第一章导论(文史).ppt

1、市场调查学,“今操已拥百万之众,挟天子而令诸侯,此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？”,两表酬三顾 一对足千秋,第一章 导 论,市场是企业营销的中心，也是企业研究的焦点。本章将通过分析不同的案例，充分认识市场调查与预测的重要性；市场与企业的互动关系；市场调查与预测的联系与区别；本学科的显著特点。,第一节 引 子,孙子兵法： 知己知彼，百战不败。 知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。,在营销大师菲利普科特勒的眼里，中国营销界目前并不

2、缺少优秀的营销人员和营销机构，缺的是企业对市场调研的重视和大量优秀的市场调研人员。 世界营销实战专家米尔顿科特勒对中国市场考察之后，提出两点忠告： 拿出营业额的10%去做市场调研 调研、调研、再调研，对顾客进行研究,例：企业生存取决于市场。对企业来说，生产什么？ 售价多少？何地销售？如何推广？产品市场份额多大？产品发展潜力多深？竞争对手会有什么应对策略？等等，一系列问题均要通过市场调查。,各国企业和研究机构全年,投资于每个消费者的平均调查费,单位：美元,英国22.9,美国16.5,日本8,中国0.1,康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一种治疗感冒的药物，通过这些年的宣传，成为消费者治疗

3、感冒的第一选择。11年间年销售额高达6亿元。但是2000年10月国家药监局颁布禁止销售含有PPA（苯丙醇胺）的药物的通告，中美天津史克公司面临销售利润的沉重打击，不到一年中美史克公司的直接经济损失高达6亿元。与此同时，其他竞争者迅速进入市场，瓜分康泰克退出的市场。,一、康泰克的代价,其实早在3年前，美国食品药品监督局就委托哈佛大学某药物研究所对PPA所造成的副反应进行跟踪及研究。对这一信息，美国史克公司总部不会不知道。但他们都没有考虑到此项研究结果对康泰克将造成什么样的不利后果并积极准备补救措施，更没有及时研究市场的需求状况，及时开发不含PPA的替代品。,康泰克的代价,而美国的一些生产含有PP

4、A的厂家在得知哈佛某药物研究所正对含PPA的药物进行研究调查后，迅速开始寻找替代品掌握了药品市场的主动权。虽然中美史克公司在沉寂了292天之后，推出用PSA（盐酸伪麻黄碱）取代了PPA的“新康泰克”，但因中断而造成的市场空隙已很难迅速填补。其代价是相当惨重的。,康泰克的代价,日本日清食品公司坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异出发，不惜人力、物力、财力，在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。他们以“投其所好”为出发点，突破“众口难调”的产销瓶颈，轻而易举地打入美国快餐食品市场。,二、日清智取美国快餐市

5、场,1886年在美国亚特兰大市的一家药店里，一位药剂师配错了药，他品尝了一下这一咖啡色的液体，味道竟是如此的神奇，可口可乐诞生了。100多年来，可口可乐这一软饮料风靡全球，经久不衰。然而，为了摆脱百事可乐的步步紧逼，1985年可口可乐公司拟准备向市场推出新型饮料“健怡可口可乐”。当时的美国可口可乐公司总裁说“在可口可乐整整百年的发展历史上，健怡可口可乐是最重要的新产品讯息，甚至在80年代的软性饮料业里，它也可能是一个非同寻常的事件”。,三、可口可乐错在哪里,显然可口可乐公司的这项决策，早已是有备而来。在过去的三年里，共有20万人尝试过新可口可乐配方，这些人品尝了三四种不标明的饮料，按要求选出喜

6、爱的一种，测试结果显示60%的被调查者偏爱新配方，这意味着新可口可乐已经“稳操胜券”。而且在新配方调查中投入了400万美元的调查费，又聘请了当时红极一时的民意测验专家主持这项调查任务。,可口可乐错在哪里,于是新可口可乐被满怀信心地推上市场，在上市后尚觉新鲜，不久销势很快减退。而且可口可乐公司总部每天接到上千个电话和成袋的信件，抗议再也不喝可口可乐，甚至有人上街游行。由此使得可口可乐的市场占有率从23.9%滑到21.7%。三个月后可口可乐公司不得不重新推出旧配方饮料。 可口可乐公司为了推出新产品，市场调查花费了400万美元，调查了20万人，结果却遭致失败，它的市场调查究竟出了什么差错？,可口可乐

