中国网通整合推广企划案.ppt

1、“显产品利益，引网通落地”,中国网通2001年整合推广企划案,呈送：中国网络通信有限公司 提案：北京乔蓝特广告有限公司网通重案组 日期：2001年5月15日,提案主要内容,一、乔蓝特广告公司简介 二、乔蓝特对网通业务的了解与看法 三、乔蓝特对网通各主力产品的宣传推广解决方案 四、乔蓝特将如何为网通服务,乔 蓝 特 简 介,乔蓝特 出奇制胜的推广顾问 和创意伙伴,我 们 的 定 位,乔 蓝 特 的 宗 旨,诚信 敬业 高效 创新 恪守商业准则，以信誉赢得生意 推崇敬业精神，以实力创造业绩 奉行高效运作，以速度把握商机 坚持不断创新，以优势制胜市场,乔 蓝 特 的 愿 望 坚持双赢精神 共建强势品

2、牌,迈向成功之路丰富的市场经验，精准的策略执行 洞察消费者的购买行为与心理，作为营销推广的策略性基础 掌握品牌的独有特点并从中找出强而有力的销售主题卖点 利用对本土,特别是北京IT各类市场的了解,帮客户树品牌、添业绩 以尽善尽美的创意表现，以及专业的到位服务，确保广告有效执行,乔 蓝 特 的 观 点,A、理想的合作伙伴专业的广告代理商应具有以下专业水准： 专业性 主动、负责、及时、到位的专业服务水准 对市场的丰富经验和准确把握，对营销工作的全面整合 跨行业、跨地区的推广经验 来自于创意表现的功力和媒体投放的购买实力 对等的合作关系，珍惜客户的每一笔投资 职业道德，严守客户机密,乔 蓝 特 的

3、观 点,B、成功的市场推广应具备以下几大要素： 1、有市场前景的产品，此产品需同时具备品质、 供应以及售后服务方面的保障 2、准确翔实的资讯以及优秀的推广策略 3、切实有效的执行 4、有效率、具备专业水准的销售体系 5、专业、敬业的广告合作伙伴 6、良好的信誉,乔 蓝 特 的 原 动 力,人力资源配置 管理层：3人 客户服务部：5人 品牌管理部： 3人 公关部：5人 创意设计部：6人 专家顾问群：12人 媒介部：2人 市场调研部：3人 制 作 部： 2人 为保证在不同行业的专业度，我们采取组建行业智囊 团和长期深入跟踪研究相结合的切入方法。,乔 蓝 特 的 承 诺,我们必须不断提供最高质量的客

4、户服务 我们必须不断提供最高质量的创意意念 我们必须不断提供最高效益的整合传播 我们必须提升员工的素质及专业水平 我们必须不断提倡团体合作及奉献精神 服务优先， 慎选新客户后做精做专，力争通过服 务一个产品，掌握做透一个行业的深入性和执行力 承诺，就要全力以赴，力求零缺陷，最快最好,乔 蓝 特 的 服 务,业 务 项 目 行销策略拟定、推广实施； 公关活动策划、实施； 广告创意、设计、制作 媒体广告实施代理 印刷宣传广告，店面宣传广告设计、制作 展览、展示及专卖店（柜）形象设计、制作；VI系统导入 市场调查 广告投放监测、效果分析、评估； 竞争对手广告投放跟踪、分析； 促销活动策划与实施及礼品

5、设计、制作,乔 蓝 特 的 服 务,广告公司佣金 行销及公关活动策划、实施； 印刷品制作 活动策划、实施 项目预算的15% 展览、展示及专卖店（柜）形象 设计、制作； 免费服务项目 广告投放监测、效果分析、评估 竞争对手广告投放跟踪、分析,乔 蓝 特 的 合 作 方 式,媒介代理： 一般情况下，媒介购买前付清全款， 全面代理和已签约长期客户可灵活付款方式及额度 展览展示、公关及行销活动： 计划确认后预付80%，余款于项目结束后付清 礼品、印刷品制作： 制作实施前预付50%，余款于成品交付后付清 创意设计费按季度结算 特殊项目视具体情况结算,以资金实力和多种合作方式达成良性配合。,乔蓝特的追求,

