市场行销本质与架构.ppt

1、行销的本质,广州顶津行销服务处 2006/12,一、企业运作的环境及目的 （一）企业所处的环境,经销商,厂商A 厂商B 厂商C 厂商D . . .,原物料 供应商,零售商,消费者,广大的同一群消费者,角逐,供应相同功能的产品，满足消费者的需求,竞争,争取,一个消费者,（二）企业的流程,采购部,生产,生管部,储运,企划部,营业部 营管 物流,原物料,工厂,销售,原料,物料,设备,工人,经销商,末端,消费者 使用者,（中间商）,价廉物美,生产成本,（有效有序的生产）,销售费用,（三）企业的目的,收入（成本费用）利益（利润）,1、对总经理/企划部主管增加公司销售收入最大化，降低生产/销售/管理成本，

2、创造利润最大化 2、对营业部主管而言，增加营业部销售收入最大化，控制销售/管理成本，创造利润最大化 3、对所长/MS而言，增加营业所销售收入最大化，控制行销成本，创造利润最大化 4、对PM而言，增加其负责品牌的销售最大化，降低销售成本，创造利润最大化,所以企业需要,用行销打造企业实力，促进销售，降低成本，实现企业目标,二、何谓行销（marketing),（一）行销即是发掘顾客的需求与欲望，并比竞争者更便利、及时、快速地加以满足 （二）在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动,1.动态：在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 2.环境：经济环境、产业环境、地区因素 3.加速：周转率

3、、到达率、使用率、加速度 4.便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 5.活动：展售、推销、广告,生理 心理 问题 期望,生活 衣 食 住 行 娱乐,消费者,生活得更美好,有形无形的服务,购 物 消 费,取得,更 及时 满足 消费者 需求,更 快速 便利 低成本 完整,比其他同类厂商,解决 消费者 需求 问题,市场 机会,希望,消费者需求,行销是发掘顾客的需求与欲望,并加以满足,NEED WANT 问题 拿走,行销是在动态环境中一切加速便利交易的活动,消费者,竞争者,企业本身(产生变化及应付),满足消费者需求及欲望,1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买

4、行为、态度、活动 及需求与欲求,2、COMMUNICATION 沟通、介绍,3、竞争优势的取得,4、以市场及顾客为目标的实践工作,5、创意及独特性,6、保有问题意识，永远不满足,动态的市场定位,三、现代行销（Marketing）的概念与特性,销售与行销的差异 销售（SELLING） 探究销售的方法 以行动为中心 不重视未来 以今日的粮食为焦点,行销（MARKETING） 探究建立能销售的体制 以分析力、创造力为中心 计划持续的成长 以明日的粮食为焦点,战术思考,战略思考,四、行销要得到什么 康师傅的说法与书上有何不同？,通路精耕 产品铺货能力 通路生动化 控制市场 行销服务 品牌渗透力 整合行

5、销传播(沟通) 产品人 品牌经营,提高顾客价值 产品特性及利益展开 产品诉求、产品力 价格管理 产品加值之利益分配,五、行销的本质,1）比竞争更快速、便利、及时的满足消费者需求 2）用科学的方法做生意 3）加速流通 4）创造消费者的满意度,（一）产品策略（PRODUCT） （二）价格策略（PRICE） （三）通路策略（PLACE） （四）推广策略(PROMOTION),六、行销组合4P,（一）产品策略（PRODUCT） 1.核心产品 2.产品组合广度、深度,高,Dog,Cash Cow,Problem,低,高,低,市场成长率,市场占有率,Star,BCG产品分析矩阵,3.产品生命周期导入、成长

6、、成熟、衰退,成长期,产品生命周期,导入期,衰退期,成熟期,4.产品命名个别品牌、家族品牌、混合式品牌 例：洗发精潘婷、海飞丝、飘柔 食品业康师傅、旺旺、统一 家电业东芝、日立、声宝 5.包装包装概念、包装讯息、包装调性、 陈列效果 例：百事可乐宝特瓶 蒙 牛利乐砖 金 莎心形巧克力 屈 臣 氏子弹型,（二）价格策略（PRICE） 1.定价六步骤 2.定价方法成本加成法、需求导向、 竞争导向法、畸零定价法,选择定价 目标,找出消费者 心中价格带,分析竞争 价格,考虑定价 影响因素,估计 成本,确定最后 价格,3.价格的管控 .经销或代理商保障利润 .中间批发商利润调控 .零售店利润 .稳定末端

