第十三章 专题公共关系活动.ppt

1、公共关系学概论,第十三章 专题公共关系活动 一、专题公共关系活动 二、突发事件处理 三、公共关系广告 四、公共关系演讲 五、公共关系谈判,一、专题公共关系活动,定义 专题公共关系活动 是指一个社会组织在其运行过程中，为了引起公众的极大关注，从而更为有效地协调公众关系，针对特定公众、围绕特定主题、采用特定方式而有组织、有计划、有针对性地进行的特定的公共关系活动。 以人们聚起来一同活动为基本形式，借助于新、奇、特的主题和内容，并运用丰富多彩的活动形式，使参与者有一种新鲜的情绪体验，使社会组织与公众有一种良好的思想情感交流。,一、专题公共关系活动,特点 针对性。 主题性。 计划性。 多样性。,一、专

2、题公共关系活动,类型 按照规模划分。,一、专题公共关系活动,类型 按照性质划分。,一、专题公共关系活动,类型 按照形式划分。,一、专题公共关系活动,（一）新闻发布 定义：特指社会组织由专门人员用口语形式向新闻媒体报告或播发社会组织自己希望社会公众了解知晓的信息。又称记者招待会。,一、专题公共关系活动,（一）新闻发布 要求： 新闻必须具有新闻价值： 选择前当的发布时机： 挑选媒介单位：考虑到：内容与规模；经费预算；影响的区域范围；传播的内容速度等 精选发言人，确定主持人：主持人一般由公共关系负责人或社会组织的副职担任；发言人安排社会组织的主要负责人 事先做好充分准备“事无巨细，追求完美”： 处理

3、好应回避问题，制定各种应变措施：,一、专题公共关系活动,（二）会议组织 定义：特指社会组织与公众互相沟通情感、维系友情、交流信息、增进友谊的一种经常性的活动。,一、专题公共关系活动,（二）会议组织 类型： 礼节性会议：如各种文艺晚会、舞会、电影招待会等。 商榷性会议：相互交换意见，寻求理解与支持，与谈判不同的是，不需最后有协议，而只要达成一种知晓和理解就可以。 例行性会议：如股东年会、元旦茶话会、春节团拜会、开学典礼等。,一、专题公共关系活动,（三）形象展示 定义：社会组织通过实物、文字、照片、录像、模型、图表乃至人的示范表演等展现其成果、风貌、特征的一种公共关系专题活动。,一、专题公共关系活

4、动,（三）形象展示 类型： 展览会（展销会）： 橱窗陈列：第一印象、新奇感、艺术性 示范表演：亲眼所见、亲手所试、亲口所尝 开放参观：提高透明度、增进认知理解、拉近与公众距离 推销活动：如上门兜售等,一、专题公共关系活动,（四）庆典活动 类型： 节日庆典：如各种节假日庆典、周年庆典（校庆、店庆、厂庆等） 开工竣工庆典：如工程奠基庆典、落成庆典、开业、开工、开学、通航等庆典 喜庆活动：如各种庆功会、宴会、颁奖仪式、节日、生日联欢会、舞会等 综合型庆典活动：如傣族泼水节、耶稣圣诞节、巴西狂欢节、德国啤酒节等,一、专题公共关系活动,（四）庆典活动 程序： 前期调查研究：主要是目标公众的兴趣爱好，进而

5、使活动投其所好。 精心策划准备：如场地、会场布置、宣传品制作印刷、文稿撰写、摄影、摄像、音响、乐队等方面准备。 选择最佳时机：尽量在节日或其他重要意义的日子。 邀请嘉宾光临：尽量全面，各界公众；同时争取政府官员、上层领导、社会名流等有影响力的人光临。邀请方式：打电话、发请柬、上门邀请等。 编排活动程序：宣布典礼开始 奏国歌、校歌、厂歌、店歌等 领导人及重要嘉宾讲话 剪彩（揭幕或奠基）仪式 奏乐、鸣放鞭炮、放飞气球鸽子 庆典结束。活动程序事先印好，保证到场嘉宾人手一份。 安排其他活动：庆典结束后安排的一些活动：如参观、座谈、宴请、观看文艺演出等。 善后工作处理：协助新闻媒体报道；搜集媒介及公众舆

