山东滕州营销推广报告(媒介沟通案例).ppt

1、滕州新市政府项目营销推广方案,谨呈：亿嘉元房地产公司,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,营销目标体系构建,两年半的时间完成17万平米大盘的去化,一期8万/18月，实现3.1亿销售额（销售率90%）,二期9万/13月(6万住宅，3万商业），实现5.65亿销售额（住宅3.8亿元，商业1.85亿元）,启动区（09年）2.2万/7月，实现1亿元销售额，（销售率90%）,启动期采取控制性推盘策略。认购期时间很短，如果首次推盘量过大，将容易造成项目认购情况不理想的状况。首次推出的产品类型及数量，要根据客户的认购情况进行确定，避免推出产品出现滞销的情

2、况，保证首次推盘很高的认购率，为项目成功开盘造势。,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,项目基本情况回顾,项目限制条件,项目总建面17万平米，容积率为1.3，涵盖多层、花园洋房和高层三种物业形态,地块位于北部新城，新政务中心的核心地段，周边市政配套及生活配套匮乏,新市政府,项目地块,奥体中心,丽都水岸 黄金岛 荆河首府 问天国际广场,通盛上海花园 杏腾国际 龙腾花园 紫竹怡园 鸿福佳苑 御冠丽景,滨江国际花苑 汇龙领秀城 贵和世纪佳苑,滕都帝景 益康城,华腾中岳 香格里拉三期 西城丽景 锦泰名城,3226元/平米,2879元/平米,326

3、7元/平米,2234元/平米,2788元/平米,项目所在的北部区域是规划发展的重点区域，目前该区域楼盘价格较高，是公认的中高档楼盘居住区,项目所在的北部区域楼盘数量多，均价高，仅次于市中心，是滕州公认的中高档楼盘聚集 北部是规划发展的重点区域，随着城市化的迅速扩展，3-5年后将发展成为较为成熟的市场。,项目周边多村镇人口，无法满足本项目定位需求，本项目定位为整个滕州市中高端客群,北辛街道办事处,荆河街道办事处,龙泉街道办事处,项目地块,市中心,项目所在北部区域包含北辛街道、龙泉街道和荆河街道，但人口不到三个街道办事处的1/6，约3万人,北部区域,2009年整个市场预计供应量108.5万平米，项

4、目所在北部区域预计供应量26.09万平米，整个市场竞争激烈,2009年在售楼盘预计供应量,2009年即将面市楼盘预计供应量,2009年预计市场总供应量,项目市场定位,市场领导者,项目形象定位,政务中心现代欧式人文主义社区,项目客户定位,滕州市中高端客群,项目基础,项目总建面17万平米，涵盖花园洋房、多层和高层三种物业 地块位于北部新城，新政务中心的核心地段，周边市政配套及生活配套匮乏 项目周边多村镇人口，无法满足本项目定位需求，本项目定位为整个滕州市中高端客群 整个市场供应量大，市场竞争激烈 项目定位为区域领导者，滕州市精英客群,约束条件,项目要求6月份进场，2009年10月销售,小结,报告思

5、路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,问题呈现问题分析,综合客户目标、项目基础的分析，项目营销问题：,营销目标,项目基础,新城政务核心区,市政、客户资源匮乏,17万平米大盘，涵盖多层、花园洋房和高层物业,资源匮乏的新城区，如何实现项目成功启动？,市场竞争十分激烈,如何塑造项目高端物业形象，实现较高销售价值？,如何建立营销渠道，有效积累客户？实现较快速度、较高价格的销售,定位区域领导者，滕州市精英阶层集聚的社区,一期3.1亿元,二期5.65亿元,启动区（09年）1亿元,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营

6、销执行策略,资源匮乏的新城区，如何实现项目成功启动？,如何塑造项目高端物业形象，实现较高销售价值？,如何建立营销渠道，有效积累客户？,区域认同,形象认同,产品认同,价值认同,品牌认同,展示策略,服务策略,推售策略,推广策略,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,差异化策略拉开与周边项目的差距，领导滕州市场,跳出周边项目竞争,达成广泛认知,领导整个市场,通盛上海花园、九州清晏、碧水云天等,原则 主张炒作区域 侧重产品自身推广 输出明星楼盘、高品质感形象,形象策略,竞争策略,输出明星楼盘、高品质感形象。,以高端形象站位市场，与周边项目拉开差距，

