逆市飘扬的红飘带 秦皇岛汐岸尚景推广思考.ppt

1、逆市飘扬的红飘带,回顾与展望,PART 1,距离上一次提案，又已经数月过去。看似毫不起眼的几个月，却是整个市场剧烈波动暗藏杀机的几个月。 我们至今不能抛弃的是：对于项目的定位、形象的制定，在前期沟通中已经有了较为准确的方向，当外部环境混沌不清的时候，我们需要的是坚持自我，以不变应万变。 所谓不变，并不是丝毫不变。当市场发生着剧烈变化的时候，我们需要更有效率更有针对性的动作这将是我们今天汇报的一个核心内容。,先来回顾一下我们曾经的观点吧,前期调研,楼市目前较为低迷，但质素良好楼盘仍有破冰良机 楼盘同质化严重，从价格到推广都存在竞争突围的机遇 广义上来说，玉龙湾、森林逸城、在水一方以及未露面的盛达

2、鑫苑是我们最大的竞争对手，更存在值得我们借鉴的地方 汤河、红飘带概念需要我们加倍引导 教育与商业会在很大程度上左右购房者的购买决策 高调突围，将是我们推广的关键词！,2008年下半年，冬天来了,秦皇岛对经济危机的反映超出了我们的预想。 市场在下半年更加低迷，甚至传出几家房地产公司申请破产的消息。 当地人纷纷相信媒体以及身边人的“判断”，房子要降价了。于是持币观望情绪颇为浓厚，这也再一次证明了我们对秦城人生活习惯的一种理解口碑作用大于一切。 毫无疑问，项目的大调子不该改变，那么我们需要积极应对更加扑朔迷离的2009年。,谁也不能有勇气的说，我能准确的预测明年市场。 然而我们依然可以从很多讯息中察

3、觉到未来的动态。,政策导向观察,二手房政策松动。 人民币近期开始贬值。 中国经济时报预测利率下调空间依然很大。 有消息称，财政部明年预算赤字2800亿。 毫无疑问，明年的市场形式会更为严峻，国家政策会在未来一年中不断推出，加大力度迎接经济危机。 然而我们应该看到的是，政策导向的影响将在明年年中逐渐显效，而拉动消费无疑是政策目标的核心之一。,坚定自我，走出迷雾,PART 2,秦城人为何观望,舆论说，房价还会降。 专家说，现在不是买房子的时机。 周围人说，买涨不买跌。 究其根源，这是信心与信任的问题。,信心和信任从何而来,品质国际团队联手，秦城从未见过 品牌世界500强央企，抗风险能力无人可出其右

4、 口碑小地方遇到风险会比大城市反应激烈，但一旦形成口碑坚冰一触即碎。 毫无疑问的是，我们从现在开始要搭建的是一个高调、高端、高傲的无风险楼盘形象。,我们的态度没有变，用最吸引人的方式讲事实： 汤河岸，世界级生态宜居城 事实胜于雄辩，本案世界一级品牌综合质素的集合， 正是我们真正比别人高出一等的事实， 更是支撑产品高端属性的重磅砝码。,消费信心，来源于全城为我震撼,我们的背景来自世界：世界500强企业 世界一流团队联手 世界新七大奇迹比邻 我们的品质来自投入：园林内外呼应 户型实用合理 配套齐全周到 服务尊崇贴心,2009年， 这些就是我们树立本案形象的根基。,09年推广目标,树立“中冶置业”品

5、牌影响，使其成为秦皇岛首屈一指实力地产企业。 树立“汐岸尚景”项目形象，使其在秦皇岛形成有口皆碑的市场影响。 前四个月使本案在秦皇岛造成轰动，五月开始达成销售并完成销售任务。,总体推广时间节奏,第一阶段：准备阶段12.1-1.20 第二阶段：亮相期2月（五） 第三阶段：蓄势3-4月 第三阶段：开盘5.1 第四阶段：续销（略）,每个阶段主要任务,第一阶段：制定项目总体推广基调，完成项目包装基础工作，为项目亮相做好前期准备。 第二阶段：项目亮相，为整体打下良好的形象基础，迅速提升本案的知名度。 第三阶段：蓄势阶段，从不同的角度对项目的优势进行表达，进一步提升项目知名度并最大化的提升项目美誉度，造成

