第03章 营销环境

1、营销管理中国版,2010-2,扫描营销环境和捕捉市场,第一篇：营销管理的基础 第三章,第三章 问题,重要的宏观环境因素有哪些？ 宏观环境中跟踪和识别机遇的关键方法有哪些？ 公司如何更加准确地测量和预测需求?,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-5,第三章的主要内容,分析宏观环境 预测和测量需求 测量哪些市场? 需求测量 公司需求与销售预测 估算当前需求 估算未来需求 市场演变,蒙牛 小案例:沃尔玛的阿拉斯加商业部 创新营销: 香港“自由行”捕捉市场机遇 营销视野: 中国转型市场的特征 营销在中

2、国 ： 中国的新兴中产阶层 本章案例：万科集团,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-6,发现市场机会,市场机会的发现是通过 识别趋势（已经具有某种动力和持久性的事件的发展方向或顺序） 识别大趋势 (长期的，会对主要的社会、经济、政治以及科技产生重大影响),营销环境,市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,Copyright 2009 Pea

3、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-8,环境力量,人文环境,经济环境,政治-法律环境,社会-文化环境,技术环境,自然环境,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济 自然政治 资源法律 科学社会 技术文化 人口,竞争者 公众,供应商企业中间商顾客,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-10,自然环境,原材料的短缺,能源成本的增加,反对污染的压力,政府职能的变化,长跑竞赛发生事故,1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周

4、长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。 用市场营销的相关知识点分析本案例,Copyright 2009 Pears

5、on Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-12,人文环境,人口增加 人口年龄组合 种族市场,教育水平 家庭类型 人口的地理迁移,经济环境,收入分配 基尼系数：分配是否公平 恩格尔系数：家庭食品消费支出占总支出的比重 储蓄、债务和信贷可用性,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-14,社会-文化环境,对自己的看法,对他人的看法,自然观,组织观,社会观,宇宙观,肯德基推出的麻婆豆腐炸鸡饭” COSTA的咖啡文化属于意大利风格，带有欧洲贵族气息。

6、在不同的国家和地区，会根据当地的口味和审美调整自己的风格。如手工欧式糕点和小吃，就会根据中国人的饮食习惯作出调整。例如门店的标志和红色装修是统一风格的，但会根据顾客的需求作一些细节上的调整，包括灯光的柔和度、椅背的弯曲角度等。 星巴克咖啡连锁品牌倡导的“全球连锁标准化” 。但2010年后已在中国市场推出了九款茶饮品、端午粽子、中秋月饼、豆腐蔬菜卷、彩椒蘑菇包等 西雅图咖啡引进了台湾高山茶、凤梨酥等产品,中西方文化的差异,在日本无法奏效的诉求 在你的邻居们当中率先拥有某洗衣机。 免费赠送某某,价值4美元,绝无任何附加条件。 轻轻松松做母亲 最新款式的立体音响,九折大酬宾！今年就来买哦！ 凸现个性

7、的最佳方法！是你从此与众不同。,日本风格 我们公司已经有35年以上经营历史了。 您放心，我们电视机的寿命比市场上任何一种其他品牌的电视机都要长 本公司实力雄厚，如直布罗陀礁石一般固若磐石 这个主意来的正是时候 快来购买这个产品，它可以使你的生活更温馨，工作更和谐,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-18,技术环境,技术变革步伐加快,无限的创新机会,变化着的研发预算,对技术变革的监管 力度增大,赶集？赶驴？,春节期间，由叶茂中策划的赶集网广告在央视和各大卫视“横空出世”，而且广告也着实让人眼前一

8、亮，一个是因为广告本身的创意不错；二则是因为互联网企业在央视和卫视如此规模的广告投放也让人吃惊。广告中，姚晨骑着小毛驴去赶集赶集啦，赶集网，找房子、找工作、找装修，找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货赶集网，啥都有。 大众媒体上密集传播的赶集网，大家却记住了赶集网中姚晨牵住的那头驴的形象，而就在与此同时，有互联网企业马上注册了“赶驴网”， 几乎一夜之间，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了上千，这让赶集网哭笑不得：一个花费了4亿的广告却轰出一个“赶驴网”。其互联网广告口号是：赶驴网，啥没有？,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as

9、 Prentice Hall 3-20,政治-法律环境,企业立法的加强,特殊利益集团的成长,政治法律环境,沙特阿拉伯政府对广播和电视实行严格控制。保加利亚首都索非亚市政府最近决定，禁止在市内任何地方张贴色情、烈性酒和香烟广告，禁止在公园、草地上设立广告牌。1994年，新加坡货币管理局颁布禁令，禁止在信用卡广告中送礼、提供特别折扣或物质刺激。 比利时、瑞典广告法规定，在电视上不能作商业广告；荷兰政府规定，只能每天傍晚播放商业广告，每次广告时间不得超过5分钟；德国规定，商业广告必须在下午5：00-8：00之间播放，每次5-7分钟，每天广告总时间不得超过20分钟，节假日停播。,Copyright 2

10、009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-22,市场需求,两类需求：市场需求和公司需求. 市场需求就是在特定的地理区域、特定的时期、特定的营销环境和特定的营销方案下，由特定的顾客群体购买的总数量. 公司需求是指公司在给定的时期内在不同的营销努力水平下所估计的市场需求份额.,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-23,市场需求的估计,潜在市场,渗透市场,目标市场,有效市场,Copyright 2009 Pearson Edu

11、cation, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-24,行业营销费用 （a）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在一个特定的营销环境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-25,行业营销费用 （b）作为行业营销费用函数的市场需求（假设在两个不同的环境下）,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-26,市场演变阶段,出现,成长,成熟,衰退,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 3-27,成熟阶段,（a）市场分割阶段,（b）市场合并阶段,Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Ha