旅游产品定价报价PPT.ppt

1、旅游产品定价和报价,第一节 旅游产品定价目标和影响因素,第二节 旅游产品定价方法和流程,第三节 旅游产品定价策略与技巧,2,案例：价格是否能保持不变？,计调部小王在一天早晨接到旅客的电话，原本10人的“天路西藏旅游”的全包价旅游团队中有一人因生病不能参加这次旅行，也就是团队的总人数变为9人，问：原本3万元的旅游团费可否减去一人的费用，变为2万7千元？,3,一、成本导向定价, 成本加成定价法,这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。 成本加成定价法在具体应用中可以分为总

2、成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。,例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？,2（1+20%）=2.40（元）,考虑税率：,在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。,例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。,又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。,2. 变动成本

3、加成定价法,例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。,因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。, 目标利润定价法,该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是

4、市场不景气时采用的定价方法。,例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？,因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。, 投资回收定价法,指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。 利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。 所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。 投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的

5、结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。, 目标效益定价法,其中：,例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60,则客房价格应为多少 ？,（一）理解价值定价法,以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是依据产品的成本。,使用这种方法定价，企业首先应以各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据产品在消费者心目中的价值来制定价格。,二、需求导向定价 （理解）,典型案例：美国凯特皮勒拖拉机公司的实例,凯特皮勒公司运用理解价值定价法，通

6、过公开说明，将其拖拉机的价格定为10万美元，比其他竞争者的同类产品高出一万美元，其原因为：,与竞争者产品质量相同，应定价为90，000美元； 因耐用性高于竞争者的产品，应加价7，000美元； 因可靠性高于竞争者产品，应加价6，000美元； 因维修服务好，应加价5，000美元； 因保证零部件供应期限，应加价2，000美元，所以： 总价值： 110，000美元 减去折扣 10，000美元 最终价格 100，000美元,（二）需求差异定价法,区分需求定价法，是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法。,、价格需求弹性定价法,其中： |E|1，富有弹性，价格销售收入；反之亦然。 |E|1，弱

7、（无）弹性，价格销售收入 ；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。,一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。 这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。,三、竞争导向价格（理解）,（一）率先定价法,（二）追随核心定价法,根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。 在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样

8、做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。,旅行社定价流程,收集有关信息,选择定价目标,估算产品成本,分析竞争状况,测定市场需求,选定定价法,确定最后价格,第一节 旅游产品定价目标和定价步骤,第二节 旅游产品定价方法,第三节 旅游产品定价策略与技巧,21,一、新产品价格策略,（一）撇指定价策略,定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润 条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润 适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产

9、能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。,（二）渗透定价策略,定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。 条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。 适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等,（三）满意定价策略,这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也

10、称为“温和价格”或“君子价格”。,三种新产品定价策略的比较,二、心理定价策略,（一）尾数定价策略,定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。 原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。 适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。产品追求高价位而非低价位的形象时，一定不要使用这种定价策略。,超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥ 而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥,28,而对于非整数定价顾客乐于接受，主要原因是因为顾客会认为这样计算准确，从而产生便宜感和信赖感。,9.9,10.00,（二）声望定价策略（整数）,定

11、义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格。 原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理 适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品。 高价显示了商品的优质，也显示了购买者的身份和地位，给予消费者精神上的极大满足。,（三）招徕定价,定义：用低价、减价等方法来吸引游客购买 原因：迎合多数游客求廉价的心理 注意事项：适用于价值较低、连带性较强的旅游产品，在游客购买时可以推荐其他旅游产品，扩大连带销售。,Act 1人物：销售员和消费者，地点：洗衣机商场前时间：早上上班时,UU商场西门子洗衣机惊喜8折优惠！,Act 2人物：销售员和消费者，地点：洗衣机商场时间：午休时间,

12、UU商场西门子洗衣机6折优惠！,Act 3人物：销售员和消费者，地点：洗衣机商场时间：晚上下班时间,西门子洗衣机降价最后1小时： 5折给力优惠价！,哈尔滨市洗衣机商场规定，商场的商品从早上9点开始，每一小时降价10。特别在午休时间及晚上下班时间商品降价幅度较大，吸引了大量上班族消费者，在未延长商场营业时间的情况下，带来了销售额大幅度增加的好效果。,（四）分等级定价策略,定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格 原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并可简化其选购过程 注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅游者确信价

13、格等级的差别是合理的，但是档次的差别不宜过大或过小,一档 二档 三档 四档,153.5元 267元 428元 780元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。,调整基础价格，以回报消费者的某些行为,现金折扣,数量折扣,功能折扣,季节折扣,三、折扣价格策略,（一）现金折扣定价策略 现金折扣定价策略，是指企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。 例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。,（二）数量折扣定价策略 数量折扣定价