6、市场期待情绪。 第四阶段：开盘，把形象深度推向高峰，并使销售实现一个爆发性井喷。,推广节奏细则,Part 3,第一阶段：准备阶段,时间：12月1日-1月（总计一个半月） 工作目标：坚定本案秦城第一高端住宅的高调形象，确立项目总体风格调性，完成销售包装的全部基础工作。,本阶段工作计划,12月，主要工作内容为确立策略方向和项目基调 营销推广思路、推盘节奏详细方案 slogan/推广主题 确立 logo及基础部分、VI延展应用 媒体整合计划（亮相期细案） 楼书设计 文化手册 会员手册 投资手册 楼书分册 等现场销售道具 销售中心全面包装 主形象,1月，为即将到来的亮相做最后的准备工作。 提袋 认购卡

7、 其它辅助销售道具 询问须知 按揭须知 签约须知 置业计划书等现场所需物品 户外广告 报纸广告 杂志广告 广播广告 短信广告 影视广告（CF片或TVC片）文案创意、脚本绘制 网络广告 相关软文撰写 新闻通稿撰写 礼品设计,本阶段遵循原则,高调到傲视群雄 有品味秦城第一 生态到令人垂涎 最大化的放大自身优势，拔高项目身份感,本案slogan,汤河岸，世界级生态宜居城,销售道具建议,楼书 概念楼书一册，阐述项目调性。 主题为：世界 向岸 产品说明书一册，详细并且理性的全面阐述项目 户型册一册，精美典雅有品质感。 简要折页一套，为概念楼书和产品说明书的综合简易版,礼品 汤河明信片及邮品一套 环保袋

8、钥匙扣（logo或吉祥物）,围挡,售楼处包装,第二阶段：亮相,时间：2月 工作目标：快速占领舆论关注点，震撼全城。,本阶段工作计划,2月，媒体正式亮相 2月1日-20日，系列软文3篇： 世界500强，空降秦皇岛（日报晚报整版，周五） 2月27日，所有媒体硬广爆发性出街 秦皇岛日报秦皇岛晚报联版同天出击 车体广告、户外大屏幕、电台广告、搜房网广告同天出街 新形象围挡出街,本阶段的核心主题,世界 向岸 感受世界级企业赋予的震撼,本阶段核心活动,2月1-20日，媒体论坛：逆市中我们就不需要宜居了吗？ 可选可邀请文化界名人、房地产学者等发表各自看法，就市场情况、宜居标准和发展方向进行论述。 一天作为论

9、坛的高峰，请各界名人就如此市场情况怎样选择住宅，进行面对面的对话节目。 活动意义：旨在项目尚未亮相的时候就掀起市场对相关问题的关注和期待。 配合媒体：秦皇岛晚报搜房网同时跟踪报道论坛情况，作为媒体论坛的基地发布学者见地。当地电视台经济报道节目进行报道，并在交通台开一次现场访谈。,媒体爆破,2月27日，爆破日。 秦皇岛繁华地区户外多块（可短期使用的前提下增加更多投放） 当天的日报晚报整版联袂出击。 配合软文：一个你所不知道的世界 车体广告、广播广告同期发布。,阶段性目标： 以世界级团队为噱头，全面塑造领军形象，软稿先行，硬稿适时推出，彰显项目至高属性,此阶段，世界级团队如何传达 将一流合作团队的

10、企业宣传册及作品放置销售中心展示。 论坛中，邀请合作团队的专业人士发表详细见解。,相关新闻主题示例： 世界500强企业恢宏挺进，秦城房地产市场迎来品牌时代 世界级一流团队集结，逆市中的一股暖流 汤河风貌今非昔比，原生湿地成就世界新7大奇迹 世界500强中冶集团 进驻汤河板块 走访悄然成熟的汤河板块 秦城宜居初露端倪,本阶段遵循原则,爆发要有力 形象要极具高端性 气势要足以占领秦皇岛的公众视野,第三阶段：蓄势期,时间：3-4月（总计两个月） 工作目标：确立本案秦皇岛第一盘的形象，使项目的认可程度达到一定高度并吸引更多的人深入了解本案，形成购买期待。,本阶段工作计划,3月，主要工作内容把本案一级卖

