第3章_营销策略.ppt

1、现代企业管理电子教案，主编傅春雨，鹤壁职业技术学院经济管理系，第3章现代企业营销策略，学习目标：-1。掌握营销的含义，熟悉营销概念的演变；2.掌握营销组合的内容和方法；3.掌握产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略；4.掌握产品策略和包装策略；5.掌握定价策略和定价方法；6.掌握产品的销售渠道策略；7、掌握产品推广策略。1.营销的含义1。市场：从市场营销的角度来看，市场是人口、购买力和购买欲望的总和。这个定义是从卖方的角度和买方的行为。它由三个主要因素组成：有一定需求的人有满足这种需求的购买力和愿望，这是用公式表示的：市场=人口的购买力，第一部分是市场营销的概述，第二部分是市场营销。营销的概念

2、。美国西北大学凯洛格管理学院教授、世界著名的营销权威菲利普科特勒教授认为，营销是指个人和组织为了满足需求和需求而与其他人创造和交换有价值的产品。营销的本质是商品交换；营销的主体是个人或组织；营销的对象是市场。营销的目的是满足交易双方的需求。营销的一般原则是等价交换；现代营销的科学内涵(2)，营销的目的是通过满足消费者的需求来实现自身的利润；营销手段是企业的全部营销活动；营销的媒介是产品。现代营销的特点是适应现代市场经济的要求，遵循现代营销理念，面向全球市场，实施现代营销管理，运用现代营销技术满足现代消费者的需求。1.生产概念2。产品概念3。营销理念4。营销理念5。社会营销概念6。大营销概念7。

3、形象营销概念8。绿色营销理念9。关系营销概念10。全员营销理念2。营销观念的转变。营销组合1。营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段。营销组合的内容，(1)产品。包括产品的用途、质量、外观、风格、品牌、包装、规格、服务和保证。(2)价格。包括价目表中所列的价格、折扣、回扣、支付方式、支付条款和信用条件等。(3)位置。包括商品的方式、环节、场所、储存和运输。通常称为销售或销售渠道。(4)推广。它包括广告、人员提升、业务推广、公共关系和宣传等。3。营销组合的特点：(1)营销组合因素对企业来说都是可控因素，(2)营销组合由多个层次组成，(3)营销组合具有整体性，(4)营

4、销组合是一种可变组合，(4)营销组合方式，(1)二维组合策略，(2)三维组合策略，(3)四维组合策略第2节产品与价格策略，1。概述1。产品的总体概念：是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户一定需求或愿望的任何有形商品和无形服务。(1)核心优势(2)基本产品(3)预期产品(4)附加产品(5)潜在产品(2)产品生命周期(1)。概念：所谓产品市场生命周期是指产品从进入市场到最终退出市场所经历的市场生命周期过程。一个典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。它的生命周期呈近似S形曲线。产品生命周期图，进口、增长、成熟、衰退、时间、利润、销售、销售和利润，可编程控制器各阶段

5、的特点，产品市场生命周期各阶段的特点和营销策略，典型产品市场生命周期的四个阶段表现出不同的市场特点(1)导入期的特点和营销策略，即指产品从发明和生产到试销的阶段。在产品的导入期，营销策略的重点是突出“准”字，即市场定位和营销组合要准确，符合企业和市场的客观实际。快速捕食策略。缓慢捕食策略。快速渗透战略。缓慢渗透战略，(2)成长期和营销战略的特点。在产品成长期，营销策略应注重“好”字，即保持良好的产品质量和服务质量。提高产品质量。寻找新的细分市场。改变广告的焦点。适时降价。(3)成熟营销策略，成熟营销策略的重点应突出“争鸣”一词，即争取稳定的市场份额，延长产品的市场寿命。“三个改进”战略：改进市

6、场、改进产品和改进营销组合；(4)衰退中的营销策略。营销策略的重点应突出“转向”一词，即有计划、有步骤地转移位置。你可以选择以下策略：集中策略，维护策略，提取策略，放弃策略，第三，产品组合策略。1.产品组合的概念是指企业生产和销售的所有产品的组合。通常包括几个产品系列，每个系列包括几个产品项目。2.产品组合的宽度、长度和相关性。产品组合的宽度是指企业中产品系列的数量。产品系列称为宽产品组合，而产品系列称为窄产品组合。产品组合的长度是指公司产品系列中产品项目的数量。更多的产品称为长产品组合，而较少的产品称为短产品组合。产品组合的相关性是指企业内各种产品系列在生产方法、最终用途、销售渠道等方面的相

