第四章-招贴设计的视觉表现.ppt

1、第四章 招贴设计的视觉表现,4.1 招贴设计的视觉语言要素 4.2 招贴设计的版面编排构成形式 4.3 招贴设计的视觉效果与语意表达 主讲人：王梅,4.1 招贴设计的视觉语言要素： 招贴的构成要素主要有图形（包括商标）、文字与色彩。构成要素作为视觉传达的设计语言，有其自身的规律和特点，设计者应该对其有深刻的了解和领悟，并在实践中逐步培养真正驾驭它的能力。 4.1.1招贴中的图形设计 1、图形的涵义与功能 图形是一种同形象和色彩来直观的传播信息、 观念及交流思想的视觉语言，具有只可意会 不可言传的独特魅力，它能超越国界、排除 语言障碍并进入各个领域与人们进行沟通交 流，是人类通用的视觉符号，故素

2、有“世界语” 之称。 图形具有吸引人们注意力的功能，使人们易 理解的看读功能以及将视线引向文案的诱导 功能，它能极大的拓展招贴的表现空间，并 在信息传达方面发挥重要的作用。,海报设计的图形使用中，尽量选择使用简洁的图形。因为过度复杂的图像不但无法将主题清楚、直接的传达，更容易因此模糊主题焦点。此外，为了在远看下使画面更生动，图像与背景最好以对比的方式来表现。如下图所示。,图形是用视觉艺术语言来传播信息，它具有形象化、具体化、直接化的特性，是一种世界性的语言，人人都可以看明白。 图形的设计是在整体广告策略的指导下进行，表现的内容要紧紧围绕广告主题，突出商品信息的个性，设计创作新颖的、有诉求力的图

3、形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标，通俗易懂、简 洁明快的图形语言，才是达到强烈视觉 冲击力的必要条件，以便于公众对广告 主题的认识、理解与记忆。 商标是平面广告的眼睛，构成版面的重 要元素，它是塑造商品、企业形象最有 效的、最可靠的象征，是公众借以识别 商品的符号，也是商品质量、企业信誉 的保证。它具有指导公众购买、开拓市 场、巩固市场的作用。,2、图形的具象和抽象表现 具象和抽象是招贴设计中最基本的表现方式。 具象图形在人们的心目中有一种亲近有趣和感人的魅力，它是人们乐意接受和喜爱的一种视觉语言形式。运用具象图形来传达某种观念或者产品信息，往往会取得较好的广告宣传效

4、果。如在招贴设计中，根据主题与创意的需要，运用人物形象（尤其是风姿绰约的女性形象）或人物的动作与表情来传递某种信息，不仅能增加画面的表现力和吸引力，提高画面的被注意值，而且还能使广告更富有成效。,、抽象表现 抽象图形是高度理念化的一种表现，抽象的形式美是客观科学技术和时代精神的反映。抽象的独创性可使抽象变现不受任何对象和表现技巧的束缚，不受时空的局限，并使具象和抽象能有机结合、互为渗透。抽象表现强调主题、构图、形象、色彩的单纯性，它能使主题特征更强烈、鲜明并具有典型化和情感化。抽象图形的运用打破了具象表现的单一模式，极大拓展了招贴的表现空间。 这种抽象图形与其所表现的内容或产品相一致的画面，具

5、有简洁、明快的效果和强烈的现代感、形式感和装饰性，它能给人们以联想和再创造的余地，没有一种图形能像抽象图形的奇妙变换和象征性那样涵盖更多的东西。,3.图形设计的原则 图形设计应遵循“阅读最省力”的原则形象要高度简洁，富于创意。直观形象性的图形阅读越省力，就越能增强它的被注意值，并使人们产生明确而又深刻的印象。 图形的主要形象（尤其是倩女形象）要与广告诉求的目标相一致，否则，会使目标消费者的注意力分散或转移，从而导致招贴偏离广告的目的。 图形的形象应以情感人，以理服人，做到情与理的高度统一。这种双向的沟通与交流有助于人们对所传达的信息的注目、 理解、记忆并产生强烈的购买欲望。,4.1.2 招贴中

6、的文字设计 文字一种交流思想和表达情意的工具。在招贴设计中，它肩负着传统观念与信息的重任，具有举足轻重的作用。 文字包括文案设计和字体设计两部分。 1、文案设计： 具有明确的语义传达作用，是对主题内容的提炼、产品特征的说明，它侧重于设计的内容。 文案设计的内容包括标题、正文、广告语、随文。文案写作要根据广告策略、招贴主题、创意的需求来进行编写，注重思想性和真实性，力求简明易懂、寓意深刻并具有较强的说服力和艺术感染力。 a、标题 标题是表现招贴主题的短句。 成功的标题具有强烈的磁铁般的吸引力，它能在瞬间就取得打动人心的效果。,1、文字 在海报设计的文字表现上，尤其是标题设计上，必须注意文字的速度

7、性与可读性等明视效果，文案的表达需直接而简短。在字体大小的选择上最好能在海报对角线30倍距离可以看清楚为主。如下图所示。,b、正文： 正文是标题的延伸与发挥，它的主要任务是表现招贴的主题。当成功的标题引起大众的注意与兴趣后，正文则应起介绍商品、说服和推动目标消费者购买的作用。 正文的写作要根据商品的特点、广告策略以及消费者心理等具体情况，采用多种写作题材和手法使消费者感到广告的内容与切身利益有密切关系，以增强广告的说服力和感染力。 在以图形为主的招贴设计中，正文一般处于较次要的位置，或者以副标题取代，或干脆不出现正文。而在以文字为主的招贴中，正文则起很大的作用，它可以阐述某种思想、观念。以及产

