合44万第二个调整期2005年12月103.9 5天广播广告北京青年报半版硬版和宽版楼市第一版的内页是硬而宽的，有软文现有房屋的出售是相反的隐私的创造性整合40万2006年1月103.9广播广告10天新浪网整页硬而宽内页的第一版又硬又宽现有房屋的出售是相反的隐私的创造性整合40万2006年2月103.9 6天广播广告北京

12、青年报全版硬而宽内页的第一版又硬又宽现有房屋的出售是相反的隐私的创造性整合40万2006年3月103.9 6天广播广告北京晚报全版硬而宽新浪网第一版的内页是硬而宽的，有软文现有房屋的出售是相反的隐私的创造性整合40万晚期2006年4月北京青年报行业中的软性物品北京晚报整页硬而宽北京晚报半版硬而宽，带软文本“住在现有的房子里，享受私人住宅”48万2006年5月楼市整页硬而宽北京青年报第一版的内页是硬而宽的，有软文楼市半版硬版和宽版“住在现有的房子里，享受私人住宅”48万总数850万3.6价格策略3.6.1确定工程价格的原则从项目各单位的实际情况出发；充分考虑开发商的利润回报；密切联系项目进展；将

13、项目销售策略与项目销售预期结合起来。3.6.2本案实施了“平开高走”的价格策略在整个促销过程中，房地产产品的价格会随着项目的进展和销售阶段的不同而不断上涨，这将对客户造成一定的压力，促使他们尽快成交，也对提前购房的客户起到一定的稳定作用。根据以上情况，价格往往在开盘和认购阶段做出一定的让步，为后期的涨价预留了合理的空间。如果在市场出现和客户积累期间价格过高，会有破坏市场的潜在风险，同时也会对消费者的购买信心、项目的声誉和形象产生一定程度的负面影响。一旦失败，形势将极难逆转。为了保证项目的安全运行，建议本项目实施“平开高走”的价格策略。以后的具体价格和提高的单价将根据实际情况进行适度调整在这一销

14、售周期中，“奥运中心腹地、新富城中心”、“尊贵奥运板楼”和“罕见如DIA”这三个“三轴”，是现阶段的主要宣传主题。通过这三个主题，我们可以吸引人们的注意力，宣传项目的优势，使项目逐步在市场上树立形象，吸引行业和客户的注意力。在项目中树立高品位的产品形象。第一个强劲销售期(2005年3月-2005年6月)在这一阶段，辅助媒体主要是用来充分展示项目的卖点，从而向市场充分展示项目的优势，诱导客户的购买欲望。现阶段的推广主题为“中体社区，舒适生活”、“诠释纯净生活空间，豪宅私密享受”和“家用空调，高品质享受”，主要从三个方面突出我们项目的品质，使项目推广可以从三个方面明确。第一个调整期(2005年7-8月)当我们进入调整期时，晋升会减弱。现阶段，我们只需要根据项目持续时间的进展，继续宣传项目产品的卖点，通过推广来积累新客户，同时推广老客户来完成交易。这一阶段的推广主题是“准现房待售，购买更有信心”和“现代温馨立面，国际住宅，温馨”第二大销售期(2005年9月至11月)现阶段，项目的形象和产品在市场上获得了很大的认可。随着景观的完成和现场形象的改善，通过集中宣传将掀起新一轮的销售高峰。现阶段推广主题为“苏式庭院小桥流水精致生活”、“封闭式社区管理、安全生活场所”第二个调整期(2005年12月-2006年3月)在此阶段，项目处于签入阶段。在这个阶段，开发商的大部分精力都集