7、关程度。3。产品组合策略，(1)扩大产品组合，(2)缩小产品组合，(3)高档产品组合，(4)低档产品组合，(5)改善产品组合，(4)品牌策略，1 .品牌1的含义。品牌是一个商业名称及其符号，用于识别卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来，通常由文字、标记和符号组成。品牌的含义2、奔驰、品牌、品牌的含义3、2、品牌的功能、识别功能、保护功能、促进功能和增值功能，3、品牌的分类，(1)根据品牌知名度的不同范围，可分为区域品牌、国内品牌和国际品牌。(2)根据用户的不同，可以分为制造商品牌和中间商品牌。(3)根据品牌持续时间，可分为短期品牌、长期品牌和时间品牌。(1)品牌设计策略简洁醒

8、目，易读易记，构思巧妙，隐含丰富的属性，情感强烈，避免相似性，超越时空，(2)品牌决策策略，品牌是否有采用品牌的策略可以对大多数产品起到积极的作用，但不是所有的产品都必须采用品牌，如棉、木、矿砂等。因为采用品牌会产生一定的费用，如果使用品牌对促销没有什么影响，就会降低企业的利润。品牌使用策略、企业品牌或生产者品牌；中介品牌；混合品牌。统一品牌战略。比如海尔系列。个人品牌。比如中国移动的全球联通、神州行和动感地带。企业名称、个人品牌。如通用汽车-凯迪拉克通用汽车-别克通用汽车-雪佛兰，多品牌战略，如宝洁公司在其洗衣粉产品中使用了Tide和Bilang，在其洗发水产品中使用了Head & High

9、ts、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。品牌延伸战略，品牌延伸战略是指利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。例如，1989年诞生的“娃哈哈”，在成为儿童营养液市场的领导者后，迅速扩展到“果奶”的新市场；1991年，其品牌扩展到八宝粥市场；1995年，“娃哈哈”品牌延伸进入纯净水市场，品牌重新定位战略，也称重新定位，是指整体或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。联想是联想创造的一个词。“novo”是拉丁词根，代表“新奇”和“创新”，而“le”是“传奇”一词的继承，意为“创新联想”或“联想创新”。1.包装包装的概念是指设计和生产容器或敷料的一系列活动。产品包装有两个含义：首先，它指的是容纳或包装产品的

10、容器或绷带；其次，它是指企业设计和生产容器或敷料并包装产品的一系列活动。5.包装策略2。包装分类(1)根据包装在流通过程中的不同功能，可分为储运包装和销售包装。(2)根据包装的不同层次，可分为基本包装、二次包装和运输包装。(3)根据包装技术的不同，可分为真空包装、气调包装、喷雾包装、收缩包装等。3。包装的作用，(1)保护商品。也就是说，要保护商品的质量和安全以及数量的完好。(2)便于运输、携带和存放。(3)易于使用。例如，拉环、翻盖式易拉罐、拉链包装盒和喷射包装容器。(4)美化商品，促进销售。(5)提高竞争力。4。包装策略，(1)相似的包装策略。(2)等级包装策略。(3)组合包装策略。(4)再

11、利用包装策略。(5)赠品的包装策略。(6)改变包装策略。价格策略1。价格构成通常，市场上产品的价格由四个方面组成：生产成本、流通成本、税收和利润，用公式表示如下：(1)市场需求和变化(2)市场竞争情况(3)企业情况(4)产品特性(5)成本因素(6)其他因素(2)影响定价的主要因素(1)利润导向定价目标(2)销售导向定价目标(3)竞争导向定价目标(1)成本导向定价方法A，成本导向定价方法B， 国际收支定价法(2)竞争导向定价法(A)，市场跟随定价法(B)，领先企业定价法(3)需求导向定价法(A)，理解价值定价法(B)，需求差异定价法。 (1)新产品定价策略(2)折扣定价策略(3)心理定价策略(4