7、错在哪里,90年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，超过90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮PET装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大可口可乐错失了一次发展良机。,可口可乐错在哪里,把数据画图之后，要用用脑袋,沃德(Abraham Wald)和许多统计学家一样，在第二次世界大战时也处理了战争与相关的问题。他发明的一些统计方法在战时被视为军事机密。以下是他提出的概念中较简单的一种。沃德被咨询飞机上什么部位应该加强钢板时，开始研究从战役中返航的军机上受敌军创伤的弹孔位

8、置。他画了飞机的轮廓，并且标识出弹孔的位置。资料累积一段时间后，几乎把机身各部位都填满了。于是沃德建议，把剩下少数几个没有弹孔的部位补强。因为这些部位被击中的飞机都没有返航,在复杂多变的市场和激烈竞争条件下，企业的生存与发展离不开市场。 企业开发市场、满足市场的前提条件是充分“透视”市场，即开展市场调查与预测。 市场调查与预测之所以成为企业营销成功的基础，关键是要对市场进行科学有效的市场调查与预测。 市场调查是预测的基础和前提，而预测和决策是检验市场调查是否有效的重要标准。,分析后的结论,第二节 市场与企业,一、市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是由三个要素组成,即消费者、可支付购买力、购

9、买欲望 市场是商品供求双方相互作用的总和,二、市场类型,1. 消费者市场 是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。吃的市场主要有粮食市场、副食品市场和水果市场等；穿的市场主要有纺织品市场和服装市场；用的市场主要指百货、五金及家电市场等。,消费者市场,消费者人数众多，需求差异很大； 购买一次数量少、次数多、品种杂、地点散及成交额小； 购买者一般缺乏商品的专门知识，凭个人的情感和印象来决策； 渠道分散、中间环节多，销售网点密布； 广告、展销、降价及示范表演等营销策略应用广泛，对消费者的诱导作用较大。,2.生产资料市场（产业市场） 生产资料包括直接取自大自然的原料、从

10、上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品(即中间产品)以及机器设备等三个部分。 生产资料的交易主要发生在企业之间，多为大宗批发交易业务，购买次数少但交易批量大，交易金额高。 市场需求往往和基本建设投资连在一起，直接影响宏观经济的运行。,3.服务市场 指为居民服务的市场，包括饮食服务市场，旅游观光的公园、旅店、宾馆等旅游业市场，便民服务的修理业、理发业、洗染业、钟点工或保姆市场等。 服务是一种特殊的商品，其生产、流通和消费在时间和空间上往往是统一的，不能运输和储存。 服务市场很强调特色，服务产品不存在所谓的“同质性”。 服务产品的市场价格主要由供求双方决定，通常采用固定费用加小费的形式。,讨 论

11、,影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？ 提示： 1.主要是人口因素(包括人口总数、家庭户数、人口流动情况、性别及年龄结构等)和人口的平均收入状况。其他诸如文化教育、风俗习惯及心理等因素对消费品市场也有一定的影响。 2.我国消费品需求结构转换中的特点：住房、医疗和文化消费方面的比重有所上升，一些大件高档消费品已逐渐进入居民家庭，居民的消费结构将出现高档化、舒适化的趋势。,三、市场的功能,市场的功能,交换功能,价值实现 功能,反馈功能,调节功能,服务功能,市场的功能,四、企业,企业的含义 企业是通过向社会提供产品或服务获取利润而从事生产经营活动的独立经济组织。