6、论，做好新闻报道、简报、资料、摄影和各种文稿的存档工作；写好庆典活动总结工作。,一、专题公共关系活动,（五）公益活动 类型： 赞助体育事业：赞助体育场馆建造、体育设施购置、某项体育活动比赛开展等。 赞助文化事业：赞助电影、电视剧、文化场馆和设施建造、科学文化艺术研究、文艺演出、文化展览、知识竞赛等。 赞助教育科技事业：捐助教育科技基金、奖学金、奖教金及希望工程等。 赞助公共卫生事业：捐助建造医院、医疗机构等。 赞助社会福利和慈善事业：修建公共设施、街心花园、候车亭、车棚、养老院、设立福利基金和残疾人基金等。,二、突发事件处理,处理程序 深入事故现场，了解事实真相。 制定应急措施，及时发布信息。

7、 多方沟通交通，迅速化解矛盾。 采取有效行动，恢复公众信任。,二、突发事件处理,处理原则 预防为主 公众至上 维护组织声誉 时间第一 开诚布公,二、突发事件处理,处理方法 协调沟通工作 与内部公众协调沟通：稳定人心、上下一致 与受害者公众协调沟通：表明歉意，赔偿损失 与媒介协调沟通：主动申明，书面形式 与上级主管协调沟通：争取支援，定期汇报 与业务往来单位协调沟通：通报情况、表示歉意 与社区公众协调沟通：通报情况、表示歉意 与消费者协调沟通：专线电话 与公安、交通、市政等公众协调沟通：,二、突发事件处理,处理方法 新闻发布工作 任务： 应对媒介：积极配合媒介采访、提问，善待媒介。 借助媒介：说

8、明事实真相、尽量减少误解、控制信息向有利于组织方向发展。,二、突发事件处理,处理方法 新闻发布工作 注意： 1、准备工作 尽早确立新闻发布会的时间和地点 确立新闻发言人，准备好新闻稿件与突发事件有关的资料 预测记者可能提出的敏感问题并准备好答案,二、突发事件处理,处理方法 新闻发布工作 注意： 2、基本技巧 组织技巧：事先做好各项准备工作，力求做到有条不紊，没有半点疏忽；有效控制会场秩序，让记者一个个提问；如果还要召开新闻发布会，明确通报下次信息发布的具体时间、地点。 沟通技巧： 详细、全面、准确介绍事件突发过程以及所采取措施，并当众宣布，如果突发事件的发生是由于社会组织的不当造成的，经确认后

9、应尽快公布于众，社会组织将承揽一切责任；一定要对所发生的突发事件表示遗憾，对受害者表示歉意和遗憾，与其要诚恳； 不要发布不准确或似是而非的信息；回答问题尽可能让读者满意。 语言技巧： 尽量避免专业术语和行话；奴要对记者说一些记者不愿意听的话，如“无可奉告”，“请不要报道此事”等； 当新闻发布会快要结束时可使用“请提最后一个问题”的说法，让记者有一个心理准备，防止会议结束时造成不必要混乱。,二、突发事件处理,处理方法 新闻发布工作 注意： 3、策划要点 注意会议接待人、主持人和发言人的角色搭配 组建一个与外界联络的新闻中心：新闻发布场所，又是搜集信息中心。 要对接听“热线电话”工作人员进行必要培

10、训 重视新闻发布会后的工作：及时收集各种媒体报道，发现歪曲报道立即纠正；如有积极因素或结果，可制造新闻吸引媒体再次报道，亦可邀请媒体到事件现场实地参观，客观报道。,三、公共关系广告,定义 又称“声誉广告”。是指社会组织通过大众传播媒介向社会公众广泛宣传社会组织的宗旨精神、经营方针、员工素质等有关社会组织的信息，从而展示社会组织的美好形象，树立社会组织崇高声誉的一种广告宣传。,三、公共关系广告,类型 形象广告: 海尔“真诚到永远” 响应广告：华龙“华龙庆祝北京申办奥运成功” 祝全国人民新春快乐 公益广告：贝纳通禁烟公益广告 观念广告：雄健骏马与牛子形象万宝路是男子汉的标志,贝纳通公益广告,贝纳通

11、公益广告,贝纳通公益广告,贝纳通公益广告,贝纳通公益广告,贝纳通公益广告,贝纳通公益广告,三、公共关系广告,作用 塑造良好的社会形象： “在一个富足的社会里商标和公司形象变得比产品和价格更为重要。”时代周刊 “企业形象往往是最后购买决定的最重要因素” 提高组织声誉 2004年经济论坛的一个调查，92%人认为公司声誉对公司发展战略极为重要；59%人认为公司品牌或声誉代表公司总资产的40%。 广揽专业人才 激发社会投资热情 “有人曾经这么说过，如果可口可乐遍及世界各地的工厂都在一夜之间被大火烧光，那么第二天世界各媒体的头条新闻将是各国银行巨头争先恐后向可口可乐公司贷款。这是因为人们相信可口可乐不会

