浩腾媒体-形成媒介策略的方法.ppt

1、1999年9月11日，形成媒体战略的方法必须首先确定一个明确的媒体目标，这个目标是有针对性的。媒体目标是指媒体活动要达到的目标。媒体战略是指实现这一目标的手段。实践：这个媒体计划必须覆盖80%以上的目标受众。电视将是这次促销活动中唯一使用的媒体。全年进行媒体曝光，以满足全年持续提升知名度的需要。与去年相比，品牌份额增加5%。通过在广告中展示我们的品牌比其他竞争品牌更强，集中精力在竞争中从我们的竞争对手那里赢得更多的消费者。实践：这个媒体计划必须覆盖80%以上的目标受众。(不，这是媒体的目标。)电视将是本次促销活动中使用的唯一媒体。(是的。)全年开展媒体曝光，以满足全年持续提升知名度的需要。(是

2、的。)将比去年增加5%的品牌份额。(不，这是市场目标。)通过在广告中展示我们的品牌比其他竞争品牌更强大，我们可以集中精力在竞争中从竞争对手那里赢得更多的消费者。(不，这是一种营销策略。)，媒体目标的确定，媒体目标不等于广告目标。媒体目标必须与广告目标和市场目标一致。制定媒体战略，了解客户的业务，了解其竞争对手的广告活动，了解并确立目标受众，排序市场重要性和预算分配，建立媒体组合战略，设定媒体比例，了解客户的业务，产品及其使用方法有助于了解消费品价格、消费者购买力、分销渠道和以往的销售业绩，有助于建立重要的市场排名，而已经开展的广告/促销活动有助于确定媒体比例/媒体组合战略，并了解竞争对手的广告

3、活动。谁是我们的竞争对手(SOV)以及我们的竞争地位？他们在哪里做广告？区域性分布？他们什么时候做广告？季节性分布？他们的媒体策略相互了解。为了确定我们的媒体对策，确定广告费用的投资和了解竞争对手的广告活动，客观的研究工具是必不可少的。x L-康赛市场服务公司adquest-AC尼尔森公司，例如：广告量份额(SOV)，来源： AC尼尔森adquest，总计：元人民币146，442，000 MB 44，806，000，1998，来源： AC尼尔森AQUEST。1999 (1-6)，例如：一个品牌在不同地区的媒体支出，不同品牌电视台的比较，时间组合的比较，以及对竞争对手广告活动的了解。重要提示：没

4、有一份理想的公式化分析报告，你必须动动脑筋，结合客户的实际情况进行深入分析。没有一个客户喜欢阅读大量的文件、大量的原始数据等等。他们想要看到的是：你的深入观察给他们启发和简洁的结论，目标受众分析，明确他们的角色，不同的产品针对不同的目标受众使用不同的媒体，目标受众分析，目标受众描述，物理数据：年龄、性别、教育水平、职业等。例：20-35岁女性，受过高等教育，白领心理数据：心理特征，时代特征，心态等。职业女性不满足于做家庭主妇，追求时尚，愿意花钱。生活方式：兴趣、爱好、社交活动等。例如：每周去一次健身房，周末去大型超市购物，分析目标受众，根据目标受众的描述定义媒体目标受众。例：20-35岁女性，

5、大学毕业，专业技术人员/业务经理，月收入2000多元。根据他们的生活习惯、教育水平和职业兴趣，选择合适的媒体、节目并确定广告时间的安排等。目标受众分析，目标受众的定义受调查数据样本的限制，通常以年龄和性别为基础，不能绝对化，主要用于分析目标受众的媒体习惯，从而选择最合适的媒体。按照市场重要性的顺序，需要考虑几个因素：人口数据有助于了解市场规模、品牌发展指数(BDI)和类别发展指数(CDI)，了解市场发展潜力、人均收入/可支配收入，以及了解消费者的购买力。品牌发展指数品牌发展指数，BDI是一种有效的计算方法，它结合一个区域品牌的销售情况和人口数据来估计其当地的品牌发展。这是一个通过将品牌在当地的

6、销售额除以%，当地人口除以%得到的指数。如果任何一个市场的指数超过100，就意味着市场发展良好。BDI，类别发展指数，CDI是第二步。这样，我们就可以判断该品牌在同类产品中的发展情况。做CDI需要充分理解BDI的概念。综合消费物价指数、购买力、市场经济的发展及其当地购买力是显示市场潜力的主要因素。尽管这些数据涵盖范围很广，但却非常有用。将这些数据与销售数据相结合，可以为市场重要性的排名提供有效的依据。，购买力，市场重要性顺序，低CDI :低份额(较低潜力)成都，辽宁和重庆放弃，中等CDI 3360低份额(低量潜力但好%)郑州和福州放弃，高CDI 3360低份额(市场份额建设)上海，浙江，长沙，