6、向客户学习,了解客户的要求、目的和产品知识 向竞争对手学习，把握市场动态 向消费者学习，了解目标对象的要求、喜好 建立品牌、产品与目标消费者的有效沟通 要求自己，再想一想，还有没有更准确的,乔蓝特的特点,团队的专业水准和敬业精神使我们成为一支快速反应的队伍，这是我们服务的基础 完备的作业系统使快捷具有品质保证，我们认为具有品质感的快捷才有价值 自身的专业水准、责任心，以及素质良好的协作商确保执行的快捷、完美,乔蓝特的优势,乔蓝特这支广告界的生力军,始终以为广告主创造品牌价值即直观地加快销售速度，提高市场份额，增加产品附加值，作为自己的唯一宗旨。为广告主获得更多的利润，从而达到双赢是我们不变的方

7、向。,创造品牌价值，提升销售业绩 我们的追求,通过对春兰集团、太极药业、武汉健民、松下空调、圣象集团、北京高阳信安信息技术有限公司、二十一世纪中国不动产等国内外著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。,客户长期信赖，诸多成功经验 我们的业绩,健康的发展首先得益于公司对高级人才的重视与培养。丰富的专业经验，科班的学历，上佳的素质，加之不断的交流与充电，使我们时刻保持高度的竞争力与旺盛的斗志。来自各行各业资深人士、专家顾问的鼎力支持，使我

8、们能够在客户的行业和领域保持领先的专业储备，从意识和行为上与客户保持同步。,高水平人才，高效率团队 我们的实力,从信息处理到广告创作，大量高性能的电子设备， 加之顶尖的影视制作系统SGI，更有国内一流影视制作 精英的密切配合为我们对广告主高效率、高质量的服 务提供了充分的保障。同时，为了避免服务质量起伏 不定，我们建立了完善的作业体系和实效的内部监督 考核机制，使得我们每一 个专业人员都将“实效、完 善、细致”作为自己的勤业标准，从而对广告主的广 告效益负责。,专业化体系，一流软硬件 我们的保障,不涉足没有发言权的市场，是我们一贯的处事作风。以电信市场为例，公司在此之前已投入了相当多的人力物力

9、，掌握了大量一手资料。并同业内资深人士、权威专家顾问、媒体知名记者保持密切联系，对大唐电信、深圳华为、中国普天、北京首信、上海贝尔、深圳中兴等领先企业进行跟踪研究，并对行业成功案例和失败项目进行深入的剖析研讨。从消费者需求与心理出发，探讨了移植其他行业成功的市场运作经验的可行性，并在广告表现与促销方案方面作了充分准备。,深入市场，科学研究 我们的专长,尤其是对中国网通，我们的跟踪工作,一直没有停止，力求全面深入，并做了针对性的市场诊断与推广方案。当然，更要感谢中国网通的各位领导、专员对乔蓝特的信任，因此，我们有充分的信心来完成我们对贵公司的承诺。,长期跟踪，十足信心 我们的工作成果,乔蓝特全国

10、服务网络分布图,乔蓝特对网通业务的了解和看法,新世纪对市场的反应,以全方位领先的意识角度把焦点对准顾客、市场和竞争 贴近消费群生活，针对求新求变的消费心理，形成一对一的沟通 增加行动的能力，简化做事办法，提高“时速”,网通的价值影响圈,产品利益区隔,产品的心理影响,选择后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,整合传播的手段,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大 大客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做

11、，所以除须使用大客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,我们对电信市场的看法,高增长，高回报，高投入的骨干产业和主力市场，正在从垄断走向竞争的市场机制 八大电信运营商各有优势： 中国电信 中国移动 中国联通、中国网通、吉通通信、中国卫星、中国铁通七家并存，还有广电网 八大骨干纵横全国 中国电信ChinaNet 中国联通CNCninet 中国网通 CNCnet 中国吉通 ChinaGBN 教育部 CERNet 中国科学院 CSTNne