11、点推向市场 项目阶段性推广细案 高端活动策划案及执行 新闻发布会/产品说明会 报纸 广告（每周五整版 晚报+日报） 网络广告（软硬配合）,4月，为开盘做最后冲刺。 高端活动策划案及执行 产品说明会 报纸广告（每周五整版 晚报+日报） 网络广告（软硬配合）,本阶段形象包装围绕主题,世界的汐岸尚景,硬广每周覆盖纸媒,以世界500强名义创世纪 北京10大豪宅的建筑典范溯源 全球12000余个园林精粹融汇 153岁的世界级金牌管家亲随 世界新7大奇迹私藏 发布原则，均为日报晚报每周五整版,中冶置业 保护生态爱我秦城 大型公益活动 时间：3月12-15日 选择秦皇岛100名优秀中学生，参加成人礼，并亲手

12、栽种成人林。 为10名市级优秀生提供高额奖学金。 植树地点选择在项目周边，汤河一带。 邀请学生父母观礼，并协助植树。 为秦皇岛政府设立一个保护生态专项基金，用于进一步保护和改善汤河生态环境。,本阶段主要活动,汐岸尚景 环球之旅国际俱乐部 成立典礼暨首次内部认购 时间：3月28日 终身免会费，并可拥有1次免费观光除红飘带外的世界新七大奇迹的机会，首批会员限前百名购房业主 每年为会员至少组织1次成本价出国观光考察的机会，俱乐部负责协助办理相关手续 每次组织的外出观光考察，均抽取幸运奖3名，奖项从免费出游至精美礼品不等 不定期组织会员于中国境内，实地考察具有代表性的高端楼盘项目 当天认购VIP卡，享

13、受项目5个点优惠,本阶段主要活动,汐岸尚景 产品说明会 暨第二次内部认购 时间：4月18日 对已积累客户进行一个产品说明会，邀请相关专家对产品设计、生态宜居等问题进行讲解 讲解要详尽，科学，让与会者亲身感受到本案的真正与众不同。 当天认购VIP卡，享受项目2个点优惠（具体比例待定）,本阶段主要活动,产品说明会构想,首届建筑说明会暨世界级建筑大师高峰论坛 产品说明会拟采用“不同时期，不同声音”的手法，将说明会分为建筑、景观、空间、物管等诸多节点召开，以体现国际级产品的与众不同 此阶段为形象与产品并重时期，为避免在产品卖点传达上与当地项目的雷同，特借助大师的声音，通过媒体炒作向市场宣泄,本阶段遵循

14、原则,用一级卖点凸显自身价值 通过多次退出优惠幅度不同的限量内部认购造成本案升值潜力无穷的形式 强调品质感，强调高人一等的势头,第四阶段：开盘,时间：5月1-5日 将项目高端属性，向真真切切的生活方式及独有人文上转化，利用实际场景的强大感染力，固化项目高端特质,本阶段工作计划,5月1-5日，开盘。 盛大开盘周活动 新闻发布会 报纸 广告（4月30日-5月4日，每天一个整版） 网络广告（4月30-5月4日，开盘内容漂浮） 广播广告 车体广告 户外大屏幕 短信广告 （4月30日）,开盘周活动构想,回归自然，爱心动物放养日（1日） 以保护最后的原生湿地为出发点，组织业主及秦城所有爱心人士，在汤河公园

15、进行一天的放生活动，鱼苗、小鸟种类不限 可联系相关动物保护部门，给予相应的鼓励与表彰,捕捉自然，汤河生态专业摄影大赛（2-3日） 邀请当地及周边城市的摄影协会协办，同时大众媒体广发邀请函，扩大活动影响力 可分为专业组、业余组分别进行甄选，邀请公证处聘请专家组进行现场评审，获奖者可得到相应的证书及精美礼品，作品还将有机会在专业媒体上曝光展示,与树木一起成材，小朋友专属植树节（4日） 联系当地林业部门，免费为VIP会员的未成年子女提供优质树苗一颗，考虑于汤河公园内限定区域栽培种植，该树可以根据小业主的意愿命名 此举不但可以为汤河的生态建设添砖加瓦，更能够体现开发企业对业主子女无微不至的关爱 另可考

