花语墅项目营销案例解析

1、花语墅2012年上半年营销案例,花语墅、营销策略、总结 （资料等摘自逆市争先，顺势争优-西红门项目上半年营销总结）,2012年09月,逆市中明确占位回暖后量价齐飞平乐园项目,鸿坤 HONGKUN,鸿坤 HONGKUN,2012年上半年销售走势图,2012年上半年，鸿坤花语墅整体均价为 49562元，1-3月由于市场低迷，销售较为平稳；4月样板示范区开放，加上市场回暖，销售明显上升。我项目销售虽不及西红门项目，但在销售方面一直稳推稳打，在市场较为低迷的时候，也从未采取降价措施，公司给予的优惠政策也没有全面启用，真正做到量价齐飞。,目录,2012年上半年花语墅营销策略,鸿坤 HONGKUN,2、花

2、语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,3、花语墅项目2012年上半年营销打法,1、花语墅项目2012年上半年营销节奏,5、花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,4、花语墅项目2012年上半年营销费用分析,花语墅项目2012年上半年营销节奏,鸿坤花语墅上半年以现场展示区为关键节点，历经的四个重要营销推广阶段,鸿坤 HONGKUN,围绕地段与产品形态的稀缺价值，定位“北京国贸浓荫私境屋脊隐现”，确立高端豪宅的项目形象与气质。整体推广渠道主要依托项目围挡、网站、北青、新浪、搜房等，主要诉求项目的神秘感，前期在无现场展示区的情况下，以凸显鸿坤品质地产的形象，传递项目的考究精工与标准，不断积累

3、第一批种子客户资源。,阶段一：形象确立期（2011年11月-2012年1月底）,刚至新年年初，市场资金收紧，观望态势日趋浓厚，为坚定市场购买信心，强势释放鸿坤花语墅的稀缺性，凸显国贸里，硬通货下的资产保值能力，即“入主国贸价值恒定”，逼定客户成交。同时以责任地产的形象，与客户签订无理由退房的“价值保险库计划”，进一步坚定客户信心。推广层面保持项目高端形象不变的情况下，增加即时营销信息，并为4月实景展示区开放提前准备物料、现场包装等具体工作，同时发布楼市媒体楼书及项目楼书的制作。,阶段二：价值释放期（2012年2月-2012年3月底）,随着前期的造势，项目实景展示区震撼亮相，兑现鸿坤品牌承诺，吸

4、引众多客户慕名现场品鉴。结合国贸里难得的桃源意境，强化项目的私密感受，本阶段的主题围绕震撼实景，凸显“30年，国贸与山林从未如此亲近”，进一步强化项目的稀缺价值。与此同时，受购买资格及户型偏小的问题，重新定位客户的购买需求，富一代为富二代购买，强化“家族传承，不止境于财富”，逐步将项目向具有独特人文气质圈层的审美情趣上引导。同时更换现场围挡，实景拍片，完善现场的包装体系与待客体系，建立高端的五感体验。,阶段三：现场开放期（2012年4月-2012年5月底）,以强势销售150平米平层私宅为目标，推广更加营销化，诉求：“抢占国贸仅此低密私宅，入籍国贸的最后良机”，嫁接高端活动与新浪电商资源的导入，

5、扩大有效客群的覆盖与成交转化，促进平层的快速消化。,阶段四：平层攻坚期（2012年6月-）,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,确定项目广告形象，树立市场高端豪宅定位,鸿坤 HONGKUN,年初，确立了项目之于市场的高端调性，在项目园林、精装、配饰、服务等方面做到与金茂府、霄云路8号、万科蓝山等区域标杆项目达到同一层面，同时广告形象达到了高端楼盘要求，大气、高贵、神秘。,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,确定项目广告形象，树立市场高端豪宅定位,鸿坤 HONGKUN,围挡、网络拉页、网络广告、网站等,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,样板示范区开放，营造销售氛围

6、,鸿坤 HONGKUN,参与售楼处及样板间功能设计，通过对京城多个豪宅走访调研，提出项目精装品牌建议,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,样板示范区开放，营造销售氛围,鸿坤 HONGKUN,按“五感五觉”的体验要求，打造静谧悠然的实景样板环境，注重客户的现场感受，让其真正感受到城市与自然完美结合的私属园景。,石趣、流水、喷雾、鸟鸣、锦鲤、花香、凉亭,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,样板示范区开放，营造销售氛围,鸿坤 HONGKUN,河渠改造的建议，打造真正私密悠然的桃源秘境，凸显品牌的实力和责任。,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,样板示范区开放，营造销售氛

7、围,鸿坤 HONGKUN,现场的指示系统与人性化的关怀，铜质材质匹配现场的高端气质,花语墅项目2012年上半年完成的形象体验工程,样板示范区开放，营造销售氛围,鸿坤 HONGKUN,围绕五感五觉加强服务，增加客户体验。,花语墅项目2012年上半年营销打法,户外,鸿坤 HONGKUN,现场围挡是项目来电来访成交最有效的渠道，上半年更换2次围挡画面，在4月示范区开放后，制作了楼梯条幅，围挡和楼梯条幅广告共成交25套。,花语墅项目2012年上半年营销打法,引入新浪电商进驻,鸿坤 HONGKUN,项目1#、2#楼售罄，加推5#、6#、7#、8#楼150左右三居，为提高销售速度，我项目选择与业内最高端的

