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1、2020/7/31，Ch14促销战略，1，第14章促销战略，2020/7/31，Ch14促销战略，2，第14章促销战略，第1节促销与促销的组合第2节人员销售战略第3节广告战略第4节引进公共关系战略第5节企业的促销了解营销特点，明确营销人员的主体作用，学习营销策略，了解营销团队的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做广告设计，理解广告效果的测量。 了解公共关系的本质含义和特征，了解公共关系的实施过程。 把握促销的特点，理解促销业务的实际运作。2020/7/31、Ch14促销策略、4、引进、评价“酒不怕巷道深度”的企业经营理念。2020/7/31、Ch14促销策略、5、第一节促销与促销的

2、组合、1、促销的含义2、促销的作用3、促销的组合与促销策略4、影响促销组合的因素、2020/7/31、 促销的含义如下： 1 .促销的核心是交流信息。 2、促销的目的是诱发、刺激消费者的购买行为。 3、促销的方式有人员促销和非人员促销两种。2020/7/31、Ch14促销政策、7、2、促销作用、1 .信息传递、认知强化。 2 .强调特点，引导需求。 3 .指导消费，扩大销售。 4 .形成嗜好，稳定销售。2020/7/31、Ch14促销策略、8、3、促销组合和促销策略、促销组合是企业在根据产品特点和营销目标综合分析各种影响因素的基础上，选择、编辑和运用各种促销方式。 促销策略包括“推动策略”和“

3、拉动策略”。2020/7/31、Ch14促销战略、9、推广和牵引战略、对人员销售中间商的促销、对广告消费者的促销、2020/7/31、Ch14促销战略、10、促销组合、2020/7/31、Ch14促销战略市场状况1 .市场地位。 2 .市场营销对象的分布。 推广和牵引战略促销预算，2020/7/31，Ch14促销战略，12，消费品和工业用品促销组合，2020/7/31，Ch14促销战略，13，第二节人员销售战略，一、营销概念和特点二、营销人员素质三、营销人员的营销对象六、营销战略七、营销人员奖励八、营销人员评价与评价、2020/7/31、Ch14销售战略销售人员、销售对象和销售品组成员销售三个

4、基本要素，销售人员是销售活动的主体。2020/7/31、Ch14促销策略、15、人员销售特点、人员销售优点：信息传递双向销售目的的双重性销售过程的灵活性长期合作性人员销售缺点：支出大、对成本高的销售人员要求高、2020/7/31知识欲强、知识广。 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。 富于应变，技巧熟练。2020/7/31、Ch14促销策略、17、3、销售人员选拔与训练、销售人员选拔。 推销员的培训。培训方法：培训模拟培训实践培训，2020/7/31，Ch14促销战略，18，4，人员销售形式，上门销售柜台促销会议，2020/7/31，Ch14促销战略，19启发式战略目

5、标战略诱导战略，2020/7/31 顾客和社会公众的评价。 公司内部工作人员的意见。2020/7/31、Ch14促销策略、24、(2)评价标准的确立、基于成果的评价指标：销售总利润访问率访问成功率平均订单数销售费用和费用率新客户数、基于行动的评价指标：销售技巧销售订单管理收集信息客户服务团队精神规则制度执行情况外观自我管理2020/7 Ch14促销战略，25，第3节广告战略，1，广告的概念和种类2，广告媒体3，广告的设计原则4，广告效果的测定5，信息平台，2020/7/31 (1)广告的含义(2)广告的分类根据广告的内容和目的广告区域广告Ch14促销策略，27，广告的含义，广告商为了促销而支付

6、一定的费用，通过特定的媒体，刺激需求，占有媒体，按广告商、收费、发布信息、2020/7/31，Ch14促销策略，28，广告的内容和目的进行分类、2 7/31，Ch14促销战略，31，2，广告媒体，(1)广告媒体的概念(2)广告媒体的种类及其特性(3)广告媒体的选择，2020/7/31，2020/7/31，Ch14促销策略，33，广告媒体的种类及其特性，新闻杂志广播； 电视室外运营商互联网。2020/7/31、Ch14促销策略、34、广告媒体选择、影响广告媒体选择的因素：产品性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力费用、2020/7/31、Ch14促销策略、34根据社会目的的诱导性20