8、品的规格要求等。,C、广告语 广告语是用几个字组成的特定的宣传语句是广告在较长时期内反复使用的口号。 广告语在招贴设计中的作用： （1）引人注目（2）突出商品独特的性质和企业的理念（3）提高知名度（4）使消费者加深对商品及企业的印象并使其牢记一个确定的观念。 广告语的撰写和广告策略、创意相一致，要结合招贴的主题，突出商品或企业独特的长处。语句应简短、易懂、易记、顺口、有韵律感。使之发挥成“语言的商标”作用，若将其放在标题的位置，还可以起到标题的作用。,2、字体设计 字体设计的创意与表现，不仅可以从字体的本质因素、文字的历史、书法艺术的演变等方面去寻找新的表现途径。 常用的字体设计表现方法大致有

9、以下几种： （1）字体的装饰画设计 运用重叠、透叠、折带、连写、公用、空心、断裂、变异、分割等装饰手法，对文字的本体或背景进行各种变化，以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效果，是应用范围最为广泛的一种变体美术字。 二）字体的形象化和意象化 形象化：主要表现方式为局部添加形象、比划形象化，整体形象化的，如将文字的某一笔画和部首用具象形代替。 意象化：对字体的涵义进行丰富的设计和艺术处理，来表现字的个性特征。,（,（三）字体的立体和阴影设计 运用绘画的透视原理，可使文字出现立体的效果。,完,完,完,完,完,完,完,完,完,完,4.1.3 招贴设计中的色彩与肌理,色调的概念 色调的确定 色彩的均

10、衡和呼应 色彩的调和 大类商品的习惯色调,阿姆斯特丹,色调的概念,色调：指画面色彩的总倾向，如绿色调的静物、黄土色调的高原风景等等。,色调不是指颜色的性质，而是对一幅绘画作品的整体颜色的概括评价。色调是指一幅作品色彩外观的基本倾向。在明度、纯度（饱和度）、色相这三个要素中，某种因素起主导作用，我们就称之为某种色调。一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，是偏兰或偏红，是偏暖或偏冷等等。这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。通常可以从色相、明度、冷暖、纯度四个方面来定义一幅作品的色调。,阿姆斯特丹,色调的概念,就色彩明度倾向而言有：高明色调：有明朗、清新、轻柔之感中明色调：有含蓄、稳重、明

11、确之感低明色调：有深沉、凝重、神秘之感,就色彩冷暖倾向而言有： 冷色调：有文静、理性、透明之感暖色调：有热烈、活泼、浑厚之感中性色调：有介于冷暖色凋之间之感,就色彩色相倾向而言有：红色调：有兴奋、华丽、刺激之感绿色调：有柔顺、平静、典雅之感蓝色调：有深邃、幽雅、清澈之感,阿姆斯特丹,色调的概念,就色彩纯度倾向而言有：高纯色调：有兴奋、华丽、活泼之感中纯色调：有浑厚、凝重、丰富之感低纯色调：有稳重、朴素、含蓄之感,就色彩的对比度而言有：强对比色调：有明快、兴奋之感弱对比色调：有含蓄、优雅之感,色调的概念,色调的概念,色调的概念,色调的确定,招贴设计作品中全部色彩所组成的总的色彩效果，是一个色彩组

12、合与其他色彩组合相区别的体现。,威尼斯,构成一幅主色调的画面一般主导色约占75%，衬托色约占20%，点缀色约占5%。,色调的确定,主导色、占画面面积75%左右。高纯度的色相十分抢眼，视觉诱惑力强易成为主导色；面积大的色块充满空间，视觉效应性大易成为主导色；主体形象的色彩有视觉的特殊吸引力，易成为主导色；中心位置的色彩影响整个色彩的构成，也易成为主导色。,威尼斯,色调的确定,衬托色、占画面面积20%左右。色彩的衬托主要依赖于各种形式的对比，主要形式有：明暗衬托用较大面积的亮色(或暗色)与较小部分的暗色(或亮色)进行对比；冷暖衬托用较大面积的冷色(或暖色)与较小部分的暖色(或冷色)进行对比；灰艳衬

13、托用较大面积的灰色(或艳色)与较小部分的艳色(或灰色)进行对比；繁简衬托用较繁杂的色(或简洁的色)与简洁的色(或繁杂的色)进行对比。,威尼斯,色调的确定,点缀色、占画面面积5%左右。点缀色具有醒目、活跃、生动的特点，在构成中“平中求奇”、“锦上添花”，应注意其位置与面积关系，可在暗色(或明色)中点缀明色(或暗色)；冷色(或暖色)中点缀暖色(或冷色)；灰色(或艳色)中点缀艳色(或灰色)。,威尼斯,色调的确定,色调的确定,色调的确定,色调的确定,色调的确定,暗灰色调：接近黑色，但具严肃、细密感，在招贴设计中应慎用； 中灰色调：中性、稳定、枯萎、含混，具有端庄感，在招贴设计中应慎用； 浅灰色调：较粉