14、策略，是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，顾客购买越多，获得的折扣越大。 两种形式： 累计数量折扣 非累计数量折扣（一次性折扣）,会员卡的好处,（1）大客户巨大的消费量，容易产生规模经济效应； 销售越大，单位平均成本越低。 （2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转投别处； 营销上有句名言开发一个新客户，是服务老客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。 （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半,案例：会员卡,美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一

15、次面部保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至更多，至少要买面值5000元的卡。 即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。,（三）功能（交易）折扣定价策略 功能折扣定价策略，旅行社对提供宣传、推销等营销功能的中间商，给与一定的价格折扣 旅行社采取这种策略，可以减少营销费用，从而节省成本，以折扣的形式转给客户。,（四）季节折扣 有些商品的消费有明显的季节性，可以在淡季购买商品的顾客给予一定优惠。 目的：企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，有利于减轻库存，促进企业均衡生产。,例如，一些旅

16、游地，如滑雪度假胜地，在淡季给出的旅游价格很低。 羽绒服在夏季的价格很便宜。,六、旅游企业产品降价与提价,（一）旅游企业产品降价与提价,（二）顾客对企业改变价格的反应,（三）企业对竞争者改变价格的反应,1.对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,2.市场主导者的反应,维持价格不变 降价 提价,案例分析：,价 格 标 准 战 略 定 乾 坤 -庐山游定价

17、策略简析,1995年7月，深圳人纷纷打电话到深圳旅游集团海外部问：“报纸广告上的盘子和刀叉是怎么回事？”原来，这是该公司推出的庐山自助游的形象广告。这种表现方式在当时的旅游广告中还是挺稀奇的。 这年夏天，深圳计划开通庐山(九江)直航班机，面对这一商机，深圳旅游集团海外部成功地实施了一套保护自己的价格策略，从而保障了产品开发者的利益。 以往去庐山旅游，均由南昌进出，路上耗费不少时间，往往在山上住一晚就匆匆离去，现在，面对即将开通至庐山脚下九江的航班，如何做才能形成自己的相对优势，不致于转瞬又陷入价格战的漩涡中？ 经营者首先对目的地作了分析，庐山是一个很适宜休闲度假的地方，和黄山相比，虽然风景可能

18、略逊一筹，但山上的度假条件却得天独厚，拥有各种档次的酒店，还有一个上万人的小镇，交通良好。 同时，对市场作了分析，深圳人很忙，工作节奏快，喜欢直航。 深圳人容易接受新事物，新概念，易被引导。 对航空包机人而言，需要有市场推动人。,经过分析，经营者决定在市场上以“专业”和“全面”的形象出现，根据目的地特色和市场情况，设计出几种套餐： 一 、自助游。以庐山的接待条件，非常适合自助游，这在当时还是较新的旅游概念，对于平日紧张贯了的深圳人而言，早上不用按时起床，想走就走，想停就停，无疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上拥有从各类疗养院到星级酒店多种选择，适宜不同客人需求，这样，只需要酒店派车到机场接送

19、，无需增加地接成本，在价格上，从疗养院的1380元起至三星级酒店1780元，形成了无敌价，竞争对手很难切入。 二、同时推出的有各种全包团，由于在市场上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其产品也就成了市场上的标准，而谁制定了标准，谁就有了优势。 有了一系列的策划和强有力的推广，该公司很快取得了庐山直航线的绝对优势，这样，当年，该公司在庐山线上成了最大的赢家。,价格在产品差别不大，市场尚未形成优势品牌时，是重要的竞争手段，但当你运用价格策略时，一定要很清楚你的目的是什么？否则，很容易伤到自己，伤及市场。 庐山直航的定价1380元绝对是市场最低的，它有效地遏制了后来者的价格竞争策略，避免了你降10元，我降20元的现象出现，甚至在相当长时间里对手无法出招，只能走联合的路线。最低价的制定并不影响其在主推产品(三星酒店)上的获利，前者主要是为自己形成壁垒，后者才是主力。 因此，当我们制定产品价格时，一定要遵循几条原则： 一、定价合理。不可有被对手钻的空子。 二、形成一定的技术壁垒。你有什么是对手不易轻易模仿的吗？ 三、专业造就规摸，规摸降低成本。这里的规模是指某一条线路，某一个产品上的规模，而不是所有线路加起来总量上的规模。、 价格竟争绝对是一个重要手段，只是当它远远偏离了价值本身时，必然象