市场细分课件亚茹

1、第五章市场细分与目标市场,5.1市场细分概述,1、假如你们是市场营销总监，会选择生产什么样 的服装？,2、可以生产所有的服装吗?可以只生产一种去卖给所有的人吗？为什么？,企业应该对消费者进行分类，然后选择最合适本企 业发展的市场进入。,概念：市场细分是指企业按照“细分标准”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场。,市场细分是对企业所生产的产品进行分类，这句话对吗？,市场=人口+购买欲望+购买力,细分市场的理论依据（1）,我喜欢红色的,我喜欢蓝色的,我不喜欢 它的外型,我需要比它 的质量好的,它的价格太高,消费者对商品

2、需求的差异性,市场细分的理论依据（2）,我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。,公司 资源,顾客 需求,企业可以利用有限的资源进行有效竞争,同质市场：消费者对某一种产品的要求基本相同或相似，则该种产品的市场就是同质市场,异质市场：消费者对某种产品的要求不尽相同，则该种产品的市场就是异质市场,思考：同质市场 异质市场？,二、市场细分的意义,、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要 、有利于掌握目标市场的特点 、有利于制定市场营销组合策略 、利于提高企业竞争力,案例1：女性手机市场的确立三菱小菲手机,日本三菱公司在全世界都享有盛誉，但“三菱” 手机在市场上反应平平，无法与诺基亚、摩托罗拉抗衡

3、。三菱公司敏锐地发现，一些女青年为显示个性，希望拥有女性专用的手机。三菱公司经过深入调查，发现了这一市场空白点，决定占领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。三菱小菲一投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首选，提高了三菱的市场占有率。于是女性手机市场从此正式确立,结论：市场细分可以使企业分析市场机会，找到目标市场,问题2：三菱公司如何发现市场机会的？,通过市场细分。,因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。,问题1：三菱手机为什么成功？,案例2： 1979年，美国发生石油危机，克莱斯勒汽车公司由于生产的车都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃。面对这种情况，克莱斯勒公司

4、停止生产大型车，只生产一种既省油、容量又较大的家庭汽车K型车。K型车一经问世，就因其省油、能容纳六个人、外形坚固美观、小巧玲珑，抢占了日本小汽车市场，克莱斯勒汽车公司凭借K型车起死回生。,结论： 市场细分可以使企业提高经济效益，提高竞争能力。,问题2：集中力量生产K型车对公司造成了什么影响？,案例3：,美勒啤酒公司原是一个以生产为导向的公司，它一直认为啤酒公司是同质市场，只生产一种包装的啤酒高生啤酒，就能满足消费者的需求。1970年，美勒啤酒公司被美国的菲力普摩里斯公司收购。收购后，菲力普摩里斯公司首先为其唯一的产品“高生”啤酒重新定位，取名“啤酒中的香槟”，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收

5、入者。后经市场调查发现，怕发胖的妇女和年纪大的都觉得罐装啤酒容量太大，一次喝不完，针对这一需求，美勒啤酒公司又开发出小容量罐装啤酒，结果极为成功。,结论： 市场细分可以增强企业市场营销战略的有效性。,案例4 宝洁洗发水的市场细分,宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌的洗发水(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐) ；4个品牌的洗涤剂.,核心特征：去屑,核心特征： 修复受损发质,潘婷：营养强韧,核心特征： 柔顺；,为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌，而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌？,原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好,课堂练习,1 市场细分是对_进行细分。 A 产品 B 不同产品的消费者 C 生产同种产品的 D同种产品需求各异 不同企业 的消费者,D,3、市场细分的基础是消费者对同一种产品需求的_。,2、就目前的市场情况来看，下列产品是同质市场的是_ A、食盐 B、笔 C、饮用水 D、汽车,A,多样性,小结：1、市场细分的概念