14、色调稍暗、朴素、单纯，多用于工业招贴；,威尼斯,色彩的均衡和呼应,色彩的呼应,任何色块在构成中不应是孤立出现的，它需要同种或同类色块的上下、前后、左右诸方向彼此互相呼应。并以点、线、面的形式作出疏密、虚实、大小的丰富变化。,色彩的呼应,色彩的呼应,色彩的呼应,色彩的调和,“调”是调整、调理、调停、调配、安顿、安排、搭配、组合等意思。“和”可做和一、和顺、和谐、和平、融洽、相安、适宜、有秩序、有规矩、有条理、恰当，没有尖锐的冲突，相反相成，相互依存，相得益彰等解释。 我们知道，和谐来自对比，和谐就是美。没有对比就没有刺激神经兴奋的因素，但只有兴奋而没有舒适的休息会造成过分的疲劳，会造成精神的紧张

15、，这样调和也就成了一句空话。如此看来，既要有对比来产生和谐的刺激美的享受，又要有适当的调和来抑制过分的对比刺激，从而产生一种恰到好处的对比和谐美的享受。概括说来，色彩的对比是绝对的，调和是相对的，对比是目的，调和是手段。,色彩的调和,在色彩的组合与配置中，对比与调和是普遍现象，两者之间存在着既互相排斥、又互相依存的关系。 在配色构成的色相、明度、纯度三个因素中，凡是有两个因素类似与接近，就可得到调和的效果；凡是一个因素类似与接近，而其他两个因素有不同程度的变化，则可得到有一定变化的调和；如三个因素都缺少共性，那么配色是很难取得调和的。应利用色彩三要素间的强弱变化关系，自然而巧妙地取得色彩的调和

16、。 在色彩关系中增强共性因素，可使配色趋向调和。,色彩的调和,色彩的调和,色彩的调和,色彩的调和,色彩的调和,色彩的调和,同一调和构成在强烈刺激的对比双方或多方（包括色相、明度、纯度过分刺激）都混入黑、或白、或灰色使之明度、纯度有所变化，减弱对比，混入越多调和感越强；在强烈刺激的对比双方或多方都混入同一原色或同一间色使色彩之间产生内在的联系，达到调和；在强烈刺激的对比双方互混，使双方的色彩互相靠拢也可达到调和，但在互混中要防止过灰过脏；在强烈刺激的对比双方共同点缀同一色彩或者双方互为点缀，增加共性，取得调和；在强烈刺激的对比双方或多方不调和或色彩含混不清时，用无彩色黑、白、灰或光泽色金银及同一

17、色线加以勾勒，使之既互相连贯又互相隔离而达到统一。,色彩的调和,明度秩序调和，纯色加白或加黑，可构成以明度的渐变，等级越多调和感越强；色相秩序调和，红、橙、黄、绿、蓝、紫所构成的色相秩序，无论高、中、低纯度秩序均能获得以色相为主的秩序调和；纯度秩序调和，同色相同明度的纯度秩序调和， 同色相不同明度的纯度秩序调和，即选一纯色再调一与之明度相同或不同的灰互混，同样可达到调和；补色、对比色秩序调和，补色、对比色互混、补色对分别加白、分别加灰、分别加黑使之形成秩序调和，所分的等级越多调和感越强；,秩序调和构成,色彩的调和,色彩之间在数量上的多与少、大与小的比例差别决定了色调的倾向，突出任何一种明度或纯

18、度因素的色相面积就无疑是强调了与之相联系的色调倾向。同一种色彩，面积大则光量、色量亦增强，易见性高，稳定性大；面积小则光量、色量亦减弱，易见性低稳定性小。尤其是许多对比色、补色本身并不调和，但改变面积比例后则十分协调。 面积对比还体现在色块的分割运用上，如把等大的补色分割成许多小条、小块、小点再作交叉排列，其色彩效果与大面积并置就截然不同。 一般认为，较强的色可缩小面积，较弱的色可扩大面积，如在构成中使用了与调和比例不同的面积关系。有意识地将一种色彩占支配地位，那么将取得各种富有感染力的配色效果。,大类商品的习惯色调,药品白色、蓝色的冷色系列，以体现药品的安全、宁静、科学的特性。,大类商品的习

19、惯色调,食品采用红色、橙色、黄色、咖啡色等暖色，以体现食品的成熟的特性。,大类商品的习惯色调,高科技产品如：照相机、音响、计算机等产品几乎都采用冷色系列或银灰色，以体现高品质、科学的可靠特性。,大类商品的习惯色调,化妆品女性化妆品多采用柔和素雅的色调，男性化妆品多采用较为强烈的色调，这样可以体现女性的阴柔之美和男性的阳刚之气。,玩具类招贴一般用较活泼欢乐的颜色，以利于童心稚气的表现。,植树节用象征生命的绿色，再配以蓝天、白云、飞鸟，营造出春天的气息。,大类商品的习惯色调,戒毒用灰暗色调，给人以警示性的视觉感。也可选用较明朗的颜色体现出一种关爱和珍惜健康的信息。,体育比赛不同的比赛项目可采用不同

20、的色彩，一般用比较明亮的色彩可使画面充满动力和活力。,旅游类根据旅游景点的不同，色调可以有的古朴，有的温馨，有的惬意。一个有素养的设计师必须善于运用色彩的各种特性与招贴需求目的相配合，方使招贴效用表现得淋漓尽致。,（2） 招贴设计中的肌理 肌理之意。 肌理是指物体表面的组织纹理结构，与质感一词含义相近。即指各种纵横交错、高低不平、粗糙平滑的纹理变化，是表达人对物体表面纹理特征视觉与触觉的感受。 物体表面都有一层“肌肤”，在自然的造化中，它有着各种各样的组织结构，或平滑光洁，或粗糙斑驳，或轻软疏松，或厚重坚硬，这些特别视觉与触觉感受恰恰能被我们用在招贴中，以表达某些语义，如沧桑、怀旧、艺术、历史

