如何提升单点营业力之推广篇

1、如何提升单点营业力 之推广篇,罗晓康 2008年11月25日,培训课程,主要项目,职业经验,教育背景,连锁经营管理,1998- 2002,吉林大学 市场营销,研究领域,区域经理的工作方法 职业经理人的八步工作方法 特许连锁成功十三个关键点 ,罗晓康,D、2007.12.-至今 伟创国际生活耐用品工作室 高级咨询师 上海品绿日用品公司 连锁经营顾问 C、2004.8.-2007.12. 上海联纵智达咨询顾问集团 项目经理 高级咨询师 B、2003.7.-2004.8. 慧聪国际上海分公司汽车行业频道 大区经理 A、2002.7.-2003.7. 慧聪国际资讯公司汽车市场研究所 行业分析师,营销管

2、理全案：新光饰品完整营销体系打造及提升 渠道类：青岛啤酒进攻北京市场、上海磁悬浮终端形象提升、吉列剃须刀渠道与终端覆盖率 连锁类：方太集成厨房连锁店单店营业力提升和连锁体系升级（苏州地区、华东区、全国区、及连锁体系完善）、中化国际连锁轮胎店可行性分析、喔喔连锁喜铺可行性分析、吉祥馄饨连锁店单店营业力提升、常熟吉成冷鲜肉连锁样板市场打造、常熟家利家纺连锁团队管理提升,TELEmail： 博客： ,一、何为推广 二、推广方法 三、使用策略 附： 经济不景气时的经营策略 如何固化总结、标准化,目 录,有招,“无招”,无招,坐商：小富即安，不想做； 茫商：不知怎么做； 盲商：

3、乱做； 忙商：做了，但不知道怎样做好。,促销活动 报纸广告 ,体验营销 服务营销 ,推广的三重境界,营销大师菲利普 .克特勒：营销就是没有销售。,利益点,需求,消费者,什么是推广？,价格,促销,广告,通路,产品,公关,推广,广告：就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。,公关：“公共关系是一个组织为获取公众之信任与好感，借以迎合公众之兴趣而调整其政策与服务的一种持续工作；公共关系是一种专业技术，这种技术在于激发公众对一个组织的了解并产生信任。”美国公共关系协会（PRSA）,促销:促销是指企业利用

4、各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其即时实现最终的购买行为。,目 录,一、何为推广 二、推广方法 三、使用策略,高档,中高档,中档,低档,好宜买、直通车卖低价,？卖时尚、卖款式,水木年华、静文爱眼卖专业、视光解决方案,宝岛卖生活方式 爱尔眼科卖专业(专业视光专家路线),一切经营活动要以目标消费者定位为核心，如店址、店面形象、陈列、服务、推广,促销,广告,公关,推 广,电视广告 报纸广告 电台广告 网络广告 车辆广告 展厅广告 户外广告 短信群发 礼品广告 其它广告,学校活动 社区活动 公益活动 活动赞助 主题软文 节目专栏 ,折扣 会员卡 特价 买

5、赠 套餐 抽奖 优惠券 联合促销 团购促销,注：杂志广告、电话直销、邮寄广告(目录邮寄)不适合区域推广使用,广告,以往 现在,展厅广告前后比较,日间实景,夜间实景,近景,远景,户外广告远近比较,户外广告,户外广告,户外广告,易拉宝和X展架的使用方式：远Vs近,推拉贴,社区和学校公益广告,门 符,时尚书包（黑色）,尺子,套装文具,铅笔刀,护眼手册,时尚书包（桔红）,水杯,橡皮擦,文具盒,便签本,卡通夹,剪刀盒,课程表,礼品类宣传物料（渗透性）,促 销,促销活动策划 促销策划，千变万化。但策划思路归纳起来无外乎以下4种： 1、彰显产品利益，塑造品牌魅力 2、设置附加利益，增加购买动力 3、创新促销

6、手法，吸引顾客参与 4、借助权威影响，增强购买信心,1、 彰显产品利益，塑造品牌魅力 直接利用产品的利益优势如质量、性能、款式等进行促销策划，是整合产品与促销、兼顾品牌与销量的首选促销策划思路。同时具有投入少产出高，公众接受性好，信赖程度高等特征，既具有现实的市场销售意义，又具有长远的品牌建设意义。这种促销策划还可以与公关宣传策划结合起来进行，从而扩大公众对品牌的认知与好感。 案例：以旧换新爱心助学,2、设置附加利益，增加购买动力 当产品与竞品相比缺乏利益优势、价格优势、品牌优势和广告优势时，靠正常的推广活动和价格无法打动消费者，需要在正常销售条件下，设置附加利益，吸引顾客关注，促使顾客动心，