7、价格（建议零售价） 4.价格策略 .与包装方式的互动（箱容、综合箱） .阻绝策略 .破坏策略 .金牛策略,（三）通路策略(PLACE),（四）推广策略(PROMOTION),A. 促销的三个对象 .企业内部（Corporate) .中间商（Trade) .消费者（Consumer) B.推广策略 .广告（Advertising)：TV/RD/NP（杂志）/户外/售点 .个人销售（Personal Selling) .促销活动（Sales Promotion),*广告策略 .创意（文案）指广告的内容（广告稿及影片） .媒体种类：立体、平面、户外、其他 .媒体购买：到达率（Reach)、频度(Fr

8、equency) 收视率总合GRP（Gross Rating Point) 千人成本CPM（Cost Per Mill),*促销策略 .时机、力度（预算）(Budget) .活动方式：样品（Sampling) 赠品（Free Premium) 购赠（With pack）折价（Price-off) 抽奖（Sweepstakes) 竞赛（Contest) 随赠（On pack,In pack,Near pack),*事件行销（Events) .与媒体的良好关系 .参与社会公益活动 .赞助体育OR艺术活动 .创造节日购买,二/三阶流通,铺货,生动化成列,售点广告,售点买赠,RODASHOW,EVEN

9、T,户外广告,TV NP 杂志 广播,流通,产生/刺激购买欲望,产生品牌偏好与需求,七、整合行销传播模式,八、企业消费者行销的方法,1、AWARNESS 听到或看到，但尚引不起兴趣 2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什么 3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估，这产品有什么好处 4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买） 5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒绝、好喝、价格合理所以继续购买,海报、货架陈列、电视广告 海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。 试饮或展示会，可明确让消费者评价 特价或赠品降低其失败的风险 产品生动化产生高的曝光率,

10、消费者对产品的接受过程如下：,市场运作阶段,1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化 2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向 2、风险的接受度：对喝了以后，万一不好喝的接受程度 4、产品的好处：这产品实质的利益 5、媒介的习惯：透过什么媒介接受讯息 6、意见领袖：消费习惯跟随那些人？,针对不同目标消费群设计活动或促销 活泼、欢乐的产品风格 活动及试饮 试饮及比较或海报广告的诉求 在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息 针对意见领袖先说服,影响消费者接受的消费者微观因素如下：,市场运作方法,你作了那些市场工作?足够了吗?再加把劲就爆开量了?,九、行销中5W2H,WHY （为何）,WHO

11、M （对谁）,WHAT （诉求主题）,市场分析,市场细分化特性 标的市场（target） 购买心理 购买、使用形态,定位（positioning） 观念(concept) 利益(benefit),外部、内部环境 市场规模、成长性竞争状况,销售对策,销售商品 购买利益,WHEN (何时),WHERE （何处）,HOW （如何）,销售时期,地域市场特性 重点地域 市场类似地域,销售地域,销售地域 销售技术,HOW MUCH （多少）,销售预算,销售目标与预算 竞争对应 设定分别预算,季节性 时间策略 时效（timing）,顾客接近法 说服技术 展开促销 付款的方便性,十、行销人员的八大工作,1、探

12、讨市场机会与目标价值 2、 发展价值主张与建立品牌 3、发展并运用市场情报 4、设计行销组合 5、争取、保留、培养顾客 6、设计并传递顾客价值 7、计划并组织更有效的执行 8、控制与评估行销绩效,创造销量/收入,销售/市场/品牌成果,产品,价格,通路,推广,行销组合,广告,人员,促销,公关,十一、促销活动在行销活动中的角色,推广是什么？,攻心 利诱 广告 促销 人员推销 推广组合 公关 直效行销 建立知名形象与偏好 采取购买行动 四者之间灵活巧妙组合 促销最好不要单独存在 要与其他推广工具组合才能发挥更大效用。,什么是促销活动,“在短期内利用商品及正常价格以外的诱因（incentives)来刺

13、激商品销售的一种活动”,P2,促销活动能做和不能做的事,首先，进行一项成功的促销 活动之前，必须有好的服务 及产品作后盾。,促销活动可以达到的效果,一、针对消费者方面： . 可提供消费者尝试一种产品的机会：样品赠送 . 能计划性的鼓励消费者“续”购产品：奖金 . 能提高消费者购买的频率：如酱油促销时搭配食谱赠送 . 能推介一种改良过的产品：如折价券 . 能推介新的或不同大小的包装：奖金 . 能削弱竞争性大的广告及促销活动 . 能集中运用资金在有关季节性、地域性或特殊的事件上。 . 能鼓励消费者购买更大型的、有创意的产品系列或其他同 系列的产品,促销活动可以达到的效果,二、针对零售商方面： . 能争取有利的价格和陈列空间，并可获得经销商库存方面 的支持。 . 能够帮助零售商增加或降低库存。 . 能促使产品的配销管道的扩大。 . 能够激励业务人员、经销商、批