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1、2,CBS华南港国际老年用品展示交易中心 策略思考,合众广告公司 2005年3月,3,前言,特定的产品为特定的消费群体打造，我们的产品的目标消费者是谁？ 针对我们的目标消费者，我们怎样寻找最合适的推广策略？如何表现我们的产品个性，如何表现我们的传播形象和传播主张？,通过沟通，希望让贵方确信 合众是最适合的项目推广合作伙伴！,4,目录,一、CBS项目市场环境透视 二、市场定位及策略思考 三、推广计划 四、服务内容及收费方式,5,一、 CBS项目市场环境分解,6,市场环境分析,我国老年（60岁以上）人口增长图,年份,一亿,二亿,三亿,四亿,13亿,4亿,目前,本世纪中期,金额,年份,3000,60

2、00,9000,12000,3300亿,10000亿,目前,2010年,人口,我国老年人口消费能力增长图,7,我国已经逐渐步入老龄化社会。 随着中国经济的持续稳定增长，老年用品的需求量将急剧增长！,8,检视我们的消费者,作为一种特殊的商业地产形式，CBS的目标消费者较为复杂：,华南城,9,界定第一目标消费群体,作为复杂的特种房地产项目，面对纷繁的目标消费者，我们不可能对他们一网打尽：,我们如何寻找出最重要的一个目标群体， 作为整个市场的突破口？,10,洞察消费者之间的关系是：,名牌企业及经销商,实力吸引,中小厂商及经销商,消费者及经销商,明星效应吸引,CBS 华南城,11,大企业，大品牌 是我

3、们首要市场突破点 寻找品牌企业入驻华南城，发挥明星效应，才能更好的对其他类型消费者形成吸引力。 以国内市场吸引国外重要品牌进入，以国外品牌吸引国内厂商和消费者，是我们重要的市场互动策略！,12,看看我们的竞争对手,作为国内第一家老年用品专业市场，CBS从横向对比，应该说在目前同类市场没有竞争对手。但从纵向比较，我们所要面对的竞争对手主要有以下类别： 行业的专营市场： 目前，已经有的专门的大型医药市场，服装市场，保健市场等。 综合性的大商场： 例如沃尔玛等。 区域内的其他小型竞争对手： 在CBS商圈覆盖范围内的相关产品的竞争对手，例如专卖店等！ 潜在的竞争威胁： 有可能步入这一行业的投资商。,1

4、3,竞争对手分析,专营市场： 优势：专业性强，例如服装专营等。 劣势：消费者跨度大，目标不明确。 综合性商场： 优势：供货齐全，可满足一次性购物要求，购买便利性较好。 劣势：专业性不强。 小型竞争对手： 优势：购物便利性，服务人性化。 劣势：资金，实力不强，不能满足多样要求。,14,对华南港来说，我们最大的市场困难不是来自于现实中的竞争对手，因为我们的产品与其已经具有一定的市场差异。我们的困难来自于一种消费习惯，作为：,一个行业的开拓者和领先者 所要面对的问题,15,审视我们的“产品”,国际化的背景： 万盛国际作为银色产业的领跑者，源自全球资源整合和全球战略高度。 完善的配套设施： 国际酒店，

5、国际会所等。 专业性： 国内第一家专门针对老年人用品的专业市场。 区域优势： 华南城位于广州从化，珠三角中心，连接港澳（国际商务港）和内地，交通：临近新白云国际机场。温泉旅游，吸引大批高收入人群和老年人群。,16,CBS华南城SWOT分析,优势： 项目实力（发展商实力，项目投资）。 针对性强（专门的老年用品市场）。,劣势： 作为市场新发起者，面临市场不成熟的困境。 相对专业市场其行业专业性较差。,机会： 市场的需要和空缺是华南城最有利的发展机会。,威胁： 如何展开市场的启动工作，如何让消费者接受认同我们所进行的工作？,17,整体小结分析,小结： 老年市场是个具有良好发展前景的朝阳产业 老年市场

6、目前处于行业的发轫期，整体不规范 华南港是全国唯一的专业、专门的老年用品的国际商务港,18,二、我们的策略思考,19,作为一个新兴行业的发起者，华南港是全国最大的、也是唯一的老年产品交易市场 我们应该如何去推广自己， 推动新市场的开启？,20,我们的定位,自身产品,竞争情况,消费者,三位一体的老年用品 国际商务港,21,定位理解,作为一个国际化的专业老年用品商业中心，我们所要面对的不仅仅只是广东、国内的市场，而且还必须站在国际的高度来审视我们的产品，采取异地营销手段。 我们不仅仅只是一个简单的批发市场，而应该是一个融交易，会展，休闲，旅游为一体的大型商贸中心。,22,定位理解,作为一种商业地产