21、等。 肌理之美。罗丹曾说：“艺术家所见的自然，不同于普通人眼中的自然”。 肌理之美在招贴设计中的运用，不仅能丰富招贴的视觉表现力，而且还能增加画面的深层意蕴。 创造肌理。 创造肌理有多种方式，除了可以在大自然中寻找，也可以人工制造，如运用绘画工具或其他可用的器材创造适合于表达信息情感的肌理。创造肌理同样需要发现与创意。,运用肌理。肌理表现在招贴中需选择性地运用，要注意肌理表现的情感与招贴主题内涵的一致性。具体面积要视实际情况而定。 与此同时，画面肌理常常配合色彩出现。肌理可以赋予观者更多的知觉、触觉、味觉、嗅觉的多重感官，在需要的时候，制造或设计适宜的肌理，可以在很大程度上丰富招贴视觉带来的联

22、觉。,果酱龙卷风”La Curacao搅拌机-榨汁机的招贴中，用犹如油彩一般鲜明的色彩漩涡的肌理掀起了一场“果酱龙卷风”，让人通过视觉的观看，联想到搅拌的细腻与触摸的质感，从而勾起对果蔬酱汁的鲜美味觉，达到将搅拌机的功能通过视觉语言传达的目的。,将招贴做成碎片感。而碎片的形状都取自于岩石表面肌理的形状。,将岩石的肌理做成花瓣状，散布在四周。岩石的坚硬与花瓣的柔软形成一种冲突感。,将岩石的肌理做成文字。,中国地图，每个省都运用了不同的岩石肌理。,英文字肌理排版设计，改变原来传统的设计方法，用肌理的形式表现出来，字体在设计中不仅增强了视觉上的效果，而且使设计更加具有质感和美感。,4.2 招贴设计的

23、版面编排构成形式,1 编排的概念,编排设计是视觉传达的重要手段，也是现代艺术设计的重要组成部分。从本质上来说，编排设计是一种对信息的有效过滤于整理，再重新散播出去的信息处理方式。具体而言，是指将版面的视觉传达要素（文字、插图、照片、图形、标志等）根据策划主题的需要，给予有机的整理与配置；将理性思维贯穿于其中，并以个性化的感性形态展示出来，使其成为可读性强而新颖的信息体。,4.2.1 招贴设计版面编排的目的与原则,编排设计的成功与否主要在于以下两个方面的判断： （1）信息传达的有效性。 薛麦尔(Miles Shepard)曾说过：“编排设计必须能够便利视觉流通，一定要注意，绝不能有任何地方使读者

24、感到困惑。”因此，编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。通过对视觉运动规律的生理学与心理学解析，通过版面形式、结构、比例、色调等的协调，将各种不同目的与作用的信息元素合理规划于其中，进行视觉思维的诱导，使之达到整体均衡、和谐的效果，成为一个严密而有力的信息体，提供准确、明晰而完整的信息给信息受众。 （2）信息接收的愉悦性。 古希腊著名诗人贺拉斯认为：诗歌应“寓教于乐，既劝慰读者，又使他喜爱，才能符合众望。”他在此不仅指出了文艺的教育功用，更强调了文艺应该是使人愉悦的，也就是说艺术作品应该是美的，而形式的美往往能最直接地打动人，使人产生愉悦感。因此，除信息传达的有效性外，设计师具有艺术特色的视觉传达

25、形式的运用、个性化的风格形成，都可以使观者产生感官与心理上美的感受，为信息的有效传递塑造氛围。编排中可运用形式美的法则使版面设计的效果更为强烈。,（1）人眼的视线移动具有直线性特征 人眼作为视觉器官其视觉中心区域是有限的,具有分辨能力的视网膜中央凹面积非常小,以致使人们在观看时眼睛的移动是直线转移的。这种从一个视点到另外一个视点的工作方式可以缩短视线停留时间,提高工作效率。 （2）视线按照事物之间的间隔距离递减的方向移动 科学研究表明人类的视觉会对事物间距的长短进行判断,使视线按照间隔的递减方向运动。 （3）强弱关系对视觉注意力的引导 研究表明刺激强度大的事物容易被视觉感知,然后视线会按照物象

26、构成要素之间的关联性和刺激性做出判断依次由强到弱递减流动。 （4）视觉流动具有重复性 视觉观看不是一次完成,而是经过多次反复才能最终完成。视觉在物象上停留的时间越长,次数越多,获得的信息量就越大,相反,停留的时间越短,获得的信息量就越少。 （5）视觉具有视域优选区域 人的视觉在一个界定的范围内,其注意力价值是不均衡的,普遍来说画面的上部、左部、左上和中上是最容易受到重视的,被人们称为最佳视域。设计师为了提高视觉注意的效率,可以考虑将最重要的视觉信息安排在注意力价值高的地方,这种方法叫做视域的优选。,2 编排的原理：视觉运动规律的生理学分析,（1）对于符号的认读 人们在日常生活中积累了对各种符号

27、的认知,当它们排列在一起的时候人们会根据自身知觉经验为这些符号进行排序。如数字1, 2, 3, 4, 、字母A, B, C,D, 、色彩顺序红橙黄绿蓝锭紫等等,这些深深根植于人们思维当中的潜在顺序,可以为设计师在编排视觉信息时提供良好的参考。 （2）心理暗示 心理暗示指通过语言,表情动作以及其他各种含蓄的方式对自我或他人的思想产生影响的心理过程,其突出的特点是暗示性。设计师在创造过程中揣摩受众的心理,有效地利用视觉手段对其实施心理暗示,使受众在潜意识当中受到作品本身的影响,这是设计中不可忽视的手段。它不但可以排除意识的干扰,更可以避免直接命令式的方式对受众造成的心理反感。艺术创作中的心理暗示具