7、实现顾客购买品牌转移。这是市面上最常见的促销策划。具体利益诱导方式，有优惠打折、限时限量减价、买赠、抽奖等形式。但是，这类促销活动现在做得有些滥，需要创新。 案例：祝贺奥克斯空调05年销售450万套，国庆新品送豪礼。,3、创新促销手法，吸引顾客参与 在品牌、产品和促销预算无法超越竞争对手时，迫切需要通过创新促销手法吸引顾客参与，扩大促销影响与效果，从而达到以少胜多以智取胜。当然，在促销预算较宽裕时，也应该尽可能策划这种以巧制胜的促销方案。 案例： 奥克斯一分钱空调。 一元钱买花镜。 一百元人民币=两百元,4、借助权威影响，增强购买信心 现今的促销活动过于泛滥，消费者已经麻木，有些促销活动还存在

8、欺诈哄骗，消费者已经不再相信。面对这种局面，企业无力制止纠正，也不能同流合污。那么，怎样才能提高消费者对企业促销活动的信任度与参与度，从而提高促销活动的效果？借助权威影响请权威机构出面助阵是一条新思路。 案例：“长虹电视免检革命”,1、一定要有借口师出有名； 2、奖品富有吸引力不一定要贵，但尽量要有新意； 3、方便参加与方便获取奖励除非活动有非常大的吸引力； 4、广泛的宣传参与的人越多就越成功； 5、充分的准备库存，促销物料等； 6、选择与把握适当的促销方式和操作手法促销不仅仅就是打折与降价； 7、促销有计划凡事预则立，不预则废； 8、促销有规范有规矩，好执行，好评估； 9、促销活动有一定的针

9、对性，也就是有主题主题才是促销活动的兴趣中心。,促销活动9个要点,1、了解你的促销需求与预算能力 销售目标是你开展促销活动的原动力，销售差距决定促销活动的内容与方式； 预算能力是对促销活动内容与方式的一种限制。 2、选择促销方式 什么样的方式是对达成目标最有效的 什么样的方式是你最拿手的 什么样的方式是最经济的 3、设定促销范围 目标消费者是学生还是上班族？ 产品范围是单种产品，如新款镜架还是全部产品？ 市场范围是在某个店还是某个区域、某个城市？ 4、“由头和奖励设计 好的由头和奖励内容是促销活动成功的关键； 预算很大程度上影响着奖励内容； 清晰明确的规则可以最大限度的减少困扰。 5、促销策略

10、 何时开始促销活动？ 何时截止促销活动？ 何时宣布促销活动信息？ 如何传播促销活动信息？ 6、促销活动条款的确定 将策划的内容具体落实到文字上； 保证条款的明确清晰无歧义。 7、设定工作时间表与督导，评估方案 每一项重要工作都要落实到人，落实到时间； 设定监督方案，明确具体指标，落实到人； 确定资讯收集方法，为后续评估准备资料。,组织促销活动7个步骤,执行,计划,检查,行动,1,2,3,4,分析现状，找出问题 分析各种影响因素和原因 找出主要影响因素 针对主要原因制定措施计划,执行、实施计划,检查计划执行结果,总结成功失败的经验、制定或修改工作方式、方法 把未解决或新出现的问题转入下一个PDC

11、A 循环中,“计划执行检查行动”的工作方法,重执行而轻计划，重“奇“招而轻细节，心态浮躁，浅尝辄止。,陌生客户讲体验，如普查验光，一年免费两次21步医学验光 成交客户讲服务，用服务的粘性将“满意客户”变为“忠诚客户”，如荣事达的“红地毯”服务，有特色的售后服务,公 关,绍兴外国语学校 的 学生模特大赛,案例：活动赞助,配合发行的优惠券,限量优惠的海报,绍兴论坛上有关新光的主题,网友在询问新光的店址,活动内容：华润万家专营店新店开业期间，与当地的薇薇新娘合作进行了为期四天的真人秀。 合作方式：由薇薇新娘提供新娘的婚纱和化妆，我们提供婚饰和模特。 活动效果：新开专营店影响力得到迅速提升。华润万家华

