失败案例之西亚斯.ppt

1、广告失败案例 之西亚斯,小组成员：胡薇 黄胤雄 应杭莹 王世英 张艺凡,前言,说起国产品牌的洗发水，人们很容易想到奥妮。 奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在老总的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。 从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑。,当时，奥妮只是一个知名度不大的小型企业，1995年，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了相当一部分市场，成为了当时国产洗发水的“首席代表”。 以周润发为代言人的百年润发广告片获得业内外的一致好评，百年润

2、发也成为洗发水市场一匹黑马。奥妮也凭百年润发的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰。,奥妮1997年的市场占有率提升到 12.5%，仅次于飘柔，居第二位。 这是奥妮历史上所取得的最好成绩。 但可惜的是，该品牌的包装极其粗糙，产品被陈列在货架的最低一层而且经常积满灰尘。所以，不需宝洁反扑，消费者已经放弃了百年润发，由此使本可以成为本上洗发水品牌经典反击战案例的百年润发一撅不振。,西亚斯的诞生,在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后，重庆奥妮公司于2001年中重金推出一个新品牌西亚斯。 2002年开始，多家电视台同时播出了一支关于奥妮护肤新产品西亚斯香皂、沐浴露的30秒广告片，表现的是纯粹地道的

3、印度民间风情。,画面背景是纯粹地道的印度民间风情，在悠扬的印度民间音乐烘托下，画面闪过了市镇上精彩的象戏表演，空中飘舞着一阵红花雨，然后出现了一个使用过西亚斯后美丽迷人的印度姑娘，一个热情如火的小伙在追求着这位姑娘，在花雨中姑娘做了几个挑衅的扭腰动作，小伙子沉醉地晕倒在花雨中，然后片尾出现了“印度式按摩健肤沐浴露、香皂”。,欣赏下 西亚斯的广告,从广告创意来看，奥妮的这则电视广告为西亚斯品牌注入了纯粹地道的印度风情，非一般之作。 唯美的画面和异域色彩给人感觉非常赏心悦目。而广告片中的印度美女曾俘获了多少年轻人的心，众多电视机前的观众眼前一亮，电台音响店里放的都是这支广告的主题歌，很多人甚至就是

4、冲着这只广告去买的产品。 在广告界的评比中，这则广告片也让评委专家们眼前一亮，得到了他们的青睐。,西亚斯是奥妮研产的第一种洁肤类产品。就像印度小姐的美丽世界闻名一样，西亚斯的“出生”充满着传奇，她是奥妮第一个引进印度文化的日化品牌，也是奥妮在香皂、沐浴露上的大胆尝试和创新。为了西亚斯，奥妮做了两年多的悉心准备。,一切开始于年的一次世界小姐选美，在那次全球小姐选美比赛中，印度小姐再次折桂。这引起了奥妮公司的关注，作为一家化妆品企业，从某种意义上说，它就是美的使者，就是要为人们提供美的“工具”。印度小姐为何总能在这种世界级的选美终胜出，她们美丽的秘密何在？,为了追寻这个秘密，黄家齐带领研发人员来到

5、了印度这个神秘的南亚国家。他们发现：虔诚的印度教徒一生有三大夙愿：到圣城朝拜湿神婆，到恒河洗圣浴，以黄牛为神，对其顶礼膜拜。对于印度教徒来说，到恒河沐浴是无比自豪的事，对外国人来说，它具有浓厚的印度教色彩。在恒河岸边，奥妮人终于发现了印度小姐美丽的源泉：印度滋润条件良好，是一个天然的植物园，美丽的大花园。在恒河，无数人在此沐浴，周围飘逸着芬芳的花香，这其中有令人遐想的醛香、充满古典色彩的檀香、令人振奋的馨香。奥妮的研发人员惊呆了，他们沉醉其间，一瞬间，一种新的沐浴概念印度香薰按摩沐浴诞生了。,黄家齐谈起印度文化，产品原理，以及产品与印度文化的融入，这些东西他都如数家珍。他研究了许多中、西药，去

6、印度作了多次的考察，对印度文化有了深刻理解后，反复研究药理，才确定西亚斯这个品牌。印度的红花有按摩的作用，印度小姐多次在世界小姐选美赛上折桂，有一个重要原因就是她们常用红花和熏衣草，而西亚斯的原料中就包含了红花和熏衣草。这样看来，西亚斯的广告并不是无的放矢，而是植根于产品品质上的。,但是 当西亚斯在众多电视台实行广告轰炸之时，我们除了在唯美的广告画面中捕捉到一点异域气息外，在竞争激烈的市场上却难以嗅出半点硝烟弥漫的味道来。 西亚斯广告秉承了奥妮一贯的唯美创意，应该说是很富有个性的。不论在国产日化市场，还是进口日化用品市场，很少能够看到比西亚斯广告更优秀更唯美的创意。好创意好广告不能造就好市场。