7、模式，我们的营销目标应该分为两步走： 第一阶段：招商，销售期。 招商，首先要突破重点客户，以重点客户的加盟引发明星效应，带动整个消费群体的参与。 第二阶段：商业运营期和品牌建立期。,23,针对定位：我们的营销策略,建立强势品牌和产品利益驱动（拉动客户需求）进行结合，齐头并进、互为支持。,建立强势品牌,拉动客户需求,品牌的建立，有利于确定华南城在这一领域的领导地位，有利于长期的良性发展,以我们所能提供的利益点为切入，拉动客户需求，吸引客户进驻华南城，发动市场,24,拉动客户需求,我们的拉动策略,25,我们的品牌战略建立强势品牌,品牌,26,建立强势品牌、拉动客户需求，重要的是用好两张牌：,“市场

8、”牌和“实力”牌,27,打好市场牌,对市场进行教育工作、拉动市场需求： 前期，我们要启动市场，拉动客户需求，就必须告知客户：老年用品市场所能提供给他们的投资回报、以及我们能给他们提供的便利条件。 针对我们的目标客户，以大量软文形式进行炒作、和进行相应的渠道营销活动。,28,打好“实力”牌,以实力吸引客户及建立强势品牌： 要吸引目标客户、建立强势品牌 ，在目前阶段，仅仅依靠华南港的自我宣传较为难以达到目的，所以，首先必须利用好我们的背景资源：“广州”的城市地位和“发展商”的国际行业地位。 第一期，我们通过对“广州成为中国老年用品交易基地”的信息进行宣传，有效拉动行业影响力和吸引全国以及国外目标客

9、户对我们的关注。以大量的软文报道为基础。 第二期，以老年用品交易会为引爆点，在广州这个老年用品交易基地的基础上，最终确立华南港的品牌地位！,29,华南港,1、广州：中国老年产品展示交易基地（前期软文）,2、华南港：国际化老年用品商业中心（后期焦点：交易会）,传播策略,30,三、推广计划,31,整合传播工具,大众传媒,电视广告 路牌 网络 报纸,32,推广计划,根据我们的产品特性和传播目标，我们的传播活动分为三个阶段进行： 第一阶段（4、5月）：市场教育和市场预热，提高华南城知名度，软文为主要传播方式。 第二阶段（6、7月）：以市场开业和展销会作为市场引爆点，掀起第一个传播高潮、初步建立品牌地位

10、，促行市场销售工作。 第三阶段（8月以后）：围绕着展销会为中心的持续推广活动，深化、持续建立品牌地位和拉动市场需求！,33,广告目标,广告导向,市场教育 需求引导,扩大市场影响 促进市场销售,持续深化 建设品牌,产品利益点,产品利益点为主 形象表现为辅,形象+ 产品利益点,4、5月,6、7月,8月后,34,第一阶段传播规划 （4、5月）,35,传播总则,目的： 以提升华南城知名度，让目标顾客了解华南城为主。 媒介选择： 针对目标消费者的媒介接触习惯，从各个方面对目标客户进行围追堵截，最大限度的促使其接触我们传播的信息。 表现形式： 以理性诉求为主，以软文形式为主、以针对性的传播为主。 传播对象

11、： 面向国内外投资商和老年用品厂商，经销商。,36,传播方式大众媒介,报纸软文： 在直接针对目标消费者、其所能接触到的大众媒介上大力度进行，特别是报纸。选择专业类以及目标区域市场，例如珠三角市场。 主要的传播方式，优点：隐蔽、容易为读者接受，详细、信息全面。 主要表现：突出老年用品经营美好前景；万盛国际强力打造华南城，广州成为中国的老年医药流通中心；华南城的基本信息报道等。 时间：45月,37,DM： 专门负责：直接针对目标客户进行寄发并接收反馈意见。 人员拜访： 优点：直接面对目标客户，有利于沟通，增加成功机会。 渠道杂志： 针对专门的渠道杂志进行招商广告的发布和软文的炒作。,传播方式渠道,