8、电商平台-新浪电商合作。一是5万减10万的优惠，能够吸引客户，促进销售；二是新浪给予我项目近千万的推广资源，有利于提高项目知名度，凸显集团实力。 全面覆盖新浪首页、新闻频道、财经频道、房产频道，配合微博营销、短信发布。 截止到6月25日，新浪电商获得来电237组、来访（包括活动导入客户）114组，成交7套。,花语墅项目2012年上半年营销打法,网络全面开花、软硬结合新浪、搜房、焦点、百度、爱房,鸿坤 HONGKUN,根据项目营销节点，在各大门户网站进行推广，项目基本信息更新、软文发布、在重要节点进行付费投放。,花语墅项目2012年上半年营销打法,客户活动,鸿坤 HONGKUN,通过【佛家七宝展

9、】、【夏日水果节】活动成交8套，同时在高端圈层提高了项目知名度。,花语墅项目2012年上半年营销打法,圈层营销,鸿坤 HONGKUN,作为一个高端项目，圈层营销是最重要的营销手段之一。项目售楼处地下画廊装修完毕后，我部积极筹备客户活动，答谢老客户的同时开拓新客户，提升花语墅在高端圈层的知名度。6月16、17日两天，项目成功举办了“大隐于市 悠然雅静 鸿坤花语墅首届佛家七宝展”，除邀请老客户参加外活动公司及新浪还导入了星河湾品鉴团、高端富太太团，通过活动认购3套，意向客户4组。,花语墅项目2012年上半年营销打法,平面、杂志,鸿坤 HONGKUN,4月27日，新京报，主题：30年来，国贸与山林从

10、未如此亲近。释放样板示范区开放信息，邀约客户到场。产生来电21组，来访4组。 6月27日，北青豪华外包页广告，主题：大隐于市，抢占国贸低密墅境私宅最后良机，释放项目1、2#楼售罄信息，铜版纸印刷，提升画面品质。产生来电24组，来访2组，成交1套。 3月制作楼市专刊，发行5万册，产生来电93组，成交1套。 6月制作安家专刊，发行5万册，产生来电40组，来访10组。,花语墅项目2012年上半年营销打法,短信,针对银行VIP（资产1000万以上）、私营企业主、公务员、超跑俱乐部会员、百万级豪车车主等客群，发送短信，产生来电187组，来访32组。,鸿坤 HONGKUN,短信内容示意：,超越眼光，保障未

11、来价值！鸿坤花语墅推出【价值保险库】计划，多重保障抵御资产缩水！140-200平米四层精装华府，敬请品鉴：87378777,国贸的最后机会！4-9层私密华府，稀缺热销！150珍罕三居，仅为少数人私藏！实景样板公开！恭迎莅临体验【鸿坤花语墅】87378777,抢占国贸墅境私宅的最后良机！四层顶级华府售罄，150精装三居正在热销！限时5万减10万优惠，恭迎莅临品鉴【鸿坤花语墅】87378777,花语墅项目2012年上半年营销费用分析,2012年上半年营销费用使用情况,鸿坤 HONGKUN,平乐园项目2012年上半年营销费用支出为599.95万元，占全年计划的33%，4月样板示范区开放后，项目加大推

12、广力度，提高了项目去化率，同时项目知名度在业内及高端圈层迅速提升。,花语墅项目2012年上半年营销费用分析,2012年上半年营销费用分布,鸿坤 HONGKUN,上半年营销费用共发生599.95万元，其中占比最高前五名分别是： 1、网络：140.33万元 2、平面：125.69万元 3、物业费：66万元 4、全案代理费：60万元 5、杂志：56.55万元,花语墅项目2012年上半年营销费用分析,2012年上半年媒介效果交叉分析,鸿坤 HONGKUN,花语墅上半年主要做了户外、网络、平面、客户活动四大类推广，其中围挡是花钱最少但效果最好的渠道，共成交25套；其次是网络，成交9套，活动成交8套，报广

13、成交6套。综上所述，建议下半年推广以网络全面覆盖目标客群，平面打造项目高端形象，以品牌形象带动销售。,小结： 整体项目推广与既定的目标方向相吻合，下阶段将进一步深化项目价值，提升项目及鸿坤的品牌影响力； 通过上半年营销推广，整体销售完成了年度35%的销售任务，随着市场逐步回暖，以及首层花园大宅及楼王的即将面世，拉升项目价值与地位，加大推广投入，实现快速消化。,花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,2012年上半年产品推售情况,鸿坤 HONGKUN,推售顺序：我项目自2011年12月份推出1、2、5、6、7、8号楼，可预售面积18663.11，主力户型为150三居平层，200顶层阁楼户型。,

14、花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,2012年去化产品分布分析,鸿坤 HONGKUN,上半年共推出可预售房源130套，截止到6月25日，成交53套（其中7套为未预售房源，以签订借款协议的方式销售）；可预售房源中，顶层带阁楼户型去化率100%，全部销售完毕；150左右的平层户型，销售缓慢，引进新浪电商后，去化率有所提高。,花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,2012年上半年客户分析,鸿坤 HONGKUN,客户以45-50岁中年人士为主，但因购买资格问题，多数都是以孩子的名义购买，与之前项目定位客群基本吻合，其中以朝阳区人群居多。,年龄层,居住区域,花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,2012年上半年客户分析,鸿坤 HONGKUN,成交客户中，有50%为私营业主，其次是企业高管、公务员，客户比较偏爱三居及跃层户型。,职业,户型喜好,花语墅项目2012年上半年成交与客户分析,2012年上半年客户分析,鸿坤 HONGKUN,户外、网络、平面为成交客群主要认知渠道，4月示范区开放后，通过客户活动，也取得了较好的销售成绩。,2012年上半年花语墅营销策略,结束语,鸿坤 HONGKUN,1、通过对网站、围挡、广告等形象提升和拔高成功树立了豪宅形象，为市场转暖后的热销提供了条件； 2、通过对样板间和示范区软硬件的精雕细琢，围绕“五感五觉”进行刻画，对后续营销起到了决定性的作