7、领导滕州市场 以高品质、高性价比与竞争楼盘一较高下。,高端形象占位,展示系统,展示系统,产品价值展示,案场氛围展示,关键物料展示,售楼处、样板房、楼体展示、工地围挡、看楼通道、引导指示系统、沙盘模型、户型模型、宣传VCR、楼书简介、户型单张 ,展示系统售楼处,6月份售楼处施工完毕，对外开放 利用沿路空地建设独立售楼处 接近施工现场，便于后期对外展示,Slogen 一：城市之巅，名流府邸 Slogen 二：新市府旁 17万 欧洲生活城,展示系统售楼处,展示系统售楼处,项目沙盘,户型模型,展示系统售楼处,客户接待区,客户接待区,服务性吧台,汽车挡阳布,展示系统样板房,建议采用实景样板间，在一期启动

8、区内部选择较早完工楼座进行样板间布置,展示系统样板房,展示系统样板房,内部饰品的摆设突出格调与品味，从细节处给顾客留下深刻印象。,展示系统销售物料,展示系统销售物料,展示系统销售物料,展示系统楼体展示,展示系统工地围挡,工地围挡及周边道旗系统，作为项目形象的第一展示面，理应形成独有特色，完善项目品质展示,展示系统看楼通道,结合产品特点，营造不同特色看房通道，或精细或雅致，亦或奢侈,展示系统引导系统,项目引导指示系统，完善项目展销形象，形成整体营销系统体系。,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,高效销售管理：提高成交率,销售管理之业务培训,

9、接待规范培训,成交、逼定技巧培训,衣着、礼仪规范； 接待流程规范；,顾客心理类型划分学习； 客户沟通培训 现场逼定技术强化训练。,业务实战训练,沙盘讲解训练； 接听电话实战训练； 客户接待实战训练。,客户管理及维护,团队士气提升训练,高效早晚会组织技巧； 朗读羊皮卷激励； 高昂士气激励。,团队建设,人员选拔 团队文化培养 团队凝聚力培训,销售管理之团队建设,末位淘汰制度,浮动佣金激励制度,销售人员分成两组竞争； 两个月为一个赛季； 赛季结束，销售业绩排名次，末位淘汰。,销售人员佣金点数随任务完成量浮动； 根据不同产品设立销售奖罚机制。,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制

10、条件,营销核心问题,营销执行策略,根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目分2期进行开发，同时配合分期销售。 项目以中间的景观轴线为界划分为两期，东侧为一期，西侧为二期,开发时序建议,一期,二期,推售原则：充分保证项目的快速销售及回款速度。,低价入市 循序渐进 小步快跑 稳步拉升,分期推售 控制放量 营造态势 循环强销,价格策略,推盘策略,根据项目的体量以及施工进度，参考市场销售规律，建议项目分2期进行开发，同时配合分期销售。 项目以中间的景观轴线为界划分为两期，东侧为一期，西侧为二期,开发时序,一期,二期,推售原则：充分保证项目的快速销售及回款速度。,低价入市 循序渐进 小步快

11、跑 稳步拉升,分期推售 控制放量 营造态势 循环强销,价格策略,推盘策略,-1,-2,-3,-3,-1,-2,-1,-2,一期按照小步快跑，价值和价格攀升的规律，分为3期。（详见右图）,二期根据一期销售带给项目的市场认可情况，分为2期。（详见右图）,推售产品安排,6月,2010,2009,一期,二期,9月-10月,2011,12月,本着顺利实现销售，并最大程度的节约推广费用的原则，计划本案共需两年半的时间完成，即用三十一个月的时间完成整盘销售。预计一期销售为十八个月时间，二期销售为十三个月时间,12月,销售排期,10月,开盘,4月-5月,开盘,开盘,10月,11月,12月,1月,5月,9月,8

12、月,7月,6月,2010年,推出多层房源144套，洋房24套；共168套（约2.2万平米）,本案的销售期一期初步定为:2009年6月-2010年11月（约18个月） 住宅面积总计:612套，约8万平米； 推出单位:多层424套；花园洋房132套；高层56套,2009年,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,筹备期,认筹期,开盘期,续销期,强销期,尾盘期,新推房源，多层184套，洋房48套，高层24套； （共256套，约3.3万平米）,二期,10月,11月,12月,项目一期销售排期与推售计划表,销售进场,开盘 10.17,多层、洋房客户积累,多层、洋房和高层 客户积累,多层洋房 和高层

13、客 户积累,新推房源，多层96套，洋房48套，高层32套； （共176套，约2.5万平米）,二期客户积累,销售率90%,销售率90%,销售率90%,开盘期,开盘期,售VI卡300张,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,推广总策略,以“三个一”为核心，以活动为主要形式的整体推广策略,一个基本点（推盘节奏及策略），一个中心（以客户为中心的整合营销），一个借势（全运会），以事件活动为主要形式进行贯穿和联动，同时加强项目产品及文化内涵的打造。,目前市场竞争激烈，作为高端大盘启动阶段，一期项目的“成功热销”对于树立市场信心、对于项目整盘操作的顺利展