12、轻易放弃它世界第一饮料的地位。可口可乐已经政府了世界，得到了世界的公认。”,四、公共关系演讲,定义 是指社会组织为了与各类公众相互沟通、双向交流而进行的一种面对面的口语传播活动。它通常是由演讲者利用一定的场合向听众讲述某个事实，宣传某个观点和思想，鼓励某种情绪和气氛，或者向特定的公众传播某些信息，如宣传组织的宗旨、介绍组织的情况、报告组织的成就、解释组织的意图等。这是普遍采用的公关手段。,四、公共关系演讲,传播效果 较强的说服效果：直接性、互动性 双向信息交流功效： 突出的表现力：逻辑“演绎”、艺术“表演” 鲜明的针对性,四、公共关系演讲,表达技巧 开场白技巧 提问式开场白：“提到公共关系你会

13、联想到什么？” 描述式开场白：“世界上最快而又最慢，最长而又最短，最平凡而又最贵，最容易被人忽略而又最令人后悔的是时间。”高尔基 破题式开场白：“理想，这个激动人心、瑰丽无比的字眼，像一颗巨大的磁石吸引了千万颗年轻人的心。那么什么是理想呢？理想是人们对未来的向往；对未来的憧憬；对明天的追求” 幽默式开场白：一位黑人演讲者对一群白人发布演讲：“女士们，先生们，我来这里，与其说是演讲还不如说是给这一场合增加点颜色。”,四、公共关系演讲,表达技巧 结束语技巧 呼吁式结尾： 启迪式结尾： 借用式结尾： 风趣式结尾：,四、公共关系演讲,表达技巧 语言节奏技巧 轻重适度： 快慢适中： 张弛适合：听众的注意

14、力每隔五分到七分便会有松弛，出现兴奋性抑制。所以演讲要有张有弛，才能自始至终吸引听众注意力。,四、公共关系演讲,表达技巧 无声语言技巧 美国心理学家阿尔培特说：“口语信息交流中，55%体语加38%声高加7%词语等于言语传播要素的构成。” 自然轻松，从容自如： 充满朝气，活泼有力： 动作适度，恰到好处：,五、公共关系谈判,定义： 社会组织以消除冲突和分歧，改善社会组织与各类公众的相互关系为出发点，通过充分交换意见，交流信息，最终为了取得一致意见而进行的相互磋商的行为和过程。,五、公共关系谈判,原则： 以诚相待，相互信任：既信任对方又要通过自己的行为和表现使对方信任自己。首先要将自己意图交待清楚，

15、不要拐弯抹角，含糊其辞。对对方的信任往往可以化解矛盾，“化干戈为玉帛”。 并不意味着将自己秘密和老底不假思索、不看事态发展情况而一股脑儿全盘托出，而是应该选择恰当时机，循序渐进，说当说的内容，“瞒”当“瞒”的东西。 控制对抗，求同存异：控制和消除对抗的最好策略就是求大同存小异。 言而有信，信誉至上：谈判双方严格遵守谈判所达成协议，不能翻脸不认账，更不能撕毁协议。,五、公共关系谈判,程序： 开局阶段：互相介绍，诙谐幽默，营造良好谈判氛围。 概述阶段：说出自己基本想法、意图和目的。言辞简明扼要，态度和善，切忌全盘托出所有资料，这样可能将自己逼入“死胡同”。 明释阶段：双方坦率向对方提出不同意见。自己所求、对方所求、彼此之间之求以及外表看不出的内涵需求，及早摊牌是公共关系的最佳手段。 交锋阶段：对立阶段，紧张气氛，谈判双方列举大量事实和理由说服对方、反驳对方。交锋时，保持冷静，揣摩对方心理，善于进行心理沟通，做到心中有数，不以势压人，避免无意义争执，并随机应变修改事先准备好的设想和方案。 妥协阶段：“柳暗花明又一春”阶段。 协议阶段：以文字形式形成协议书，双方代表加盖各自公章。 公证阶段：必要时要对协议书进行公证。,五、公共关系谈判,策略技巧： 充