教辅读物需求变化与市场营.ppt

1、教辅读物需求变化与市场营销,北京品书营销策划公司 李浩,（一）教辅历史进程 1、考生复习用的资料主要是课本，辅之以讲课笔记 2、教师蜡版刻字、油印活页的习题,一、教辅读物需求变化,3、考试专用小册子或白皮书等仅由个别国有出版社出品。 4、进入九十年代，民营图书公司涉足了这个行业，并且数量日益增加；但大都以高考辅导用书起步 5、2000年以后，教辅图书形成了国有出版社和民营图书公司两大阵营，二者并驾齐驱。如龙门书局的三剑客。如志鸿的“优化设计”。,（二）教辅产品变化进程 1、90年代前：习题形式的图书居多，即以训练类为主 2、90年代2000年：产生了大量解析形式的图书，即以讲练结合类为主； 3

2、、2000年以后，品种更多，分类更明细，如同步类、非同步类、详解类、专题类等。,（三）教辅产品发展变化 1、数量 2、品种 3、利润,（四）目前教学一线对教辅读物的需求倾向是： 1、教师方面，极待加强对新课标的认识，获得广泛的素材，拓展教学思路，从而帮助他们加深对新课标的理解，打造高效课堂； 2、学生方面，为了适应新课标中考和高考，必须了解课标题型：在注重掌握基础知识的同时，注意能力的培养；生动、活泼，贴近生活和生产实际；习题即不过于简单，也不偏难。习题质量要达到一定高度； 3、师生双方，十分需要涉及知识点较多、知识面较广，对内容的解析及其参考答案细致而且全面的读物，那些错误百出，对问题不作深

3、究的书籍，是经不起市场考验的。,（五）教辅图书选题策划的三种倾向 1、唯专家说： 我们出版的图书是适合教师学生而不是适合专家 2、唯市场说： （书市说）（市场上卖什么企业做什么）搅乱有序竞争的市场格局。 3、唯教学（师）说： （专门找一线教师进行策划写书） 总结： 以师生需求为根本，以书市市场行情为导向，以专家理论为指导的有效结合。才能策划出畅销的品牌书。,（六）教辅策化人的知识准备和能力要求的变化 1. 深厚的专业功底和广泛的学科知识：（要求学习大纲知识及学校实地考察） 各学样的基本特点、框架、文理科栏目的变通 对课本大纲、课标及新教学理念的深入了解掌握 教学组织和教学管理的常识，要实用毕竟

4、升学还是第一要素 教学学习评估机制，消费者的现实情况，地域的区别，学校订购图书方式，学生消费等,2. 深厚的市场知识：（图书上市派编辑到一线市场找感觉） 消费方式，消费周期 货架知识：销售商图书的摆放方式，摆放位置，代理商关注开本、印装，封面设计等 图书的定价及折扣：图书定价和折扣策略直接影响到整体的销售 销售方式：a. 主渠道 b二渠道 代理商、批零兼营 c系统购书 d 直销体系 e 邮购方式 图书定位：适合于群体消费的书适合直销，不适合直销的书销量是有限的。,3.及时获取信息并加以分析汇总的能力 考试说明，各省的考试方法 教学信息，教材使用情况 深入学校和市场,（一）教辅图书市场现状与发展

5、趋势： A：现今市场整体现状： 1教辅图书市场竞争不断加剧，但竞争水平相对低下，图书市场整体需求空间仍然十分强大； 2新的教学理念、教学方法要求迫使教辅图书从整体上系统化进行创新变革。但现今的图书创新手段层次太单一，缺乏可持续性。教辅图书相对缺乏全方位变革的系统化基础；,二、教辅读物的市场营销,3目前的渠道关系及渠道模式太过于传统，部分区域市场分销利润空间的缩水并不能说明行业的衰落，这是我们在竞争面前不知所措的表现。只有不争气，没有不景气这是对行业渠道变化的鲜明解释； 4教辅图书的品牌概念还处于相对初始的弱化发展阶段，资本运作手段更加原始，大规范的并购、淘汰机制还未真正形成； 5教辅图书企业的