16、虑与相关部门协商，将汤河苗圃作为项目业主的专属园林，以增加项目的附加值,天籁之音，汤河古典音乐会（5日） 进一步扩大汤河公园的感染力，利用原生湿地的空灵氛围举办大型露天演奏会，旨在通过高雅的音乐，传达项目艺术之都的深层文化内涵,鲁豫见面会暨开盘剪彩典礼 邀请知性主持人陈鲁豫前来作为开幕嘉宾，并请她畅谈宜居生活感受，以及国外宜居生活见闻。 并请鲁豫为项目剪彩。 当天购房享受1个点优惠。 邀请电视台电台对当天盛况进行直播。,本阶段报纸广告主题： 世界从此做你的邻居 主题分述示例： 世界心心境界人居态度，超越城市理想 汤河岸铭刻城市精神上层尚境，凝练2223年浩瀚人文 世界新7大奇迹为邻，艺术回归生

17、活本源 20万平方米城市绿肺，畅快森呼吸,第五阶段 强销,时间：开盘后-10月 把卖点展开详尽诉说，注重秦城人生活习惯，让他们能够感受到品质生活的切实利益 本阶段媒体曝光逐渐减少，媒体使用减少为1-2种常用媒体。,本阶段进程,为了提高项目的持续关注，建议每次放量不必过大，根据客户积累情况，做到每次推出的单位都一次性消化80%以上，基本做到开盘售罄，不断让消费者感到紧迫。 利用季节的优势，充分利用汤河，联手秦皇岛相关部门，每个月都开展体验活动。让秦皇岛人真正的关注汤河，感受汤河，了解汤河。 本地开盘后，本案可以进入外地客户的争取工作。6-10月是秦皇岛吸引外地客户的最好时机。,关于异地销售的设想

18、,6月初开始开展异地销售。 面向京津唐地区的中产家庭。 联手旅行社在当地做秦皇岛旅游新项目推介活动。,异地看房团构想,奇迹之行，原生汤河游 突破传统的异地推广方式，与京津唐等周边发达城市的实力旅行社进行深度合作，以增加新的旅游景点为噱头，游汤河看奇迹，最后引导游客至售楼处小憩观光 售楼处可免费为游客提供冷热饮品，售楼员随机讲解项目 为旅行社及导游制定具有诱惑力的提成比例，有成交立即返佣 此举不以促成外地置业者购买为目的，更多的是为积聚项目人气制造强大的市场影响力，并以新闻热点的方式激起当地市场的关注度与购买欲,其它几点建议,PART 4,关于媒体,关于广告信息接受渠道的调查,通过100组人群采

19、样调查的结果表明，秦城人民对广告信息的获取主要有以下几种： 报纸，秦城人大多订报，零买报纸的现象很少，大多数家庭喜欢订阅秦皇岛晚报，而大多数企事业单位则订阅秦皇岛日报，相对于其它报纸媒体而言，上述两报的阅读率较高。 户外媒体是当地主要传播渠道，人们会在不经意间接受广告信息，但针对当地市场而言，户外广告区域性比较明显。 口碑传播，是接受广告信息最主要的传播渠道，通常有很强的针对性，可信度较高。,网络查询，此类渠道多为年轻人及文职上班族所喜好，当地搜房网的点击率通常较高。 人民广场与金三角工行上的大银幕广告，地处繁华区域，受众面极其广泛，广告信息的有效传达率较高。 车体广告是秦城主要媒体之一，传播面较广。 秦皇岛13台，电视节目中经常出现楼盘广告，但广告质量通常不高主要以插播形式为主。 电台广告是有车族经常可以接触到的广告媒介，广告传达较有针对性。 DM对于秦城人来讲并不陌生，但大多少的DM档次及美观度较差，因此人们对其接受度一般，一些制作精美的邮寄型的DM效果相对较好。,关于意见领袖,项目说明会的几种方法,鉴于秦皇岛人们对口碑