7、为什么会出现这样令人不解的情况呢？,西亚斯广告“好看但不叫座”的根本原因在于： 在广告与营销的这一次较量中，广告处于下风，营销环节薄弱。,（1）功能诉求上，卖点不足 （2）产品、广告定位与市场定位的脱节 （3）产品价格定位不当 （4）包装粗糙低劣，未能超凡脱俗 （5）销售渠道未通 （6）缺乏持续的营销能力,具体表现：,西亚斯广告率先引进印度文化，表现的是纯粹的印度文化。这是西亚斯的一个卖点。文化上的诉求并不必然能促进产品在市场上的销售。但是西亚斯广告只有文化因素上的定位，功能方面造成两个失误： 没有细分出明确的功能特征 产品分类功能不明,功能诉求上,卖点不足,西亚斯最大卖点的“香薰、按摩”被忽

8、略了 西亚斯香皂、沐浴露是采用印度民间传统方式制造、融入印度文化特色并且具有很多不同于传统洁肤类产品的独特功效，在香薰美容、按摩健肤概念风行的今日，香薰、按摩产品备受青睐。这恰恰正是西亚斯产品独一无二、其他产品无可替代的卖点。 而西亚斯广告却在一味追求唯美的过程，把这一最佳卖点遗忘了，造成消费者欣赏西亚斯广告，却想不出必须购买西亚斯产品的足够理由。,“西亚斯”凭着与众不同的“印度风情”，成功地在众多的香皂品牌中给消费者留下了印象。但在接下来的从认识到了解、购买的过程当中，消费者们对“西亚斯”三种不同的产品进行比较、选择时，感到莫名其妙、无所适从：什么叫着红花香型？什么又是薰衣草香型、伽裟木香型

9、？它们之间到底有什么不同？“西亚斯”凭什么说是“印度式按摩健肤香皂”？,消费者们之所以会产生上面的困惑，一方面是因为绝大多数人甚至于连红花、薰衣草、伽裟木到底为何物都不知道。无论红花香型也好，还是薰衣草香型、伽裟木香型也罢，它们给人的印象毕竟太模糊、生疏了。 另一方面的原因是“西亚斯”也没有在各种传播的载体中向人们灌输这种意识与概念，对于红花、薰衣草、伽裟木具有什么特殊功能、什么叫着“印度式按摩健肤香皂”似乎是惜墨如金，没做半点的介绍说明，抱着一种任人猜测的态度。虽然在产品外包装的颜色上略有不同，但也看不出有什么本质上的区别。况且，这三种产品的味道都属于淡香型，消费者们即使是用鼻子去嗅，也无法

10、从味道上辨别出它们具体的差别来。,而当时的同类品牌产品上，“舒肤佳”的分类有薄荷冰凉清爽型、柠檬香型、草本去味型，“夏士莲”的分类有绿茶香型、椰乳滋润型、艾草全护型，同一品牌之下的每个产品都有自己明显的卖点，含有什么成分，具有什么功能，叫人一目了然，十分易于消费者选择购买。,从西亚斯广告传达的信息来看，西亚斯处处透露着“天然、高雅、美丽、神秘”的气息 西亚斯从产品本身来讲，是以女性美丽和植物护理为基调，配以印度文化、异域风情和神秘色彩，而西亚斯产品定位于香薰、按摩产品，因此对卫浴设施的要求也较高。,产品广告定位,与市场定位的脱节,因此，西亚斯产品的目标消费群应该定位于那些有相当的文化修养，且有

11、一定收入基础的中青年白领阶层，如公务员、教师、商人、经理等广大的中产阶级。 这些人不仅能够理解西亚斯产品所传递的信息，认为西亚斯的产品可以加强自我概念，因为他们本身具有相当的文化修养，有着优雅的生活和较好的物质基础及生活条件，他们正需要西亚斯这样的产品。而且他们的使用能很好诠释西亚斯广告传达的形象。,实际操作中，西亚斯目标市场定位于追求时尚的青少年一族。而青少年对香皂、沐浴露所追求“清洁、时尚、激情”的要求和西亚斯表现的 “神秘、高雅”的风格显然是格格不入的。,而此广告通篇没有体现出西亚斯产品本身的定位或者特色。作为一则说服性广告，这样的内容是不恰当的。这或许是一个很好的电影片断，但不是一则优