12、t 中国移动Cmnet 外经贸委的中国国际电子商务网 CIETnet,对宽带行业的认知,宽带最终用户（社区系） 宽带增值内容服务商：以增值内容创造互联网新 的需求 宽带运营商：以全方位的网络运营维护聚集用户 宽带基础网络供应商：以规模确定竞争优势 宽带设备制造商：最优性价比降低宽带进入门槛,我们对国家相关政策的了解,国内外资本市场看好中国电信领域，部分外资财团、媒 体集团、基金机构、风险投资商已变相注资国内电信企 业和电信股 WTO后，电信市场对外开放将不容回避 政策放宽后，对后进入的企业创造费用等方面的机会 国务院已通过了电信条例 电信法有望2年内制定完成 政策不完善时，以快博慢者受益,对网

13、通经营理念的理解,发展原则 “自主经营、自负盈亏、 自我发展、自我约束” 发展目标 e时代基础设施 发展策略 通过开放的电信平台，合作与竞 争，成为新经济建设时代信息基 础设施的基础 发展方向 国际化、高科技、注重应用和合作,对网通业务的主要优势认知,光纤租赁服务 覆盖全国的路由选择 优质的光纤和先进的铺设工艺 灵活的租赁方式 支持多种组网方式 个性化的工程实施服务 强大的运营维护支持,对网通业务的主要优势认知,国内专线服务 卓越的网络架构 高品质的传输服务 为用户创造收益 以用户为中心的服务模式 专业化的客户支持,对网通业务的主要优势认知,互联网接入服务 直接传输的网络架构 值得信赖的网络质

14、量 高速率、多选择的解决方案 四通八达的网际互联 全面保障的一体化服务 完备的售后保障,三大主要业务方向,运营商事业部 业务：批发带宽，高速接入 用户：全国性的ISP或区域、全国的运营商 服务内容：提供裸光纤乃至波长的出租 优势：依托其骨干网、宽带城域网，国际传输出入口，网通提供丰富的带宽资源和高品质的传输服务。,企业方案事业部,提供端到端的电信服务 以IDC业务为核心，虚拟 ISP 用户：大的商业企业用户 优势：完全宽带化、网络化、大规模、大容量,VOIP市场业务,业务：IP电话批发 用户：全国的企业及个人用户 优势：统一计费、优质优价,关于网通的认知,企业 中国新一代的电信运营商 任务 构

15、建中国e时代基础设施，打造强大的可更新网络 产品 以宽带高度开发的CNCnet为基础，以网络型数据中 心为核心，提供全方位宽带电信服务 优势 技术创新 确保可行性 体制革新 建立新一代中国电信公司的管理、发展、 竞争、盈利模式 目标 人人拥有带宽，沟通与光同速,顾客需求的重点,1、商家的需求：时空的缩短，带来商业运作的质变 广泛的适应性 个性化的接入方式和解决方案，配套的增值服务， 宽带在商厦、在网吧、在证券市场、在传媒机构 2、最终用户的需求 沟通方式的任意性，满足互动的技术、内容全面需要,顾客需求的重点,总结 1、小而专：我只要接入，我只要内容，我只要过渡， 我只要设备，我只要合理配置资源

16、的解决 方案 2、大而全：提供整个宽带开发价值链的全程一站式 供应 3、物美价廉：一网多功能、高性能、服务好、价格低,网通发展中已有的优势,1、年轻的电信公司 2、先进的技术 3、市场化的管理团队 4、优越的政策支持 5、已有的广泛网络和用户,网通发展中遇到的问题,没有自己的销售网络，没有最终接入资源，没有良好的商业合作 环境及足够的制度保证 铺设光纤的巨大资金缺口，需要不断的融资、不同的标准，不同 的用户群，导致接口方式的不同，在”最后一公里“遇到障碍 中国电信的先天优势，联通的后起高起点，长城宽带的社区联网 概念，铁通的第二阵营，使网通在概念上不是有明显优势 缺乏最终用户的量与质，在基础层