28、有独特性,最具有价值的是“暗淡闪现”中的“清晰暗示”。鲁道夫阿恩海姆曾经描述过:提到一个谦卑的随从,我眼前便闪现出一个弯腰驼背的形象,但这个形象唯一清晰的地方确是他弓形的背。这是心理意向通过视知觉选择后得到的具有典型意义的事物的个别特征的感性形式。将这些理论用到设计当中,通过视觉暗示可以产生良好的视觉效果。,3 编排的原理：视觉运动的心理学分析,（3）信息的强弱诱导 人类通过信息来认识世界,不同的信息反映着不同的事物,而信息的强弱则影响着人们对于事物的关注程度。信息强关注程度大,信息弱则关注程度小。设计者在进行视觉表现的时候,应该遵循信息强弱的规律,由主及次的加以表现,让受众能够按照信息的强弱

29、变化依次按顺序加以理解。 （4）格式塔的知觉简化倾向 格式塔心理学的研究出发点是“完形”,心理学家们发现那些使人感到愉悦的刺激物往往被组织得很好,具有高度规则性和简明形,它们满足人们对于对称、统一、和谐的感受。但是很多情况下刺激物本身不允许把自己组织成这种简约合宜的格式塔,此时,观察者身上就会表现出一种强烈要求改变刺激物的趋势,这种现象被称为知觉的简化倾向。格式塔心理学将它解释为肌体的一种能动的自我调节倾向,即肌体总是最大限度地追求内在平衡。将完形理论应用于视觉流程设计之中,设计师可以轻易对观察者视线加以引导,并且从生理角度来说,这种视觉引导应该是愉快的,因为它解除了因混乱不平衡引起的定向丧失

30、,从而使内在的紧张获得了放松。在招贴的设计中利用这些方法可以打破人们脑海中固有的平衡,创造出全新的视觉感受。,3 编排的原理：视觉运动的心理学分析,2 招贴编排的原则,编排在招贴设计中通常被理解为是对图文关系的一种适度组合，进而陷入对版面形式感的追逐。其实，这样的理解是片面的。前面我们谈到过，编排应被视为一种对信息的组织方式，而版面是传播媒介，编排的目的是信息传播。因此，信息传达的有效性和信息接收的愉悦性是编排设计的终极目的。招贴作为一种独特的设计形式，是对设计性和艺术性的高度融合。因此，招贴的编排设计要遵循的基本原则是： （1）独特的创意 （2）语言的简明 （3）真情的流露,2 招贴编排的原

31、则,具体而言，根据的构成要素及诉求目的差异，招贴的编排设计又要遵循其他的一些适用性原则。 首先，招贴的构成要素可分为文字语言(Verbal) 和非文字语言(nonverbal)两个部分。文字语言总分又包括标题(head-line) 、正文(body text) 、标语(slo-gan) 、商品名和公司名称等；非文字语言部分又包括商标(trademark) 、插图(illustration) 、色彩(colour) 等。 其次，文字是视觉传达设计的重要元素之一，文字语言作为一种交流思想的工具, 载负着情绪、姿态、动作、思考、意趣、动感以及许多其他文化信息, 加之其造型和构成又是一门独特的线条艺术

32、, 蕴含着丰富的文化内涵，因此在招贴广告设计中同样发挥着举足轻重的作用；而非文字语言主要通过高度简洁、形式明快、富于创意、以情感人的形象在有限的时间内, 有限的篇幅中, 创造性的组合, 直观、迅速、准确、有效地传播信息、观念及交流思想, 诱导、吸引人们的视线, 提高画面的被注意值。 因此，在招贴的编排设计中,何时强调文字语言构成要素,何时强调非文字语言构成要素,要视不同诉求目的而定。可从以下六个方面加以把握: （1）当招贴目的旨在突显诉求主体外观信息时，应强调非文字语言的表现。 （2）如想使诉求主体造成人们情感上的联想时,就要强调招贴的非文字语言的表现。 （3）想强调诉求主体的真实性时,往往需

33、强调招贴的非文字语言的表现。 （4）当想强调所采取的行动时,最好采用文字来说明。如有奖销售、产品赠送等。 （5）提出新的诉求主题时，更需要在招贴中强调文字语言（如标语）的表述。,版面构成是平面设计中重要的组成部分，也是一切视觉传达艺术施展的大舞台, 它体现着文化传统、审美观念和时代精神风貌,被广泛地应用于报纸广告、招贴、书刊、包装装潢、企业形象（VI）和网页设计等所有平面、影像领域。版面构成艺术已成为人们理解时代和认同社会的重要界面。,返回,4.2.2 招贴版面构成基本要素,版面构成的概念与功能,版面构成的概念：在有限的版面空间里，将版面构成要素文字字体、图片图形、线条线框和颜色色块诸因素，根

