广告策划与创意.ppt

1、广告计划和创造，序言，你想成为什么样的现代广告人？第一部分，计划在广告活动中的地位，分析案例，欣赏：台湾“左翼银杏”咖啡的具体要求：初步理解广告策划和创意的基本含义，第一部分计划在广告活动中的地位，牙齿章节中的三个茄子问题3360，1，策划是广告活动科学化、规范化的标志。第一，策划是广告活动科学规范的象征，现代广告策划是协调和统一各子系统，围绕明确的目标，使广告活动做得最好的系统工程。美国哈佛企业管理丛书编纂委员会指出，规划本质上是运用精神力量的理性行为，基本上所有的计划都是关于未来的。也就是说，计划是对未来发生的事情做出当前的决定。1，计划的基本框架：“两个茄子因素，三条腿”两个茄子“因素”

2、:内部因素，外部因素具体的“三条腿”:营销环境分析营销计划广告计划，说明(1):具体包括市场环境分析，其中包括简介：1、服务机构(广告客户服务机构选择和相互关系)2、社会和法律制约(广泛的社会经济问题)、2、案例分析、讨论、喜力啤酒营销战略(台湾)资料来源3360实力媒体、2、广告策划的定义基于周密的市场调查和系统分析，广告策划的定义包含几个茄子的意义，1)策划是以现实中提供的条件为基础的计划，目标要坚强、合理、可行。2)计划有明确的目的。3)计划要随着快速变化的市场不断调整和变动。2，广告策划的特征完整性，创新，前瞻性，1)整体性广告策划是一个协调统一的整体。在整个广告策划中，以构建牌子形象

3、为中心，通过全面的市场竞争意识和全面的综合考虑，组织系统的以商品牌子为中心的广告活动，迅速树立商品牌子形象，开拓市场。2)创新的创造性思维是广告策划生命力的源泉。创造性思维的核心是积极寻找异性，突出广告的差异，即广告的特殊性和个性。创造性广告战略是创造性广告作品的前提。3)广告策划不断调整战略，以适应市场环境、消费者情况、产品情况、变化无常的市场的前瞻性风云变幻的市场。同时，要更加关注未来市场的发展和变化。对未来方向的把握取决于科学的市场分析和预测。案例分析：沃森如何制作时装水品牌，3，广告策划的基本原则，1，地图原则：明确的目的2，利益原则：一定的可操作性3，团队原则：集中力连续调查一般为1

4、，营销研究(Marketing Research)1、广告产品或服务2、目标潜在客户确认3、市场规模的大小4、市场位置5、流通形式6、商品价钱7、产品评价8、市场的竞争特征和竞争对象确认(结合案例分析):如何确定市场的竞争特征和竞争对象、案例分析别克(汽车)传播效果研究(汽车)例如，原告的字典及测试后牌子认知度、牌子偏好度及与销售量的关系广告对牌子形成的影响，再生，分析：汽车广告“车门篇”，第一部分摘要，摘要：营销和广告3360营销是战争。瞄准目标的满足感是目标目标目标的Share of Mind占用渠道Share of Shelf占用媒体Share of Voice占据市场Share of

5、Market，营销和广告：广告也是战争。Six inches wide 6英寸宽Grey and wet Mysterious灰色、潮湿、神秘、捕捉目标对象的印象、广告在营销战争中的作用、通过媒体渠道传递商品或服务消息、识别目标目标、关联性和内存捕获目标目标目标目标目标目标目标目标目标Share of Mind占用媒体Share of Mind营销管理过程营销机会分析研究和目标营销设计营销战略规划营销活动组织和实施营销活动控制和评价营销活动，我们的专业支持中未满足的是什么？目标对象是谁？向目标对象传递什么信息？如何将信息传递到目标对象？如何加快目标对象的购买？目标对象接受信息吗？为什么？因为-广告的本质是扩散传播的目的是消费者_