12、秀的商业广告。对于如前所述的那些中产阶级消费者来说，他们需要的显然不是这样的一则广告。,原本很好的卖点“按摩”在广告中全然没有体现。农夫果园都可以在原本与果汁口味与功能利益绝无联系的“摇一摇”上大做文章，西亚斯这么好的“按摩”卖点却是白白浪费了！,产品定位，广告定位，市场定位，三者的脱节造成的后果就是青少年对西亚斯不感冒、白领人士对西亚斯迷茫的现象。,奥妮把西亚斯定位在中高档产品，不论从产品本身还是从广告传达的信息来看，西亚斯都该定位在中高档日化用品。而且其主要消费者应该是中青年高知白领阶级，他们在社会上所处的地位和阶层相对较高，收入也较高。因此在价格策略上，西亚斯应该采取高价定位，并塑造其高

13、品质的形象。,产品价格定位不当,在2004年年底国家质量监督检验检疫总局公布的质量较好香皂、沐浴露生产企业及产品名单中，奥妮公司生产的“西亚斯”印度按摩健肤香皂、沐浴露（枷裟木香型、红花香型）遥遥领先，排在第一位；而“力士”“玉兰油”等都排在其后。拥有如此好的产品质量，西亚斯应该完全有信心也完全有把握采用高价位策略进入高价位市场。,但事实是，质量较好的西亚斯价格却低于“力士”“玉兰油”的同类产品。以同一档次的200ml沐浴露为例，“力士”的市场价格是17. 8元左右；“玉兰油”是15.6元左右，而西亚斯的价格却只需13.2元。受“便宜无好货”定势思维影响，失去了一些市场，树立不起强势的产品形象

14、，难怪有人曾戏谑地称：西亚斯这一位印度公主在中国变成了村姑。西亚斯也没能走进本该属于她的中国中产阶级家中，而是寄居在相对贫困人家的屋檐下。,联系产品的优质和广告的唯美，西亚斯应该拥有的是一个非常有特色的充满神秘色彩的包装。但市面上，我们看到的西亚斯的包装就显得过于平凡普通。,包 装 粗 糙 低劣,未 能 超 凡 脱 俗,在颜色上，西亚斯选择了白和浅黄这两种颜色，让人感觉颜色的质感不足，也许，神秘高贵的紫色更能体现出西亚斯的品牌形象。 在设计上，西亚斯采取很普通的白色瓶体和瓶型，与其他品牌无异， 没有体现出产品的定位和形象，显得与其中高档次定位很不相称，而且在瓶体的文字上也没有描述出相关的信息。

15、 在香味上，奥妮公司没有作充分地说明，如伽裟木香原本带有佛教神秘的色彩，很能吸引消费者，但包装上只字未提，又是“养在深闺人未识”，这不能不说是一大憾事。,随着香薰文化在家庭消费和专业美容院的逐渐普及，按摩、香薰类日用洗沐产品进入市场流通已是大势所趋。 纵观中国日化市场，只有西亚斯的诉求中体现香薰、按摩的特点并在按摩香薰产品的生产推广中初具规模。这是一个绝佳的可开发的销售渠道。西亚斯完全可以通过洗浴和美容院等专业线进行销售，这样，不仅会带来销售量，还能很好的传播产品信息并体现出其产品本身的特色。遗憾的是，西亚斯却未充分利用本身的这一特色，与众不同的西亚斯产品也只能和其他众多品牌一起挤在超市、商场的货架上接受消费者挑剔的目光。,销售渠道未通,一看奥妮的发展史，我们不难发现，西亚斯在市场上草草收场的一个重要原因是缺乏持续的品牌建设能力。这也是奥妮公司在品牌推广中一直存在的一个问题。 奥妮的产品皂角、首乌、百年润发和西亚斯并不是同时出现，而是一前一后接连的关系，后一个品牌的“新卖点” 如果幸运成功，就可替代老产品，否则营销就停止。而其他品牌如“力士”、“玉兰油”等自进入中国日化市场开始就一如既往，广告和营销从来就没有停止过。如果西亚斯能够持续其品牌建设，也许还可以延续一段辉煌，获得更大的利润和更有效的销售效果。,缺乏持续的营销能力