34、据特定内容的需要进行组合排列，并运用造型要素及形式原理，把构思与计划以视觉形式表达出来。即寻找艺术手段来正确地表达版面信息，是一种直觉性、创造性的活动。 版面构成的功能：1、作为信息发布的重要媒介。 2、让读者通过版面的阅读产生美的遐想与共鸣，让设计师的观点与涵养能进入读者的心灵（即调动观众的激情和感受）。,返回,版面构成的造型要素,点、线、面 是构成视觉空间的基本元素，也是版面构成上的主要语言。版面构成实际是如何经营好点、线、面。 一 个 字 母 、 一 个 页 码 数 可 以 理 解 为 点 ； 一行文字、一行空白可以理解为线； 多行文字与一片空白则可以理解为面。他们相互依 存，相互作用，

35、结合出各种各样的形态，构建千变 万化的版面。,返回,版面构成的造型要素,一、点在版面上的构成 点的感觉是相对的。它是由形状、方向、大小、位置等形 式构成的。这种聚散的排列与组合，带给观众不同的心理 感受。,二、线在版面上的构成 线游离于点和面之间，具有位置、长度、宽度、方向、形状和性格。直线和曲线是决定版面形象的基本要素，每种线都有自己独特的个性与情感存在。,三、面在版面上的构成 面在空间上占有的面积最多，因而视觉效果强烈、实在，具有鲜明的个性特征。面可分为几何形和自由形。,1、版面中只有一个点,它能吸引人的视线，成为视觉中心。,2、版面中有两个或两个以上相同大小的点,在点与点之间会形成视觉上

36、线的连续。,3、点的水平排列,具有平稳、安详的感觉。,4、点按一定距离排列,产生出虚拟形的感觉。,5、点的等间距排列构成一定的面积,形的感觉非常强烈。,6、点沿着一定的方向作自由的构成,具有流动、抒情、愉快的感觉。,7、点沿斜线方向渐变排列,产生远近变化。,8、点的重叠,能体现出图形化美感，形式感极强。,9、点的等间距且有变化的构成,产生动感和节奏美。,返回,二、线在版面上的构成,1、线的情感因素 由于线具有不同特征，便赋予线在视觉上的多样性，因此我们要知道怎样的线和形式适合于哪一种版面。,2、线的空间构成 线不但具有情感而且具有方向性、流动性、延续性、远近感并能产生空间。,3、线的自由分割构

37、成 线的自由分割性，在版面设计中具有独特的造型功能，它不受约束，灵活性大，对版面的标新立异大有裨益。,1、线的情感因素 1）直 线,单纯、明确、庄严感。,1、线的情感因素 2）水平线,开阔、平静、安定、永无止境的感觉。,1、线的情感因素 3）垂 线,蓬勃向上、崇高的情绪。,1、线的情感因素 4）斜 线,动力、动荡和不安定感， 富于现代意识和速度感。,1、线的情感因素 5）曲 线,丰富、柔软、流畅的感觉，具有女性特征。,1、线的情感因素 6）自由曲线,充分体现情绪。,1、线的情感因素 7）几何曲线,具有明确、规整、带规范性，使版面富有逻辑性。,返回,2、线的空间构成 1）线的粗细与空间构成,A、

38、长线和短线的比例 产生远近感。 B、等长的直线粗细变化 产生前后空间感。 C、同一直线，从头到尾的粗 细变化，产生远近感。,2、线的空间构成 2）线的渐变空间构成,A、线的有规律渐变，产生立 体感。 B、字群长度渐变，构成动与 静、近大远小的空间层次。,2、线的空间构成 3）线的虚实空间构成,2、线的空间构成 4）线的放射空间构成,返 回,3、线的自由分割构成,线的自由分割性， 在版面设计中具有独特的造型功能， 它不受约束，灵活性大， 对版面的标新立异大有裨益。,3、线的自由分割构成,3、线的自由分割构成,3、线的自由分割构成,返 回,三、面在版面上的构成,面在空间上占有的面积最多， 因而视觉

39、强烈、实在，具有 鲜明的个性特征。面可分为 几何形和自由形。,面的形状有：方形、正三角形、倒三角形、圆形 正形（实体）、负形（虚形）、正负形结合,面在版面上的构成 方形,稳重、厚实、坚强而深沉，具有男性特征。,面在版面上的构成 正三角形,坚实、稳定， 恰似金字塔式的永恒。,面在版面上的构成 倒三角形,活泼新奇,面在版面上的构成 圆形,充实、柔和、圆满，恰似女性的温柔。,面在版面上的构成,正形（实体）、负形（虚形）、正负形结合,正形（实体）紧张、向前、明确的感觉。 负形（虚形）轻松、深远的空间层次。 正负形结合 使视线保持兴奋。,面在版面上的构成,面在版面上的构成,面在版面上的构成,4.2.3

40、招贴设计版面构成形式,不同的版面编排形式，为招贴的画面带来了不一样的个性、气质。有些落落大方、四平八稳，有些灵动轻盈，有些具有秩序之美，有些具有冲击之感. 主要有六种基本典型的版式编排形式： （1） 平衡稳定式 平衡稳定式在招贴版面中出现得相对频繁。平衡稳定式构图综合效果都比较平稳，一般用于表现庄重、沉稳、理性等信息。 这类版面采用对称、均衡的方式表现画面。对称是指轴的两边或周围形象的对应等同有绝对对称和相对对称。绝对对称是对称双方或多方图形同色同量；相对对称是对称双方或多方在形状、色彩、数量上相对相同或近似，以达到视觉感官和心理上的平衡稳定。,（2） 灵动散点式 招贴设计中的散点灵动式构图，