12、东地区“副总”亲临现场并表示愿意扩大合作范围。,华润万家真人秀案例,进行电视推广活动的三个关键点,和记者、电视台主持人建立并维持良好的人际关系。 持续参与电视台策划的栏目策划。 互动节目上做专卖店产品的宣传和推广。如：主持人及嘉宾佩戴眼镜，字幕打眼镜为眼镜提供,烟花三月下扬州活动 时间：4月8日 地点：泰州、扬州 参与商家：宏图三胞、周大生珠宝、新光饰品、龙摄影 活动主题：对所爱的人说出你最想说的话（网络报名） 活动费用：5000元礼品 新光的宣传方式：互动节目,案 例,会议营销,目 录,一、何为推广 二、推广方法 三、使用策略,很多经营者使用营销方式只是做了、做到，却没有做到位、做细致，所以

13、效果不好，又满腹牢骚的去试着去尝试另一个“奇招“、”绝招“。过于用“奇”以后，“正”的能力（踏实细致的能力）就被荒废了，从而背离了孙子兵法中讲的奇正结合之道。这导致很多经营者在营销中是一“奇”又一“奇”，疲于奔命，直到有一天“奇”完全失灵，然后猝死,要结合自己的能力、资源，把几招推广方式有机的组合，形成一套“组合拳”,要踏实、细致地把几招推广方式做了、做到、做细,一招致胜的年代业已一去不复返，只有打有机的“组合拳”方能立于不败之地。,推广的两个理念“要抓细节要打组合拳”,从“蹲马步“到“组合拳” 推广手段的使用策略,推拉结合：高空广告拉力和地面人员推力的协调配合； 长短搭配：长期手段和阶段性手

14、段相结合，如长期的学校活动（公关）配合阶段性的促销活动； 轻重有序：根据淡旺季在提高客流量和提高成交率上的轻重配合； 主次配合：有重点有辅助相配合，如”店面周边学校强势推广，较远学校广告为主“的策略。,在练好基本功的基础上，推广手段要推拉结合、长短结合、主次配合、轻重有序,地面推力,高空拉力,目标客户,特点：高空“轰炸”传播，投入相对较高，但目标客户传播到达率取决于媒体组合，有一定局限性，宣传时间持久。,广告+促销活动+事件营销 电视广告 报纸广告 ,特点：主要以人员推广为主，成本低。目标客户的传播到达率较高，但管理难度较大,发单页 社区活动 学校活动 ,推拉结合,阶段VS推广各个阶段的推广目

15、标不一样，要点也不同,从产品时代到品牌时代,知名度,美誉度,忠诚度,客流量 成交率 客单价 销售额,长短搭配,客流量少，提高店内成交率,淡季练内功、抓销售、做主动服务,硬软件整改、完善管理和业务流程、人员的集中式培训充电,做主动式的普查验光服务，做好体验营销；会员营销如上门送服务等，做好口碑,旺季做推广、抓验配、做会员服务,做好会员营销，如 针对会员家庭、朋友 的促销活动,利用外围的推广手段吸引潜在客户，提高店内客流量,做好服务营销，保证店内的服务质量，及时处理好客户投诉,轻重有序,经济不景气时的经营策略,1、从战略上讲，我们要聚焦核心业务单元，变多元化经营为专业单一化经营，如条件允许可伺机并

16、购: 因此我们现在要做的聚焦专业专长、区域做强，才有“粮食过冬，练内功！ 2、做好规范化、标准化：精兵减政，做好流程梳理，提高运营管理效率，将不必要的流程环节去掉，标准化、降低扩张的边际成本。 3、做好店面形象升级:”高价值感，中价格”，专卖店的“品牌保鲜”。 4、做好人员培训,人是做好一切事情的关键，只有做好人员的培训，提高人员素质，企业才能迎接新的挑战 5、做好老客户服务：“淡季做服务，旺季做销售”将老客户的心紧紧抓住，当市场真正启动时，你就是做大的赢家！,中国的企业现在是真正到了从管理要效益的时候了！因此，我们可以利用这次机会“深挖洞 广积粮 缓称王”，苦练内功。 作为商家来说要做好以下措施迎接”未来的春天“：,如何固化总结、标准化,老板的两种种心态： 小店没什么总结的、写的！ 下边的人素质不行！,打工者写东西的两种种心态： 懒得写！ 教给徒弟，饿死