7、Xi，南宁，昆明，合肥投资，高CDI 3360高份额(维持位置份额)广州，北京，南京投资/维护，BDI，CDI，预算分配，影响广告预算分配的因素，媒体费用水平，CPC SOV销售业绩，%，客观现实与主观判断相结合，预算分配，媒体选择，目标受众媒体消费习惯分析，%，媒体消费习惯-5月至9月女性收入为2500，媒体报道-北京，她们喜欢看的电视节目-北京，资料来源：ACNielsen显微镜1998，拥有电脑的人的年龄结构分析，%，资料来源：ACNielsen显微镜1998，地铁人群分析，媒体选择，目标受众媒体消费习惯分析，媒体评价，频道选择，时间选择，节目选择， 电视台选择省市电视台，平均收视率，总

8、观众平均价格-15，000人，每个收视率点的成本(000) (18:00-22:00) (000)(人民币)(RMB) (RMB) (RMB)北京电视台-1 6，343 11.8 748 20，200 27 1，712YES北京电视台-2 6，343 2.3 146 4，0 26 513 6.7 369 14，314 39 2，13 6上海电视台-2 5，513 2.1 116 6，350 55 3，024上海东方电视台-1 5，513 10.9 601 18，600 31 1，706是上海东方电视台-25，513 4.6 254 8，336 812是上海有线电视台-1 5，513 16.4

9、904 112 100 16 392YES翡翠台2，390 14.9 356 5，300 15 356YES天津电视台-1 5，135 11.6 596 7，757 13 669YES天津电视台-2 5，135 4.5 231 5，850 25 1，300天津电视台-3 5，135 4.1 211 2，650 13 646 YES天津有线电视台-1 5，13 6 639杭州电视台-1 850 5.4 46 3，150 69 583YES杭州有线电视台-1 850 5.4 46 2，033 44 376YES杭州西湖珍珠站850 5.3 45 3，660 81 691YES，频道选择，女性20-

10、35，8月9-16日，收视率百分比，目标前10名节目，女性20-35，8月9-16日收视率趋势，收视率，收视率，节目间因人而异，所有策略都必须是对低水平前确定的媒体目标做出回应所需的次数、媒体比例的设定、有效频率理论、最近理论和有效频率，这样目标受众才能在给定时间内最大限度地对广播广告做出回应。有效频率，广告认知1972年，心理学家兼民意研究员赫伯特克鲁格曼建立了广告暴露次数的心理关系：第一次：好奇心。“这是什么？”第二次：理解。“关于什么？”第三次：审判。这让他第一次想起了这则广告。1979年，迈克尔那不勒斯出版了另一本书有效频率：频率和广告效果之间的关系，从此“立方理论”开始流行。有效频率

11、(扩展)，这一理论已被科林麦克唐纳进一步修正。产品广告的曝光频率是有一个最低限度的，低于这个限度的广告根本无法达到广告的目的。同时，也有一个最大限度，超过这个限度无助于加强广告目标的集中投放，从而减少浪费。、有效频率(延伸)、品牌因素、成熟销售重点和新产品、成熟广告活动和新广告活动、简单信息和复杂信息、高影响力创意和低影响力创意、近期多广告支持和近期缺乏广告支持、高兴趣产品和冷漠产品、有效频率(延伸)、消费者因素、容易接受影响的目标受众和不容易接受影响的目标受众、强化态度和改变行为、强化行为和改变行为。高竞争力与低竞争力、简洁的广告环境与嘈杂的广告环境、关键考虑因素有效频率、低高、1、2、3、

12、4、5、称重、评分、总分： 27.5(最高)或5.5(最低)、1。非常成熟的销售焦点2。更成熟的广告活动。简单信息4。高镇创意5。最近的广告支持。高利息产品。新产品/销售焦点210新广告活动15复杂信息0.52.5低震撼创意0.52.5最近缺少广告支持15不同产品0.52.5有效频率估算表，A:品牌，有效频率估算表，关键考虑因素有效频率，低高，1，2，3，4，5，称重，评分，总分： 22.5(最高)或4.5(最低)总分： 50(最高)或10(最低)容易受到影响。强化态度9。低竞争10号线。简单布局不易受影响15改变态度15高竞争力1.57.5嘈杂布局/时隙15，B:消费者，有效频率估计示例：品牌1。建立良好的新产品24 2。成立营地新营地51.5 3。简单消息复杂消息0.51.5 4。高影响力创意低影响力创意12 5。最近支撑位：高最近支撑位：低12 6。高兴趣类别低兴趣类别0.52、主要考虑因素有效频率、低高、1、2、3、4、5、权重、分数、总分： 13、有效频率