消费者知觉(第四讲).ppt

1、2020/8/12009-9/11，张香兰，陕西财经大学，1。讲座4:消费者感知、感觉与感知、意义感知与营销策略感知风险，2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，2。想一想，请列出营销人员经常用来吸引目标消费者/受众的方法。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，3。打开盒子：RCA在其品牌电视机的电视广告中使用了一个漂亮的模型，它穿着保守。眼球跟踪器(一种可以检测人们对广告的注意力的仪器)显示，观众已经看了这个产品很长时间了。72小时后，36%的观众仍然记得这个品牌。相比之下，一个类似产品的广告使用了一个穿着暴露的性感女孩。眼球追踪仪显示广告也相当引人注目，但观众只看性感模特，72小时后的品

2、牌记忆率只有9%。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，4。因此，为了避免在与目标市场沟通时出现各种问题，有必要掌握一定的感知知识。结论：2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，5。感觉及其特征。感觉：人脑直接作用于感觉器官的客观事物个体属性的反映，包括眼睛、耳朵、鼻子、舌头和身体对客观事物的反映。2.感觉分类外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉内部感觉：平衡感、运动感、身体感觉，第1节：感觉和知觉，2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，6。(2)感觉阈值是指人们感受刺激的存在或变化所需的强度，或者感受强度变化所需的临界值。它可以分为绝对感觉阈值和差异感觉阈值。1.绝对感觉阈值。简而

3、言之，绝对阈值是指能引起感觉的最小刺激强度。绝对阈值分为下绝对阈值和上绝对阈值。2.不同感知的门槛。简称为明显差异，它是指可感知的刺激的最小差异量。与差分灵敏度成反比。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，7。(3)敏感性改变1。感觉适应：由于接受刺激的数量或强度，感觉灵敏度发生变化。2.感觉对比：在不同的刺激下，感觉的强度和性质会在相同的意义上发生变化。它可以分为同时比较和连续比较。3.感官互动。营销启示：产品开发、产品定位、使用方法、促销方法和广告设计都应该考虑消费者感受和情感的变化。2020年8月1日，张香兰，陕西财经大学，8。二、消费者感知的概念和分类1。感知。感知是人脑对直接作用于

4、感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。2.感知分类。根据在感知中起主导作用的不同分析器(注意：它们不是唯一的)，它们可以分为视觉感知、听觉感知、味觉感知、嗅觉感知和运动感知。根据感知所反映的事物特征，可分为空间感知、时间感知和运动感知。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，9，感觉是人脑对客观事物个体属性的反映，而知觉是以感觉为基础的，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息的加工和解释过程。感觉是一种受感觉器官的生理特征和外界刺激的生理特征影响的生理和心理活动，而知觉是一种受个人兴趣、爱好、价值观以及知识和经验影响的心理活动。感知与感觉的区别与联系，2020年8月1日，张香兰，

5、陕西财经大学，10，(3)感知的本质1感知的完整性。根据个体的知识和经验，知觉可以将直接影响感官的客观事物的各种属性整合为一个整体，从而全面地把握事物封闭规律是感性整体性的表现之一，它意味着客体提供的刺激是不完整的，感官获得的信息是不完整的，观察者利用他的主观经验来增加(或减少)某些因素，以便获得有意义的或合乎逻辑的感性经验。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，11，2感知选择性是指感知选择性地反映或组织外部刺激的过程。感知选择性有三种表现形式：选择性注意。选择性失真。人们有选择地歪曲某些信息，以使其符合自己的意图。选择性保留。人们倾向于保持信息与他们的态度和信仰一致。营销启示：不同的人在

6、提供相同的营销刺激时会有不同的感性反应，这可能与企业的期望不一致。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，12，3感知可理解性是指感知基于一定的知识和经验，组织和加工感知的客观事物的相关属性，并用言语加以解释的过程。营销启示：设计和提供有利于增强消费者注意力和正确理解的营销信息。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，13，4。知觉恒常性当知觉条件在一定范围内变化时，被知觉的对象仍然保持其具有相对不变特征的直觉倾向。(1)恒定尺寸(2)恒定形状(3)恒定颜色(4)恒定亮度，2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，14，5。错觉，尺寸错觉，空间错觉，运动错觉，长度错觉，2020/8/1，张香兰，