12、38,建立客户档案： 优点：有利于掌握客户资料，推进我们的营销工作；并有利于在客户之间提供交流信息，有利于进行客户维护。 内部杂志： 编制内部杂志，免费寄发目标客户。,传播方式渠道,39,第二阶段传播规划 （6、7月）,40,传播总则,第二阶段的传播以展销会为重点、爆破点。促进产品的销售、并初步建立起品牌形象和品牌地位。 广告宣传围绕着展销会进行，以继续扩大知名度及影响力为主要目标，运用理性诉求和感性诉求相结合的方式，依然以产品的利益点宣传为主，辅以品牌形象的宣传。 在这一阶段，加大对大众媒体的使用，使传播方式更为立体全面。传播对象：以生产、经销厂商为主，兼顾消费者。,41,传播方式大众媒体,

13、继续第一期的传播效果，持续进行报纸、专业杂志等媒体的软文投放，围绕产品利益点和品牌形象进行宣传。 同时，加大品牌宣传的力度，增加相应的大众媒体：例如电视广告等。,42,电视广告： 优点：覆盖面广，有利于品牌的传播和塑造。 选择：重点市场的地方电视台。 建议制作一条电视专题片，介绍华南城的详细资料，在目标市场的地方电视台时段进行播出以及邮寄赠送目标客户；制作一条5秒电视广告，主要进行品牌塑造和品牌告知。 投放时间：6月份起,传播方式大众媒介,43,路牌广告： 优点：提高接触频次，提高品牌知名度。 选择重要的消费者来源市场到从化旅游的来源地：例如广州，东莞等临近市场的重要路段。 从化地区的旅游景点

14、。 针对目标企业客户，在其接触的范围内，例如生产厂家附近。,传播方式大众媒介,44,网络广告： 选择临近周边市场内的大众网络：针对年轻群体。老年用品销售很大部分是由子女为孝敬父母而消费的，所以我们不能忽略这一市场。 相应的专业网页和网站，例如老年保健专业网站等。 软文发布和广告发布。,传播方式大众媒介,45,活动展销会,针对对象： 国内外的客商 目的： 提高华南城知名度；吸引广泛的目标客户参与，让其真切的感受到参与到华南城进行经营所能得到的丰厚回报和各种便利条件，促使其选择华南城。 方式： 依托广交会进行或者独立进行。 吸引政府的支持和品牌企业的参与，形成明星效应，有力推动活动的进行！,46,

15、目的： 扩大华南城的影响，提高华南城的租售 活动优点： 通过会上对行业、产品进行介绍、通过专题片放映等形式，充分与目标客户进行现场沟通，促使其认识到选择华南城的诸多优势，现场“购买”华南城的服务。 举办时间：5月初。,活动招商会,47,活动研讨会,目的： 通过研讨，让消费者增强对投资华南城的信心。 活动方式： 与重要相关企业联合举办或者与重要政府部门联合举办。 邀请重要厂商，经销商参与。 议题：老年专业用品市场的发展潜力。,48,活动媒介支持,活动报道： 活动之前：进行相关的活动软文信息和广告信息。 以及活动期间，邀请众多的媒体记者进行报道活动。并相应的在渠道媒介和大众媒介上进行广告传播。通过

16、对活动的报道，让广大目标客户认识到华南城所具有的诸多利好，增加其对华南城的更多认知和好感度。,49,第三阶段传播规划 （8月以后）,50,传播总则,传播目的： 以展销会、公关活动为基础，以整合传播为工具，持续、深入建立、推广华南城的品牌形象。 传播方式： 以品牌形象宣传和产品利益点宣传相结合的方式，侧重于品牌形象的宣传。 传播对象： 以消费者为主，包括目标区域内的老年消费者及年轻人（很大部分老年产品购买者为年轻顾客，为孝敬服务而购买）,51,活动展销会,目的： 继续深入打造行业强势品牌地位，拉动市场。 活动方式： 在前期展销会的基础上继续进行。 分季节，分行业的与重要厂商联合举办。 形成连续性的活动。,52,活动赞助,目的： 增加知名度及品牌美誉度 形式： 媒体节目赞助：选择电视台关于老年用品的专业类节目，例如夕阳红等。 活动赞助：其他文艺类的宣传促销活动赞助。,53,活动事件营销,其他的事件营销机会： 利用相关的节日时机，例如重阳节，开展老年义诊等活动。 捕捉其他重要宣传机会。,54,媒介传播,持续电视广告投放、深入建设品牌： 针对老年消费品以及购买者，以传播华南城形象为主要形式。 投放选择，珠三角主要城市频道黄金时间。例如：香港，广州等。 报纸广告： 和销售厂商联合进行产品宣传广告，同时进行软文报导。 渠道传播： 延续渠道