14、开都具有重要的作用和意义。坚持减少项目执行风险，提高客户的区域预期，提高客户对产品的认可度，提高对高端客户的把握力，保证项目的热销态势，是我们制定整体推广策略的基本出发点。,启动销售大事件：建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应,项目周边以及市区政府机关、事业单位中高层、私营业主,大事件立势,09年项目推广思路,借势全运会,（长线）,嫁接全运活动,区域论 坛炒作,年底答谢,项目细节 放大宣传,活动营销,大客户拜访,异地产品体验,会所及样板区体验,（短线）,（短线）,客户营销,（长线）,置业会成立,客户公关活动,客户维护活动,联谊推介,客户通讯,盛大开盘,借势全运会大

15、事件核心势能，贯穿始终；活动营销充分造势，增进理解；客户营销买方市场，增值服务,开发商及项目 双品牌,文化活动,荣膺大奖,以主题活动带动销售为基础， 以行销活动提高客户保有量为支撑！,活动策略,活动策略,Action 活动主题：城市新城“双区动”发展论坛 暨翠湖天地规划展 （新政务区、 奥体中心区） 活动内容：邀请相关专家、领导、企业家探讨政务中心和奥体中心对北部新城发展的影响，并对新城发展提提出建议。介绍项目情况，请各位专家、领导对项目发展提出中肯意见。会后，举办翠湖天地规划展，活动邀请媒体现场跟踪报道。,通过售楼处的启用和“置业会”会员的招募，拉开项目正式认筹卡的序幕。,营销中心启用暨“置

16、业会”会员招募仪式,主题活动示例,嫁接全运系列活动 长跑大赛,借助举办第11届全运会时机，造成较大的影响力，利用口碑效用，扩大项目知名度，为项目的宣传的发展打下坚实的基础。,主题活动示例,嫁接全运系列活动,主题活动示例,“欢聚滕州，祝福全运”大型消夏晚会,置业户成立后，为实现开盘快速销售，做好新老客户的维护及老带新拓展工作，可进行系列活动，如周未自架游活动、节日冷餐会等。,客户维护系列活动,主题活动示例,主题活动示例,在开盘前，通过产品品鉴会，向目标客户充分展现项目产品优势，加深客户对项目的理解，促进项目成交。,产品品鉴会,举行盛大解筹活动，聚集人气，快速实现销售，促进推出单位全面消化。,开盘

17、仪式,主题活动示例,家庭总动员活动,主题活动示例,在销售淡季举行家庭总动员活动，聚集人气，快速实现销售，促进剩余单位全面消化。,新年业主酒会活动,答谢新老业主举行新年酒会活动,主题活动示例,“情系翠湖天地，春游活动”,主题活动示例,举行针对单位大客户的春游活动，聚集人气，快速实现销售，促进推出单位全面消化。,平面媒体：以滕州日报为主，引爆市场及对项目系统卖点进行全面宣传。,政务广场醉美生活,翠湖天地,报广示意,报广示意,户外广告,在项目开盘前，有针对性选择性价比较高的户外位置做广告，具体可以在滕州立交入口、龙泉路、善国路和荆河路设置广告牌，共4块 北辛路上道旗选择性阶段投放，以区域宣传和项目产

18、品宣传为主。,2,3,1,滕州立交,荆河路,龙泉路,4,沿北辛路道旗,3,3,户外示意,户外示意,其它媒体扩大宣传,利用电视、电台、网络、公交车体、分众传媒杂志、短信等形式进行交叉宣传，扩大影响，辅助平面媒体促进会员积累。,DM直邮定点投递。,直邮内容：项目的形象、基本描述、户型及价值点介绍样板房、售楼处、园林现场实景图,各大商场、繁华地段阶段性条幅推广项目信息。,重要投放时间节点把握：开盘前后。 把广告做到客户购物、做生意、工作的地方。,启动区亟需解决和推进的主要问题,售楼处和样板房的建设,为了树立项目的高端物业形象，解决项目的产品认同、形象认同和价值认同以及项目后期的持续热销，我司建议在项

19、目一期打造售楼处和样板房,诉求重点：区域形象 推广主题 翠湖天地 与新市府为邻，代言城市未来 翠湖天地 与奥体中心为邻，代言城市未来 “翠湖天地政务奥体中心17万平米品质大宅” 推广策略 户外、围挡、报纸、广播 情景营销销售中心包装完成、销售中心对外开放； 配合活动销售中心启用剪彩仪式,启动阶段营销推广策略,第一阶段：宣传启动期（2009/5-6月）,注重项目形象的塑造和宣传，通过户外、围挡等通路迅速扩大项目认知度，奠定项目形象基础。 推进销售道具及物料的设计及印制工作，保证在6月份如期到位。,阶段性目标,推广主题 “城市之巅，名流府邸” “理想贵域品质生活” “17万平米品质生活城即将开启