12、)地理定价策略(5)定价策略(3)销售和促销策略(1)销售渠道概念。销售渠道是指在产品或服务从生产者转移到消费者的过程中，获得产品或服务的所有权或帮助其转移所有权的所有企业和个人。1、销售渠道策略，2、销售渠道功能，(1)研究。收集规划和交流所需的信息。(2)推广。就所提供的商品进行有说服力的沟通。(3)联系。找到潜在的买家，并与他们交流。(4)合作。使供应的货物满足买方的需求。(5)谈判。就其价格和相关条件达成最终协议。(6)实体销售。从事商品的运输和储存。(7)融资。获取和支出资金以补偿渠道工作的成本。(8)冒险。即承担与渠道工作相关的所有风险。销售渠道模型(1)消费品销售渠道模型(2)工

13、业品销售渠道模型(4)影响销售渠道设计的因素(1)顾客特征(2)产品特征(3)中间商特征(4)竞争特征(5)企业特征(6)环境特征(5)销售渠道设计(1)直销渠道是工业品销售的主要类型。例如，需要提供特殊服务的大型设备、特殊工具和技术复杂的产品都是直接销售的；一些消费品也是直接销售的，比如新鲜产品。间接渠道是指生产企业通过中间商向消费者交付产品。6.销售渠道策略，零级渠道：制造商和消费者。主要渠道：制造商、零售商和消费者。次要渠道：制造商、批发商、零售商和消费者，或制造商、代理商、零售商和消费者。第三渠道：制造商、代理商、批发商、零售商和消费者。(2)长渠道和短渠道，分销渠道的宽度是指各级分销

14、渠道中相似经销商的数量。主要有三种方式：1 .独家经销。选择性分配。广泛分布。(3)宽通道和窄通道。2.促销策略。1.促销也称为促销，它意味着卖方将商品或服务的信息传递给买方，帮助客户了解产品和服务的特性和性能，吸引客户的注意力，刺激客户的购买欲望，促进商品和服务从卖方转移到买方。促销的作用，(1)提供商业信息。(2)突出产品特色，提高竞争力。(3)强化企业形象，巩固市场地位。(4)影响消费，刺激需求，开放市场。促销方法，(1)促销，(2)广告，(3)公共关系，(4)商业促销，(1)信息的双向交流，(2)促销的双重目的，(3)需求的多样化满足，(4)灵活的促销方法，(5)广泛的人员参与，促销的

15、特点，广告，以及广告的定义：广告有五个要素：(1)传播者。即广告商(2)通信媒体。即由广告媒体(3)传播内容。(4)收件人。也就是说，广告传播的对象(5)就是传播的目的。广告是最大、最快、最广泛的信息传播媒介。2.广告可以刺激和诱导消费。3.广告可以更好地介绍产品知识，引导消费。4.广告可以促进新产品和新技术的发展。广告的作用(1)报纸(2)杂志(3)电视(4)广播(5)销售现场广告，广告媒体，公共关系，公共关系含义：所谓公共关系是指一个组织，以公共利益为出发点，通过有效的管理和双向的信息沟通，建立和完善各种社会关系， 并塑造组织的良好形象，以达到组织的最终目标。由此可见，公共关系的主体是社会

16、组织，公共关系的客体是公众，公共关系的手段是双向的信息交流。 (1)沟通(2)利益调节(3)支持和赞助社会公益事业，以及公关推广的方法。所谓商业促销，是指除人员促销、广告宣传和公共关系以外，用于提高消费者购买和交易利益的促销活动，如展览、展示会、展览会以及其他不定期和不定期的促销活动。商业推广，4。促销策略，(1)促销策略：通过以人员促销为主的促销组合将产品推向市场的促销策略。(2)退出策略：通过以广告为主的促销组合，吸引消费者购买企业特定产品的促销策略。(3)推拉结合策略：对中间商和客户的促销攻势是先推后拉，先拉后推，或推拉并举，称为推拉结合策略。本章摘要1市场是人口、购买力和购买欲望的总和。营销是一个社会和管理过程，它使个人或团体能够通过创造和交换产品和价值来满足他们的愿望和需求。2.产品市场生命周期一般可分为四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。3.品牌是一个商业名称及其符号，用于识别卖方的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。5.产品包装策略。企业的定价目标和方