7、20/7/31、Ch14促销策略、36、4、广告效果的测定、广告效果、促销效果的测定、自身效果的测定、2020/7/31、Ch14促销策略促销效果的测定，以商品销售量(额)的增减幅度为测定基准。 用商品销售量的变动来评价广告效果是不全面的。 2020/7/31、Ch14促销策略、38、广告本身的效果测量、广告本身的效果，主要是指广告对目标市场消费者的心理效果的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、感情、记忆、理解、动机等。 广告本身效果衡量指标：知名度注意度理解度收视率购买动机，2020/7/31，Ch14促销策略，39，信息平台工业企业广告与研发投入分析1，工业企业年度统一数据显示，2001年，

8、我国500万元以上规模的工业企业实现了销售收入93733.3工业企业每万元的销售额中，35.3元用于广告，28.3元用于研发。 1、2万户企业进行研发，3万户企业进行广告。 在超过17万户的工业企业中，有广告费用支出的企业为30566户，占企业总数的17.8%，家庭平均广告费用为108.2万元，有研发投入的企业为20284户，2020/7/31，Ch14促销策略为40，信息平台工业企业广告和研发投入二、医药行业最大方。 2001年底，医药制造业有3488家企业，年产品销售1924.4亿元，广告费用61.1亿元，每万元销售广告费用317.7元，正好是工业平均水平的9倍。 从研究开发费的投入来看，

9、该行业也名列前茅，其万元的销售额为研究开发费的投入78.1元，是38个工业行业中最多的。 三、在38个行业中，电子和通信设备的制造、2020/7/31、Ch14促销战略、41、信息平台工业企业广告和研发投入分析3、行业2001年将67.1亿元投入研发，投入总额居首位。 每万元销售研发费投入75.4元，投入力仅次于医药行业，万元销售广告费用31.2元，宣传力和医药行业不是一位数，低于工业企业的平均广告投入水平。 四、食品、饮料、烟草行业为广告主座乘客。 2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。 销售额广告费用支出分别为296.9元、167.9元和97.4元，广

10、告宣传力仅次于医药行业。2020/7/31、Ch14促销战略、42、信息平台工业企业广告与研发投入分析4、5、国有企业研发投入高于广告支出。 2001年，国有(包括国有控股公司)企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。 每万元的销售额中，30.1元用于广告，33.1元用于研发。 增加企业研发经费投入，提高产品技术含量和企业核心竞争力，协助适度广告宣传，是工业企业发展的必由之路。2020/7/31、Ch14促销战略、43、第4节公共关系战略、1、公共关系概念2、公共关系特征3、公共关系作用4、公共关系活动方式5、公共关系计划、2020/7宣传活动主体：组织。 宣传对象：公共职员。 宣

11、传工具：媒体。2020/7/31、Ch14促销战略、45、二、公共关系特征、1 .公共关系是组织与有关公共之间的相互关系。 2、公共关系的目标是为企业结下良好的缘分，创造良好的企业形象和社会名声。 三、公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4 .公共关系是信息交流，是创造“与人”的艺术。 5 .公共关系是一项长期的活动。2020/7/31、Ch14促销战略、46、三、公共关系的作用、公共关系的本质是“内向团结、外向发展”。 信息采集、环境咨询建议监测、舆论宣传参考、氛围交流创造、协调关系教育指导、服务社会、Ch14促销政策、47，4、公共关系活动方式、公共关系活动方式，是指一

12、定的宣传目标宣传性、广告交流性、广告服务性、广告社会宣传，2020/7/31、Ch14促销政策、48、5、公共关系程序、公共关系调查、公共关系订定、公共关系实施、公共关系检查、2000一、促销及其特征二、促销方式三、 Ch14促销策略，50，一，促销及其特征，促销是指企业运用各种短期的促销特征：促销效果显着，是指特定时期的短期促销工具是一种辅助促销方式，可能会轻视产品的价值Ch14促销战略、51、2、促销方式、促销方式：赠送样品提供成本券包装提供赠品商品销售。 2 .制定合理期限3 .禁忌造假4 .重视中后期宣传。2020/7/31、Ch14促销战略、53、本章结构提示、促销目标、产品要素、市场状况、划算战略、促销预算、促销组合方案、人员促销、非人员促销、广告、促销、公共Ch14促销战略、55、期末复习思考题名词解释：市场、营销、需求生产观念、产品观念、营销观念、社会营销观念、营销环境、个人能够自由支配收入、恩格尔系数、机会分析矩阵、威胁分析矩阵的直接再购买、修订再购买、市场潜在量、分段、市场定位、抵抗性定位、STP 产品组合，营销组合，促销组合，2020/7/31，Ch14促销战略，56整体产品，产品类别，产品生命周期扩展战略