20、特惠认筹火热进行中” 推广策略 以公开认筹活动释放客群的购买热情，制造市场的项目认知度； 通过论坛制造系列宣传和炒作，迅速推动项目成为滕州住宅市场的楷模，树立项目引领市场的标杆形象，吸引市场的高度关注。 通过借势全运会、利用直效深度挖掘大客户等方式，加大客户积累，为置业会的成立和会员招募造势。 活动主题 城市新城“双区动”发展论坛暨翠湖天地规划展 产品推介组织意向客户到沂龙湾参观花园洋房,增强客户购买信心 全运行动一：助力全运马拉松长跑 全运行动二：“欢聚滕州，祝福全运”大型消夏晚会,第二阶段：预热期（2009/7-9月）,启动阶段营销推广策略,诉求重点：开盘信息传递和开盘热销盛况的炒作 推广

21、主题 “翠湖天地 扛鼎巨献” “17万平米品质生活城 翠湖天地 耀世登场” 推广策略 该阶段应是媒体应用的顶峰期，所以应扩大媒体应用，全面立体传播开盘信息。 精心策划开盘活动，吸引全城眼球，以活动带动开盘期的热销氛围，从而促进开盘现场的成交。 充分利用报纸、网络、电视等媒体，以软文及新闻形式炒作开盘当天的热销盛况。 活动主题 开盘庆典,第四阶段：开盘（10月中旬）,启动阶段营销推广策略,时间,销售阶段,续客期,开盘期,关键节点,强销期,续销期,形象展 示期,7.1开工,销售进场,10中旬盛大开盘,接待中心完善,4月中下旬盛大开盘,开始第二次认购,开始第三次认购,9月中下旬盛大开盘,包装营销,媒

22、体推广,活动营销,定价促销,销售物料,关键条件,工地围挡、导视系统、户外广告，售楼处展示,样板房展示、节日包装,节日包装，活动包装,节日包装、活动包装,区域造势 形象铺垫,形象提升、销售蓄势,开盘推广、节日活动,配合活动，强势推广、 第二批房源发售,阶段点式推广，第三 批房源发售,VIP卡认购产品 发布会,开盘活动营销,开盘庆典,欢聚滕 州消夏 晚会,9月中下旬盛大开盘,助跑全运会马拉松,春游活动,新年业主酒会,家庭总动员,探测市场期望价格 （与本案预期价格比较）,开盘促销,开盘促销、老带新,节日促销、老带新,形象折页,模型、VIP物料、小礼品DM、广告楼书 海报、户型单页,楼书、海报、户型单

23、张 DM、小礼品,楼书、海报、户型 单张、DM、小礼品,楼书、海报、户型单 张、DM、小礼品,营销策划 沟通,销售人员培训、媒体策划沟通 价格方案沟通,开盘沟通,活动的确定、策划沟通,营销策划的调整,翠湖天地项目第一期销售总控图,异地产品品鉴会,2009年,2010年,报告思路,营销费用预算,营销目标,策略推导,营销基础及限制条件,营销核心问题,营销执行策略,推广费用预算,本着为发展商节约推广费用，又要保证项目的顺利销售的原则，尽量做到少花钱多做事，基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验，本项目的推广费用应控制在总销售额的1%左右。 项目即将面临入市，只有前期形象树立，才更有利于项目后期的

24、销售推广，因此，一期推广所需要的推广成本是大量的，而项目二期是在一期品牌奠定后的基础上，只需延续前期的宣传，建议两期推广费用各占总推广费用的比例为一期65%、二期35%。 项目总推广费用（预估）： 87500万元1%=875万元 项目一期销售推广费用： 875万元65%=560万元,本项目推广预算基于以下原则考虑： 推广效率最大化； 推广成本合理控制； 推广节奏的合理分配； 企业与项目形象塑造；,一期推广费用比例与明细,分阶段媒体选择与推广费用,认筹前工作时间表,基础包装,方案确定,媒体投放,6.1,广告设计,5.15,售楼处方案提交 工地围挡、看板设计初稿提交,开盘方案 正稿提交,开盘方案、认购方案确定,7.1,开盘均价确定 团购政策确定 优惠政策确定,8.20,7月1日 项目认筹,媒体洽谈 合作媒体最终确定,报纸媒体采购完成,5.28,7月1日 项目认筹,形象系列报广、户外车体、广播广告、视频广告发布稿提交,形象系列报广、户外车体、广播广告发布稿确定,6.15,7月1日 项目认筹,6.15,5.20,6.5,媒体采购完成并发布,6.1,户型单页设计提交