17、优势明显，业务层和服务层欠 缺，竞争的重点已经从基础网络建设上升到如何吸引客户,网通的难题 -最后一公里,“最后一公里”的艰巨性、复杂性 用户的个性化需求多种多样 接入方式变化多、接口种类多 投资成本大，建设周期长,我们的传播目标,建立新的，更切实可行的，能驱动消费者的营销推力和广告拉力。 持续建立品牌优势深度认知，强化原有优势（技术含量、实力背景、可信度）。 当形象顶天立地，让产品利益更加突显。,三、对网通产品推广的初步构想,我们已有的传播效果和品牌资产,感谢前阶段奥美的出色品牌规划和创意表 现 “由我天 地宽”系列广告运动,成功地背负起 “中国”的新品牌 让相关行业，网通的实力和霸气使合作

18、成为首选。 让所有人知道，改变因“我”而来，网通带来宽带时代。 效果 姿态已占位“我是老大，我是第一” 口号已深入人心“我是未来生活的提供者，我是宽带时代的领导者” 概念初显现宽带=网通,我们的问题,“福兮祸所倚，祸兮福所倚” 成功的广告之后，面临的生意问题不容回避 网通品牌的大气及高调形象，客观上给后续的 落地工作造成“贴近生活，接近欲望”，满足具体 要求的认知障碍。 客观上完成了对“宽带”的教育，给竞争对手以 可乘之机。,已有传播工作的不利因素,负面的品牌联想 垄断的新领域，官气十足 的电信巨子，高额的费用，低劣的服务，超前 的产品，技术的不成熟和功能的不适应性。 品牌在各行业、各领域遭受

19、严重干扰和价格竞 争，必须整合全部优势，动用各种资源在“最后 1公里”打动用户群“为你而来，令你更精彩”。,让网通落地现阶段网通推广的核心任务,增加对网通产品的认知价值和利益驱动，使细分后的 各类产品对目标用户群产生定向引力“选来选去， 还是网通适合”。 建立品牌与用户的密切联系和良性互动“由我天地宽” “梦想实现，网通适合我，有网通在你身边” “网 通真美,宽带的世界精彩无限,任你创建。”,我们的推进方向 乔蓝特的创造成果,以前，我们卖的是： 由我天地宽对未来的种种梦想 “宽带荣耀，宽带力量，宽带梦想” 现在起，站在已有的传播效果上，果断对问题开刀 站在已有的品牌资产、梦想上，持续建立可感、

20、可知、可信的“网通品牌”。 我们卖的是：梦想成真、利益可感 我们不仅提供宽带， 我们更提供您享用宽带的精彩未来。,网通产品对消费者和用户意味着什么,网通相信应用电信科技的发展，它将可以在未来使 人类的生活摆脱线路的限制你可以随心所欲地接 通某一个人，而不是某一个地方。 在网通创造的无线世界里，你可以使用最先进的， 设计体贴周到的产品随时随地畅通无阻地完成交流。,整合工作的统一重点,为最大限度地实现网通的品牌价值，乔 蓝特品牌小组致力确保品牌以一个声音，一 种态度，一幅面孔出现在公众面前，必须保 持品牌形象和表现系统的一致性。,网通的未来承诺,网通相信，在未来的无限世界里，人们可以完全摆脱旧科技

21、的束缚，实现全世界无缝连接。 应用无线网络技术，网通为人们实现随时随地，随心所欲的沟通。 应用最体贴友好的服务和产品进入精彩的宽带无线世界。,整合传播架构方向,网通“网通特快”,G ood Idea ?!,我们认为：,网通的宣传方向： 继续以网通形象的宣传来强化在市场上的认知度、美誉度、 信任度； 明确战略目标，增强市场竞争力； 加强网通与企业用户的沟通，促进产品的推广；,网通形象新动态,“网通号”磁悬浮列车命名,共同点,高科技； 高容量； 新一代的运营商 高速度；,新闻轰动效果,极接近的共通点强化大众对网通的形象 新一代宽带骨干运营商的认知 品牌更易于接受,Ip电话市场格局,企业市场的需求分