6、核心竞争力并不强，资源的利用率并不高； 6中国地大物博，靠一种模式去经营所有的区域是不现实的。必须采取多种经营模式相互配合的新型战略发展关系；,7行业战略发展意识淡薄，执行能力相对落后，对细节的追求不够完美； 8行业营销手段落后，营销空间的潜力更大； 9行业选题策化水平相对落后，许多策化编辑不会用现代思维去发现问题，不知道如何真正了解读者需求； 10. 行业业务人员整体水平偏低，许多销售人员忙于出差应付一些对销量增长没有实际意义的繁琐问题。这也意味着行业整体管理水平的业余性质 。,B：现今教辅图书行业营销误区： 反应式营销：对竞争对手过分关心，对市场机械反应； 重创意轻策略（创意是为策略服务的

7、）； 重销售额（市场占有率）提升，轻利润；, 重市场开发轻市场管理： a:重市场宽度轻市场深度 b:重市场占有率轻顾客占有率 c:重铺货轻理货 d:重中间商的招募轻管理,过分迷恋过去的成功；把成功的经验固定化、格式化、固守过去的经验，无法警觉环境的变化，不能相应的采取相应策略； 过分注重企业现有资源而忽视顾客需求的变化；现有资源会成为企业发展的包袱； 夜郎自大症； 老少皆宜综合症； 祝您愉快综合症,C：发展趋势： 1产品设计策化更加科学合理，充分考虑读者的需求，更加细分市场，强调内容为王与编创新策略，塑造内容与形式双佳的畅销书形象； 2企业管理更加专业化，注重品牌运作，实施品牌扩展与延伸战略，

8、围绕品牌实行多元化经营，实现效益和利润的最大化； 3行业人员水平整体提升，必会提前引入新的优秀人才，不断摆脱传统思维束缚； 4渠道模式多样化，合作形式多样化，竞争淘汰的效率大大提高；,5品牌概念不断加强，与网络媒体全方位合作，不断会拥现出许多经典的成功案例。昔日弱冠少年明日可能成为出版大鳄； 6行业整体思维水平，系统思考能力不断提升，更加务实，更加注重整体的变革； 7地方割据的势力逐渐进行融合，形成一些富于大地域特色的经营实体和经营模式；,8读者读求的多样化图书内容质量形式的整体创新变革； 9不断出现出版、发行的区域核心产业带或产业中心形成强强联合； 10不断从全方位累积资金及企业信誉，向资本

9、市场迈进。,（二）教辅图书的发行渠道 第一条是新华书店教材目录征订； 第二条是新华书店批销零售； 第三条是民营批销零售； 第四条是教委及学校行业销售。 总结： 这四条渠道构成了教辅书的主要通路。有谁能把这四条渠道都走好 了，就无异于获得了业界霸主地位，所以，从某种意义上说，市场竞争是渠道的竞争，渠道为王。,（三）传统图书营销与现在的新型模式 图书营销也既图书价值营销，图书理想传达，专注于直线性图书展示，既图书为单一媒介，将图书纯粹的作为一种知识，没有正视其产品的特性。没有深入开展其市场性。书评、书摘、或新书介绍都是传统的“经典”之作，名家之书评引导了一波波消费潮流，名人推荐的标签更是大肆打折，

10、犹如市场小贩，前街卖狗肉，后街挂羊头，更有美女帅哥脱光洗净当纯种绿色食品，于是传统图书营销方式向新营销模式转型成为必然。 教辅图书销售的“王大妈”模式,(四)教辅图书变革时代的营销 1、变革时代营销的基本特点； （1）变革时代的客户对象是客户的客户； （2）变革时代的革命对象是批发市场和批发商； （3）变革时代竞争的焦点是服务、营销管理和企业的快速反应能力； （4）变革时代的起点是地市级市场； （5）变革时代最危险的客户是大客户。,2、变革时代的营销管理 （1）营销风险管理 （2）市场秩序管理,（五）教辅出版企业营销升级的八个方向 1、关注细分市场，走出“大众市场”； 2、关注品牌建设，走出“单纯的追求码洋增长”； 3、关注产品研发，走出“过度依赖营销”；,4、建立客户数据库，走出“泛滥的客户管理”； 5、关注管理技能，走出“简单、粗放、凭感觉”的管理状态； 6、关注员工职业发展，走出“为业绩而培训”； 7、关注报酬体系，走出“单纯