12、企业的目的是取得利润，提供产品或服务仅是它实现盈利目的的手段。,五、市场与企业,（一）市场对企业的作用 市场是维系企业生存和发展的场所，是企业一切活动的中心。 市场引导企业适应消费，同时又检验和校正企业劳动的有用性。 市场充满竞争，既给企业提供机会，又给企业带来威胁。,“哈根达斯”是一个国际著名的冰激凌品牌。在进入中国冷饮市场前曾经做了大量的市场调研工作。公司认为首先要确定进入中国市场的“登陆滩”。他们从居民的收入水平、消费习惯、对外来产品的接受习惯等方面对中国几个大城市做了调查，结果表明上海是最理想的首选地。同时调查结果还表明，上海对中国其他地方的消费观念的影响作用也十分明显。,中外合资的便

13、利店中顾客都是较高收入者、白领、追求新奇的年轻人，是国际品牌在上海的领先采用者。所以，哈根达斯选择在高中、大学校园附近的和高档住宅区邻近的特定便利店与顾客“见面”的销售方式。 哈根达斯的产品定位是高档冰激凌，价格不能低，这样才能避免陷入原定目标顾客的“价廉无好货”的思维定势。实践证明哈根达斯实现了既定目标，在年轻人中的提及率、忠诚度都达到并稳定在一定水平。,向洋葱认输,麦当劳是世界上最大的快餐连锁店,2009年10月31日午夜,麦当劳在冰岛结束这一天营业的同时,也结束了在冰岛长达16年的营业史,全面退出了冰岛市场,甚至没有表示会有重新开张的一天。麦当劳在冰岛的生意一直十分兴隆。让麦当劳认输的竟

14、然是冰岛的洋葱。,市场与企业,（二）企业对市场的主体性作用 创造市场，就是创造一种消费方式或创造一种生活方式，这是一个产品、企业所追求的高级境界。 适应市场，就是指企业在业已成型的市场需求中求发展，这种发展必须完全正面地介入市场的一般竞争中。,日食观察卡,1987年9月23日上午10时零5分，这是一个难以忘记的日子，整个960万平方公里的中国大地，距地球l亿54万公里外的太阳，被38万公里外的月亮所遮掩。人们激动了，千万人遥望天空，人们用X光底片、照像底片、太阳镜，甚至用玻璃涂上墨汁来观察日环食，不知人们是否记得在这众多的观察物中，有一种最受欢迎的观察工具“日食观察卡”。,谁也没注意到，这一信

15、息成为沈阳市东陵区53汽车零件厂的获利机遇。厂方经过市场调研和信息反馈，抓住“为了观看本世纪在我国境内最后一次日环食”这一心理，以较小的代价，制造了一种“日食 观察卡”，并申请了专利号：87203172，成为独家经销的产品。这样，市场经济信息的瞬间捕捉，给企业带来了巨大的经济效益。据不完全统计，单上海一个地区就销售出了350万张之多，再加上其它几个能观察到日环食的大城市，销量之大超过于上海几倍。,市场与企业,市场与企业发生关系的中间环节是市场运作（或称市场营销）。 市场与企业之间的关系也导致企业的营销活动从“4P”系列转向“4C”系列。 “4P”是指产品、价格、分销渠道、促销四个方面。 “4C

16、”是指顾客、成本、方便、沟通四个方面。,第三节 市场调查与市场预测,一、市场调查与市场预测的关系 （一）市场调查是市场预测的基础和前提 市场调查可以为确定市场预测目标提供方向。 市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料 市场调查方法丰富和充实了预测技术。 市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订,从某种意义上说，能否搞好市场调查与预测，是关系到国民经济能否健康发展或企业生死存亡的大问题。 企业成也市场调研，败也市场调研 良好的调研是成功的一半。,“没有调查,就没有发言权” 注重读无字之书，踏着人生社会实际说话”。 _毛泽东,朝鲜战争能否避免?,朝鲜战争前夕,美国脑库之一的美国德林公司,集中大量人力、资金试图解答一个问题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会如何？” 在美国决定出兵朝鲜的前18天，德林公司拟将研究报告出售给美国对华政府研究室，标价500万美元。美国有关决策者却将它视为无稽之谈。在美军全线溃败之后，美国政府才以280万美元买下了这项研究成果。这项研究的最终结论是：中国将出兵！,美国在朝鲜战争中损失了几百亿美元及数十万官兵