7、山西财经大学，15，第二节消费者感知过程，张香兰，2020/8/1，山西财经大学，16，1。当刺激出现在我们的感觉接收神经时，我们称之为展示。但是它不要求个人接收信息。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，17，继续说道，在大多数情况下，曝光是消费者自主选择的结果。也就是说，我们故意选择一些刺激，避免其他刺激。TV:切换频道，静音广告，暂时离开。报纸：扔掉广告页。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，18，讨论，营销人员的问题：广告信息被目标消费者所回避。如何提高暴露水平？2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，19，选择覆盖面广的媒体：来增强广告本身的吸引力，确定目标群体并了解他们最喜欢

8、的媒体，让目标消费者对你的产品与目标受众一致的媒体。利用潜力(植入式营销)(隐性营销)，对策：2020年8月1日，张香兰，陕西财经大学，20，植入式营销，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表视觉符号甚至服务内容战略性地整合到电影、电视剧或电视节目的各种内容中。通过场景再现，2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，21，隐性营销起源于体育赞助，原本是指体育活动的非赞助者通过各种营销活动与体育活动建立联系，而不为体育活动的赞助付费，从而给消费者一种虚假的印象，以为自己也是该活动的赞助者或与该活动有某种程度的关联，从而达到推广和推广品牌和产品的目的。伏击者给消费者的印象是他们的伏击者实际上是赞助

9、商，因此伏击了合法的赞助商。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，22。2.注意力，当刺激激活我们的感觉神经，产生的感觉被传递到大脑进行处理时，注意力就产生了。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，23，Case，美国联邦食品保险公司在四年内花费1350万美元增加农民对联邦农业保险业务的了解。这项活动包括直接向数百万农民和FCIC投保人发送促销电子邮件；在国家和地方两级举行新闻发布会；在综合性杂志上发表专题报道；发布广告，br然而，在宣传活动之后，农民对这些保险业务的了解仍然停留在原来的水平。一位发言人对这一活动发表了评论：“广告做得很好，也很有效。问题是观众很难停下来阅读它的内容。”，2

10、020年8月1日，张香兰，陕西财经大学，24日，认为，在上述情况下产生上述结果的可能原因是什么？2020/8/1，张香兰，山西财经大学，25，注意选择性，影响注意的三类因素，刺激因素，个体因素和情境因素，2020/8/1，张香兰，山西财经大学，26，(1)刺激因素，大小，强度，视图颜色和运动位置，对比格式和信息过载，2020/8/1。大小影响，2020/8/1，张香兰，山西财经大学，28，色彩与体育，多媒体广告比平面广告，公交车广告，2020/8/1，张香兰，山西财经大学，29，(2)个体因素，需要态度适应水平，2020/8/1，张香兰，山西财经大学，30，(3)。2020/8/1，张香兰，陕

11、西财经大学，31。理解是赋予个人情感意义的过程。它是由刺激、个人和环境特征决定的。2020/8/1，张香兰，山西财经大学，32，(1)个人特征，知识期望，2020/8/1，张香兰，山西财经大学，33，(2)情境特征，暂时的个人特征，如饥饿，孤独，匆忙等。环境特征：如温度、拥挤和在场人员的其他特征。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，34，案例：可口可乐公司和通用食品公司在新闻节目之后不播放他们的食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响观众对广告食品的反应。可口可乐公司的一位发言人说：“不在新闻节目中做广告是可口可乐公司一贯的政策。”因为新闻里会有坏消息，而可口可乐是一种有趣的娱乐饮料。2

12、020/8/1，张香兰，陕西财经大学，35，(3)刺激特征，营销人员开始用符号学来研究营销中相关符号的含义。比如包装、广告、文字、图片、音乐、颜色、形式、气味、手势、产品、价格等等。2020/8/1，张香兰，陕西财经大学，36，第3节，消费者感知风险，I .感知风险和类型功能风险：指产品不能正常运行或不能提供预期收益的可能性。财务风险：指因货物不能正常运行或更换产品所需费用而造成的资金损失。社会风险：指所购商品在朋友、家人和同事面前造成尴尬的可能性。身体风险：指由于产品或服务故障而对自己或他人造成身体伤害的可能性。心理风险：指产品选择不当会伤害自己的可能性。2020年8月1日，张香兰，陕西财经大学，37。第二，感知风险的原因是消费者购买新产品或没有体验过他们以前购买的产品；过去，在购买和消费类似产品时有过不满意的经历；采购中机会成本的存在；由于缺乏信息，对购买决