22、析,IP电话个人市场需求,-作为新一代电信运营商，没有固定电话网，相对于传统电信运营商如中国电信，IP电话利润高；应是网通目前利润来源的主要方向之一 -目前的现状：网通在IP电话市场的分额很小 -企业需求市场很大 -个人需求主要集中在高校学生,得出的结论,针对企业市场沟通是业务的基础,宣传主题：网通不仅为企业提供先进的技术，同时帮助企业成长,活动内容：研讨会、座谈会,针对高校生沟通是真情的传递,歌咏赛,偶像演唱巡回表演,有奖征文,真情论坛,冠名留言,我们在哪里？,网通我知道，但好象没什么很特别的。它不像电信那样具有强劲的实力和背景，总是能够吸引我的关注，广告印象是挺深的，但是不知道宽带能够带来

23、什么具体的利益。听说他们人才挺多，技术雄厚，可我不知道我选择网通的理由是什么，我不知道网通先进的科技将如何改变我的生活和与世界沟通的方式。宽带是未来信息生活的基础，但网通是不是最适合的选择？还是选择目前宣传声音大，大家都认可的企业吧，也许他们更便宜，更有优势,（消费者在传播前的既有印象）,我们到哪里？,网通的科技实力很强的，而且他还知道怎么让我充满想象的未来生活变得梦想成真：在网上看电影，在移动中炒股，在家里开会议，网通带给我的美好生活，宽带带来的巨大优势和诸多好处，真的看得见。网通是最好的，是最领先的，这样先进的科技同样适合我，让我与未来同步。搭乘“网通特快”，跟上时代，感受可以触摸的精彩未

24、来，这全是网通带给我的好处。,（消费者在传播后的认知反应）,四、我们将如何为网通服务,对CNC合作的服务模式,简化程序，注重配合，确保效率与品质 精英组成，优先服务网通 定期自检，市场培训，确保行业领域的深入和专业 项目合作，以出色个案密切配合 效果评估，检验乔蓝特执行配合,乔蓝特客户服务原则,客户是合作伙伴，长期合作，共同发展； 公司高层垂直管理网通客户服务工作； 专题客户服务组提供随时随地联络与专业服务； 具有服务国际客户经验的专业人才负责专案指导； 创意、媒体、调研等系统策划工具，确保广告投 资与回报； 国际性合作网络和内部资源多重支持。,工 作 程 序,工作授权与确认 网通授权工作时应

25、提供书面部署（客户工作布置单）。 重要事项，如变更媒体，修改创意，增减制作，客户亦 提供书面文件。 网通签字确认乔蓝特准备的会议记录、创意、媒体等工 作部署文件。 乔蓝特在完成每项工作后须提交网通签字确认，包括媒 体计划，创意设计与文案，报价等。在得到客户书面同 意之后，乔蓝特方可进入下一步工作。 网通对乔蓝特提交的工作及时给予确认或提出修改意见。,工 作 程 序,日常联络 乔蓝特定期向客户报告工作进程。 乔蓝特整理会议内容并于会后的48小时之内，提供 书面会议记要备案。 乔蓝特准备各种策划文件和工作部署提交客户确认。 乔蓝特定期提交付款对账清单核对到款及支出情况。,工 作 程 序,文件存档管理 所有网通批准签字、付款的创意的版权归网通所 有。乔蓝特应将广告涉及的模特形象、租片等商 务法律文件整理，并提交网通存档。 乔蓝特对所有网通签字确认的创意进行复制，提 供电子文件交客户存档。 乔蓝特保存所有会议记录和经网通签字确认的文 件(包括媒体计划，创意设计与文案，报价等)。,广告工作时间,在获得客户书面工作布署之后，乔蓝特承诺按以下时间表完成工作 工作项目工作日期/天 媒体 媒体策划方案 510个工作日 媒体排期表/全国6个工作日 媒体排期表/地方3个工作日 平面设计与出片制作： 创意概念5个工作日 文案平面设计稿2个工作日 完稿3个工作日