41、适合表现自由、和谐、随意、自然等视觉感受。散点式的构图形散而神不散，在整体和谐的框架内隐藏着严谨的形体结构，整体视觉效果乱中有序，不拘一格，重心稳定，整体和谐。,（3） 韵律秩序式 贡布里希在秩序感一书中说过：无论在音乐或是诗歌中，韵律均给人以美好的节奏与格律的感受。在招贴设计中，韵律感往往和秩序感同时提及，用以指通过面积、体量的大小、元素的疏密、虚实交错、重叠等变化来实现的，其韵律与秩序感适合表现柔和、轻盈、飘逸、浪漫等主题。韵律与秩序常常以同一元素的重复，或变化重复的方式，带给构图和谐、逻辑变化的视觉感受。,Degree公司设计的公益海报，远看是一圈圈不规则的黑色年轮，近看才发现是一只只动

42、物有序地排列着，看似无序的背后其实是有思考的排列。,（4） 自由随性式 自由随性式的版面，给设计师带来了挥洒自如的天地，如同艺术家一样的挥毫泼墨。这种方法常常被用于艺术文化绘画性质的招贴之中。 （5） 冲击动势式 冲击动势式的构图常常采用视觉元素的方向变化，如倾斜、下坠等；或视觉元素的透视变化，如远近、虚实、放射；或视觉元素的动态过程，如波动、爆发、发散的视觉效果来体现冲击与动势的力度、速度、远近等感受。重复与渐变的应用也可以获得强烈的冲击感与动势感。 在冲击动势式风格的版面中，无论是单独图形的动感表现，还是多种图形的重复和渐变引用，皆可以打破二维画面的平衡稳定的视觉感受，表现出运动、动力、张

43、力、力量张扬等气质与内涵。,声音对比度独奏与合奏（克里斯妥葛司南/1993）,（6） 差异对比式 由视觉引起的差异对比容易引起受众的思考，对比是认识事物的一种重要方法，人天生就擅长对比。 招贴设计版面中的对比可以强调招贴中不同要素的特征，形成视觉张力，打破呆板、单调的格局，通过矛盾和冲突，使招贴视觉画面更具备丰富的生动、明朗、肯定、强烈的视觉效果。 根据核心信息，招贴版面上有各种对比，如面积对比、色彩对比、图片与插画对比、字体与图形对比、形状对比、同时对比、强弱对比等，善用这些对比为我们的视觉添加生趣。,4.3 招贴设计的视觉效果与语意表达,4.3.1 平面不平 “平面不平”是指平面设计的画面

44、视觉效果，即是通过在二维画面上的设计，制造多维空间效果，让视觉效果超出二维，让观者产生空间的视觉感受，甚至是不可能在现实世界中存在的空间关系，如矛盾空间。 利用各种平面元素，在平面的材质上拉伸视觉空间。最早应用这个概念的是埃舍尔的版画艺术。 这一空间概念涵盖了自然空间感受与矛盾空间感受。为了制造这样的效果，设计师所用的技巧或原色是有规律地，把它们归纳在一起。 在招贴设计中，我们可以通过制造一定的空间效果，产生厚度，透视视觉，来制造平面不平的视觉效果。,超越红色地平线,4.3.2 视觉力场 招贴设计中的图形是以画面的四条边线为参考框架的。画面中每个明确的视觉单元，由于它和边线的关系而获得它的位置

45、、方向与间距的空间定位和感受。 同时，我们把地心引力作为稳定的参照标准，并借此来观察和阐述，图形一旦被置于由四条边组成的框架中时，就如同置于由垂直一水平方向构成的坐标轴上，这时便意味着产生了运动，空间也就产生了力场。 形象的大小、明度的深浅影响到力的强弱；形象的位置、走向影响到力的作用方向；图形本身的形状会与力的作用点产生联系。出现在招贴画面中的文字、图形等的版面放置方式散发出各自不同方向和重感的视觉力效应，如同重力、张力、推力等在画面虚幻空间中给观者的心理感受。,i,箭头的透视产生了力场,画面空间的力场和动感表现为对画面视觉稳定感的破坏，给观者画面内在力与动势的视觉感受。但是如果一味在画面空

46、间中无组织、无目的地堆砌可有可无的视觉元素，就可能造成各种不同方向的力相互冲撞，扰乱观者的视线。,4.3.3 空白意境 招贴作品中的空白意境，是指无字、无像的版面形式，如同图形和文字一样，不仅传达内在的含义，而它作为一种特殊的语言起到平衡画面，诉说“言外之意”的作用。 在现代招贴设计中，适当留白能让招贴中的各种视觉元素通透、流动起来，正如我们平时所讲的让画面能“透气”。因此，招贴中的空白不是“无”，而是招贴版面中不可缺少的一部分。 在版面中，空白不仅仅是作为无的表象存在，空白其实是参与到版面的视觉之中的，巧妙的空间分割，视觉元素的大小、远近、疏密、明度变化，视觉元素数量的取舍，犹如文字中的省略

47、号一样，让观者的视觉能在版面中井然有序。招贴设计中的空白突出了视觉重点、增强了信息易读性、提升了视觉传达效果、升华了审美效应意蕴。,（1） 突出视觉重点 有意识的恰当留白，让主体形象在有限空间内更为凸显，让主体信息能更单纯更深入地传达。如同音乐一样，音曲之间的停顿休止，会将乐章推向高潮。版面上的重色块或者密集的地方应该有适当的空白来凸显其力度，而非单纯改变面积大小和密集度。 （2） 增强信息易读性 在招贴版面中，如果要求表现的视觉元素数量多、密度大，又未适当规划版面空白虚实时，观者阅读起来就倍感疲惫。 为了达到信息易读的传达效果，适当的空白留存，让视觉产生虚实感，能增强版面的节奏与韵律，观者阅

