第3章 市场细分和目标市场.ppt

1、江苏大学市场营销系 陈浩,目标市场营销的全过程： 市场细分 选择目标市场 市场定位,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节 市场细分,一、市场营销发展的三个阶段,大量营销 阶段,差异营销 阶段,目标市场 营销阶段,需 求 类 型,产品同质偏好,分散化需求偏好,集群需求偏好,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节 市场细分,二、市场细分的概念 营销者通过市场调研，依据消费者的需求与欲望，购买行为和购买习惯等方面的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群体的子市场过程。,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节 市场细分,企业的资源限制和激烈的市场竞争是市场细分的外在强制条件,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节

2、 市场细分,（三）市场细分的原则 可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可接近性：有效到达细分市场并提供有效服务 可获利性：细分市场要有适当的规模和发展潜力,江苏大学市场营销系 陈浩,市场细分的原则：,江苏大学市场营销系 陈浩,高露洁 : 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象。,第一节 市场细分,江苏大学市场营销系 陈

3、浩,佳洁士: 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在 佳洁士 的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。,第一节 市场细分,江苏大学市场营销系 陈浩,中华: 1994 年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 “ 商标使用许可 ” 的合作方式，租赁

4、了 “ 中华 ” 的商标使用权。联合利华很看重 “ 中华 ” 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。 2001 年 5 月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。,第一节 市场细分,江苏大学市场营销系 陈浩,冷酸灵: 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初的产品定位和广告宣传功不可没。冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。 90 年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已

5、有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直接利益的口号： 想吃就吃，冷酸灵牙膏 ，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。,第一节 市场细分,江苏大学市场营销系 陈浩,使用者细分 未使用者 曾经使用者 潜在使用者 使用率细分者 初次使用 经常使用者,第一节 市场细分,江苏大学市场营销系 陈浩,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节 市场细分,忠诚度细分 铁杆品牌忠诚者A A A A A A 有限品牌忠诚者A A B B A B 游移忠诚者A A A B B B 非忠诚者A B C D E F,江苏大学市场营销系 陈浩,第一节 市场细分,态度细分 热爱 肯定 不感兴趣 否定 敌对,江苏

6、大学市场营销系 陈浩,第二节 目标市场选择,2、优点（1）生产单一产品，可以减少生产和储运成本，实现成本的经济性；（2）节省营销费用 3、缺点（1）不适应顾客差异化需求（2）企业长期竞争能力不强,江苏大学市场营销系 陈浩,第二节 目标市场选择,（二）差异市场营销 1、概念：企业通过市场细分把整体市场划分为若干细分市场后，针对每一细分子市场制定不同的营销组合策略 ，以满足不同顾客的差异性需求。,江苏大学市场营销系 陈浩,第二节 目标市场选择,2、优点： 小批量、多品种、生产机动灵活，能适应消费者差异性需求； 减少经营风险 有利于巩固市场，提高市场占有率,江苏大学市场营销系 陈浩,第二节 目标市场选择,3、缺点 （1）营销成本提高 （2）企业资源配置难以集中,江苏大学市场营销系 陈浩,2、优点 适应了实力较弱的中小企业竞争的要求 3、缺点 市场区域较狭窄，企业发展受到限制 市场风险比较集中,思考与讨论,企业目标市场策略选择的决策因素有哪些？,江苏大学市场营销系 陈浩,第三节 市场定位,一、市场定位的含义 根据选定的市场竞争状况和本