酒店市场营销分析.ppt

1、第三讲 饭店市场营销研究,朱承强,上海旅游高等专科学校 副 校 长 上海师范大学旅游学院 副 院 长 上海旅游职业教育集团 常 务 理事 上海市饭店星级评定委员会 委 员 全国饭店星级评委会 国家级星评员 教育部旅游学科指导委员会 委 员 联合国 APETIT 执委会 副 主 席,饭店市场营销研究,一. 饭店市场营销分析与策划 二. 饭店收益管理理念与策略 三. 饭店营销管理任务与技巧,一. 饭店市场营销分析与策划,1. 饭店营销环境分析与战略规划,饭店营销环境分析与战略规划,外部机会（Opportunities） 稳定型战略 发展型战略 内部劣势 内部优势 (Weaknesses) (Str

2、engths) 紧缩型战略 多角化战略 外部威胁 (Threats) SWTO营销战略选择图,企业竞争优势 （成本） （性能） 广泛市场 成本领先战略 差异化战略 狭窄市场 专一化战略 波特的通用竞争战略模型,2. 饭店产品现状分析与营销策略,饭店产品现状分析,BCG分析法（Boston Consulting Group） 高 低 市 明星 问号 高 场 （Star） （Question mark） 增 长 金牛 瘦狗 低 率 （Cash cow） （Dog） 相对市场占有率 - 市场增长率/相对市场占有率矩阵图 -,潜在竞争者 供方侃价实力 进入威胁 供应商 产业内的竞争 购买者 替代威胁

3、买方侃价实力 行业替代品 产业竞争结构模式, 产品/市场发展对策 现有产品 新的产品 现市 有场 市场渗透 产品开发 新的 市场 市场开发 多角化经营,饭店目标市场的营销策略 无差异营销策略 营销组合 整个市场 差异化营销策略 营销组合1 细分市场1营销组合2 细分市场2营销组合3 细分市场3 集中性营销策略 细分市场1 营销组合 细分市场2 细分市场3,3. 顾客行为分析与市场营销策划,顾客购买行为分析,购买风险 选 择 复杂型 随意型 多 机 会 协调型 习惯型 少 大 小, 顾客购买决策过程 引起需求 收集信息 评价方案 决定购买 购后行为,市场细分 1.确定细分市场的标准 (Segme

4、nting） 2.明确各细分市场的特点 选择目标市场 3.评估各细分市场的吸引力 （Targeting） 4.选择目标细分市场 市场定位 5.确定饭店在各细分市场的定位 （Positioning） 6.为目标细分市场确定营销组合策略,饭店的“STP”营销策划,饭店营销环境分析与战略规划,使企业处于市场垄断地位 对潜在进入者构成进入壁垒 提高企业的管理效率,成本领先战略的竞争优势,饭店营销战略分析与规划,成本领先战略的竞争风险,竞争者易于模仿 技术革新的挑战 消费者需求变化,饭店营销环境分析与战略规划,产品的独特性能够带来较高的收益 顾客的忠诚度使企业避开了竞争 产品特性及顾客忠诚构成了进入壁垒

5、,差异化战略的竞争优势,饭店营销环境分析与战略规划,差异化战略的竞争风险,顾客不认可产品性能与价格之差 企业提供的产品特性未符合顾客的期望价值 竞争者的模仿使差异减少,饭店营销环境分析与战略规划,专一化战略的竞争优势,专一化产品的经营成本低 在目标市场上处于领先地位 产品的独特性能带来较高效益,饭店营销环境分析与战略规划,专一化战略的竞争风险,目标市场比较狭窄 有吸引力的细分市场不易确定 目标市场的需求特性不明显,市场细分的概念 市场细分是指企业按照消费者的一定特 性，把异质市场分割成两个或两个以上的同质 市场，以用来确定目标市场的过程。,饭店的“STP”营销,市场目标化的概念 在市场细分基础上，选择一个或几个 亚市场作为企业的目标市场，这种营销活 动称为市场目标化。,饭店的“STP”营