48、读也因此而具有间隔感，视线有了瞬间的停顿感，不至于非常紧张。,调味品海报中空白的意境,（3） 提升视觉传达效果 在中国传统绘画艺术中，纸张本身的色也应属于一种白色，因此画家们极为重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。 在招贴设计中，设计者也可以根据所要传达的需求对画面作类似构想。我们可以把招贴设计中二维空间分成实空间和虚空间。当中所说的实空间是指画面中各实体原色所占据的空间部分，虚空间则是“空白”的空间部分。虚空间不只是一种衬托，更是完整空间不可缺的一部分，它让二维的版面空间具备更多的虚拟空间层次感。,寿司店的宣传广告正宗的日本料理,（4） 升华审美效应意蕴 在招贴版面

49、中，适当留白，体现着逻辑的理性或者是蔓延的感性。空白产生的视觉余味、联想空间，提升视觉情趣，唤起心理共鸣，目光游离其间，遐想延绵，意蕴尽生，让观者不经意走进招贴信息内涵的同时产生对视觉审美的认同，提高审美修养。 招贴设计的核心与本质在于信息视觉传达，构思上的“以一当十”“以少用多”的精炼；构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁；“疏可走马，密不透风”的对比关系，皆是不同层次的空白的反映。招贴设计中的留白，作为一种起衬托作用的独特视觉方式，应用在恰当之处。空白面积的大小往往与它服务的信息内容的重要程度成正比。在招贴中运用空白时我们要把握运用空白的原则，并在实际中灵活运用这些原则。,4.3.4

50、 招贴设计语意表达 在文学中，我们有很多语言表达的方式来表达话语所包含的意义及情味，如比喻、象征等修辞手法。同样，现代招贴设计运用视觉语言元素，通过一定的传达形式，表达不同主题的意义和内涵。有的招贴直表其意；有的招贴运用象征与抽象；有的招贴幽默与谐趣；有的又是荒诞与讽刺。 （1）直表其意 直表其意方式的招贴设计，画面信息传报直戳了当，开门见山，能快速准确的表达主题内涵，能在最短时间内被受众解读。 直表其意，也是招贴设计创意的原则，任何的表达方式都是建立在此基础上的。,“杭州天上人间”杭州形象设计国家旅游局海外版,（2） 联想与想象 联想与想象在招贴创意中运用得十分频繁，如常规思维、横向思维、逆

51、向思维等，在招贴视觉审美过程中通过丰富的联想和想象，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境和新奇效果，增加受众的解读兴趣。 （3） 象征与抽象 象征手法是文学中的修辞手法之一，本意是用具体事物表现某些抽象意义。 抽象是对具象的提炼，是“生动形象”的简化，是在分析比较基础上，概括提炼出本质属性。抽象主要是为了使复杂度降低，以得到较简单的概念，好让人们能够控制其过程或以纵观的角度来知晓特定的事态。在视觉传达设计中，可以用具体视觉形象来表达抽象的概念或意境，也可用抽象的视觉形象来表达具体的事物。,牙齿的死神（牙医的宣传广告）,象征是为了简单得表示复杂事物的观念或意境，借助有关事物表现其

52、意味，它不仅是一种传达的视觉图形，更有其特殊的精神或感情特征，都能为人们所接受，象征与所涉及的对象间无必然或是内在的联系。 象征与抽象属于深层次的思维方式，合理运用这种视觉表达手法，对于深化招贴立意，巧妙含蓄、烘托文化氛围都有重要意义。 （4） 比喻与比拟 在招贴设计中，选择两个内容不同而在某些方面又有些相似的事物，“以喻彼此”。比喻的事物与主题没有直接的关系，但是在某一点上与主题有某些相似之处，因而可以被借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转表达”的艺术效果。“比喻使读者通过客观事物的外壳，将很少有共用特征的不同事物联系起来”。视觉设计作品通过比喻手法的运用，增加传达中的趣味和深层次的意义。,卡

53、门印象派画家劳特累克1891年为巴黎红磨坊的表演设计的海报。,（5） 夸张 在招贴设计中，夸张是有目的的变形。 夸张的表现方式，就是在原形的基础上，通过虚构把对象的特点和个性进行放大或缩小，或有意识地突出某一形象的功能或重点之处。这种表现方式，强化了招贴的视觉形象，加强了画面整体形象的视觉效果和感染力、表现力，从而使画面视觉效果更加强烈，赋予人们一种新奇与变化的情趣。 （6） 幽默与谐趣 幽默是智慧的体现，幽默以独特的美学特征和审美价值，对传统价值观提出质疑。在招贴设计中，创造充满情趣和耐人寻味的谐趣情境，会有效拉近信息与受众的心理距离。,窈窕苑减肥广告（雕像不能承受之重，幽默谐趣）,（7） 荒诞与讽刺 荒诞与讽刺的手法在审美上呈现为独特的艺术形式、反常规的艺术构思、夸张的艺术形象、深邃的艺术意境、颠覆了人类既有的审美心理，用夸张、形变、谐趣等手法反应现实生活本质或社会现象。 找贴设计中荒诞与讽刺的表现方式改变固有的事物印象，呈现出非理性和极度夸张表象，但是内在哲理却异常清晰深厚，是一种理智上的深思，给人带来具有否定性质的感受。 （8） 解构 解构与同构看似是一对对比的视觉形式，实则有一定的差异。 解构是后现代的重要特征之一